馬 凓，馬振霖.復旦大學新聞學院，上海 00000.海峽導報社，福建廈門 36000

報業(yè)轉型建構平臺型媒體的模式研究

馬 凓1，馬振霖2
1.復旦大學新聞學院，上海 200000
2.海峽導報社，福建廈門 361000

在分析互聯(lián)網(wǎng)內在發(fā)展邏輯基礎上，提出“平臺型媒體”的影響力取決于通過其連接的網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)量以及各節(jié)點之間聯(lián)系的密切程度；平臺型媒體的功能定位已從內容生產(chǎn)轉向關系生產(chǎn)；在媒體的運作和管理中合理進行“關系生產(chǎn)”是解決報業(yè)轉型的關鍵。其次，結合福建日報報業(yè)集團近幾年參與的平臺型媒體建構實踐對地緣關系生產(chǎn)、業(yè)緣關系生產(chǎn)、資源關系生產(chǎn)進行解析。

平臺型媒體；關系生產(chǎn)；報業(yè)；經(jīng)營模式

當下報業(yè)陷入轉型困境，很重要的一個原因是對互聯(lián)網(wǎng)內在思維邏輯的把握存在偏差。報業(yè)轉型中，往往只是在傳統(tǒng)媒體發(fā)展邏輯基礎上，對互聯(lián)網(wǎng)元素進行簡單粗暴地植入，往往忽略建構“以人的社會關系為關聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)”才是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內在邏輯。平臺型媒體正是基于互聯(lián)網(wǎng)基因形成，功能定位也從“內容生產(chǎn)”轉向“關系生產(chǎn)”。在全新的內容生產(chǎn)、消費、發(fā)行模式的傳播生態(tài)格局下，在媒體運作和管理中合理進行“關系生產(chǎn)”將為解傳媒轉型之困帶來一劑良方。

1 以社會關系為關聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的內在發(fā)展邏輯

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種媒介，而是重構社會的力量。它以去中心化的方式，重新解構了現(xiàn)實中的社會結構、關系結構、地緣結構和文化結構。平等、自由、開放的特性已經(jīng)內化在互聯(lián)網(wǎng)的技術設計之中：人性得到最大限度的尊重，個體被賦予更充分的話語權，個體及其背后的社會關系資源被激活。這種內在發(fā)展邏輯具體表現(xiàn)在：

第一，“網(wǎng)絡”是現(xiàn)時代一個重要的“隱喻”。根據(jù)卡斯特網(wǎng)絡社會理論，信息時代是圍繞“網(wǎng)絡”逐漸構成的，社會就是一個由各種接點通過網(wǎng)絡聯(lián)接成的網(wǎng)絡社會，個體或組織都成為了形成這個網(wǎng)絡的一個個節(jié)點，成為傳播系統(tǒng)中的基本單位。

第二，以個人和組織為“網(wǎng)絡”單位的社會傳播格局，打破了過去以媒體為中心的傳播模式。按照約翰·厄里的觀點以個人為基本單位的社會傳播系統(tǒng)是開放的，而非封閉的；是去中心化的，強調的是快速通暢的信息交流；各節(jié)點在重要性上仍有強弱之分，取決于其在網(wǎng)絡中的信息轉換能力。媒體原有的傳播優(yōu)勢在網(wǎng)絡社會中，失去效能。

第三，以人的社會關系為關聯(lián)是網(wǎng)絡社會空間的內在邏輯。正如列斐弗爾所說：“空間里彌漫著社會關系；它不僅被社會關系支持，也生產(chǎn)社會關系和被社會關系所生產(chǎn)。”網(wǎng)絡社會空間是一種實踐性的關系狀態(tài)，它是不同個體之間、個體和事物之間、群體和群體之間在“流動空間”中一切社會性關系的總體。

2 平臺型媒體定位：從內容生產(chǎn)到關系生產(chǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多的個體、設備連接在一起，形成巨大的“網(wǎng)絡社會”。在網(wǎng)絡社會時空中，平臺型媒體的影響力取決于通過其連接的網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)量以及各節(jié)點之間聯(lián)系的密切程度，功能定位也從內容生產(chǎn)轉向關系生產(chǎn)。

