游貴兵

(山東大學(xué)體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250061)

?

?博士論壇

道德困境中國際奧委會(huì)的行為策略分析

游貴兵

(山東大學(xué)體育學(xué)院，山東 濟(jì)南 250061)

摘要:運(yùn)用文獻(xiàn)資料、邏輯分析、數(shù)理模型等方法，分析了道德困境中國際奧委會(huì)的行為策略。研究表明，國際奧委會(huì)聲譽(yù)以及奧林匹克運(yùn)動(dòng)員恪守準(zhǔn)則決定著消費(fèi)者對其產(chǎn)品的需求。為了解決生產(chǎn)性與合法性之間的終極矛盾，國際奧委會(huì)不僅要將交際言語與交際行為進(jìn)行分離，也要力保恪守準(zhǔn)則和提高媒體的影響力。

關(guān)鍵詞:奧運(yùn)會(huì)；商業(yè)化；國際奧委會(huì)；道德困境

在以利潤極大化為追求目標(biāo)的市場經(jīng)濟(jì)背景下，當(dāng)代整個(gè)社會(huì)生活朝著商業(yè)化發(fā)展。體育作為社會(huì)現(xiàn)象之一，也受到市場經(jīng)濟(jì)最直接與廣泛的影響。作為體育的全球名片的現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，經(jīng)過百余年的發(fā)展，儼然成為一棵“搖錢樹”。奧運(yùn)會(huì)與商業(yè)融合并不是現(xiàn)代特有的想法，早在古希臘時(shí)期就被提出[1]。奧運(yùn)會(huì)在隨后的發(fā)展過程中，商業(yè)氣息日漸濃厚。1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成功的商業(yè)化運(yùn)作，標(biāo)志著奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入完全商業(yè)化發(fā)展階段，“奧林匹克”被塑造成為體育市場“全球第一品牌”。“以奧林匹克為核心的西方體育以追求功利作為發(fā)展動(dòng)力，……因此走上商業(yè)化、職業(yè)化和濫用違禁藥物的道路是必然的。”[2]作為一種商業(yè)化活動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)在公元前三百年就開始變質(zhì)，“選手與支持者不擇手段追求榮譽(yù)，金錢的介入使奧運(yùn)會(huì)變成有利可圖的生意?！睍r(shí)至今日，商業(yè)化的奧運(yùn)會(huì)又在不斷重演“道德滑坡”的歷史，如被媒體頻繁曝光的興奮劑事件、國際奧委會(huì)(以下簡稱IOC)官員腐敗行為。

“人們所奮斗的一切，都同他們的利益相關(guān)?！薄岸鐣?huì)范圍內(nèi)的利益斗爭，幾乎都是圍繞規(guī)則進(jìn)行的。規(guī)則是調(diào)節(jié)和分配利益的尺度和準(zhǔn)繩?！盵3]在這些規(guī)則當(dāng)中，道德是重要的規(guī)則之一。在商業(yè)領(lǐng)域，為了維持正常的市場秩序，市場主體必須遵守商業(yè)道德規(guī)范。奧運(yùn)會(huì)這一娛樂性體育產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也須遵從特定的道德規(guī)范，否則，IOC將陷入道德信任危機(jī)，其產(chǎn)品(奧運(yùn)會(huì))市場價(jià)值及其需求必定受到負(fù)面影響。在此情況下，為了挽回自身的利益，IOC將如何“兼顧”奧運(yùn)會(huì)質(zhì)量(最佳競技水平、激烈競賽)與道德的統(tǒng)一呢？這是本文所要回答的問題。本文將首先通過回顧奧運(yùn)會(huì)道德信任危機(jī)，然后嘗試從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角闡述IOC道德信任危機(jī)公關(guān)的商業(yè)策略，并運(yùn)用數(shù)理模型加以佐證。

1國際奧運(yùn)會(huì)的道德信任危機(jī)

