文/李翔 穆勝

邏輯迭代、“概念通脹”和“網(wǎng)紅”企業(yè)家

文/李翔 穆勝

李翔

《李翔商業(yè)內(nèi)參》出品人，曾任《經(jīng)濟觀察報》主筆、《時尚先生》主編和《財經(jīng)天下》周刊出版人

我們現(xiàn)在所處的商業(yè)世界，充滿了讓人眼花繚亂的變化、不斷刷新著朋友圈的新概念和新名詞，以及持續(xù)增長著的困惑。每一個新的變化和對變化的解讀，似乎都能迅速贏得自己的擁躉，以及同樣數(shù)量的反對者。

李翔和穆勝都是長期的商業(yè)觀察者。前者是資深媒體人，也是新媒體產(chǎn)品李翔商業(yè)內(nèi)參的出品人；后者則是科班出身的管理學(xué)者，離開象牙塔之后，玩起了“私董會2.0”，為企業(yè)家和高管定制互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的解決方案。他們饒有興致地談起商業(yè)邏輯的迭代、新概念的通貨膨脹、“網(wǎng)紅“企業(yè)家和隱隱出現(xiàn)的商業(yè)反智主義。

主題一：商業(yè)邏輯迭代了嗎？

穆勝：我們所處的商業(yè)世界顯然已經(jīng)進入到了互聯(lián)網(wǎng)時代。但一個有意思的現(xiàn)象是，大家似乎還在爭論“互聯(lián)網(wǎng)究竟有沒有讓商業(yè)邏輯迭代”。

互聯(lián)網(wǎng)的實踐者們顯然愿意承認這種變化，畢竟他們是互聯(lián)網(wǎng)紅利的汲取者，所以，他們以互聯(lián)網(wǎng)思維作為標簽來解釋一切的變化；媒體天然具有觀察新事物的屬性，所以，自然也愿意跟進這些熱點；但部分傳統(tǒng)企業(yè)似乎并沒有這樣認為，他們把互聯(lián)網(wǎng)認為是一種技術(shù)工具或營銷界面；再有就是不少學(xué)者認為商業(yè)的本質(zhì)沒有變化，諸多似乎反常的現(xiàn)象依然能夠用已經(jīng)出現(xiàn)的理論來解釋。

李翔：如果我們用“后視視角”，以歷史的角度來看，從農(nóng)業(yè)時代到工業(yè)時代，其邏輯顯然已經(jīng)變化。農(nóng)業(yè)時代更個性化、更分散、無法做到“數(shù)目字管理”；但是進入工業(yè)時代之后，整個發(fā)展的邏輯和管理的邏輯，都發(fā)生了變化。這也是黃仁宇在討論明代歷史時指出的，因為明代中國的管理者沒有意識到整個發(fā)展邏輯和管理邏輯的變化，沒有意識到“數(shù)目字管理”的重要性，所以開始在國家管理層面落后于西方世界。

從商業(yè)角度看也是如此。為什么英國的紡織業(yè)能夠迅速擊敗中國的紡織業(yè)？因為英國紡織業(yè)已經(jīng)進入了大工業(yè)化時代，標準化、品牌化、低成本，包括連貫的供應(yīng)鏈管理。但是同時代中，中國的紡織業(yè)仍然停留在農(nóng)業(yè)時代的分散化、個人化、手工化（因此非標準化）。

穆勝：放到歷史的寬度里，的確可以發(fā)現(xiàn)商業(yè)邏輯的進化是不可逆轉(zhuǎn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代不是“數(shù)目字管理”，而是“大數(shù)據(jù)管理”，更加精準，更加有效率。管理從本質(zhì)上說，其實就是調(diào)配資源產(chǎn)出績效的活動。如果能夠?qū)①Y源進一步的數(shù)據(jù)化，如果能夠基于增加的數(shù)據(jù)計算出資源調(diào)配的最佳方案（算法），績效一定會提升的。舉例來說，現(xiàn)在的流量電商一邊給用戶打上標簽，另一邊給商品打上標簽，基于標簽的關(guān)聯(lián)性來匹配供需兩端，效率一定是高于以前的線下模式。

