何 磊廣東省高級技工學校，廣東惠州 516000

廣告攝影與平面廣告中的相互依賴性

何 磊
廣東省高級技工學校，廣東惠州 516000

攝影在信息化時代沖擊下，生命力如何延續(xù)？是當代許多攝影學者對攝影提出的關鍵性問題。本文圍繞攝影在平面廣告中發(fā)揮的作用，分析了攝影如何緊跟時代潮流，與平面廣告設計相結合煥發(fā)新的生命力，同時也指出廣告設計對攝影具有巨大的借鑒和依賴性，為平面廣告設計提供無比豐富的素材。二者相互依存，共同促進發(fā)展，使平廣告設計和攝影緊密結合，最終達到共同繁榮的局面。

攝影；平面廣告；設計；廣告攝影

現(xiàn)代已經進入信息快車道階段，多種媒體繁榮發(fā)展，網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)已成定居，作為利用媒體進行傳播的廣告來說，不得不面對如下尷尬的局面：媒體多元化的發(fā)展必然導致受眾群的分散；廣告效果的大幅度降低；受眾對廣告的厭惡和免疫力的上升；廣告媒體成本大幅上揚。

1 廣告攝影對廣告的作用

平面廣告對圖像的依賴性是與生俱來的，根據(jù)調查表明，圖像能吸引更多讀者、傳遞更多產品信息，更有效地吸引受眾，同時激發(fā)人的購買欲望，正如奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威說：“照片對讀者的吸引力是繪畫的兩倍”，因此，圖片的細膩程度和反應產品的真實性要求在現(xiàn)代平面廣告設計中被提出來。商業(yè)攝影對平面廣告設計的影響日趨明顯。

1.1 廣告攝影能產生強大的平面視覺沖擊效果

平面設計是通過視覺元素吸引受眾眼球，為了適應人們的視覺美感，平面廣告設計必須遵循一定的美學規(guī)則，我們稱之為“黃金分割”原理。人們在欣賞一副視覺作品時，一般都會有一定的欣賞習慣，視覺往往會停留在某一個畫面位子，這個叫做信息中心點，信息中心點是人類最容易接受信息的地方，平面設計要借助攝影的細膩手法，在這個地方體現(xiàn)關鍵產品信息從而打動消費者。

1.2 廣告攝影能傳達大量的信息

廣告攝影是攝影的一個專業(yè)化分工的結果，要與廣告本身的營銷目的相結合，很多人覺得廣告攝影就是攝影本身，這個觀點很明顯是站不住腳的，雖然廣告攝影與攝影有千絲萬縷的聯(lián)系，但是二者有明顯的不同，廣告攝影更多的是追求對信息的傳遞，又同時借鑒攝影大量的藝術表現(xiàn)手法，但是，側重點還是在傳遞信息，為了宣傳產品的形象，介紹商品的特點，引起消費者購買欲望，優(yōu)秀的廣告攝影一定要有實用性，具有十分清晰的市場定位和宣傳目的，不是單純展示攝影師的技巧，而是要產品和攝影技術相結合，明確無誤地準確地傳達信息，一則成功的廣告攝影的最好評價就是在商業(yè)推銷上的成功，而非其藝術性。

1.3 廣告攝影能促進廣告實用性

平面廣告的目的就在于吸引受眾眼球，促進商品銷售，那么廣告的成本就凸顯出來，成本是衡量一則平面廣告的重要指標，如何利用有限的資源促成大量的銷售額？攝影的功能恰好滿足這一要求。經濟效果和社會效果是檢驗廣告攝影的雙重標準，看一則廣告攝影作品是否有效，要以市場為基礎，以消費者為中心，而不是攝影師說的算。反之，就算一則廣告攝影作品，在藝術表現(xiàn)手法上是如何精湛，只要它不具備推銷力量，在進入市場后，即使能引起消費這的感嘆，但是無法激發(fā)消費者的購買欲望，就不能算是一個好的廣告攝影作品。

1.4 廣告攝影能有效地約束廣告設計信息

廣告設計的構思和創(chuàng)意要受到廣告策劃制約，具有很大的局限性，廣告攝影在構思和創(chuàng)作過程中就講究定位定向設計，完全符合廣告設計的特點，廣告攝影作品最終要經過特點的媒介和特定的受眾，所以廣告攝影要直接從受眾媒體角度出發(fā)，要考慮商品不同的消費群體，針對不同層次的消費者進行合理有效地創(chuàng)作，有效地約束了廣告設計信息，避免了對廣告媒體的不必要浪費。

2 平面廣告設計與廣告攝影的相關性

平面廣告設計的表現(xiàn)形式是多種多樣的，設計的表現(xiàn)手法和攝影的表現(xiàn)手法有所不同又和諧統(tǒng)一。設計的靈感來源于生活，攝影也源于生活，二者都是對生活的藝術化再現(xiàn)。做廣告設計的時候往往需要大量的素材圖片。好的攝影技術能有效的提供這方面的技術支持，而現(xiàn)在的攝影作品往往需要進行必要的后期處理，這個時候好的設計能力會幫上大忙。所以說平面廣告設計離不開對廣告攝影的依賴性。