1894年，國際奧委會(huì)成立[4]。“其最初想通過非商業(yè)化、非政治化，乃至非民主化來保證奧林匹克運(yùn)動(dòng)所謂的獨(dú)立性與純潔性，從而確保奧運(yùn)會(huì)單一的價(jià)值取向，即奧林匹克理想的實(shí)現(xiàn)。然而，事實(shí)證明，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)從一開始就沒有擺脫過政治、商業(yè)的影響?！盵5]“沒有商業(yè)的幫助，奧林匹克將走向死亡”。1980年，薩馬蘭奇通過商業(yè)化運(yùn)作奧運(yùn)會(huì)，使之前奉行極端理想主義的奧運(yùn)會(huì)脫離財(cái)政危機(jī)而免遭停辦，奧運(yùn)會(huì)發(fā)展史由此進(jìn)入世俗階段[6]。世俗化的奧林匹克運(yùn)動(dòng)日后面臨重重倫理道德危機(jī)，例如，在奧運(yùn)壟斷經(jīng)營者的貪婪之下，2002年冬奧會(huì)期間鹽湖城旅館價(jià)格瘋長，嚴(yán)重?cái)_亂了當(dāng)?shù)厣鐣?huì)秩序；運(yùn)動(dòng)員超越人類極限的體育成績不再沐浴“神性的倫理光芒”；運(yùn)動(dòng)員身體機(jī)器化[6]。IOC頻發(fā)的道德問題使其陷入道德信任危機(jī)。IOC如果不加強(qiáng)奧運(yùn)會(huì)的道德建設(shè)，人們對奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)可度將隨著時(shí)間的推移而逐漸下降。隨后對奧運(yùn)會(huì)的消費(fèi)需求將會(huì)減少，而IOC的經(jīng)濟(jì)收入勢必受到影響。2013年，巴伐利亞的居民在全民公投中對冬奧會(huì)的申辦持否決意見[7]。而之前不久，53%的格勞賓登民眾也反對申辦奧運(yùn)會(huì)(59%表示可以參加奧運(yùn)會(huì))，這樣使得瑞士放棄了奧運(yùn)會(huì)的申辦工作[8]。奧斯陸的民眾也針對申辦奧運(yùn)會(huì)舉行了全民公投，奧斯陸公投中微弱的支持率(大約55%的支持)表明，申辦冬奧會(huì)在當(dāng)?shù)夭⒉皇菚惩o阻[9]。而巴西關(guān)于民眾拒絕申辦奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道不絕于耳，造成這一現(xiàn)狀的原因可能是人們對奧運(yùn)會(huì)的信任在降低[10]。在巴塞羅那與亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中，觀眾認(rèn)為比賽中存在興奮劑使用與人為操控的比例分別占15.5%和13.7%；亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)中有超過90%的觀眾表示應(yīng)該嚴(yán)禁興奮劑的使用[11]。將近半數(shù)的受訪者(巴塞羅那約45%；亞特蘭大約50%)相信奧運(yùn)會(huì)期間仍保持著最純粹的公平競爭精神。大部分受訪者認(rèn)為興奮劑、腐敗和商業(yè)化威脅著奧運(yùn)會(huì)的純潔[12]。消費(fèi)者非常重視體育道德，并且將興奮劑問題視為奧運(yùn)會(huì)的極大威脅因素。有學(xué)者在2000、2004、2008與2012四屆夏季奧運(yùn)會(huì)中進(jìn)行了“未來20年奧運(yùn)會(huì)的威脅是什么”的問卷調(diào)查，受訪者認(rèn)為興奮劑、商業(yè)化和腐敗是夏季奧運(yùn)會(huì)中最大的威脅[13-15]。有關(guān)調(diào)查顯示，冬奧會(huì)也存在類似的問題[16]。

關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的娛樂性，除了看重成績的公正性、公平比賽以及道德要求外，觀眾也希望通過奧運(yùn)會(huì)來感受體育場中緊張激烈的氣氛并期待能親眼目睹這一世界盛事[17]。但成就賽場氣氛以及這一世界盛事離不開奧林匹克精神，它使觀眾能夠真正感受到自己與這一盛事融為一體。盡管通過服用興奮劑所達(dá)到的高水平運(yùn)動(dòng)成績具有暫時(shí)的娛樂價(jià)值，但人們對奧林匹克競技的失落感最終影響他們對體育競技的興趣，并且在未來將通過低收視率、低轉(zhuǎn)播率表現(xiàn)出來；同時(shí)也會(huì)影響奧運(yùn)會(huì)的觀賞體驗(yàn)，這樣奧運(yùn)會(huì)將變得華而不實(shí)[18]。

