常萍 程鴻恩 朱偉嶺

長尾理論與瓜菜種企

常萍 程鴻恩 朱偉嶺

朱偉嶺,男，河南鼎優(yōu)農(nóng)業(yè)科技有限公司董事長。專注中國農(nóng)業(yè)18年，自1998年河南農(nóng)業(yè)大學(xué)畢業(yè)一直從事國內(nèi)良種的選育、經(jīng)營與推廣，自27歲成功創(chuàng)立自己的種業(yè)公司以來，目前已控股6家相關(guān)農(nóng)業(yè)公司、成立了3家農(nóng)民專業(yè)合作社、開了6家“鼎優(yōu)農(nóng)場”優(yōu)質(zhì)蔬菜品牌店，流轉(zhuǎn)并托管土地萬余畝，組建了河南最大的開放性研發(fā)示范試驗平臺，同時是河南農(nóng)業(yè)領(lǐng)域“互聯(lián)網(wǎng)+”、“全網(wǎng)營銷”的積極探索者，農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈運營理念的倡導(dǎo)者與實踐者；從業(yè)10余年來，公司自主研發(fā)并推廣的有自主知識產(chǎn)權(quán)的茄果類及瓜類品種20余個，是國內(nèi)種業(yè)新生代的代表者之一。

7月是河南鼎優(yōu)農(nóng)業(yè)科技有限公司銷售年度的最后一個月，8月則是銷售年度的第一個月。所以，在每年7月的尾巴，這個“一歲或已枯，一歲尚未榮”的“拐點”，都會召開一些會議。猶記得去年同時期的銷售會議上，講的是“橄欖球理論”和“啞鈴理論”，雖然口才一般，但內(nèi)容卻十分深刻，不僅讓銷售人員知道了20%的客戶可以創(chuàng)造80%的銷售額、20%的產(chǎn)品可以創(chuàng)造80%的凈利潤，也讓他們懂得了還有20%的客戶消耗了公司80%的資源、還有20%的產(chǎn)品讓我們賠了80%的鈔票。兩個截然對立角度的剖析，讓銷售人員 “懂事”了，知道市場重心該放在哪些人、哪些事、哪些產(chǎn)品上。

關(guān)于長尾理論

隨著7月的到來，同樣時間“拐點”如期而至，今年要給銷售人員們再講點啥呢？

長尾理論！何為長尾理論？對于不怎么研究經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、又不站在互聯(lián)網(wǎng)科技前沿的種業(yè)人來說，這是個十分陌生的專業(yè)詞匯。莫不是長尾巴就智商高？莫不是長尾巴就跑得快？莫不是長尾巴就有力量？當(dāng)然不是，還請各位看官繼續(xù)聽我解讀。

美國《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯·安德森編著，喬江濤翻譯，中信出版社出版的《長尾理論》中克里斯·安德森對長尾理論的表述為：“由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買，這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大?！?/p>

定義的表述很官方，白話文解釋就是指，商業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長尾。如下圖所示，關(guān)鍵不在于少量核心產(chǎn)品的“短頭”，而在于能夠提供眾多全面服務(wù)的“長尾”。更簡單的解釋就是，長尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎所有人的需求，當(dāng)需求產(chǎn)生后，會誘導(dǎo)更多人意識到這種需求，從而購買這些產(chǎn)品來滿足需求，使冷門不再冷門，使長尾能夠和“短頭”——核心相提并論。

長尾理論的五大影響

理論給大家講清楚了，那么這個長尾理論和瓜菜種業(yè)同行的密切關(guān)系到底體現(xiàn)在哪些方面呢？

與傳統(tǒng)瓜菜種子企業(yè)的產(chǎn)品線調(diào)整密切相關(guān)。自老《種子法》頒布以來，瓜菜種業(yè)企業(yè)如雨后春筍般成立，與企業(yè)數(shù)量的不斷繁衍相反，如今業(yè)內(nèi)人士常掛在嘴邊的一句話是“一定要砍品種，一定要砍品種，我們只做高精尖的產(chǎn)品”?？沉藥啄曛?，在高精尖市場擠得頭破血流，卻并沒有闖出來什么名堂來，反倒是以前計劃砍掉的那些產(chǎn)品的銷量越來越大，盈利能力越來越強，甚至還能夠為企業(yè)開發(fā)高精尖產(chǎn)品提供資金支持。尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮當(dāng)中，這些長尾產(chǎn)品對我們“邊際效用”和“規(guī)模效應(yīng)”的影響都達(dá)到了最大化，市場影響力也在逐步提升。所以企業(yè)在產(chǎn)品線調(diào)整的時候切莫天真地一味追求高精尖，適宜自己的才是最好的。

