李北方

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展給媒體行業(yè)帶來(lái)的顛覆性的沖擊，它帶來(lái)的輿論生態(tài)的改變也重塑著社會(huì)，給國(guó)家對(duì)社會(huì)的管理提出了新挑戰(zhàn)，這里面有很多值得認(rèn)真辯論的地方。

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展重新定義了媒體，不但改變了人們獲取信息的方式，也沖擊了傳統(tǒng)的社會(huì)治理模式。在媒體意義上的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管曾經(jīng)是空白的，直到近幾年才真正開始。在這個(gè)領(lǐng)域，很多重要的問題還沒有來(lái)得及進(jìn)行認(rèn)真的公共討論。就相關(guān)問題，本刊記者對(duì)北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)吳靖教授進(jìn)行了專訪。

新媒體的去精英化趨勢(shì)

N：我想就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿論場(chǎng)域的特點(diǎn)及其社會(huì)后果向你請(qǐng)教一二。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)是，一段時(shí)間以內(nèi)有一個(gè)主要的熱門議題，在一個(gè)議題火爆的同時(shí)，其他的問題就會(huì)相對(duì)被冷落，這種關(guān)注度的分配并不是按照議題的重要性進(jìn)行的。關(guān)于輿論熱點(diǎn)的制造機(jī)制你怎么看？

W：這不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的現(xiàn)象，我覺得談這個(gè)話題得往前推到媒體市場(chǎng)化時(shí)期。市場(chǎng)化媒體的運(yùn)作機(jī)制和傳統(tǒng)的公共性質(zhì)的媒體不一樣，后者的議程是由上至下來(lái)設(shè)置的，它不會(huì)特別顧及有沒有受眾。而市場(chǎng)化媒體要根據(jù)市場(chǎng)的變化尋找熱點(diǎn)，甚至制造某些熱點(diǎn)，來(lái)獲得注意力，背后有營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)或廣告驅(qū)動(dòng)。另一方面，中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期間有一定的社會(huì)矛盾存在，媒體從業(yè)人員相對(duì)來(lái)說(shuō)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀不滿的一個(gè)群體，他又有渠道進(jìn)行表達(dá)，就會(huì)比較積極地推動(dòng)對(duì)帶有挑戰(zhàn)性質(zhì)的一些事件的炒作。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，又恰逢一種特定的意識(shí)形態(tài)盛行，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)代表的是社會(huì)的理念和情緒，傳統(tǒng)媒體代表官方，在一個(gè)大的社會(huì)與國(guó)家二元對(duì)立的框架下，就很容易形成對(duì)同一事件的對(duì)立。通過炒作一個(gè)熱點(diǎn)事件，使它獲得符合公眾期待的解決，會(huì)被視為社會(huì)對(duì)國(guó)家的勝利。這種情況的標(biāo)志性意義比較強(qiáng)，所以大家就非常樂意去參與。公眾加入了以后，就帶有了狂歡的性質(zhì)，大家不斷轉(zhuǎn)發(fā)，共同參與制造一個(gè)熱點(diǎn)事件，這會(huì)讓大家覺得有參與感。

N：如今熱點(diǎn)事件都是先從網(wǎng)上熱起來(lái)，然后電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體開始追，以前傳統(tǒng)意義的媒體人還有議程設(shè)定的功能，但現(xiàn)在已經(jīng)失去了這個(gè)權(quán)力，哪怕市場(chǎng)化媒體也是。