IOC向全球市場推出由體育、公正和奧林匹克精神構(gòu)成的產(chǎn)品組合，這類產(chǎn)品的市場價(jià)值是由奧林匹克道德標(biāo)準(zhǔn)(公平比賽、禁用興奮劑、寬容、謙虛、尊重對手等)下的體育運(yùn)動(dòng)水平和激烈競技所決定的。因此，作為IOC產(chǎn)品中的組成要素，對遵守道德性競技標(biāo)準(zhǔn)的信任，在IOC的商業(yè)策略中起決定性作用。這種信任是對奧林匹克機(jī)制的信任，也是對奧運(yùn)會(huì)象征資本的信任。

2國際奧運(yùn)會(huì)的象征資本

“象征資本是法國社會(huì)學(xué)家布迪厄提出的一個(gè)重要概念，其要義在于象征性?！盵19]“作為力量，象征資本是能夠獲得(真實(shí)的或潛在的)績效的權(quán)力或能力，亦是一種被看作正當(dāng)性而被認(rèn)知(承認(rèn))的力量。”[20]奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值源于其自身的象征資本，它象征著奧林匹克精神。這一價(jià)值主要由“奧林匹克”這一名詞(品牌)的專屬使用權(quán)構(gòu)成，其代表的精神甚至可以讓個(gè)人以神圣的方式“奉獻(xiàn)一生”。如果沒有這種精神價(jià)值，奧運(yùn)會(huì)將會(huì)淪為一般性體育賽事。奧運(yùn)期間，IOC將其核心象征——奧林匹克五環(huán)的所有權(quán)有限期地轉(zhuǎn)讓出去，并將這一象征的使用權(quán)、奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)以及奧運(yùn)會(huì)期間領(lǐng)導(dǎo)國際單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)的權(quán)利轉(zhuǎn)讓給舉辦方。壟斷者IOC的這些權(quán)利受到國際社會(huì)的保護(hù)而不被他人所濫用。此外，IOC還擁有“奧運(yùn)會(huì)會(huì)旗、格言、會(huì)歌、會(huì)徽、獎(jiǎng)牌、吉祥物”等其它奧運(yùn)會(huì)象征資本。同時(shí)，IOC掌控市場營銷策略，它與媒體、奧運(yùn)會(huì)主要贊助商進(jìn)行談判；并對其有負(fù)面影響的廣告、搭便車行為(埋伏營銷)進(jìn)行評估；甚至對贊助商的有關(guān)“奧林匹克”內(nèi)容的電視廣告都得進(jìn)行審查；在申奧期間對申辦城市的外部形象進(jìn)行測評，提前對外出租奧運(yùn)期間舉辦城市的廣告場所?？傊?“為了保證這一獨(dú)一無二的全球盛事的健康發(fā)展，IOC享有對奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行組織、營銷、宣傳的所有權(quán)利。”[21]

3國際奧委會(huì)的行為策略分析

3.1國際奧委會(huì)行為策略的博弈

為了維護(hù)奧運(yùn)會(huì)特殊的象征資本，IOC基于其特定身份以及公眾期望而成為奧運(yùn)會(huì)道德的核心捍衛(wèi)者。消費(fèi)者在產(chǎn)品(奧運(yùn)會(huì))是否符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)這一問題上通常處于信息不對稱的地位當(dāng)中。作為奧運(yùn)會(huì)的組織機(jī)構(gòu)，IOC必須將公正的體育運(yùn)動(dòng)成績、公平的競技過程、以及運(yùn)動(dòng)員和IOC工作人員的倫理道德結(jié)合在一起才能滿足消費(fèi)者需求；使消費(fèi)者相信奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)變得“干凈純潔”——運(yùn)動(dòng)員不會(huì)服用興奮劑或存在不道德行為。一旦奧運(yùn)會(huì)負(fù)面事件遭到曝光，例如興奮劑事件，消費(fèi)者有可能不再按照以前的方式和價(jià)格為奧林匹克買單。如果誠實(shí)公開興奮劑事件比掩蓋事實(shí)更值得的話，理性的生產(chǎn)者將會(huì)顧及到這種行為可能招致的反應(yīng)以及造成的直接損失。之后只能一直毫無保留地向外界保持誠實(shí)，但這會(huì)使IOC陷入進(jìn)退兩難的境地。一方面，IOC需要追求運(yùn)動(dòng)成績的不斷刷新(這一過程會(huì)容忍一些不道德行為，如興奮劑的使用)；另一方面，IOC需要維持消費(fèi)者對其倫理道德的信任。為此，IOC只能制定能夠保證體育運(yùn)動(dòng)質(zhì)量水平的奧林匹克運(yùn)動(dòng)準(zhǔn)則，另一方面又加強(qiáng)對興奮劑監(jiān)管的投入，通過曝光個(gè)別興奮劑案例來維持消費(fèi)者對體育道德的信任。