線下模式要形成出貨，無非是“大量銷售”和“深度分銷”兩種模式，重心都不是放在用戶身上。但線上要形成出貨，必須關(guān)注用戶，因為渠道已經(jīng)變短、變寬，企業(yè)開始直連用戶。所以，線下企業(yè)和線上企業(yè)的組織構(gòu)架完全是兩回事，后者會設(shè)置大量的“運營人員”，做用戶運營、產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營、活動運營，而這種運營和線下企業(yè)的運營完全是兩回事。組織構(gòu)架是對商業(yè)模式和戰(zhàn)略的實現(xiàn)，這種變化很明顯地反映了商業(yè)邏輯的變遷。

李翔：其實在西方，大家討論商業(yè)邏輯迭代也有很長一段時間。從我的角度看，包括托夫勒的第三次浪潮、丹尼爾·貝爾的后工業(yè)時代理論，以及彼得·德魯克一直在講的知識經(jīng)濟時代，都已經(jīng)提前窺見商業(yè)邏輯變遷的前兆。但是他們在討論這些問題時，并沒有預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得這么迅猛。它開始時是一個產(chǎn)業(yè)，但這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在包括組織方式、工作方式上對已有的商業(yè)邏輯形成挑戰(zhàn)；接下來這個產(chǎn)業(yè)開始滲透到所有產(chǎn)業(yè)。

穆勝：之前，大家覺得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟只是一個營銷界面，所以將其等同于電子商務(wù)。而后，大家開始意識到互聯(lián)網(wǎng)不只是一個營銷界面，而是一個信息的連接方式，于是屏幕滿天飛，大家都希望自己的產(chǎn)品上有個屏幕（或傳感器），連接到互聯(lián)網(wǎng)。再后來，大家開始意識到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟所指的是“萬物互聯(lián)”，一切都會被數(shù)據(jù)化，傳遞到云端，被云端的算法指揮，玩法又不相同。那個時代，再大的想象力也無法勾勒未來畫卷的十分之一；但這個時代，如果還看不見變化，就是掩耳盜鈴了。

李翔：無論是否承認，我們的確正處在一個大邏輯迭代的過程中，可能還不僅僅是商業(yè)邏輯。舉個例子，比如共享經(jīng)濟是對傳統(tǒng)的產(chǎn)權(quán)的概念提出挑戰(zhàn)。在共享經(jīng)濟的時代，人們更在意的是使用權(quán)，而不是擁有權(quán)。這其實已經(jīng)在發(fā)生，比如當你在奈飛（Netflix）或者優(yōu)酷上看一部付費電影時，或者當你在Kind le上下載了一本書時，其實你付費的只是使用權(quán)。開始時，只是你的數(shù)據(jù)或者內(nèi)容存儲在云端，但是未來你會發(fā)現(xiàn)很多東西會“云化”。你只需要按照你的需求，去云端獲取，從服務(wù)到內(nèi)容。包括你提出的“云組織”的概念，是人力資源的云化，如果我理解的正確的話。

穆勝：互聯(lián)網(wǎng)把一切的資源都架設(shè)在了可以共享的云端，每個人都可以有無數(shù)的連接選擇，其實，“云”的本質(zhì)就是一種商業(yè)民主。經(jīng)濟學(xué)的基礎(chǔ)是稀缺，沒有稀缺就沒有經(jīng)濟學(xué)，但如果未來真的沒有稀缺了呢？如果零邊際成本社會真的來臨了呢？商業(yè)邏輯還沒迭代嗎？我不信。當然了，并不是所有人都抵制新趨勢，我在北大光華管理學(xué)院的博士后合作導(dǎo)師王建國教授就提出了“邊際非稀缺經(jīng)濟學(xué)”的概念。變化一定會來，你不醒，也沒用。