W：這個(gè)過程中有一個(gè)轉(zhuǎn)折是需要注意到的。所謂的社交媒體，初期就是微博，微博很大程度上還是受到傳統(tǒng)媒體精英影響的，它的運(yùn)營(yíng)也是請(qǐng)傳統(tǒng)媒體精英來(lái)做的，從微博的設(shè)置和運(yùn)營(yíng)的思路都看得出來(lái)。他們的想法還是要把瀏覽量做大，然后把一些個(gè)人捧出來(lái)，打造大V，給他們提供粉絲，給他置頂，把大V捧出來(lái)后，再用大V得到的社會(huì)影響力去傳播一些事件。這個(gè)時(shí)期傳統(tǒng)媒體和微博還存在這樣的關(guān)系，很大程度上是傳統(tǒng)媒體利用它原有的社會(huì)影響力和文化資本，把它原來(lái)在官方媒體渠道上沒有辦法表達(dá)出來(lái)或者沒有辦法說(shuō)的那么透徹的一些信息通過微博、通過大V傳達(dá)出來(lái)。

但是后來(lái)的一些新媒體不一樣，像微信，它是基于個(gè)人電話本的，在技術(shù)上精英很難控制了。這樣一些互聯(lián)網(wǎng)渠道逐漸興起后，再出現(xiàn)某種炒作的議題，很快能看到相反的言論出現(xiàn)，不管是左的還是右的，這就和微博時(shí)代不一樣了，微博還有點(diǎn)兒眾口一詞的味道，在某些事件中輿論基本上是一邊倒的。但今天的輿論環(huán)境會(huì)看到多樣性了，會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)了，或者是批判性的話語(yǔ)。這背后是社會(huì)分裂，不同群體之間實(shí)際上有很大的意見對(duì)立，只不過以前這個(gè)意見對(duì)立沒有辦法在精英壟斷的平臺(tái)上，包括新媒體平臺(tái)上體現(xiàn)出來(lái)。

輿論制造有規(guī)律可循

N：關(guān)于輿論場(chǎng)，持批判立場(chǎng)的學(xué)者認(rèn)為其中存在精英控制或者說(shuō)資本邏輯的控制，但2016年的熱點(diǎn)事件仿佛在挑戰(zhàn)這樣的看法。比如魏則西事件，大家激烈地批判百度為了掙錢放棄道德，更有意思的是圍繞趙薇電影選角引發(fā)的爭(zhēng)議，從質(zhì)疑她選有“臺(tái)獨(dú)”傾向的演員，演化到反對(duì)資本對(duì)輿論的控制。也就是說(shuō)，在資本化運(yùn)營(yíng)的新媒體平臺(tái)上，出現(xiàn)了越來(lái)越多反資本的聲音，這很有意思。未來(lái)這兩種沖突的邏輯會(huì)如何演變呢，比如新媒體是否會(huì)對(duì)反資本的聲音予以吸納？

W：新媒體領(lǐng)域也有博弈。資本在媒體領(lǐng)域需要追逐最大多數(shù)人認(rèn)可的和關(guān)心的東西，所以相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，它肯定是有民粹主義的一面，只要能夠獲得市場(chǎng)占有率，它可能會(huì)樂意去推廣一些反市場(chǎng)的觀念，這很正常。但是，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)民間的情緒直指自己的生存的時(shí)候，也會(huì)警覺。其實(shí)從來(lái)都是這樣，當(dāng)媒體自身的政治經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)沒有被揭露出來(lái)的時(shí)候，它都是站在公眾一邊的，揭露大公司，或者是揭露腐敗，揭露環(huán)境破壞，這些都是公眾關(guān)心的議題。唯一的禁區(qū)當(dāng)然就是它自身資本化的問題。

國(guó)內(nèi)的討論其實(shí)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)并沒有涉及到媒體資本化的問題，更多的人是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成屬于民眾的平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)反腐、人肉搜索壞人什么的。民眾是怎么發(fā)現(xiàn)媒體自身被資本控制的呢？這很吊詭，反而是那些很深切地介入了媒體商業(yè)化進(jìn)程的人提出來(lái)的。比如說(shuō)趙薇的那個(gè)事是一些深度追星，非常熟悉文化公司在包裝、營(yíng)銷、制造話語(yǔ)輿論給明星造勢(shì)宣傳的人看出來(lái)的。他們正是因?yàn)榻谶@種資本化的媒體環(huán)境里，才比較能夠徹底地理解這些話語(yǔ)并不是公共性質(zhì)的，絕大部分話語(yǔ)背后都有商業(yè)利益。這反而不是學(xué)者或傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員能做到的。