消費(fèi)者對奧運(yùn)會(huì)可靠的信任度和了解度決定了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且這種可靠性能增強(qiáng)IOC的合法性。因此，IOC有必要投入資源(物質(zhì)資源和非物質(zhì)資源)提高消費(fèi)者對其產(chǎn)品的信任度和了解度，并以此提高自身的合法性。IOC在這一過程中的資源投入涉及到一種生產(chǎn)性。根據(jù)組織制度理論的最新成果，要同時(shí)保證合法性和生產(chǎn)性問題，組織機(jī)構(gòu)必須系統(tǒng)地將決策、言語和行為分離開來。合法性使命對于那些想提升產(chǎn)品知名度的組織來說是至關(guān)重要的。對于IOC意味著，它要借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)相關(guān)活動(dòng)系統(tǒng)地使其組織身份和奧林匹克精神捍衛(wèi)者的形象合法化。這樣可以增強(qiáng)人們對奧林匹克精神及其捍衛(wèi)者——IOC在倫理道德方面的信任，從而在奧林匹克運(yùn)動(dòng)組織的國家層面和IOC層面上形成一種持續(xù)性效果，它能促進(jìn)人們對奧林匹克的了解并形成正確的奧林匹克精神，最終增強(qiáng)IOC的威信與權(quán)力，并能保證其經(jīng)濟(jì)來源。在這樣的情況下，IOC必須借鑒企業(yè)的做法，嘗試將權(quán)利以高價(jià)轉(zhuǎn)讓出去。為了防止因獲得短期的高額收入而長久地失去象征資本，IOC需要制定具有持續(xù)性的中長期策略。此外,還需要對外宣稱已經(jīng)建立起一套有規(guī)則保障的轉(zhuǎn)讓、中止機(jī)制或使用規(guī)范。換句話說，IOC至少要對外表現(xiàn)出誠實(shí)公開的一面，比如官方公開抵制興奮劑，這樣才不會(huì)威脅到自身以及奧運(yùn)會(huì)的可信度和物質(zhì)經(jīng)濟(jì)來源，同時(shí)又不過度地影響到體育最高成績的創(chuàng)造，即打破記錄的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員應(yīng)盡可能防止或極少被證實(shí)服用興奮劑。

IOC生產(chǎn)性與合法性之間的張力與矛盾時(shí)常成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。奧林匹克理想與IOC現(xiàn)實(shí)的模糊性造成了大規(guī)模的輿論“丑聞”。媒體對IOC丑聞的頻繁曝光將會(huì)長期損害奧林匹克(奧運(yùn)會(huì))的象征資本。因此，IOC必須采取策略，通過提升自身的象征資本來維持奧運(yùn)會(huì)消費(fèi)者的忠誠度。

3.2國際奧委會(huì)行為策略的模型

為了實(shí)現(xiàn)其目的，IOC采取U=U(C,P)這一效用函數(shù)公式來達(dá)到權(quán)力的最優(yōu)效果，其結(jié)果產(chǎn)生一種積極但卻遞減的邊際效用。按照這一效用函數(shù)，IOC的組織成員一方面對奧運(yùn)會(huì)期間享受相關(guān)消費(fèi)性服務(wù)“C”表示歡迎；另一方面，除了享樂主義成分，權(quán)力因素“P”也對IOC工作人員產(chǎn)生影響，這種權(quán)力使得IOC作為壟斷者能夠長期享有對奧林匹克精神、理想以及相關(guān)權(quán)利的絕對權(quán)威，并在此基礎(chǔ)上彰顯自身的重要性和統(tǒng)治地位。體育運(yùn)動(dòng)“S”并沒有出現(xiàn)在IOC的效用函數(shù)當(dāng)中，而是一種實(shí)現(xiàn)目的的手段，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)上優(yōu)秀的體育成績也能提高IOC的經(jīng)濟(jì)收入。

