孫瀅

摘 要：商標(biāo)是企業(yè)無聲的推銷員，是搶占市場(chǎng)先機(jī)的重要砝碼，故而如何使用和保護(hù)商標(biāo)，使商標(biāo)價(jià)值最大化是每個(gè)企業(yè)的必修課。從喬丹商標(biāo)案到“中國(guó)好聲音”再到屢屢被訴的貼牌加工，無一不在向國(guó)內(nèi)企業(yè)家宣示著商標(biāo)這一無形資產(chǎn)的巨大潛能，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益受到重視的今天，希望每一家企業(yè)都要重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)這類無形資產(chǎn)的保護(hù)，樹立原創(chuàng)理念及商標(biāo)先行意識(shí)，切實(shí)維護(hù)自身合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)權(quán)；商標(biāo)先行；中國(guó)模式

飛人喬丹敗訴了！敗訴了！自己的名字被人用了還敗訴了！這究竟是怎么一回事呢？

2011年末，喬丹體育順利通過發(fā)審委審核，然而就在上市前夜，飛人邁克爾.喬丹（以下簡(jiǎn)稱JORDAN）向上海市第二中級(jí)人民法院提起訴訟，要求喬丹體育停止侵犯其姓名權(quán)的行為，并賠償精神損失費(fèi)5001萬元；同時(shí)向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)申請(qǐng)撤銷喬丹體育的78個(gè)相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)，被拒絕后向北京市第一中級(jí)法院提起商標(biāo)訴訟。隨后，喬丹體育向福建省泉州市中級(jí)人民法院提起訴訟，起訴JORDAN，要求其停止侵害喬丹體育名譽(yù)權(quán)的行為，澄清事實(shí)，賠禮道歉，恢復(fù)喬丹體育名譽(yù)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失800萬美元。從此，中國(guó)喬丹與飛人JORDAN開始了商標(biāo)權(quán)“季后賽”，誰也不曾想到，這場(chǎng)爭(zhēng)奪竟會(huì)長(zhǎng)達(dá)四年。

喬丹體育是一家位于福建省晉江市的體育用品生產(chǎn)商，公司先后注冊(cè)了“喬丹”、“QIAODAN”、“僑丹”、“橋丹”、“喬丹王”以及與喬丹兩個(gè)兒子的名字“杰弗里-喬丹”、“馬庫(kù)斯-喬丹”中英文寫法一致的多個(gè)商標(biāo)。這背后顯然有影射飛人JORDAN的含義，利用飛人喬丹在世界體壇的聲譽(yù)，推廣其旗下的體育產(chǎn)品，也有誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。但是，在中華人民共和國(guó)商標(biāo)法里面，這種有看似違道德的行為并不違反法律條文。2015年5月11日，北京市高級(jí)人民法院對(duì)78起喬丹體育商標(biāo)爭(zhēng)議案中的32起所做出的判決，法院維持一審判決，駁回邁克爾·喬丹撤銷喬丹體育爭(zhēng)議商標(biāo)注冊(cè)的上訴請(qǐng)求。由于與商標(biāo)爭(zhēng)議案是相互獨(dú)立的案件，目前姓名權(quán)侵權(quán)案仍在審理中。對(duì)于NIKE這家80年代就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌公司，早就應(yīng)該為自己的“AIR JORDAN”注冊(cè)中國(guó)商標(biāo)，而不是事發(fā)之后才去亡羊補(bǔ)牢。

無獨(dú)有偶，中國(guó)汽車市場(chǎng)上也存在大量車名被搶注的現(xiàn)象，部分如表一所示，導(dǎo)致很多知名車企措手不及，如特斯拉商標(biāo)案，至今還懸而未決。再聯(lián)想到早年的“聯(lián)想換標(biāo)案”，其品牌“LEGEND”在多個(gè)國(guó)家被搶注后不得不更名為“LENOVO”，給聯(lián)想集團(tuán)國(guó)際化進(jìn)程也帶來了不少負(fù)面影響，這個(gè)知名案例早該對(duì)國(guó)內(nèi)所有企業(yè)敲響警鐘。

