馬小兵

(太原警官職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030012)

論網(wǎng)絡(luò)媒體與體育產(chǎn)業(yè)的耦合*

馬小兵

(太原警官職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030012)

體育產(chǎn)業(yè)一系列政策的出臺(tái)，必將促進(jìn)體育與經(jīng)濟(jì)的高度融合，體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的重頭戲應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)媒體。就網(wǎng)絡(luò)媒體和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展關(guān)系進(jìn)行分析，探討網(wǎng)絡(luò)媒體和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，同時(shí)分析網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。體育消費(fèi)的熱潮和經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合是未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體必定成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展與進(jìn)步的重中之重。

網(wǎng)絡(luò)媒體；體育產(chǎn)業(yè)；發(fā)展；關(guān)系

在2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》中明確提出了“到2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元”的目標(biāo)。截至到2015年12月公布的數(shù)據(jù)中，全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）上報(bào)的2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標(biāo)值合計(jì)已超7萬(wàn)億元。促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本方向是通過(guò)技術(shù)手段促進(jìn)體育衍生品的發(fā)展，以及體育產(chǎn)業(yè)的推廣，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，必須積極研發(fā)各種體育產(chǎn)品，大范圍普及體育產(chǎn)品。同時(shí)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。但在現(xiàn)代體育行業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很多體育賽事得不到推廣。因此，為了使體育行業(yè)能朝著國(guó)際化方向發(fā)展，在開(kāi)展體育競(jìng)賽時(shí)，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體，使體育行業(yè)推廣出去，從而促進(jìn)體育行業(yè)的發(fā)展。

1 體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況

近幾年來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)漸漸變成蘊(yùn)藏商機(jī)的一種新產(chǎn)業(yè)，特別是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展至一定階段后，體育和經(jīng)濟(jì)間互相促進(jìn)、互相來(lái)往與互相支持就變得十分密切。二十世紀(jì)八十年代后，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)取得了較大的突破，推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育走向世界舞臺(tái)。改革開(kāi)放以后，體育事業(yè)發(fā)展越發(fā)迅速，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也不斷地繁榮，促使國(guó)內(nèi)體育事業(yè)演變成我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支。產(chǎn)業(yè)一般指生活勞動(dòng)生產(chǎn)過(guò)程中并發(fā)的資金、技術(shù)與物資要素，以及互相聯(lián)系構(gòu)成社會(huì)生產(chǎn)基本組織的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，或是社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)基本的組織機(jī)構(gòu)體系。

就目前而言，雖然理論上體育產(chǎn)業(yè)的界定還存有很多爭(zhēng)議，但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題解決方面已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)成為新時(shí)期市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)物，體育產(chǎn)業(yè)化與社會(huì)化必是體育的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)體育的產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚，但其發(fā)展速度比較快，且產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也在不斷地拓展，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模也在漸漸壯大，各種體育產(chǎn)品質(zhì)量也在不斷地完善，已經(jīng)取得較好的產(chǎn)業(yè)效益。即便體育產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模與企業(yè)產(chǎn)業(yè)比起來(lái)，還不夠大，但體育產(chǎn)業(yè)逐漸演變成特色產(chǎn)業(yè)，這將會(huì)使體育變成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)的重要因素，體育產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模和其他產(chǎn)業(yè)相比雖然不是很大,但是已構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)門類。而在體育和經(jīng)濟(jì)雙向的拉動(dòng)關(guān)系中，網(wǎng)絡(luò)媒體有著不可或缺的作用[1]。目前中超5年80億的轉(zhuǎn)播版權(quán)，使得體育產(chǎn)業(yè)在原有基礎(chǔ)的改良和前進(jìn)中必須提高自我更新能力，單純的外因只能治標(biāo)不治本，必須增加產(chǎn)業(yè)的自覺(jué)性，真正的將體育產(chǎn)業(yè)達(dá)到長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展[2]。

2 網(wǎng)絡(luò)媒體和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 電視轉(zhuǎn)播權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓比較落后