相應(yīng)地，IOC的收入函數(shù)可由Y=Y(S,P)表示，其中存在一種積極但又遞減的邊際收益。除了體育運(yùn)動(dòng)成績“S”，IOC的權(quán)力“P”也是一種生產(chǎn)要素，因?yàn)闄?quán)力意味著，IOC可以與舉辦方乃至特別贊助商簽訂不平等協(xié)議。IOC的權(quán)力并不是單純由外界賦予的，而是有賴于奧運(yùn)會(huì)消費(fèi)者對體育、IOC組織的忠誠。也就是P=P(L)，在忠誠度“L”增加時(shí)，權(quán)力也會(huì)出現(xiàn)積極但又逐漸放緩的增長。觀眾的忠誠度(L)反過來又依賴兩方面因素：IOC的直接控制和IOC的間接控制。首先，忠誠度依賴于IOC在“正直”方面的投入，例如，加強(qiáng)在興奮劑監(jiān)督方面的投入。其次，IOC可以采取第二印象管理方法，即宣傳。這一方法能通過象征友好的奧林匹克相關(guān)活動(dòng)來達(dá)到效果，比如以頒布道德準(zhǔn)則或召開奧林匹克代表大會(huì)、世界反興奮劑會(huì)議、頒發(fā)公平獎(jiǎng)等形式進(jìn)行。第三，作為間接受IOC控制的因素，必須重視興奮劑事件的曝光率。綜上，L=(I,P,D)，其中，“I”代表IOC“正直”投入、“P”代表宣傳、“D”代表興奮劑事件。IOC越強(qiáng)化自身正直性，越重視對IOC道德水平的宣傳力度，奧林匹克消費(fèi)者的忠誠度也就越高。然而忠誠度的增速將會(huì)放緩——興奮劑事件的曝光同時(shí)會(huì)對忠誠度產(chǎn)生負(fù)面影響。通過公開行為，IOC能以間接的方式操控興奮劑事件曝光率的增長D=D(I)，剛開始會(huì)有積極的效果。但也會(huì)產(chǎn)生一種優(yōu)化性問題：誠實(shí)對外公開一方面能提高消費(fèi)者的忠誠度，另一方面也會(huì)曝光興奮劑事件。同時(shí)，興奮劑事件也會(huì)對體育成績的創(chuàng)造產(chǎn)生不利影響，因?yàn)楸蛔C明服用興奮劑的運(yùn)動(dòng)員將被取消資格或一開始就被排除在比賽之外，相應(yīng)地會(huì)出現(xiàn)帶有負(fù)面影響的S=S(D)。

關(guān)于印象管理方式——宣傳手段與興奮劑曝光事件相類似。加強(qiáng)對公開性方面的投入將暴露更多的丑聞，比如有關(guān)IOC成員不良行為被曝光的可能性將會(huì)增加，這會(huì)引起社會(huì)對IOC進(jìn)行抨擊。當(dāng)IOC全力推行印象管理手段時(shí)，這類問題將尤其突出。類似于興奮劑事件，IOC將會(huì)著手對問題進(jìn)行優(yōu)化處理，比如打擊腐敗。因?yàn)閷@類問題進(jìn)行優(yōu)化與之前提到的興奮劑優(yōu)化手段相類似，我們將對更直觀和更易懂的興奮劑事件進(jìn)行模型分析。此處仍缺少IOC預(yù)算限制這一模型要素，為了對這一要素進(jìn)行分析，必須考慮到：(1)IOC必須用奧運(yùn)會(huì)所得收益對其成員開銷進(jìn)行津貼補(bǔ)助(同時(shí)為了維護(hù)名譽(yù)人員的精神榮譽(yù)，必須對個(gè)人收入進(jìn)行保密)；(2)IOC必須為宣傳活動(dòng)買單，或者通過奧林匹克的相關(guān)活動(dòng)補(bǔ)助來進(jìn)行低成本宣傳；(3)IOC必須加強(qiáng)在公開性方面的投入。用PP表示宣傳費(fèi)用，PA表示設(shè)置WADA或興奮劑檢測機(jī)構(gòu)的開支，這樣就可以得到IOC預(yù)算限制的公式：C+PPP+PAI=Y(S,P)，其中“C”表示物質(zhì)投入。

