周瑞華

營銷部門有很多資產(chǎn)，它們可以通過多種形式為公司帶來收入，一些品牌正在嘗試把燒錢的營銷變成一門賺錢的生意。

一直以來，營銷被認為是一件花錢的事，那些全球最大的廣告主們，每年甚至要花掉數(shù)十億美元在營銷上，讓營銷部門與“燒錢”畫上了等號。

而現(xiàn)在，已經(jīng)有一些品牌開始充分利用營銷資產(chǎn)，把它做成一門賺錢的生意。例如2007年紅牛創(chuàng)建的媒介工作室（Red Bull Media House），如今員工已經(jīng)達到135人，不僅為紅牛的內(nèi)容營銷制作了大量的內(nèi)容，也對外輸出內(nèi)容，為其他機構(gòu)所用。現(xiàn)在，百事、億滋國際、萬事達卡等品牌也加入到紅牛的行列，把營銷變成一個重要的收入來源。

有幾個原因驅(qū)動著品牌營銷部門開始從以前的“燒錢”部門變成現(xiàn)在直接帶來收益的部門：作為花錢部門，營銷部門需要向董事會證明自己的價值；在預算緊張的時候，營銷部門渴望有更多的預算……尤其是在數(shù)字世界里消費者的廣告屏蔽行為越來越普遍的情況下，品牌需要更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來觸達消費者，這時，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容既是品牌觸達消費者的有效營銷手段，也成為品牌的產(chǎn)品，成為收入的來源之一。

當內(nèi)容成為產(chǎn)品

一直以來，營銷人都把內(nèi)容作為營銷的手段，當內(nèi)容營銷盛行的時候，再好的內(nèi)容也只是用來向消費者講述品牌故事的手段。但當品牌的內(nèi)容做得足夠好時，它也可以成為產(chǎn)品。

今年5月，百事公司創(chuàng)建了自己的內(nèi)容工作室“創(chuàng)造者聯(lián)盟”（Creators League），這個位于紐約、面積占4000平方英尺的“聯(lián)盟”包含了錄音工作室、放映室和編輯及制作設施等。百事營銷部門直接管理該工作室，工作室已經(jīng)招募了大量全職的工程師、編輯、制作人，為將來一些大的項目儲備人才。

百事全球品牌發(fā)展高級副總裁Kristin Patrick表示，“創(chuàng)造者聯(lián)盟”在為百事旗下所有品牌創(chuàng)作內(nèi)容的同時，也為其他創(chuàng)意社區(qū)提供貼牌內(nèi)容。

從創(chuàng)建至今半年的時間里，“創(chuàng)造者聯(lián)盟”已經(jīng)與一些公司和機構(gòu)達成了內(nèi)容合作協(xié)議，這包括與AOL的伙伴工作室（Partner Studio）合作，一起圍繞著音樂、流行文化、健康和福利等創(chuàng)造內(nèi)容，并在AOL和微軟的媒體平臺上進行傳播。此外，它還與The Firm和hip-hop藝術家T.I達成協(xié)議，近期將制作一個視頻，通過講述美國第一夫人米歇爾·奧巴馬、演員梅麗爾·斯特里普和奧普拉的故事，來宣傳即將在華盛頓召開的首個美國婦女峰會。

百事不是第一家把內(nèi)容當做產(chǎn)品銷售的品牌。此前“飲料界的內(nèi)容制作商”紅牛就圍繞著體育、文化和生活方式等制作了大量的內(nèi)容，同時還打造了自己的體育資產(chǎn)——紅牛F1賽車隊和紅牛極限運動賽事，這些內(nèi)容在為紅牛品牌服務的同時，也對外輸出。

2016年3月，紅牛宣布和路透社達成合作協(xié)議，為路透社提供體育、生活方式等領域的內(nèi)容，包括山地自行車世界杯賽、達喀爾拉力賽、滑雪、滑板運動和沙灘排球等體育賽事的內(nèi)容。路透社會將這些內(nèi)容分發(fā)給它旗下廣播、數(shù)字和傳統(tǒng)印刷領域的3000多家發(fā)布商。