2.1 二者有共通性

廣告設計與廣告攝影子視覺傳達信息中存在共通之處，二者都強調畫面構圖，廣告攝影和廣告設計也講求色彩的冷暖、明度、飽和度的對比關系，畫面的基本構成規(guī)律與表現(xiàn)出的視覺傳達規(guī)律基本一致，廣告攝影圖形豐富的光影變幻和圖片的真實細膩感能彌補平面設計的不足，攝影的圖像內涵也為設計師提供創(chuàng)意無限的空間，二者的共通目的，都是為了有效地滿足消費者的心理需求。

2.2 二者具有彌補性

一副好的攝影作品能有效地幫助設計師快速地、準確地實現(xiàn)創(chuàng)意。有時候設計師有了好的創(chuàng)意一般單純靠現(xiàn)有的設計技術是難以表達的，要依靠數(shù)碼攝影手段，這時攝影就成為了最為方便的工具。我們從獲獎的平面廣告中發(fā)現(xiàn)，驚嘆的創(chuàng)意不再是設計師的唯一功勞，它還需要攝影技術的支持。

2.3 二者具有統(tǒng)一性

從廣告的整個運作流程來看，平面設計與攝影都是實現(xiàn)作品不可或缺的環(huán)節(jié)。現(xiàn)在單純靠文字說明的平面廣告基本沒有生存空間，圖片在廣告訴求中的作用越來越明顯，這就必然成就我們所說的圖片傳遞信息時代，我們發(fā)現(xiàn)，任何一種平面廣告開始有針對性地確定自己的表現(xiàn)風格吸引日趨分化的受眾，選擇合適的設計師和攝影師成為關鍵，廣告設計師和攝影師形成自己獨特的風格吸引著獨特個性的受眾。因此，從廣告設計的整體性來看，從滿足受眾接受信息的角度來看，廣告不再是純粹的攝影或設計，而是二者有機的結合。

2.4 二者受制于媒體

平面廣告設計與廣告攝影最終表現(xiàn)都要依托平面媒介，所以必然受制于媒體，廣告攝影在現(xiàn)今平面廣告中所依托的媒體有報紙、雜志、海報、彩旗、燈箱等?；旧掀矫鎻V告設計都需要用軟件制作出來，消費者看見海報時會被海報那真實的圖像色彩吸引，在有限的媒體中，如何創(chuàng)制出無限的廣告創(chuàng)意成為了設計師和攝影師成功的關鍵，攝影師能有效地利用器材捕捉人類肉眼所觀察不到的細微影像；微距鏡頭能細膩的彰顯對象的質感，平面設計師可以從這些圖像中找出不一樣的意義，激發(fā)創(chuàng)作靈感，在有限的空間創(chuàng)造出富有創(chuàng)意的作品。

3 廣告設計與廣告攝影有機結合

1）設計與攝影是一樣的都具有主觀性及感性，這都是廣告設計師用來表達自己創(chuàng)意藝術的主要手段，而廣告設計的很多靈感都是通過攝影作品領悟到的。而廣告設計能夠將現(xiàn)實與虛擬世界進行有機的結合，為現(xiàn)實直接的人們建立夢幻的情境。而攝影師通過角度以及拍攝技巧加上個人審美，拍出的照片在視覺上會產生不同效果。因此廣告攝影對技術的要求高，對技巧的運用要求也比較高，創(chuàng)造出的作品對于失誤和差錯是不能出現(xiàn)的，否則，直接影響商品的銷售情況。

2）廣告攝影能夠將現(xiàn)實與虛擬世界進行有機的結合，而攝影師通過拍攝技巧將現(xiàn)實的物體納入攝影機之后，通過我們電腦軟件的后期處理以及美化，在圖片上添加一些能夠引起消費者注意的圖案、色彩，讓消費者對商品印象深刻，這樣的作品是能夠深入到消費者內心深處的平面廣告。

3）廣告的靈魂就是創(chuàng)意，在攝影師的創(chuàng)作中首先要明確主題，構思和勾勒出藝術特點，然后通過設計、擺布從而營造出背離現(xiàn)實生活的景象的攝影情景，對于觀看的人們會產生超越感。攝影師們現(xiàn)在已經不滿足于把廣告攝影作為記錄物體的工具，在設計的過程中加入了很多自己的元素與理念，創(chuàng)意加強的同時也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的平面作品。

4）攝影能夠將真實的影像在人們面前一一呈現(xiàn)出來，盡管用在平面廣告中的圖形都是經過電腦軟件進行后期處理過，所以原有的影像中存在的某些缺陷進行彌補，還能重新塑造出我們理想中非現(xiàn)實的景象，但是攝影必須遵循真實性、客觀性，這就是攝影的魅力。

綜上所述，攝影是一門很高深的技術，也是門藝術，現(xiàn)在廣告較傳統(tǒng)廣告越來越多樣化，在五彩繽紛的今天，視覺上的突擊還是最具說服力的。那么怎樣把廣告當成一門藝術來做呢？燈光霓虹點事報紙媒體鋪天蓋地，在絢爛的背景下，攝影充當了幕后的英雄?？梢哉f沒有通過高藝術表達的攝影廣告就不能稱之為廣告。

［1］廣角勢力.數(shù)碼單反攝影入門與提高［M］.2版.北京：人民郵電出版社，2015.

［2］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學［M］.4版.上海：復旦大學出版社，1999.

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1674-6708（2016）168-0047-02

何磊，廣東省高級技工學校。