為了發(fā)揮最大效用，IOC可以使用C、P與I等手段。發(fā)揮最大效用的必要條件如下：條件1，(UP+UCYP)MLLP=UCPP；條件2，(UP+UCYP)ML(LI+LDDI)=UC(PA-YSSDDI)。條件1以PP為基礎(chǔ)清晰地表明，IOC之所以如此分配其收入，為了使用于宣傳手段的邊際成本能夠剛好實(shí)現(xiàn)邊際效用遞增規(guī)律；這一規(guī)律的產(chǎn)生條件是，這種宣傳能夠提升觀眾的忠誠度并加強(qiáng)IOC的權(quán)力，后者可繞過自身生產(chǎn)功能來提高IOC成員的消費(fèi)開支。條件2的右邊部分表明，對公開性的邊際投入一方面能直接導(dǎo)致IOC成員消費(fèi)開支的削減，另一方面能通過拉低奧運(yùn)會(huì)期間的比賽成績來影響IOC的收入水平，從而強(qiáng)化了這方面的效果；條件2左邊部分要求，IOC享受消費(fèi)性服務(wù)的水平必須與IOC在公開性方面投入(通過影響消費(fèi)者忠誠度)所產(chǎn)生的邊際效用相一致，而所產(chǎn)生的邊際效用是由權(quán)力邊際效用和消費(fèi)邊際效用組成，后者通過收入增加而對IOC產(chǎn)生影響。

4結(jié)論與啟示

IOC以奧林匹克精神捍衛(wèi)者的身份將自己推向市場的過程中，并不是每一環(huán)都對外公開的，尤其IOC面對有關(guān)特殊的道德性要求時(shí)。因此，必須要平衡每一環(huán)所產(chǎn)生的忠誠與責(zé)任。維持這種平衡的前提就是形成一種適度恰當(dāng)?shù)拿襟w新聞報(bào)道，通過報(bào)道可以對IOC的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。如果絕大多數(shù)相關(guān)報(bào)道都是負(fù)面的，那么IOC在公開性投入方面的壓力將會(huì)驟增。這樣的話，正如上文模型所描述的那樣，作為理性行為體的IOC需要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的權(quán)衡，通過加強(qiáng)公關(guān)、提高正面報(bào)道率來提升奧運(yùn)會(huì)消費(fèi)者的忠誠度、IOC的權(quán)力地位，改善自身收入狀況及消費(fèi)開支。組織制度理論清楚地表明，IOC在實(shí)際操作中將合法性與生產(chǎn)性明確分離并均衡地交錯(cuò)開來，這樣兩者可以同時(shí)且各有所長地發(fā)揮作用。另外，當(dāng)進(jìn)行有針對性的商業(yè)決策時(shí)，IOC也會(huì)交錯(cuò)使用言語和行為這兩種相對的手段。

為了克服兩難境地，IOC有兩種策略可以選擇：其一是要犧牲最高體育紀(jì)錄來切實(shí)推進(jìn)興奮劑的打擊力度。作為參加奧運(yùn)會(huì)的前提，參賽國需要設(shè)立反興奮劑機(jī)構(gòu)并在興奮劑檢測中達(dá)標(biāo)，這樣才能解決實(shí)現(xiàn)最高紀(jì)錄與恪守比賽規(guī)則之間的矛盾。同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)期間公開每次檢測的結(jié)果，其中檢測過程不能由當(dāng)事國人員執(zhí)行，也不能由當(dāng)事國的實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行操作。其二采取一種不同以往的申奧競選方法，或?qū)⒃u估委員會(huì)(規(guī)則監(jiān)督者)和決策委員會(huì)(規(guī)則制定者)的職能分離開來。因此，對于申辦方是否滿足IOC提出的申奧標(biāo)準(zhǔn)，須經(jīng)由第三方專家組成的獨(dú)立委員會(huì)來評定。上述兩點(diǎn)清楚地表明了公開透明對體育競技乃至申辦奧運(yùn)會(huì)具有重要的倫理道德意義。

奧運(yùn)會(huì)賽事中的道德淪陷現(xiàn)象在國內(nèi)的體育賽事中也屢見不鮮。從全運(yùn)會(huì)的興奮劑服用、金牌內(nèi)定黑幕、官員受賄、裁判暗箱操作[22]，到職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員踢假球、裁判黑哨無不顯露了體育賽事自身的毒瘤。其后果就是觀眾、消費(fèi)者對國內(nèi)體育賽事的冷漠，甚至是辱罵。身患毒瘤的國內(nèi)體育賽事倒逼著管理機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行大刀闊斧的改革。

參考文獻(xiàn)：

[1] Girginov V, Parry S J. The Olympic Games explained: A student guide to the evolut ion of the modern Olympic Games[M].Psychology Press,2005:117-118.