當關系生產(chǎn)成為主要導向時，報業(yè)轉型在經(jīng)營管理的策略布局上，就要重視關系生產(chǎn)。在現(xiàn)時代，關系被認為是“新的貨幣”。本·格羅斯曼的新關系營銷則認為，關系營銷的核心是關系，而不是媒體。媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢在消解。關系生產(chǎn)最核心的本質是雙方或多方持續(xù)地共同承諾和共同利益。關系生產(chǎn)的過程，就是平臺型媒體與其相聯(lián)系的節(jié)點建立關聯(lián)的過程。這些節(jié)點包括受眾、政府、企業(yè)、意見領袖、同行媒體、其余市場資源等。各個關系方被“關系鏈”連成了一個利益集合體。

平臺型媒體的平臺可大可小，可以在不同領域以人的社會關系和社會關聯(lián)作為半徑來構造傳播的生態(tài)型平臺，媒體的運作和管理都是在這個平臺上充分利用社會各方面資源的結果，而不是封閉起來單純依靠自己的力量。在具體的經(jīng)營模式上，由于人與人之間、人與群體之間、群體與群體之間關系復雜，大體上可以歸納出以下幾種關系生產(chǎn)的形態(tài)，包括親緣關系生產(chǎn)、地緣關系生產(chǎn)、業(yè)緣關系生產(chǎn)、資源關系生產(chǎn)、文化習俗關系生產(chǎn)等。

3 報業(yè)建構平臺型媒體的關系生產(chǎn)經(jīng)營模式解析

結合福建日報報業(yè)集團下屬子報海峽都市報、海峽導報近幾年建構和參與的平臺型媒體實踐，下文對地緣關系生產(chǎn)、業(yè)緣關系生產(chǎn)、資源關系生產(chǎn)等緯度進行深入闡釋。

3.1 地緣關系生產(chǎn)：公眾服務平臺

地緣關系生產(chǎn)是指報業(yè)基于地域空間界限進行的關系生產(chǎn)。其優(yōu)勢在于能夠依靠地緣接近性，最大程度地將公眾關聯(lián)在一起。福建日報集團旗下以海峽都市報968111公眾服務平臺為核心轉型升級的95060公眾服

務平臺和海峽導報無空間超市平臺就是基于“地緣關系生產(chǎn)”的典型案例。

海峽都市報968111公眾服務平臺從呼叫中心開始，提供新聞報料、咨詢、生活服務、臺胞公共信息服務等多方面服務。2014年，基于原968111呼叫中心，福建日報報業(yè)集團形成95060公眾服務平臺，建構出集95060云呼叫中心、U我電商平臺、U我移動APP、U我智能交互大屏等社交平臺為一體的全網(wǎng)融合“平臺型媒體”?！暗鼐夑P系生產(chǎn)”平臺型媒體的特點在于：

第一，依靠地緣優(yōu)勢進行關系生產(chǎn)。以公眾服務起家的968111公眾服務平臺在2013年營業(yè)額（福州）就達5 000萬元，凈利潤924萬元，日均信息處理量9 000余條（含新聞）。海都公眾服務中心遍布全國8省數(shù)十城，500多項服務垂直管控，年服務1 500萬人次。升級為95060公眾服務云平臺后，已經(jīng)在省內外17個城市建立分支網(wǎng)點，固定用戶達2 000萬人，且用戶數(shù)仍在不斷增加。

第二，平臺模式的可復制性。這種被譽為“海都模式”的公共服務平臺已經(jīng)走出福建，走向全國。這種模式成功復制到湖州、長沙、黃山、貴陽、格爾木、銅仁、衢州、三明等8省14座城市。

第三，由單一的投遞服務轉型為社區(qū)商業(yè)服務。海峽導報無空間超市平臺就是以社區(qū)為中心，發(fā)行為網(wǎng)絡的線上線下為一體的電商平臺。無空間超市，利用海峽導報發(fā)行資源優(yōu)勢，為終端客戶提供一個足不出戶的購物平臺，為商家建立一個無空間、無時間限制的銷售場所，為終端顧客和廠商創(chuàng)造價值，實現(xiàn)商業(yè)服務創(chuàng)新。

3.2 業(yè)緣關系生產(chǎn)：全國云報紙技術應用平臺

業(yè)緣關系生產(chǎn)是基于同一行業(yè)間的利益基礎進行的關系生產(chǎn)。在報業(yè)困局下，搭建行業(yè)間開放、協(xié)作、共贏的紙媒生態(tài)圈成為報人的共識。業(yè)緣關系生產(chǎn)的優(yōu)勢在于同行業(yè)間，資源共享，擴大規(guī)模經(jīng)濟效應，共同建立起一種長期可靠的堅實關系。