國(guó)內(nèi)體育賽事中電視轉(zhuǎn)播權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓發(fā)展還比較落后，主要原因是我國(guó)的國(guó)情比較特殊。自從改革開(kāi)放到現(xiàn)在，我國(guó)社會(huì)還處于轉(zhuǎn)型階段，尤其加入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織以后，我國(guó)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與勇氣比較缺乏，網(wǎng)絡(luò)媒體與體育界對(duì)加入世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易組織后的準(zhǔn)備不夠充分。而且國(guó)內(nèi)將體育轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)后，實(shí)行商業(yè)化的運(yùn)作時(shí)間比較短，并沒(méi)有建立健全體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓商業(yè)運(yùn)作的機(jī)制，相關(guān)中介機(jī)構(gòu)還不夠完善，且政府沒(méi)有發(fā)布相關(guān)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓法律文件。

此外，央視屬于國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的國(guó)家級(jí)別電視臺(tái)，其技術(shù)水平與經(jīng)濟(jì)實(shí)力等整體實(shí)力比較強(qiáng)大，其他電視臺(tái)無(wú)法與之匹敵，中央電視臺(tái)一直處在壟斷的地位。在體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的背景下，雖然個(gè)別地方電視臺(tái)實(shí)力漸漸增強(qiáng)，但還是無(wú)法和中央電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，不能徹底轉(zhuǎn)變中央電視臺(tái)壟斷地位。很大一部分商家與地方電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)大，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，這些商家與電視臺(tái)對(duì)于體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)、相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)不夠，從國(guó)外購(gòu)入體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，例如世界杯與奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，電視臺(tái)出價(jià)一年更勝一年，而對(duì)于國(guó)內(nèi)的賽事轉(zhuǎn)播，則比較低迷。另外，國(guó)內(nèi)體育經(jīng)濟(jì)水平比較低，特別是三大球與田徑，難以形成固定收視的群體，且收視率的波動(dòng)比較大，不僅如此還會(huì)出現(xiàn)各種不良現(xiàn)象，例如足球聯(lián)賽中的罷賽、假球、賭球與黑哨等情況，導(dǎo)致賽事變得毫無(wú)意義，致使社會(huì)效益得不到提高，相反蒙受巨大損失，從而影響體育比賽轉(zhuǎn)播權(quán)商業(yè)的運(yùn)作[3]。

2.2 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力無(wú)限

體育產(chǎn)業(yè)近幾年來(lái)主要涵蓋了體育培訓(xùn)、體育的競(jìng)賽活動(dòng)與健身娛樂(lè)等，主要使用企業(yè)化的經(jīng)營(yíng)與商業(yè)運(yùn)作的方式。基于體育產(chǎn)業(yè)的涉及分類應(yīng)用比較廣泛，所以世界各國(guó)對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的見(jiàn)解各有千秋，體育產(chǎn)業(yè)的主體、與體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、體辦產(chǎn)業(yè)三大部分構(gòu)成了我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)三大部分，其發(fā)展比較好。根據(jù)ATKeamey企業(yè)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)價(jià)值巨大，上世紀(jì)九十年代就已達(dá)到美國(guó)GDP的百分之二，一年的凈產(chǎn)值達(dá)到2000多個(gè)億美元，是汽車的制造業(yè)收入總額的兩倍以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了航空與初級(jí)金屬，石油工業(yè)、木材加工業(yè)等行業(yè)。而意大利的體育產(chǎn)業(yè)，上世紀(jì)八十年代就已經(jīng)是意大利十大重要產(chǎn)業(yè)之一。印度與巴西等國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)均超過(guò)了國(guó)民收入的百分之一，而我國(guó)體育總局最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)體育總產(chǎn)值大約是 3000億的人民幣，其對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量比較小，可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還比較落后，總產(chǎn)出在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的占比比較小。

