嚴(yán)剛

隨著中國大陸經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，內(nèi)地消費者對進(jìn)口美容化妝品的需求日益旺盛，越來越多的進(jìn)口化妝品進(jìn)入內(nèi)地市場。但是隨著大陸美容化妝品市場的逐漸成熟和競爭的日益激烈，近年來進(jìn)口化妝品企業(yè)（品牌）在中國大陸市場表現(xiàn)出眾者寥寥。據(jù)2014年和2015年上半年中國大陸化妝品行業(yè)權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在百貨專柜、超市、化妝品專營店和網(wǎng)店銷售前20名的品牌和品類排行榜上，新的進(jìn)口化妝品品牌更是鮮見。

過去的十多年里，筆者接觸并關(guān)注了許多在內(nèi)地經(jīng)營進(jìn)口品牌的美容化妝品企業(yè)，特別是近幾年看到其中許多企業(yè)呈現(xiàn)停滯或衰退狀態(tài)，陷入了發(fā)展瓶頸。目睹此情此景，筆者一直在思考這樣一個問題——這些產(chǎn)品素質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)理念先進(jìn)、營運規(guī)范、資金實力不俗的進(jìn)口化妝品企業(yè)，在大陸市場的經(jīng)營舉步維艱、甚至鎩羽而歸黯然退市，這是為什么呢？

究其原因，既有宏觀的市場競爭環(huán)境的變化和企業(yè)及品牌發(fā)展戰(zhàn)略問題，也有微觀的目標(biāo)市場定位、營銷推廣策略問題：既有主觀的投資和企業(yè)決策問題，也有客觀的現(xiàn)代企業(yè)管理和品牌老化問題等，諸多原因一篇文章難以盡訴。面對問題企業(yè)或問題品牌，首先要針對解決企業(yè)當(dāng)前的困難，空洞的長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是沒有意義的。鑒于此，筆者針對進(jìn)口美容化妝品企業(yè)拓展內(nèi)地市場，經(jīng)常遇到的問題進(jìn)行了思考，現(xiàn)將其中最常見的四種失誤歸納如下，以資借鑒。

一.品牌定位失誤——不知道賣給誰，不知道和他們怎么講

通常表現(xiàn)——百分百來自法國、來自瑞士、來自德國……

專家、原裝、專利、全方位、革命性突破……

我的產(chǎn)品是最好的最先進(jìn)的，獲得多項認(rèn)證……

在國外歷史悠久、第品牌、首選、很暢銷……

我的定位是高端、奢華……

產(chǎn)品質(zhì)量一流，值得所有人購買……

講的都很好，可惜這些都是站在自我的角度宣傳你的期望和愿景，而非顧客的需求。這是品牌定位嗎？不是！真正的品牌定位是針對目標(biāo)消費者心智的價值定位。聚焦于目標(biāo)消費者的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實，消費者的心智定位決定市場也決定營銷的成敗。（即使今天，仍有很多公司把精力放在產(chǎn)品而不是品牌上面。產(chǎn)品是工廠制造出來的，品牌是在目標(biāo)消費者的心智中打造出來的，要想成功，必須制造品牌而不是產(chǎn)品?！狫ack Trout）

很多國際進(jìn)口品牌都沒有真正了解中國大陸復(fù)雜的競爭環(huán)境，沒有深入了解中國大陸消費者的需求特征，在市場定位方面沒有明確的市場細(xì)分和目標(biāo)客戶聚焦，這些重要的定位缺失直接導(dǎo)致進(jìn)口品牌缺乏差異化、品牌聚焦模糊，在市場營銷中缺乏競爭優(yōu)勢，在大陸經(jīng)營多年始終無法建立起品牌知名度和優(yōu)勢品牌，許多企業(yè)有客戶有推廣有銷售卻無品牌影響力！