主題二：概念通脹是好事嗎？

穆勝：近年來，媒體上的確出現(xiàn)了大量概念，暢銷書也是一本接一本。工業(yè)4.0一火起來，立刻就有大量的書籍面世，3D打印、區(qū)塊鏈、共享經(jīng)濟也是一樣，這讓人想起以前的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。有人說這是“概念通脹”，概念越來越不值錢了，越來越像投機主義者的游戲。

李翔：這是大邏輯迭代過程中肯定會出現(xiàn)的一個現(xiàn)象?！栋倌旯陋殹防镉幸痪湓挘骸笆澜缧律潦?，許多事物還沒有名字，提到的時候尚需用手指指點點”，很適合描述現(xiàn)在的狀況。很多新的東西，舊有的商業(yè)邏輯并無法解釋，必須造出一個新概念，或者賦予舊概念新含義，才能夠解釋。

當然這個過程中必然會出現(xiàn)一些專門造概念的人。他們可能是觀念販子，但也有可能是潛在的大師。

穆勝：互聯(lián)網(wǎng)思維被熱炒時，我認為互聯(lián)網(wǎng)思維就是“終端+云端”的“疊加體驗”。平臺組織被熱炒時，我認為未來的組織模式是“云組織”，即“人員被數(shù)據(jù)化，在云端共享，根據(jù)用戶需求被隨需調(diào)用”。每次都被質(zhì)疑是造概念，但事實證明這些觀點的確切中了某些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的本質(zhì)。

李翔：在西方，從學(xué)院派的大師、到媒體中的專欄作家，再到一些企業(yè)家，都提出了很多用來解釋這些新變化的概念。隨便舉幾個例子，馬爾科姆·格拉德威爾的引爆點理論；克里斯·安德森的長尾理論；克里斯滕森提出的創(chuàng)新者的窘境；泰普斯科特的維基經(jīng)濟學(xué)；托馬斯·弗里德曼關(guān)于全球化的世界是平的概念；美國在線CEO史蒂夫·凱斯關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的三次浪潮——他是為了向另一位概念大師托夫勒的名作《第三次浪潮》致敬。

這些觀念或者說概念，都有很多爭議，但是同時也都有很多擁躉，而且的確對現(xiàn)實的商業(yè)世界產(chǎn)生了影響。克里斯·安德森的《免費》一度就對周鴻祎影響很深，他甚至還買了一些書送給朋友。創(chuàng)新者的窘境這個概念這些年更是熱門到不行。

穆勝：從學(xué)術(shù)的角度說，偉大的概念都是在與實踐的對話中產(chǎn)生的。從這個角度上說，我倒認為一些“概念潔癖”的人未免有些太吹毛求疵了。沒有生命力的東西才會一直四平八穩(wěn)，永遠沿襲傳統(tǒng)。一個確定性的社會當然沒有泡沫，但也沒有創(chuàng)新。事物發(fā)展的初期一定是有泡沫，泡沫是繁榮的表現(xiàn)。你要讓事物既有發(fā)展，又沒有泡沫，這未免有點太“計劃經(jīng)濟”了。

李翔：其實一個很明顯的變化是知識邊界被打破了。以往觀念的拓展被學(xué)者壟斷，甚至是被某一個特定領(lǐng)域的學(xué)者壟斷，但現(xiàn)在這個邊界不存在了。比如格拉德維爾和托馬斯·弗里德曼都是記者，但是他們被當做能給人啟發(fā)的“大師”，被四處邀請參加活動；再比如心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的結(jié)合產(chǎn)生了行為經(jīng)濟學(xué)；然后腦神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展也開始對經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)產(chǎn)生影響；大歷史的概念又把包括地質(zhì)學(xué)、生物學(xué)等學(xué)科知識全部引入了歷史學(xué)。非常有趣的年代。