3 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用

3.1 電視媒體推動(dòng)體育廣告與體育贊助

在我國(guó)，家庭結(jié)構(gòu)小型化已是普遍趨勢(shì)，整個(gè)社會(huì)服務(wù)的程度也在不斷提高，五天的工作制得到貫徹落實(shí)，在某種程度上為人們提供了大量的娛樂(lè)休閑時(shí)間與空間。諸多的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)不斷加大電視的轉(zhuǎn)播力度，來(lái)滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的娛樂(lè)休閑需要，因?yàn)轶w育賽事觀眾增長(zhǎng)速度比較快，一些廣告商開(kāi)始使用電視轉(zhuǎn)播方式來(lái)打品牌廣告。例如在最初2006年的世界杯時(shí)，國(guó)內(nèi)具有轉(zhuǎn)播權(quán)的電視臺(tái)只有央視，通過(guò)世界杯的轉(zhuǎn)播給央視帶來(lái)的財(cái)務(wù)前景并沒(méi)有就此結(jié)束。自從央視第一次轉(zhuǎn)播世界杯至今天，通過(guò)央視轉(zhuǎn)播的世界杯一共有十屆。在幾年前德國(guó)KIRCH企業(yè)授權(quán)機(jī)構(gòu)和中央電視臺(tái)體育部簽訂協(xié)議，中央電視臺(tái)做了充足準(zhǔn)備，用2495萬(wàn)美元將2002和2006、2010年的世界杯電視臺(tái)轉(zhuǎn)播權(quán)買下，在轉(zhuǎn)播過(guò)程投入1.4億多的人民幣，其中包含版權(quán)購(gòu)買費(fèi)（1億元）與節(jié)目的制作費(fèi)（4000萬(wàn)元），僅僅在德國(guó)的轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)有達(dá)60多人，并且將64場(chǎng)比賽全部轉(zhuǎn)播，其中有59屬于現(xiàn)場(chǎng)的解說(shuō)，而整個(gè)項(xiàng)目得以正常進(jìn)行的主要原因是，中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播體育賽事時(shí)，吸引了廣告商投資。而且世界杯收視群體巨大，為中央電視臺(tái)創(chuàng)造力巨額收益，例如在2002年轉(zhuǎn)播韓日的世界杯，國(guó)內(nèi)觀眾人次上升到七十億，央視收入高達(dá)4.5億人民幣，2006年的世界杯為央視創(chuàng)造了7億人民幣的經(jīng)濟(jì)收益[4]。此外，電視是二十世紀(jì)人類的一個(gè)重大發(fā)明，網(wǎng)絡(luò)媒體既帶動(dòng)大眾的傳播方式變革，又為人類精神文明創(chuàng)造了許多景觀，其中體育節(jié)目屬于這種景觀中觀眾最易接受與認(rèn)可的節(jié)目，例如：2008年北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，覆蓋了各大電視臺(tái)，可見(jiàn)，電視媒體之后的網(wǎng)絡(luò)媒體勢(shì)必會(huì)和體育產(chǎn)業(yè)接軌。

3.2 網(wǎng)絡(luò)媒體可以提升體育自身品牌

就體育自身品牌提升方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資巨頭相比經(jīng)驗(yàn)還不足，外資巨頭既可以通過(guò)體育比賽贊助提高自己品牌知名度，又能推廣自身體育產(chǎn)品，使相關(guān)體育產(chǎn)品可以充分應(yīng)用在體育賽事中。從國(guó)際奧運(yùn)的贊助商的介紹中得知，外資巨頭在贊助國(guó)際奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程中，企業(yè)生產(chǎn)的尖端技術(shù)、專業(yè)性廣播器材、大屏幕的顯示與專業(yè)性音響設(shè)備會(huì)普遍應(yīng)用在世界杯、奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館中。

例如 2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，日本松下電器就是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，其希望可以將自己的產(chǎn)品直接應(yīng)用在整個(gè)體育賽事中，充分展示出產(chǎn)品性能。近幾年來(lái)，日本松下電器的中國(guó)分公司逐漸成立了北京奧運(yùn)會(huì)推進(jìn)室，同時(shí)建立一家松下公司發(fā)起，且匯集眾多國(guó)內(nèi)知名施工、供應(yīng)與設(shè)計(jì)聯(lián)動(dòng)工作室，以此加強(qiáng)北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館視聽(tīng)、音響工程競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去松下電器就是使用這種營(yíng)銷模式，贊助了多場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)與世界杯。