“甲之熊掌、乙之砒霜”。中國大陸的國情決定了進(jìn)口品牌的定位不能簡單地移植照搬。不可否認(rèn)，許多進(jìn)口品牌在原產(chǎn)地都是優(yōu)秀的成功的，它的營銷策略在本土是卓有成效的。但是進(jìn)口品牌進(jìn)入大陸市場必須要對大陸社會文化有一個比較全面的認(rèn)識，并能滿足本土消費者的差異化需求才能獲得認(rèn)可，即需要對品牌定位進(jìn)行檢討和重新定位。如果太拘泥于原有定位策略或營銷模式，缺乏對本地市場的靈活性，一定會阻礙其順利發(fā)展，許多國際知名品牌在大陸市場的退市就充分說明了這點。

二.渠道定位失誤——不知道在哪里賣

中國大陸美容化妝品銷售渠道隨著幾十年零售業(yè)態(tài)的布局和發(fā)展，目前已經(jīng)十分成熟，主流銷售渠道有百貨專柜、超市、專營店、美容院、電子商務(wù)（網(wǎng)店）等。現(xiàn)對大陸化妝品銷售渠道做個簡單介紹：

1.百貨專柜分為高端百貨商場和普通百貨店。各類百貨商場根據(jù)不同區(qū)域的消費特點又分為許多形態(tài)。

2.超市主要分為：

GKA（Global Key-Account）——擁有國際背景且跨國擁有多個門店大型連鎖零售機構(gòu)。如：家樂福、麥德龍、沃爾瑪、歐尚等。

NKA（National keyAccount）——跨省擁有多個門店大型連鎖零售機構(gòu)。如：上海聯(lián)華、人人樂，大潤發(fā)，華潤萬家、永輝等

LKA（Local Key-Account）——在區(qū)域市場內(nèi)擁有多個門店大型連鎖零售機構(gòu)。如：新瑪特、永旺、京客隆、物美、丹尼斯等。

同時，超市從消費群定位上又分為精品超市、平價超市和便利超市等。

據(jù)2013年不完全統(tǒng)計，中國大陸各種超市的數(shù)量在35萬～40萬家（僅供參考）。

3.化妝品專營店在大陸已經(jīng)成為主流銷售渠道之一，專營店零售業(yè)態(tài)日益細(xì)分，個性化多樣化連鎖化趨勢越來越明顯。

主要分類——按消費者定位分為精品專營店（以銷售進(jìn)口化妝品和國際知名品牌為主）和普通專營店（以銷售國內(nèi)化妝品品牌為主）：按經(jīng)營品類和服務(wù)分為個人護(hù)理用品店、彩妝店、洗滌用品店、前店后院式（帶美容服務(wù)）：按經(jīng)營區(qū)域分為市區(qū)店，社區(qū)店、縣城店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等等（還有不同區(qū)域不同形式的進(jìn)一步細(xì)分）。

目前化妝品專營店遍布中國大陸的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，據(jù)2014年不完全統(tǒng)計，數(shù)量在15.5-20.5家（隨著中國大陸城鎮(zhèn)化的發(fā)展還在逐年增加中，僅供參考）。

4.美容院及專業(yè)線產(chǎn)品（細(xì)分類別更多，篇幅有限恕不列舉了）

由于大陸美容化妝品市場銷售渠道具有多樣化細(xì)分化（各種銷售渠道又分為一、二、三級市場，每級市場的零售終端又細(xì)分為A、B、C、D類等等）和區(qū)域銷售差異化個性化的特點，令人眼花繚亂。銷售渠道的精準(zhǔn)定位和選擇，直接關(guān)系到市場營銷的成敗。

進(jìn)口美容化妝品企業(yè)（或品牌），進(jìn)入大陸市場遇到的第一個問題往往就是如何制定渠道定位策略、如何選擇最合適的銷售渠道，許多企業(yè)在這方面的失誤教訓(xùn)和付出的成本（資金成本和機會成本）也是最多的。