與傳統(tǒng)瓜菜種子企業(yè)的市場調(diào)整密切相關(guān)。在新《種子法》頒布的這段時間內(nèi)，“市場要調(diào)整，以后我們只做重點基地，我們要遠(yuǎn)離紅海，我們要開創(chuàng)藍(lán)?！背蔀殇N售市場上廣為流傳的真言。瓜菜不像大田作物種植寬泛，但每個地方基本都有需求，于分散中表現(xiàn)得比較集中。除山東外，大多數(shù)重點瓜菜縣的瓜菜種植多集中在幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者村鎮(zhèn)。在互聯(lián)網(wǎng)、物流業(yè)、交通業(yè)如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，到鄉(xiāng)村去推廣產(chǎn)品或者把產(chǎn)品運到鄉(xiāng)村，已經(jīng)增加不了太多交通費用、時間費用、人工成本了。而且現(xiàn)代的管理軟件、硬件的發(fā)展，使得企業(yè)的客戶管理能力逐漸增強，以前一個人只能管理10個客戶，現(xiàn)在上升到100個也不在話下。

與傳統(tǒng)瓜菜種子企業(yè)的客戶調(diào)整密切相關(guān)。國內(nèi)企業(yè)的運作手段，使其大多不能與客戶共同成長，客戶更邊際 效應(yīng)（生基產(chǎn)角度）換頻率較國外種企高出許多。合作出現(xiàn)隔閡、客戶的成長和企業(yè)的發(fā)展不再同步、當(dāng)?shù)卮罂蛻舻某霈F(xiàn)、企業(yè)新優(yōu)產(chǎn)品的上市等等都很容易導(dǎo)致國內(nèi)種企更換客戶，追求大客戶成了企業(yè)不變的追求。其實，互聯(lián)網(wǎng)普及后，客戶做大做小與企業(yè)的信息傳遞密切相關(guān)，我們擁有更為便捷的方式，應(yīng)把公司發(fā)展的信息及時傳遞給客戶，增強客戶的信心，促進(jìn)客戶學(xué)習(xí)新的產(chǎn)品知識、技術(shù)手段、運作經(jīng)驗、新的理論等，努力維系企業(yè)與客戶的同步成長，而不是輕易地甩掉一個小客戶，這就是“傳遞”的重要性。不信，讀過這篇文章后您把它發(fā)給您每一個客戶去試試？

與傳統(tǒng)瓜菜種子企業(yè)的文案推廣密切相關(guān)。國內(nèi)瓜菜種企的廣告都很直白：一個圖片、兩行文字、三個電話。內(nèi)容沒有發(fā)散性，只抓住了直白的頭，沒有拉長其尾巴，且沒有引導(dǎo)用戶聯(lián)想下去、揮發(fā)下去，從而靠趣味驅(qū)動產(chǎn)生更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而只有增強廣告內(nèi)容發(fā)散性，加強用戶引導(dǎo)，才能使互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告分發(fā)和升華，并使升華廣告內(nèi)容的人獲取一部分收益。就如同前段時間炒作得很火的“大額的故事”，營銷的目的就達(dá)到了。另外，國內(nèi)種企廣告內(nèi)容的傳播渠道只注重主流媒體，爭取的就是一炮打響，在第一時間占領(lǐng)用戶的心智，而沒有想著去做滲透式的改變，殊不知，來得快的東西去得也快，只有滲透進(jìn)骨髓里的東西才不會輕易被改變。

與傳統(tǒng)瓜菜種子企業(yè)的服務(wù)密切相關(guān)。傳統(tǒng)的服務(wù)只局限于瓜果蔬菜成熟了下地看看、電話寒暄、隔空指導(dǎo)。如今的服務(wù)更注重細(xì)節(jié)，特別是瓜菜種子這種精細(xì)化的經(jīng)濟(jì)作物產(chǎn)品。服務(wù)應(yīng)當(dāng)從售前開始，培養(yǎng)用戶有興趣使用咱的產(chǎn)品、培養(yǎng)農(nóng)戶能夠駕馭得了咱的產(chǎn)品、培養(yǎng)用戶把產(chǎn)品表現(xiàn)推至最佳，這是一系列的點滴工作，并不轟轟烈烈，但需不斷改變。

長尾理論很強大，條條大道也通羅馬，仁者見仁智者見智，適宜自己的就是最好的。

常萍，河南省種子管理站，450000

程鴻恩，朱偉嶺，河南鼎優(yōu)農(nóng)業(yè)科技有限公司，電話：18638786110

2016-07-06