3.3 網(wǎng)絡(luò)媒體“造星”效應(yīng)與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求相符合

網(wǎng)絡(luò)媒體可以給專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造出明星的效應(yīng)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)具有體育明星以后，該團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)動(dòng)員本人都有潛在消費(fèi)的價(jià)值，自然會(huì)使體育賽事收視率不斷上升，獲取巨額轉(zhuǎn)播收入，以及各種體育附加值收入、出場(chǎng)費(fèi)與廣告費(fèi)等，可見(jiàn)，體育明星或者是運(yùn)動(dòng)員都是體育市場(chǎng)中重要的支柱。從過(guò)去的研究中可以看出，自從中國(guó)成立后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)員已經(jīng)取得多枚金牌，創(chuàng)下多次記錄，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)員明星效應(yīng)的資源比較雄厚，且市場(chǎng)潛力比較大。近幾年來(lái)，部分優(yōu)秀體育運(yùn)動(dòng)員使用自身知名度開(kāi)拍商業(yè)廣告，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，體育運(yùn)動(dòng)員明星包含足球、武術(shù)、圍棋、排球、乒乓球與體操等，例如田亮、姚明、李寧等，體育明星宣傳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)通訊、家電、服裝與食品飲料等行業(yè)[5]。美國(guó)著名職業(yè)籃球聯(lián)賽NBA也充分利用現(xiàn)有媒體的資源，以商業(yè)為目的的職業(yè)體育組織就可以獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，而媒體也可以把NBA的球隊(duì)、球星甚至球迷作為一種娛樂(lè)和消費(fèi)的產(chǎn)品，兩者相互促進(jìn)、相互發(fā)展[6]。

當(dāng)下大部分國(guó)內(nèi)體育職業(yè)的俱樂(lè)部將主要經(jīng)營(yíng)的收入作為冠名費(fèi)用，單項(xiàng)的運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)特許權(quán)行使也會(huì)帶來(lái)巨大效益，不僅如此，很多協(xié)會(huì)制定產(chǎn)品、標(biāo)志與認(rèn)證給單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)發(fā)展提供了支持。但由于國(guó)內(nèi)體育組織機(jī)構(gòu)特許權(quán)的開(kāi)發(fā)力度比較弱，專業(yè)形象的推廣、設(shè)計(jì)與包裝方面專業(yè)性不強(qiáng)。而且國(guó)家體育局和各個(gè)運(yùn)動(dòng)員、協(xié)會(huì)、運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)與俱樂(lè)部并沒(méi)有明確產(chǎn)權(quán)界限與管理關(guān)系，無(wú)法保障協(xié)會(huì)、俱樂(lè)部等組織的利益，也就無(wú)法充分調(diào)動(dòng)運(yùn)動(dòng)員與相關(guān)協(xié)會(huì)、組織的積極性。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體造星運(yùn)動(dòng)必須與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求相符合，只有網(wǎng)絡(luò)媒體造星運(yùn)動(dòng)充分結(jié)構(gòu)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況，才能更好地推廣體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的完善與發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

近幾年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體和體育產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系日益密切，要想使兩者取得共贏，必須要互相扶持，真正做到利益共享與風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，使國(guó)內(nèi)體育行業(yè)發(fā)展與國(guó)際體育發(fā)展保持一致，促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入良性的循環(huán)中，唯有如此，網(wǎng)絡(luò)媒體和體育產(chǎn)業(yè)才可以向著更高、更新的階段發(fā)展。

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Discussion on the Coupling of Network Media and Sports Industry

MA Xiao-bing
(Taiyuan police officer Career Academy, Taiyuan 030012, Shanxi, China)

The sports industry the introduction of a series of policies, will promote the integration of sports and economy, the future development of the sports industry should be the highlight of the network media.In this paper, we analyze the relationship between the development of the network media and sports industry, and discuss the development of the network media and sports industry,and analyze the role of the Internet media in the development of sports industry.The boom of sports consumption and the combination of economy and organic are the developing trend of sports industry in the future.

network media; sports industry; development; relationship

馬小兵（1980-），山西呂梁人，碩士，講師，研究方向:體育人文社會(huì)學(xué)。