陳佼怡中國傳媒大學(xué)，北京 100024

新媒體條件下廣電媒體輿論引導(dǎo)能力建設(shè)研究

陳佼怡
中國傳媒大學(xué)，北京 100024

本文主要分析在新媒體條件下廣電媒體的輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀，指出新媒體條件下制約廣電媒體輿論引導(dǎo)能力提高的因素，并提出了新媒體條件下廣電媒體輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的對(duì)策。

新媒體；廣電媒體；輿論引導(dǎo)能力

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，以新媒體為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)信息化發(fā)生著翻天覆地的變化。新媒體具有傳播速度快、影響范圍廣、公民參與度高等特點(diǎn)，新媒體的迅速傳播使廣播電視面臨空前挑戰(zhàn)。在新媒體條件下，廣電媒體如何正確把握輿論發(fā)展勢(shì)態(tài)，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力建設(shè)，是亟待解決的問題。

1 新媒體概述

新媒體是分眾媒體而非大眾媒體，為窄播而非廣播。新媒體技術(shù)的傳播載體為數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)。新媒體是一種互動(dòng)式、數(shù)字式的復(fù)合媒體。新興或新型媒體都是新媒體，但是這個(gè)概念比較狹義，并不能滿足新媒體發(fā)展的需求。新媒體不是新興或新型媒體的統(tǒng)稱，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是一種新的媒體形態(tài)，發(fā)展于電視、廣播、報(bào)紙以后。新媒體的“新”，首先要求必須有革新的一面，從技術(shù)、形式、理念等各個(gè)方面革新。

清華大學(xué)教授熊澄宇曾指出，新媒體，也稱網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體，是一種媒介總和，用以發(fā)揮傳播功能，其基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)。新媒體不但具有電視、廣播、電臺(tái)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的功能，而且具有包括及時(shí)性、交互性、融合性和延展性在內(nèi)的新特征。

2 廣電媒體輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀分析

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展中，廣電媒體一直扮演著輿論引導(dǎo)排頭兵的角色。當(dāng)前，廣電媒體已經(jīng)形成了層次化的輿論引導(dǎo)格局。重要新聞大都集中在綜合性新聞節(jié)目、深度報(bào)道節(jié)目上，這些節(jié)目也是極具權(quán)威性的信息源，其所具備的強(qiáng)大公信力也引導(dǎo)了主流輿論的方向。而輿論監(jiān)督類節(jié)目在新聞?lì)惞?jié)目的基礎(chǔ)上，圍繞重大新聞事件和關(guān)系國計(jì)民生的熱點(diǎn)話題，進(jìn)行全方位、多角度的報(bào)道，及時(shí)糾正公眾的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用。除此之外，不斷創(chuàng)新新聞節(jié)目形態(tài)，設(shè)計(jì)了民生新聞節(jié)目，凝聚了輿論影響力。

總體來說，廣電媒體輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為：品牌類節(jié)目對(duì)社會(huì)的影響力顯著，其輿論引導(dǎo)能力較強(qiáng)，收到了良好的社會(huì)反響；及時(shí)、準(zhǔn)確地報(bào)道了重大新聞事件，深入挖掘了事件真相，形成了良好的導(dǎo)向作用；在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等新媒體不斷發(fā)展的形勢(shì)下，輿論傳播的環(huán)境越來越復(fù)雜，廣電媒體的輿論引導(dǎo)能力受到了新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，雖然在不斷創(chuàng)新改版，但是傳統(tǒng)媒體的不足也逐漸凸顯出來。

3 新媒體條件下制約廣電媒體輿論引導(dǎo)能力提高的因素

1）日常節(jié)目模式化。當(dāng)前社會(huì)環(huán)境瞬息萬變，受眾的審美需求趨向多元化發(fā)展，對(duì)新聞信息的需求也越來越高。為提高輿論引導(dǎo)能力，廣電媒體一直在精心制作節(jié)目，但在日常節(jié)目的設(shè)計(jì)上仍存在模式化的問題。主要表現(xiàn)為報(bào)道模式缺乏親和力，過于僵化，無法引起受眾的興趣。節(jié)目模式化問題的出現(xiàn)主要源于沒有遵循輿論形成的規(guī)律。一些廣電媒體誤以為宣傳就是在對(duì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)，忽略廣大受眾，單純將政府與媒體視為輿論引導(dǎo)的主體。然而實(shí)際上，輿論引導(dǎo)主體的公眾，輿論集合了公眾意見，對(duì)于特定事態(tài)，公眾有權(quán)對(duì)其進(jìn)行公開評(píng)價(jià)，輿論正是多數(shù)公眾一致性評(píng)價(jià)的集合。單純向公眾灌輸意識(shí)與觀念無法形成輿論，公眾不同意見的不斷碰撞與修正才形成了輿論。在新媒體條件下，廣電媒體要提高輿論引導(dǎo)能力，就應(yīng)關(guān)注民生，體察民意。若廣電媒體與公眾輿論孤立開來，忽視群眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題，不主動(dòng)觸及公眾意見，就無法進(jìn)行輿論引導(dǎo)能力建設(shè)。