“對體育和生活方式內(nèi)容的需求在持續(xù)增長，但是一些出版機構(gòu)缺乏時間和資源來制作內(nèi)容，”紅牛媒介工作室發(fā)言人表示，相比之下，紅牛在這方面有很大的優(yōu)勢，它已經(jīng)組織和贊助了很多體育賽事，并把活動制作成內(nèi)容，發(fā)布在自己的一些媒介渠道上，這些內(nèi)容又會被其他缺乏這類內(nèi)容的媒體再次傳播。

所以，對紅牛來說，內(nèi)容已經(jīng)成為它的收入來源之一。以它發(fā)布的一部電影《飛翔的藝術》（The Art of Flight）為例，據(jù)媒體報道，該片的制作成本為200萬美元，但是在上傳至iTunes后超過一周的時間內(nèi)，下載量一直排在榜首，按照它10美元的下載價格，雖然目前沒有獲得具體的下載數(shù)量，但必須承認的是，內(nèi)容已經(jīng)可以給紅牛帶來可觀的收入。

品牌自媒體渠道

一些品牌在營銷過程中，會打造一些品牌的自有媒體，例如博客、社交媒體賬號、雜志、YouTube頻道等，最初只是因為“消費者在哪里，品牌就去哪里”，在這個過程中，品牌逐漸打造起自己龐大的媒介矩陣，品牌發(fā)現(xiàn)，自己搖身一變成了“媒體”，可以通過為其他品牌提供媒介渠道而獲得廣告收入。

渠道一，OTT視頻。目前已經(jīng)有一些零售商和汽車制造商開始通過OTT視頻來賺取廣告費，如果內(nèi)容足夠好的話，還可以賺取訂閱費。澳大利亞通訊集團Telstra擁有的視頻發(fā)布商Ooyala目前為許多2C的品牌提供視頻服務。

渠道二，品牌自有雜志。一些會打造自己的品牌雜志，最初的目的只是為了向消費者傳遞品牌理念和產(chǎn)品資訊，但是隨著品牌雜志影響力不斷擴大，它實際上也可以成為一個獨立的媒體渠道。

今年7月，瑞士珠寶制造商施華洛世奇和康泰納仕出版機構(gòu)達成協(xié)議，將重新發(fā)行它的半年刊雜志Salt，該刊物目前以英語、漢語、日語發(fā)行，發(fā)行量大約為25000冊。這份創(chuàng)刊于2010年的雜志，最初是為了服務于施華洛世奇的營銷，內(nèi)容以“時尚、設計、珠寶和潮流”等為主，隨著雜志影響力日益增長，它帶來的收入已經(jīng)能夠抵消制作成本——雜志的零售價5.99英鎊，同時還有來自其他高端時尚設計品牌的廣告。根據(jù)雜志的刊例顯示，單頁廣告為6000英鎊，封底廣告售價為11000英鎊。

渠道三，品牌活動。一些品牌開創(chuàng)了自己的品牌活動，當品牌活動具備一定的影響力時，也可以成為一個傳播的渠道。

以紅牛為例，它不僅有自己的媒體矩陣，包括電視節(jié)目、在線內(nèi)容和雜志等，同時還有自己的體育賽事，每年會舉辦大量的體育賽事。今年5月，紅牛和GoPro簽訂了一個為期一年的獨家協(xié)議：GoPro成為紅牛全球100多個國家和地區(qū)1800多場紅牛贊助的體育賽事的獨家攝像機提供商和內(nèi)容合作伙伴，作為回報，紅牛將獲得GoPro的股權。屆時，GoPro將和紅牛一起，為數(shù)字和社交渠道制作紅牛各項賽事的內(nèi)容。在GoPro宣布了和紅牛的這些協(xié)議后，GoPro的股價應聲上漲了7%。

媒介投資有利可圖

隨著觀眾對傳統(tǒng)廣告越來越排斥，一些品牌把自己的媒介購買從電視轉(zhuǎn)移到內(nèi)容以及與平臺的合作上，并希望從媒體投資中獲得利潤。

億滋國際推出一個“無懼營銷”的媒體盈利模式，它計劃到2020年，該媒體盈利模式能夠抵消10%的全球媒介投資，甚至是帶來利潤。為此，億滋國際和許多電影、電視以及數(shù)字渠道達成了內(nèi)容合作伙伴關系，例如亞馬遜、Netflix、BuzzFeed等。