主題三：傳統(tǒng)內(nèi)容機構(gòu)為何失語？

穆勝：面對新現(xiàn)象，理性的人首先想到的是去尋找理論的依托，畢竟理論是前人對于諸多現(xiàn)象的規(guī)律性總結(jié)。但好玩的是，很多現(xiàn)象似乎很難在現(xiàn)有的商學(xué)院教材中找到答案。我算是深入企業(yè)比較多的學(xué)者了，每個月大概有一半的時間都在企業(yè)里，但每次去到企業(yè)，都能感覺“他們又變了”。

這樣的變化，學(xué)者們很難跟上。因為，學(xué)術(shù)的總結(jié)是需要樣本充分的，如果樣本都不充分，如何去總結(jié)。但這里又有一個悖論，當你等到樣本已經(jīng)充分之后再去總結(jié)，就會錯過了影響這個時代的大好機會。

李翔：我覺得需要給學(xué)者和觀察者一些時間?，F(xiàn)在的很多商業(yè)現(xiàn)象，更像是企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)家們在進行實驗性的探索，而不是按照舊有商業(yè)邏輯描畫出的藍圖一步一步走過去。所以就出現(xiàn)了很多讓人不可理解的公司和公司探索，比如小米和樂視這樣的公司，比如圍繞著O 2O的競爭，以及補貼大戰(zhàn)。權(quán)威內(nèi)容機構(gòu)很難去用自己的權(quán)威來為這些新事物背書。理論總是落后于實踐。這也可以理解。

穆勝：大部分互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)現(xiàn)象的確挑戰(zhàn)了認知，但這種變化也并非是“從天上掉下來的”，或者說，并非是經(jīng)典理論無法解釋。舉例來說，補貼大戰(zhàn)其實就是可以用經(jīng)典的伯川德模型（Bertrand duopoly Model）來解釋的。

根據(jù)這個模型，誰的價格低誰就將贏得整個市場，而誰的價格高誰就將失去整個市場，因此寡頭之間會相互削價，直至價格等于各自的邊際成本為止。但在現(xiàn)實中，由于信息不對稱、商品供應(yīng)不充分、商品之間非同質(zhì)，這種現(xiàn)象并不會出現(xiàn)，所以，這個模型又被稱為“伯川德悖論”。電商時代，上述幾個條件都達到了，“伯川德悖論”就變成了“伯川德定理”，所以，才會是“低價者得天下”，進入低價甚至補貼大戰(zhàn)（負價格）。

要說是權(quán)威內(nèi)容的知識已經(jīng)過時了，我不太相信。我更愿意表述為：過去的商業(yè)知識需要迭代。但有意思的是，掌握了過去商業(yè)知識的，最有條件去迭代的一群人，反而畏畏縮縮，似乎陷入了過去知識的“路徑依賴”。

李翔：其實，從另一個角度看，它其實是新的內(nèi)容機構(gòu)、新的學(xué)者、新的理論崛起的時機。從雜志史的角度來講就是如此，每一次新的變化都會產(chǎn)生一本偉大雜志。《財富》雜志是和美國資本主義崛起同生的；《連線》是跟硅谷的崛起共生的；《滾石》是同搖滾樂文化崛起、并逐漸中產(chǎn)化共生的……從商業(yè)和管理學(xué)理論來看應(yīng)該也是如此。工業(yè)時代讓泰勒的科學(xué)管理理論確定了自己的地位；日本經(jīng)濟的崛起讓原本在美國籍籍無名的戴明成為管理大師；互聯(lián)網(wǎng)也有自己的眾多布道者，包括凱文·凱利、克里斯·安德森等等。