在娛樂圈，廣受觀眾喜愛的“中國(guó)好聲音”也面臨窘境。2016年7月15日，對(duì)于“中國(guó)好聲音”來說無疑是個(gè)冰火兩重天的日子。那邊，浙江嘉興演播室里，2016中國(guó)好聲音剛剛開啟首場(chǎng)錄制；這邊，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院的法庭上，中國(guó)好聲音被責(zé)令全面停止使用，“中國(guó)好聲音”及相關(guān)注冊(cè)商標(biāo)遭遇“冷凍”。相較歐美，我們?cè)谥R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上明顯不足，當(dāng)越來越多的國(guó)際模式在本土得以定名、創(chuàng)作，甚或被賦予新的品牌內(nèi)核，究竟當(dāng)如何加以保護(hù)？該起事件的主角——燦星總裁田明面對(duì)這場(chǎng)版權(quán)糾紛時(shí)感慨：“只有擁有100%自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才能永遠(yuǎn)立于不敗之地”。即是版權(quán)有風(fēng)險(xiǎn)，引入需謹(jǐn)慎。原創(chuàng)才是王道！

在我們的日常案件中，有大量的仿冒侵權(quán)案件與國(guó)外代工出口產(chǎn)品因侵犯國(guó)內(nèi)企業(yè)商標(biāo)權(quán)而被起訴賠償?shù)陌讣?，除故意侵?quán)外，很多企業(yè)由于不懂法律造成了不必要的損失。就本人所處的沿海基層法院的相關(guān)數(shù)據(jù)為例，2013年至2015年，共受理侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案件共計(jì)237件，年均收案數(shù)79件，該類行為中以出口被控侵權(quán)產(chǎn)品、售假行為居多，而在出口被控侵權(quán)產(chǎn)品被海關(guān)查扣的案件中，貼牌加工類案件占據(jù)三分之一以上，雖然全國(guó)法院對(duì)貼牌加工的態(tài)度不一，但海關(guān)扣貨行為對(duì)出口企業(yè)造成的時(shí)間及積貨成本損失顯而易見。

“貼牌加工”又稱“貼牌生產(chǎn)”、“代工生產(chǎn)”、“委托生產(chǎn)”、“委托加工”、“定牌制造”、“生產(chǎn)外包”等。雖然稱謂各異，其本質(zhì)都是指擁有優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)為了降低成本，縮短運(yùn)距，搶占市場(chǎng)，委托其它企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，并向這些生產(chǎn)企業(yè)提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)參數(shù)和技術(shù)設(shè)備支持，來滿足對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格和型號(hào)等方面的要求，生產(chǎn)出的產(chǎn)品貼上委托方的商標(biāo)出售的一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。從表面上看，貼牌加工系品牌商及生產(chǎn)商雙方獲利的商業(yè)模式，但對(duì)于生產(chǎn)商而言無疑缺少了品牌研發(fā)創(chuàng)新的動(dòng)力，借勞動(dòng)密集型謀生，只能在墨守成規(guī)的夾縫中求生。

綜合以上案例，對(duì)于企業(yè)自身而言，我認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)做到以下五個(gè)方面：

第一，要樹立原創(chuàng)理念，努力創(chuàng)新建立自己的品牌帝國(guó)。以爆炸式成長(zhǎng)中的中國(guó)綜藝市場(chǎng)為例，如何終結(jié)簡(jiǎn)單的“模式輸入”，解決持續(xù)的“文化短缺”，制造屬于自己的“文化產(chǎn)品”已成當(dāng)務(wù)之急。好聲音的版權(quán)之爭(zhēng)，讓人們看清了文化市場(chǎng)的繁榮和自主創(chuàng)新的能力之間，存在不可分割的聯(lián)系，文化之爭(zhēng)靠的是“激發(fā)”而非保護(hù)?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)好歌曲》等優(yōu)秀的本土原創(chuàng)節(jié)目的成功告訴我們，對(duì)市場(chǎng)的把控以及自身的工匠精神是打贏文化之戰(zhàn)的決勝武器。模式也好，名稱也罷 ，歸根到底是作品、內(nèi)容說話。我們能夠把一檔海外節(jié)目模式打造成為表達(dá)中國(guó)文化、傳遞主流價(jià)值的“中國(guó)好聲音”，經(jīng)過這么多年的培育和磨礪，又何懼打造完全擁有“中國(guó)模式”的更多更好的節(jié)目？