2014年，海峽導報參與創(chuàng)建的全國云報紙技術應用平臺，就是業(yè)緣關系生產(chǎn)平臺。云報紙是利用圖像識別的技術，讓讀者可以通過智能移動終端對報紙感興趣的圖片進行拍攝，從而打開整個云端對應的多媒體互動信息?！皹I(yè)緣關系生產(chǎn)”平臺型媒體的特點在于：

第一，以行業(yè)合力抵制競爭對手的沖擊。在傳統(tǒng)門戶時代，互聯(lián)網(wǎng)低價或免費“掠奪”了報紙的新聞內容，云報紙平臺的出現(xiàn)可以實現(xiàn)無償或者收費使用互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)內容。這個以云報紙為核心的平臺，設想以國內近百家媒體為渠道，形成新聞內容、電子商務、電子廣告等多功能于一體的生態(tài)鏈條應對互聯(lián)網(wǎng)沖擊。

第二，資源共享，打造吸引和掌握海量流量的開放平臺。讀者可以透過這個云平臺共享所有媒體的信息資源，而不僅僅是一家媒體承載的信息；參與其中的媒體成員，能夠獲得大數(shù)據(jù)資源的收集和分析服務，在大數(shù)據(jù)時代為傳統(tǒng)紙媒提供最權威的數(shù)據(jù)支撐。

第三，塑造報媒整體的品牌形象。首批參與創(chuàng)辦的29家報紙的聯(lián)合，相互借勢，一定程度上也是有效地品牌聯(lián)姻，能夠形成品牌光環(huán)效應，塑造報媒主動迎合技術發(fā)展的創(chuàng)新形象。

3.3 資源整合關系生產(chǎn)：中國主流媒體電商聯(lián)盟

資源整合關系生產(chǎn)是依托共有的資源進行的關系生產(chǎn)。該關系生產(chǎn)的優(yōu)勢在于深入挖掘資源和產(chǎn)業(yè)鏈，主動挖掘創(chuàng)收手段，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，拓展與社會資源的關系鏈。

在媒體+電商的驅動下，2014年7月全國18家主流媒體（新文化報、海峽導報、生活報、半島都市報、成都商報、華商報、華商晨報、齊魯晚報、深圳都市報、瀟湘晨報等）共同創(chuàng)建了中國主流媒體電商聯(lián)盟，并簽署《中國主流媒體電商聯(lián)盟章程》?！百Y源整合關系生產(chǎn)”平臺特征在于：

第一，利用聯(lián)盟資源，發(fā)揮集聚效應。該平臺旨在利用聯(lián)盟資源，建立合作共贏機制，準確把握市場機遇，發(fā)揮聯(lián)盟平臺集聚效應，將紙媒龐大的讀者群轉變?yōu)榭梢詣?chuàng)造巨大商業(yè)價值的用戶群。

第二，主動尋找報媒的再生模式，向實業(yè)滲透。多元收入體系是報媒應對收入下滑的跨界轉型之舉。與電商結合，能綜合利用報媒多年積攢的發(fā)行網(wǎng)絡、服務、客戶和品牌優(yōu)勢，在實業(yè)中尋找新經(jīng)濟增長點。

總之，建構平臺型媒體并非一蹴而就，我們對于平臺型媒體的嘗試也仍處于起步階段，也面臨各種體制、機制的難題。但是，在經(jīng)營管理中，滲透入“關系生產(chǎn)”的思想必然是轉型的基石，也是決定平臺型媒體建構是否能落到實處的關鍵。

［1］約翰·厄里.全球復雜性［M］.北京：北京師范大學出版社，2009.

［2］喻國明.“平臺型媒體”或是未來媒體發(fā)展的重要模式［J］.青年記者，2015（4）.

［3］京華時報.全國云報紙技術應用平臺啟動29家主流紙媒簽約［EB/OL］.人民網(wǎng).（2013-5-20）.http://media.people.com.cn/n/2013/0520/c40606-21535841.html.

G2

A

1674-6708（2016）168-0087-01

本研究成果屬于福建省宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才項目。

馬凓，博士研究生，復旦大學新聞學院。

馬振霖，高級編輯，海峽導報社。