N：戴立忍問題是趙薇的粉絲先提出的，在大是大非面前粉絲也沒有盲從偶像。而控制輿論刪帖的事，大概也是做得過分了點(diǎn)，連共青團(tuán)中央的微博都給刪了。這才引起了好大的爭(zhēng)論。

W：對(duì)，他們接觸了大量明星的宣傳，知道公共關(guān)系是什么，知道所有的表述背后都是有一套營(yíng)銷邏輯，所以他們不會(huì)單純認(rèn)為某一方是正義的，另一方一定是邪惡的。這些人在和商業(yè)媒體打交道過程中，可能比大多數(shù)傳統(tǒng)媒體消費(fèi)者更早認(rèn)識(shí)到，商業(yè)媒體不是一個(gè)公共言論的平臺(tái)，也不是一個(gè)知識(shí)分子表述的平臺(tái)，更多是一個(gè)商業(yè)言論生產(chǎn)的平臺(tái)。

N：根據(jù)你的觀察，在目前的新媒體時(shí)代，輿論熱點(diǎn)的形成背后是否有一些規(guī)律？如果有的話，規(guī)律就可以被發(fā)現(xiàn)被利用，來(lái)制造輿論，當(dāng)然有的時(shí)候成功有的時(shí)候不太成功。

W：我覺得肯定有規(guī)律，但這個(gè)規(guī)律一定不是定量的，肯定是定性的。其實(shí)還是和社會(huì)心理有關(guān)系，就是靠人對(duì)社會(huì)心理的一個(gè)把握，現(xiàn)在的高房?jī)r(jià)問題、戶口問題、城鄉(xiāng)差別問題、階層固化問題，都可以成為爆發(fā)的點(diǎn)，但是并不一定所有的時(shí)候都能引爆。我覺得和人對(duì)社會(huì)心理的跟蹤和把握有關(guān)，跟分析能力也是相關(guān)的。人人都可以是一個(gè)業(yè)余的社會(huì)學(xué)家吧，炒作者有經(jīng)驗(yàn)了成功率也會(huì)提高。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)的管理還太粗糙

N：政府在幾年前開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)管理，也把網(wǎng)上輿情作為政策和行政行為的依據(jù)，習(xí)總書記要求領(lǐng)導(dǎo)干部要多上網(wǎng)。這樣一來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵的輿論就不光是可以看看的熱鬧了，我們更需要去區(qū)分真正的民意和網(wǎng)絡(luò)輿論背后被策劃被操縱的部分，否則的話政策就很容易被帶歪了。

W：對(duì)，我說(shuō)參與炒作的人是業(yè)余的社會(huì)學(xué)家，但是作為管理者就不能太業(yè)余了，得學(xué)點(diǎn)理論，有點(diǎn)方法。一方面，肯定不能忽視網(wǎng)絡(luò)輿論，它一定是反映了社會(huì)心態(tài)，一定是反映了社會(huì)問題，但不是只解決某一個(gè)問題就能解決輿論所反映的整個(gè)社會(huì)更深層次的問題。不能誰(shuí)喊的聲音大、誰(shuí)的炒作成功，就只解決誰(shuí)的問題，那就變成了會(huì)哭的孩子有奶吃。管理者應(yīng)該能從個(gè)案中看到全局性的問題。

你剛才說(shuō)習(xí)近平總書記對(duì)干部的要求，他實(shí)際上是讓各級(jí)干部，各個(gè)方面的干部，都要去了解輿情。輿情背后實(shí)際上是社會(huì)心理或社會(huì)結(jié)構(gòu)的問題，要從輿論中了解社會(huì)治理出現(xiàn)什么問題了。