“消費者的注意力越來越難抓住。隨著受眾掌握了主動權，舊有的‘打擾模式的廣告已經(jīng)不管用了，”億滋國際全球內(nèi)容及媒介盈利主管Laura Henderson表示，“這個新模式將把中心從過去的30秒的‘打擾電視廣告轉(zhuǎn)移到內(nèi)容制作上，同時將提高我們的內(nèi)容制作標準，以吸引受眾的關注，同時也可以實現(xiàn)盈利。通過創(chuàng)作用戶喜歡的內(nèi)容，我們可以實現(xiàn)投資盈利，抵消成本，提高ROI，并且讓媒介支出可持續(xù)化?！?/p>

億滋國際此前已經(jīng)有內(nèi)容制作方面成功的經(jīng)驗。例如，此前它曾在東南亞地區(qū)為奧利奧制作了一個視頻，該視頻在電視上播出時，通過出售贊助合作伙伴權益，億滋國際通過該視頻獲得的收入抵消了它的制作成本。

目前億滋國際已經(jīng)推出三個項目：

口香糖品牌Stride推出的“Heaven Sent”直播活動。今年7月30日，Stride口香糖的直播活動Heaven Sent首播，直播職業(yè)跳傘運動員Luke Aikins從25000英尺的高空跳下，安全著陸。該活動由億滋國際執(zhí)行制作，并在?？怂躬毑?。

活動播出一天后，帶來了5000討論和超過5億的印象，還被改編成專題紀錄片、手游，億滋國際還計劃根據(jù)這個活動來打造360度的視頻體驗。

與BuzzFeed達成合作伙伴關系。億滋國際與BuzzFeed合作，打造獨家品牌內(nèi)容。

手游。2012年，億滋國際曾經(jīng)為旗下的奧利奧品牌推出過一個“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的手游，這個游戲最終獲得了700萬次下載。鑒于這次成功的經(jīng)驗，億滋國際將推出一系列品牌游戲，它的糖果品牌Sour Patch Kids將是第一個推出手游的品牌，在未來18個月內(nèi)，其他的品牌會陸續(xù)推出自己的手游。

Laura Henderson也表示，新模式ROI的衡量維度與以往有所不同：“我們會以多種方式獲得回報，如果我們能夠抵消成本，那我們的投資就是有效的?！彼瑫r指出，這個模式是一個“長期的重點”，主要體現(xiàn)在媒介購買上會有很大的轉(zhuǎn)變，億滋國際將會從交易型的媒介買家變成內(nèi)容投資和制作者。

在營銷動態(tài)中找到商機

萬事達信用卡CMO Raja Rajamannar在今年的戛納國際廣告節(jié)上談到，他發(fā)現(xiàn)在過去幾年里，萬事達卡在打造“溫暖、模糊”的廣告上花了太多錢，這固然有助于打造萬事達卡的品牌，但在商業(yè)上卻于事無補。

在這個背景下，萬事達卡的營銷策略從過去“溫暖”廣告轉(zhuǎn)向?qū)崟r促銷，通過這種方法，可以幫助品牌迅速地抓住那些瞬時的商機。為此，萬事達卡組成了一個“實時營銷實驗室”，該實驗室緊跟實時動態(tài)，并判斷出萬事達卡可以圍繞哪些活動推出促銷。

萬事達總結(jié)了一些可以跟蹤趨勢的要點：例如，必須要能夠持續(xù)三天以上，確保品牌有時間跟進，并獲得一定比例的聲量；要確保熱點與萬事達之間有一定的關聯(lián)度等。

一個成功的案例，是萬事達卡跟電影《巾幗拳王》（Mary Kom）的合作。該電影在印度上映期間，萬事達與影片發(fā)行商達成合作——發(fā)行商向萬事達開放影片的部分資源，觀眾用萬事達卡購票，可以獲得一定的優(yōu)惠。

這個嘗試獲得了巨大的成功，給萬事達帶來了可觀的收入。鑒于此，它又把這種實時促銷推至今年在歐洲舉辦的歐洲冠軍聯(lián)賽總決賽，并計劃把這種模式推廣到全球范圍內(nèi)。

“營銷通常不會帶來收益，它是一件燒錢的事情，”Rajamannar說，“但是營銷本身有一些很有價值的資產(chǎn)，為品牌所用。但如果你可以將這些資產(chǎn)貨幣化帶來收益的話，又何樂而不為呢？”

他同時也認為，收入不一定指現(xiàn)金流，它可以是任何一種形式。