2）監(jiān)督力度趨弱化。廣電媒體所承擔(dān)的一項(xiàng)重要責(zé)任就是進(jìn)行輿論監(jiān)督，同時(shí)，廣電媒體也是通過輿論監(jiān)督實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)的。社會(huì)轉(zhuǎn)型期可能出現(xiàn)一些社會(huì)矛盾，公眾也越來越重視廣電媒體的輿論監(jiān)督作用。但是在新媒體條件下，網(wǎng)絡(luò)媒體搶占了輿論監(jiān)督的風(fēng)頭，如“最牛釘子戶”“小悅悅”事件等重大新聞事件，無一不來自于網(wǎng)絡(luò)媒體。而傳統(tǒng)媒體只能作為一個(gè)跟隨者緊跟網(wǎng)絡(luò)媒體之后。輿論監(jiān)督存在很大的阻力，再加上缺乏完善的法律保障，傳統(tǒng)媒體的主體地位缺失，廣電媒體的輿論監(jiān)督作用被弱化，監(jiān)督范圍變窄，監(jiān)督力度減弱，輿論監(jiān)督類欄目的數(shù)量不足，而且僅有的一些輿論監(jiān)督類欄目可能存在敏感問題，制約廣電媒體輿論引導(dǎo)能力建設(shè)。

3）引導(dǎo)方式單一化。受眾是否樂于接受媒體的輿論引導(dǎo)方式，決定了媒體的輿論引導(dǎo)是否有效。當(dāng)今的廣電媒體仍沿用單一化的傳播模式，在特定的歷史時(shí)期，集中統(tǒng)一輿論環(huán)境的形成需要依靠這種單向灌輸?shù)哪Ｊ健５窃谌缃駥捤傻纳鐣?huì)輿論環(huán)境下，公民的思想觀念大解放，單一化的傳播模式已經(jīng)不能夠滿足社會(huì)發(fā)展的需要以及廣大受眾對(duì)新聞信息的需求。在單一化的傳播模式下，公眾無法平等、多元地討論公共事務(wù)，因此無法取得最佳的輿論引導(dǎo)效果。在新媒體條件下，網(wǎng)絡(luò)等新媒體搶占了輿論傳播的高峰，廣電媒體要想提高輿論引導(dǎo)能力，就必須進(jìn)行媒介融合。廣電媒體等傳統(tǒng)媒體雖然注重了傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)平臺(tái)的建設(shè)，但并沒有重視新媒體傳播平臺(tái)的建設(shè)。一些電臺(tái)、電視臺(tái)雖然已經(jīng)涉獵新媒體領(lǐng)域，開辟了新媒體傳播平臺(tái)，例如，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、客戶端、微信公眾號(hào)等，但是并沒有重視輿論影響力的建設(shè)。因此，出現(xiàn)廣電媒體輿論與新媒體輿論孤立的局面，很難順利地整合受眾、政府、媒介輿論。

4 新媒體條件下廣電媒體輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的對(duì)策

1）樹立輿論引導(dǎo)理念。新媒體傳播以人與人的關(guān)系為基礎(chǔ)，打破了新聞的傳播界限。瞬息萬變的新聞傳播生態(tài)環(huán)境給傳統(tǒng)的廣電媒體辦臺(tái)理念帶來很大沖擊。廣電媒體要捍衛(wèi)并鞏固其輿論引導(dǎo)地位，就應(yīng)不斷更新理念，對(duì)自身的性質(zhì)有正確的認(rèn)識(shí)，堅(jiān)定輿論引導(dǎo)的全局觀念，將輿論引導(dǎo)的重心放在國家和人民的根本利益上，堅(jiān)守新聞工作的黨性原則，為大局服務(wù)，針對(duì)新聞熱點(diǎn)對(duì)大眾進(jìn)行深入的引導(dǎo)。

2）尊重輿論引導(dǎo)規(guī)律。作為主流媒體，與新媒體相比，廣電媒體具有許多獨(dú)有的特點(diǎn)，如更具權(quán)威性、資源豐富、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)等。廣電媒體應(yīng)充分發(fā)揮這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，滿足當(dāng)代大眾娛樂化的文化訴求，貼近現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活習(xí)慣。不同的受眾對(duì)于廣播電視節(jié)目有不同的需求，廣電媒體在進(jìn)行宣傳引導(dǎo)時(shí)應(yīng)充分考慮受眾需求，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的引導(dǎo)，增加與受眾的互動(dòng)，切實(shí)為受眾服務(wù)，提高廣電媒體的親和力。廣電媒體在傳播新聞信息時(shí)，要對(duì)新聞事件本身進(jìn)行深入了解，站在專業(yè)的角度做出最精辟的分析。對(duì)于信息傳遞過程中所出現(xiàn)的問題應(yīng)及時(shí)解決，引導(dǎo)受眾以理性思維對(duì)新聞事件進(jìn)行分析。有針對(duì)、有深度、主動(dòng)地開展新聞宣傳，使宣傳工作重點(diǎn)更加突出，形成系統(tǒng)全面的宣傳格局；要更加關(guān)注民生熱點(diǎn)問題，把信息的觸角深入社會(huì)各方面和基層，及時(shí)準(zhǔn)確回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，有效開展輿論引導(dǎo)。同時(shí)，還應(yīng)確保新聞信息的準(zhǔn)確性，保證信息來源暢通無阻，不斷提高自身在受眾心目中的公信力。