N：有個(gè)說(shuō)法很睿智的，叫“按鬧分配”，如果政府對(duì)輿論應(yīng)對(duì)的方式不恰當(dāng)，會(huì)越來(lái)越強(qiáng)化這樣的機(jī)制。

W：對(duì)啊，確實(shí)存在這種異化的現(xiàn)象。如果誰(shuí)喊的聲音大，誰(shuí)制造的事件更有影響力，就滿足誰(shuí)的訴求，那么肯定就會(huì)有人模仿。拆遷就是這個(gè)道理，有一個(gè)釘子戶出現(xiàn)，然后媒體通過一種特定的形式來(lái)報(bào)道，地方政府可能因?yàn)榫S穩(wěn)的原因就滿足他的要求了，那么其他人就會(huì)跟著學(xué)。中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中拆遷問題一大堆，有時(shí)候是沒辦法避免矛盾的，應(yīng)該形成一套共識(shí)，建立后面的人可以依賴的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。不能說(shuō)完全不能拆遷，也不能說(shuō)每個(gè)人對(duì)自己所謂的私有財(cái)產(chǎn)都可以獅子大開口。

N：之前在好長(zhǎng)時(shí)間里面，互聯(lián)網(wǎng)是缺乏管理的，十八大以后互聯(lián)網(wǎng)管理部門才成立起來(lái)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上不是法外之地。大體上來(lái)講，你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)管理政策做何評(píng)價(jià)？

W：我覺得互聯(lián)網(wǎng)管理的公共標(biāo)準(zhǔn)是需要有一個(gè)公共討論的，但現(xiàn)在還沒有。這種討論需要從最根本的東西來(lái)討論起，比如說(shuō)公共言論的平臺(tái)到底需要由誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)？壟斷性的公共言論平臺(tái)能不能由私人企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)？互聯(lián)網(wǎng)審查的標(biāo)準(zhǔn)是什么？透明不透明？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是怎么制訂的？

公共言論我覺得還是需要有一個(gè)公共性的設(shè)置。有一些基礎(chǔ)層面的討論和辯論是需要的，早就應(yīng)該開始了，但我們的特殊狀況，所有權(quán)不討論，運(yùn)營(yíng)全是商業(yè)化的?，F(xiàn)在反而是普通民眾提出了對(duì)資本壟斷媒體的不滿。傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)化時(shí)期，我們避免了在媒體的所有權(quán)層面做改變，但在運(yùn)營(yíng)層面實(shí)際上資本化、商業(yè)化了，也正是因?yàn)樗袡?quán)層面沒有改，就沒有在法律層面有任何討論。現(xiàn)在不一樣了，網(wǎng)絡(luò)公司都是私營(yíng)的，早就繞開了國(guó)有的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)了。

最近，一個(gè)傳統(tǒng)媒體人寫公開信罵騰訊，說(shuō)騰訊沒有資格來(lái)審查我，或者你審查也得給我一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，然后受到反唇相譏，說(shuō)你傳謠言，還有臉來(lái)罵我？在這場(chǎng)爭(zhēng)論里面，很多人對(duì)誰(shuí)都不同情，對(duì)誰(shuí)也都不支持。一方面，這個(gè)人講，騰訊封了我的公眾號(hào)7天，讓我這個(gè)商業(yè)號(hào)怎么活？而且他還說(shuō)找了網(wǎng)信辦的領(lǐng)導(dǎo)，騰訊都不給解封，不給我面子，也不給領(lǐng)導(dǎo)面子。這是用黑社會(huì)的方式來(lái)談公共言論的問題了，公眾發(fā)現(xiàn)他也不是代表公眾利益來(lái)質(zhì)疑騰訊的。反過來(lái)，騰訊說(shuō)你傳謠了，但大家也都體會(huì)過騰訊是怎么隨意刪別人東西的，所以大家也不會(huì)就相信騰訊是鐵面無(wú)私，秉公執(zhí)法的。騰訊那個(gè)公在哪？我們也不知道，文章被刪了號(hào)被封了，為什么，只能靠猜。