穆勝：機遇的確很大，但挑戰(zhàn)可能把人嚇怕了。其實，要讓人離開他們的“舒適區(qū)”是很難的。學(xué)術(shù)界這樣本來以創(chuàng)新為己任的機構(gòu)尚且如此，實用主義的企業(yè)界就更是這樣?？逻_、諾基亞、摩托羅拉不都是這樣嗎？但如果意識到“舒適區(qū)”遲早消失，自我迭代就是最佳選擇，對于權(quán)威內(nèi)容機構(gòu)和權(quán)威企業(yè)尤其如此。

李翔：諾基亞CEO史蒂芬·艾洛普在2011年發(fā)出了一份備忘錄，里面直接就說：我們的平臺著火了?？上еZ基亞發(fā)現(xiàn)自己站著的平臺著火的時間過于晚了點。對于很多傳統(tǒng)的機構(gòu)而言，真的，大家四處看一看，看看自己是不是正身處火海。

主題四：反智主義和網(wǎng)紅企業(yè)家

穆勝：不管企業(yè)家或其他實踐者愛不愛好理論，他們都希望能夠在面對未知時有一套方法論，這可以減少試錯成本。但當他們從傳統(tǒng)的權(quán)威機構(gòu)得不到這些，就可能投向“成功學(xué)”“國學(xué)”“佛學(xué)”。有的企業(yè)家還真的以為“之乎者也”可以“治天下”。這似乎是一種新的商業(yè)反智主義，事實上，這可能恰恰反映了他們的焦慮。焦慮之下的企業(yè)家，非常希望能夠用極度簡單的方式來應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)世界的不確定性。

李翔：所以我們一方面是“概念通脹”，另一方面是這些概念都無法緩解實踐者的焦慮。它從另一個側(cè)面反映出的是觀察者和思想者的無力。也就是說，實踐者已經(jīng)遠遠跑在了觀察者和思想者前面。在美國和歐洲要好很多，我們能看到很多學(xué)者在嘗試解釋這些變化，比如把行為心理學(xué)和神經(jīng)心理學(xué)的研究成果同經(jīng)濟學(xué)結(jié)合起來，也有像凱文·凱利和克里斯·安德森這樣更加靠近一些的觀察者去補充傳統(tǒng)的商業(yè)理論。

穆勝：其實，這些新興的概念也能傳到國內(nèi)，所以，我們才可以不再“盲人摸象”。但我依然不敢寄希望于這類思想會打破“商業(yè)反智主義者們”的妄想。中國商業(yè)社會的奇妙之處在于，即使互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致信息對稱，但機場大師們依然有自己的生存空間。信息對稱是一回事，愿不愿意閱讀這些信息是另一回事。我們需要修改的，也許是自己的“底層邏輯”。

李翔：大范圍內(nèi)的商業(yè)文明的進步需要很長時間。不止是商業(yè)，對很多常識的普及也同樣如此。我個人還是挺樂觀的。另一方面，我其實每次出差都會逛下機場書店。機場書店里，現(xiàn)在也賣杰克·韋爾奇，書店電視里放的還是馬云演講多一些。

穆勝

總裁教練，北京大學(xué)光華管理學(xué)院工商管理博士后，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人，為中興通訊、華夏航空等大型企業(yè)擔任長期顧問或獨立董事

穆勝：每個人都會為馬云的成功而喝彩，但沒有幾個人會真正去分析阿里的商業(yè)邏輯。正如現(xiàn)在華為幾乎是所有媒體和讀者的關(guān)注點，每個人都在傳頌“以奮斗者為本”的理念，傳頌“一江春水向東流”等名篇，但有幾個人知道華為和中興這樣兩個行業(yè)內(nèi)排名世界前四的企業(yè)，在2000年左右就開始了“流程固化、人員云化”的實踐呢？情懷是沒有門檻的，但商業(yè)邏輯有。

不過，這個時代的另一個有趣現(xiàn)象是，企業(yè)家似乎越來越愿意走到前臺。他們似乎也很愿意去宣傳自己的一套理論，打上自己的標簽。而且，他們的成功經(jīng)歷的確也會吸引自己的一群信徒。