主要失誤表現(xiàn)：

A.渠道定位模糊易變。相對于中國大陸本土的美容化妝品，國際進(jìn)口化妝品品牌往往具有產(chǎn)品理念先進(jìn)、質(zhì)量好可靠性高、性價比高等比較優(yōu)勢，初始往往會受到諸多渠道客戶的追捧和消費者的青睞。在此情形下，品牌商或代理商亦為之歡欣鼓舞，仿佛看到了無限的商機，在沒有進(jìn)行深入透徹的市場調(diào)研、沒有進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位和渠道定位的情況下，面對市場機會的誘惑（其實很多是假象）輕率決策，多（單）品牌多渠道無序隨機開發(fā)（不分渠道、不分區(qū)域），四面出擊遍地開花，導(dǎo)致消費群定位混亂，市場推廣不能聚焦，客戶多而雜，最后的結(jié)果是面對多渠道各類客戶的需求無所適從，怨聲四起。品牌推廣目標(biāo)迷失沒有重點，市場開發(fā)廣種薄收沒有規(guī)模效應(yīng)（這種現(xiàn)象十分普遍）。

B.渠道定位與品牌定位偏離脫節(jié)，或者是偏重短期的業(yè)績忽視長期的渠道培育。許多進(jìn)口化妝品企業(yè)對渠道管理都未給予足夠的重視，只賣產(chǎn)品而不顧渠道，只重經(jīng)銷客戶而忽視消費者價值。產(chǎn)品銷售、策劃推廣全部依賴于經(jīng)銷商，這樣一來，做品牌的意義完全喪失，做了多年依然停留在一個進(jìn)口品供應(yīng)商的角色層面。渠道成為眾多進(jìn)口化妝品企業(yè)（或品牌）獲得長期發(fā)展的一個主要瓶頸。

對市場營銷渠道的管控是衡量一個企業(yè)是否已轉(zhuǎn)型至品牌運營商的核心標(biāo)志。很多從代理商角色轉(zhuǎn)型過來的生產(chǎn)商或者品牌商，往往習(xí)慣了做產(chǎn)品，習(xí)慣有個好產(chǎn)品就找人來經(jīng)銷，到了轉(zhuǎn)型做自主品牌時，仍然只希望繼續(xù)從事他最擅長的領(lǐng)域，只顧生產(chǎn)發(fā)貨收款。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管，坐等最后收成，靠天吃飯，將市場命脈交到不知道誰的手中。品牌未動渠道先行（好比車與路），渠道與品牌并舉，方能奠定致勝格局。

舉例一：幾年前有一個瑞士抗衰老化妝品品牌進(jìn)入大陸，定位高端，在中國大陸省會城市高端百貨店設(shè)立自營專柜，因為包裝精美、質(zhì)量功能出眾，服務(wù)到位，受到高端女性消費者的青睞，風(fēng)靡一時。當(dāng)時的總經(jīng)銷商看到中國大陸市場空間很大，渠道建設(shè)又比較復(fù)雜，就將品牌由自營改作由各地經(jīng)銷商運作，希望能獲得更多更快的收益，但是各地經(jīng)銷商對成長中的品牌，只會提供他的渠道，不愿進(jìn)行過多的市場投入和品牌管理，更重視短期利益回報，實行多渠道鋪貨、打折促銷，于是亂象叢生，短短兩三年后這個品牌就成了沒有渠道定位和渠道策略的品牌，很快就被高端消費群拋棄了。這是追逐短期利益導(dǎo)致渠道策略迷失、渠道策略偏離品牌定位的失誤。

舉例二：一個中國香港的中檔護(hù)膚品牌，十多年前進(jìn)入大陸市場，產(chǎn)品包裝高檔、品種齊全、有明星代言和電視廣告、組建了一個很龐大的營銷團(tuán)隊，剛開始就高調(diào)定位在當(dāng)時正處于洗牌期的百貨商場專柜，后因競爭激烈、只有形象沒有銷量，就從百貨撤出轉(zhuǎn)進(jìn)超市渠道，但產(chǎn)品價格又不適合超市護(hù)膚品的價格定位，不適銷不對路，堅持幾年后又從超市退出轉(zhuǎn)進(jìn)專營店渠道，到了專營店又因為其銷售策略和推廣方式不適合專營店的銷售模式，銷售業(yè)績平平，時至今日其品牌正考慮從大陸市場退出，多年心血付之東流。這是面對市場競爭壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯誤改變渠道定位的失誤。