審查可能是必要的，但是誰(shuí)有權(quán)利進(jìn)行審查？審查的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這是大問題。傳統(tǒng)媒體時(shí)代是有一個(gè)新聞倫理在起作用，公眾基本上認(rèn)可媒體精英，他們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)做審查，覺得不合適的東西就不刊登。但是現(xiàn)在沒了。

傳播方式的新變化

N：理論上，在今天的新聞教育下成長(zhǎng)起來(lái)的學(xué)生是什么樣的，會(huì)對(duì)媒體行業(yè)的未來(lái)有影響。但更大的可能是學(xué)生出去要適應(yīng)新環(huán)境，而不是改變環(huán)境。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，以后還會(huì)有媒體人這個(gè)行業(yè)存在嗎？

W：我覺得還會(huì)有吧，只是這個(gè)行業(yè)秉持另外一套價(jià)值觀了。新聞并沒有一個(gè)本質(zhì)主義的概念，也是在歷史中變化的，所謂新聞倫理是在19世紀(jì)末和20世紀(jì)逐漸形成的，之前黃色小報(bào)的從業(yè)人員只不過把自己理解為一個(gè)工人，一個(gè)商業(yè)品生產(chǎn)者的角色，和現(xiàn)在搞營(yíng)銷賬號(hào)的心態(tài)是一樣的。所以也不好說(shuō)現(xiàn)在有多么墮落，以前有多么高尚，這是一個(gè)歷史變化的過程，媒體職業(yè)的社會(huì)地位下降了，這是重要的原因。沒有了職業(yè)優(yōu)越感和自豪感，倫理也就不好維系了。

N：以前公司要做宣傳，得經(jīng)過媒體這一道，現(xiàn)在公司已經(jīng)可以把媒體繞過去了，大公司都有自己的新媒體部門，直接開辦新媒體面向公眾了，這以后大概是媒體工作者就業(yè)的主要出路了。我根據(jù)“有機(jī)知識(shí)分子”這個(gè)概念造了個(gè)說(shuō)法，覺得以后可能就是“有機(jī)的媒體人”的時(shí)代了。

W：對(duì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的主要功能就是做傳播、做公關(guān)了，和新聞沒有關(guān)系了，或者說(shuō)新聞這個(gè)概念變了。

新聞也是一個(gè)特定時(shí)代的產(chǎn)物，在信息傳播不便利的時(shí)候，必須有一些中介，就形成了新聞媒體和記者。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，職業(yè)媒體人生產(chǎn)新聞，很多重要的事情只有記者去采訪，人家才能給你回答。另外，只有記者有這個(gè)時(shí)間專門跑去，給大家報(bào)道。在新媒體時(shí)代，單純傳遞信息可能不需要職業(yè)群體來(lái)做了。有什么事，誰(shuí)都可以錄個(gè)視頻、拍個(gè)照，隨手就報(bào)道了。至于事件的背景，專家能提供的比記者要多，比如在魏則西事件中，一大堆的醫(yī)學(xué)專家出來(lái)解釋，這種療法是怎么回事，這個(gè)病到底有沒有治，等等。所以記者作為職業(yè)人員，確實(shí)能做的越來(lái)越少了，你會(huì)做的事別人也能做。

N：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展給媒體行業(yè)帶來(lái)的顛覆性的沖擊，它帶來(lái)的輿論生態(tài)的改變也重塑著社會(huì)，給國(guó)家對(duì)社會(huì)的管理提出了新挑戰(zhàn)，這里面有很多值得認(rèn)真辯論的地方，可惜這些辯論是缺位的。希望對(duì)您的采訪成為討論的一個(gè)開始，謝謝。