3）打造輿論引導(dǎo)品牌。從很大程度上來看，廣電媒體是利用品牌節(jié)目的傳播優(yōu)勢(shì)制造輿論影響力的。因此，廣電媒體在進(jìn)行輿論引導(dǎo)力建設(shè)的過程中，應(yīng)重視選題策劃。在報(bào)道重大新聞事件及重要政策時(shí)，始終堅(jiān)持以人為本的理念，對(duì)百姓的利益訴求進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。在打造輿論引導(dǎo)品牌時(shí)，廣電媒體應(yīng)保持對(duì)社會(huì)輿情敏銳的洞察力，總結(jié)出較為鮮明的新聞?dòng)^點(diǎn)，避免出現(xiàn)無效傳播的情況。除此之外，為了提高品牌欄目的收視率及影響力，應(yīng)不斷創(chuàng)新報(bào)道方式，例如，在播報(bào)、評(píng)論時(shí)，可讓“播”和“說”結(jié)合，將內(nèi)容更加清晰、生動(dòng)地呈現(xiàn)在受眾面前，縮小新聞與受眾的距離。

4）豐富輿論引導(dǎo)內(nèi)涵。輿論引導(dǎo)所依靠的不僅僅是新聞?lì)惞?jié)目，還需要非新聞?lì)惞?jié)目的補(bǔ)充。因此，除了建設(shè)好新聞、社教類等指導(dǎo)性節(jié)目以外，廣電媒體也應(yīng)注意精心策劃包括娛樂、綜藝等在內(nèi)的非新聞性節(jié)目。廣電媒體應(yīng)根據(jù)受眾的喜好，對(duì)節(jié)目進(jìn)行細(xì)致的安排，具體到什么時(shí)間、在哪個(gè)欄目播出哪檔節(jié)目。一些特定的工作時(shí)段，可能有多個(gè)欄目對(duì)重大主題進(jìn)行宣傳，廣電媒體應(yīng)明確宣傳的主線，進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，交替播出新聞、非新聞?lì)惞?jié)目，通過這樣的設(shè)計(jì)，新聞宣傳本身的節(jié)奏感得以體現(xiàn)，既突出了重大新聞主題，同時(shí)也能夠?qū)⑵渌侣勑畔⒂袡C(jī)融合進(jìn)去。

5）推進(jìn)輿論引導(dǎo)互動(dòng)。在新媒體條件下，廣電媒體在輿論引導(dǎo)能力建設(shè)中為提高傳播影響力也應(yīng)充分汲取新媒體的優(yōu)點(diǎn)，搭建全媒體傳播平臺(tái)。廣電媒體這一傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分引進(jìn)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)元素，加強(qiáng)與新媒體的融合互動(dòng)，尋求一條適合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道。同時(shí)，要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，不同媒體具有不同的傳播特點(diǎn)，擁有的受眾也不同，廣電媒體應(yīng)精細(xì)化加工新聞內(nèi)容，再通過全媒體進(jìn)行傳播，利用最優(yōu)組合完成輿論引導(dǎo)工作，改變單向灌輸式的傳播模式，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

6）提升輿論引導(dǎo)素養(yǎng)。人是決定廣電新聞宣傳事業(yè)能否繁榮發(fā)展的關(guān)鍵，提高廣電媒體輿論引導(dǎo)能力，需要一支專業(yè)化的新聞隊(duì)伍。除了需要掌握精湛的專業(yè)技術(shù)外，新聞人才還應(yīng)具備嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、過硬的政治素質(zhì)。加強(qiáng)新聞隊(duì)伍的思想文化建設(shè)，不斷提高新聞隊(duì)伍的凝聚力與戰(zhàn)斗力，激發(fā)其創(chuàng)造性和積極性。除此之外，還應(yīng)不斷改革人事制度，建立完善的業(yè)績考評(píng)制度并切實(shí)落實(shí)，完善激勵(lì)機(jī)制，不斷激發(fā)新聞工作者的創(chuàng)新活力，充分調(diào)動(dòng)積極性，使其以更加飽滿的熱情投入新聞事業(yè)。

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1674-6708（2016）168-0031-02

陳佼怡，中國傳媒大學(xué)。