第二、要樹立商標(biāo)先行意識(shí)，提前、及時(shí)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)自己具有一定知名度的商標(biāo)，在新開發(fā)的商品進(jìn)入市場(chǎng)之前，確保所用商標(biāo)已經(jīng)取得權(quán)利，以保證自己的正常經(jīng)營(yíng)以及外貿(mào)進(jìn)出口，但也應(yīng)避免盲目地進(jìn)行商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)。譬如在美國(guó)，完成商標(biāo)注冊(cè)后還應(yīng)定期向有關(guān)部門提供使用商標(biāo)的證據(jù)，否則商標(biāo)就會(huì)被撤銷。因而，中國(guó)企業(yè)對(duì)商標(biāo)的國(guó)外注冊(cè)、使用、保護(hù)應(yīng)該有一個(gè)規(guī)劃，明確市場(chǎng)目標(biāo)，方可開展注冊(cè)商標(biāo)；

第三、要強(qiáng)化商標(biāo)維權(quán)意識(shí)，應(yīng)委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，對(duì)侵犯自己商標(biāo)權(quán)的行為，通過法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益，此外，為國(guó)外公司提供貼牌加工業(yè)務(wù)時(shí)，要重點(diǎn)審核其商標(biāo)權(quán)是否獲得合法注冊(cè)，并將對(duì)方提供的商標(biāo)合法性的相關(guān)證據(jù)作為自身已盡到合理注意義務(wù)的證據(jù)加以保留，以便日后爭(zhēng)訟之需，在委托國(guó)外代理商注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，協(xié)議的內(nèi)容需明確，減少自身商標(biāo)被代理商惡意搶注并占為己有的可能；

第四、要利用法律手段盡力搶救，一旦發(fā)生商標(biāo)在他國(guó)或其他地區(qū)遭搶注，可根據(jù)《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的有關(guān)規(guī)定，通過訴訟等司法程序爭(zhēng)取屬于企業(yè)的商標(biāo)，在自身商標(biāo)被代理商惡意搶注的情況下，若有與代理商之間發(fā)生過聯(lián)系的信函、傳真等，國(guó)內(nèi)企業(yè)仍可憑借以上函件主張自身權(quán)利，故國(guó)內(nèi)企業(yè)為了維護(hù)商標(biāo)權(quán)的需要，務(wù)必要保存好與自己發(fā)生過往來的企業(yè)函件等證據(jù)，防患于未然；

第五、在法律手段無效途經(jīng)下，嘗試換標(biāo)注冊(cè)或者補(bǔ)償回購(gòu)手段解決，該手段則是窮盡一切手段依然無法阻止商標(biāo)被搶注的情況下企業(yè)采取的兜底措施，往往以犧牲較大的經(jīng)濟(jì)利益為前提，補(bǔ)償回購(gòu)更是如此，國(guó)外企業(yè)往往坐地起價(jià)，這就需要企業(yè)對(duì)于自身商標(biāo)有一個(gè)合理估值，抵制沖動(dòng)回購(gòu)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作為競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，商品或者服務(wù)的提供者想要在市場(chǎng)中占得先機(jī)，獲得盈利，商標(biāo)這個(gè)無聲的推銷員，起著至關(guān)重要的作用?？煽诳蓸穭?chuàng)始人阿薩·坎德勒曾經(jīng)說過，只要有可口可樂這個(gè)商標(biāo)在手，即使可口可樂的有形資產(chǎn)一夜間化為烏有，可口可樂公司也馬上可以靠該商標(biāo)獲得新的資金，進(jìn)行新的生產(chǎn)?？梢娚虡?biāo)是企業(yè)的價(jià)值所在。如今越來越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸意識(shí)到了商標(biāo)的有形價(jià)值，在如何使用和保護(hù)商標(biāo)，使商標(biāo)價(jià)值最大化的道路上逐步探索。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)日益受到重視的今天，希望每一家企業(yè)都要重視對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)這類無形資產(chǎn)的保護(hù)。這不僅是對(duì)自身權(quán)益的保障也是對(duì)商標(biāo)法的尊重。