李翔：企業(yè)家的成功讓他們的理論更有說服力。我記得上世紀90年代美國商業(yè)媒體有一輪對企業(yè)家明星化的反思。管理學(xué)家吉姆·柯林斯還提出過“第五級經(jīng)理人”的概念。第五級經(jīng)理人很謙遜，可能并不是商業(yè)明星，但是公司業(yè)績非常好。

穆勝：其實，網(wǎng)紅企業(yè)家分為兩部分人：一部分真的是愿意去探索問題，如海爾的張瑞敏先生，他一直希望借助理論來破解企業(yè)發(fā)展中的難題，當然也在發(fā)展的過程中提出了自己的一套東西。另一部分則是為了流量，或者說為了“名”，他們是公司最大的PR。對于他們來說，理論似乎是宣傳的一個“框”，把企業(yè)的管理往里面一裝，似乎企業(yè)的影響力或估值就不一樣了。但他們聲稱他們依托的理論，其實和他們的企業(yè)沒有太大關(guān)系，他們大多數(shù)也沒有足夠的時間去閱讀那些理論。

李翔：不過，總體而言，我認為中國的企業(yè)家明星化不是一個壞事。首先，實踐者不斷分享自己對商業(yè)變化的領(lǐng)悟和觀察，無論對觀察者還是對其他商業(yè)實踐參與者都是好事情；其次，企業(yè)家明星化對鼓勵更多的創(chuàng)業(yè)者是好事情，尤其是以往商業(yè)的地位并不高的情況下；第三，我一直相信，一個好面子的人，是不會做出特別壞的事情的。我們可以統(tǒng)計下過去五年出問題的公司和企業(yè)家，我相信隱秘富豪的比例是遠遠高于明星企業(yè)家的。

穆勝：互聯(lián)網(wǎng)時代是藏不住原罪的，一切都有信息沉淀到網(wǎng)絡(luò)的世界里，所以，因果循環(huán)會更快應(yīng)驗。從這個角度上說，企業(yè)家敢于出來當網(wǎng)紅，也算是一種“投名狀”了。只不過，這些企業(yè)家如果僅僅是為了流量，就會造成知識的“江湖化”，讓商業(yè)的世界更加撲朔迷離。我倒不是說應(yīng)該去除這些泡沫，但我認為，應(yīng)該有人去把企業(yè)家的思想采集、甄選、翻譯出來，變成規(guī)范的、能夠被復(fù)制的“干貨體系”。如果商業(yè)觀點只有“誰和誰不同”，沒有“誰對誰錯”，那也一定不是真正的“知識”，而是未經(jīng)處理的“信息”。

李翔：當然。這里就體現(xiàn)除了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的價值了。不然，在這個傳播渠道已經(jīng)高度扁平化，每一個實踐者和親歷者都可以寫微信公眾賬號、寫微博的年代，以觀察、總結(jié)和提煉為職業(yè)的記者和學(xué)者就真可以失業(yè)了。

我想引用偉大的歷史學(xué)家希羅多德在《歷史》開頭的一段話來說明旁觀者的價值。他是這么寫的：“以下所發(fā)表的，乃是哈利卡納蘇斯人希羅多德調(diào)查研究的成果。其所以要發(fā)表這些研究成果，是為了保存人類過去的所作所為，使之不至于隨時光流逝而被人淡忘，為了使希臘人和異族人那些值得贊嘆的豐功偉績不致于失去其應(yīng)有的光彩，特別是為了把他們相互爭斗的原因記載下來?！?/p>

這一段話，介紹了他要寫的內(nèi)容，表達了對實踐者成就的贊嘆和尊重，體現(xiàn)了平衡性——不僅是希臘人，異族人的成就也值得尊敬，也有調(diào)查和批判的成分——把他們爭斗的原因記載下來。

我覺得到今天這也是很好的原則：尊重成就的同時，平衡、調(diào)查、批判。