三.推廣策略失誤——不知道怎么賣

主要失誤表現(xiàn)：

A.許多洗浴品牌和美容院專業(yè)線產(chǎn)品習(xí)慣追逐熱點，遷就經(jīng)銷商或消費者，輕易放棄自己優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的高價值策略，陷入沒有品牌識別的讓利促銷戰(zhàn)紅海，殺雞取卵。

B.許多中小進(jìn)口化妝品企業(yè)帶來了國際領(lǐng)先的護(hù)膚美容理念、服務(wù)或產(chǎn)品，試圖自己教育消費者，自己培育新市場，絕大多數(shù)的結(jié)果是——可能砸進(jìn)去了自己力所能及的大投入，在市場上卻還沒有聽到一個響，徒勞無功。投資回報一個周期還沒走完，已瀕臨資金壓力。

C.許多中高端護(hù)膚品牌在產(chǎn)品推廣和消費者溝通方面過于迷信品牌的原產(chǎn)地特色，照搬過去在原產(chǎn)地的銷售模式，一味強調(diào)品牌的自我宣言，不重視與當(dāng)?shù)叵M者的品牌互動，漠視他們的實際情感需求，結(jié)果是品牌在當(dāng)?shù)卦庥觥八敛环?，有距離感而沒有親切感，品牌關(guān)系弱，無法獲得消費者心智認(rèn)同。

D.對一城一池的過度關(guān)注，干擾了全國布局，錯失轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的機會。

E，高估或低估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，對在大陸市場進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ネ^于樂觀或過于謹(jǐn)慎，喪失了諸多做第的機會。

四.營銷決策失誤——用人失誤，不知道誰說的對

主要表現(xiàn)：缺少專業(yè)的進(jìn)口化妝品營銷人才。

選人失察、用人不當(dāng)在諸多企業(yè)的發(fā)生幾率都很高，特別是剛進(jìn)入大陸市場的企業(yè)幾乎都有過用人失誤這種教訓(xùn)。曾經(jīng)有幾個設(shè)在廣州和深圳的化妝品公司，老板也是具有國際化視野的行業(yè)資深人士，其引進(jìn)的多個進(jìn)口品牌在差異化和性價比方面優(yōu)勢明顯，企業(yè)實力不俗，在大陸市場有很好的生意機會和發(fā)展?jié)摿Γ上П磺昂髱兹螤I銷負(fù)責(zé)人今天美容院會員沙龍、明天專賣店會議營銷，今年高端百貨形象展示、明年街頭路演促銷，不斷折騰。不能把進(jìn)口化妝品的產(chǎn)品定位和大陸市場競爭特征有機結(jié)合，渠道定位和推廣策略因人而變，幾年下來品牌定位混亂不堪，經(jīng)營上無所獲。老板談?wù)摯箨懯袌鲂幕乙饫?、前景黯淡……筆者禁不住為之扼腕嘆息，想象如果在這幾年里，只要在銷售、策劃方面遇到一個明白人都不至于弄成今日這種局面！可是再多問一個為什么時，又禁不住想到這里面有沒有老板的問題呢？

結(jié)束語：

中國大陸化妝品消費隨著經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長、消費者收入持續(xù)增加，對進(jìn)口美容化妝品（服務(wù)）需求將會越來越大，對進(jìn)口美容化妝品企業(yè)（品牌）而言，可以說是新一輪的發(fā)展機遇，可持續(xù)發(fā)展的成長空間極大！當(dāng)務(wù)之急要認(rèn)真了解中國大陸的美容化妝品市場及其競爭特征，清晰品牌定位，減少失誤，才能在競爭激烈的大潮中發(fā)揮進(jìn)口品牌（服務(wù)）的競爭優(yōu)勢脫穎而出！