[2] 盧元鎮(zhèn).東西方文化對接中的奧林匹克運(yùn)動(dòng)[J].體育學(xué)刊,2006,13(6):4.

[3] 張世明.自發(fā)秩序的理據(jù):哈耶克理性觀研究[M].北京:人民出版社,2014:1.

[4] 國際奧委會(huì).奧林匹克憲章[M].北京:奧林匹克出版社,2001:4.

[5] 王潤斌,李志向,涂傳飛.現(xiàn)代奧林匹克理論的缺陷與中國體育文化的補(bǔ)位[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2011,34(4):10-15.

[6] 任慧濤.善治:奧林匹克運(yùn)動(dòng)及全球體育秩序新起點(diǎn)?——從任海教授《國際奧委會(huì)演進(jìn)的歷史邏輯》談起[J]. 天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),2014,29(6):506-511.

[7] 德國民眾反對巴伐利亞申辦2022年冬奧會(huì)[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/s port s/2013-11/11/c_125679846.htm.

[8] Olympia 2022 in Graubünden gescheitert.Verfügbarunter[EB/OL].htt p://www.suedd eutsche.de/sport/schweizer-stimmen-gegen-bewerbung-olympia-in-graubuenden-gescheitert-1.1614529.

[9] Die amtlichen Ergebnisse des Münchner Abstimmungsergebnisses k?nnen unter fo l-gendem Link eingesehen werden[EB/OL].http://www.muenchen.de/rathaus/S tadtpol itik/Wahlergebnisse/Buerger_Volksentscheide/Winterspiele_2022.html.

[10] 巴西民眾為何反對辦世界杯？[EB/OL].http://cul.qq.com/a/20140714/013192.htm.

[11] Olympischer Dreiklang: Werte, Geschichte, Zeitgeist[M].Agon Sportverl., 2004：282.

[12] des Arbeitskreises Sport konomie J. konomie Olympischer Spiele[J].2006:39-55.

[13] Mueller N, Messing M, Preuss H, et al. Salt Lake City 2002: importance of the cultural programme during the XIX Olympic Winter Games-from the spectators'perspec tive[J]. The Sport Journal, 2006, 9(1):58.

[14] Müller N, Messing M. Auf der Suche nach der olympischen Idee[J].Agon-Sportverlag, Kassel, 1996:227.

[15] Messing M, Müller N, Schormann K. Zuschauer beim antiken Agon und bei den olympischen Spielen in Athen 2004-anthropologische Grundmuster und geschichtliche Figurationen[M].na,2008:217.

[16] Van Reeth D, Lagae W. Public opinion on doping in cycling: how cycling interest, cycling activity and doping knowledge matter[J].Sport?konomie, 2013,15.

[17] Messing M, Müller N, Schorman K. Local visitors and tourists at the modern pentathlon in sydney 2000-a contribution on the internal differentiation of an olympic spectator[J]. MESSING, M.; M?LLER, N.; PREUSS, H.(Hg.) Olympischer Dreik lang. Werte-Geschichte-Zeitgeist. Kassel: Agon Sportverlag, 2004: 365-406.

[18] Messing M, Müller N, Schorman K. Local visitors and tourists at the modern pentathlon in sydney 2000-a contribution on the internal differentiation of an olympic spectator[J]. MESSING, M.; M?LLER, N.; PREUSS, H.(Hg.) Olympischer Dreik lang. Werte-Geschichte-Zeitgeist. Kassel: Agon Sportverlag, 2004: 365-406.

[19] 周霄漢,李俠.象征資本的運(yùn)作及其不正當(dāng)收益[J].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013(5):1.

[20] 劉擁華.布迪厄的終生問題[M].上海:上海三聯(lián)書店,2009:102.

[21] International Olympic Committee. Olympic charter[M].International Olympic Committee, 2001.

[22] 全運(yùn)會(huì)改革為何這么難[EB/OL].http://xmzk.xinminweekly.com.cn/News/Content/5 125.

IOC Behavior Strategy in the Moral Dilemma

YOU Gui-bing

(School of Physical Education, Shandong University, Jinan Shandong 250061, China)

Abstract：By using the methods of literature review, logical analysis and mathematical model, this paper studies the IOC behavior strategy in the moral dilemma. The Study shows that the reputation of the International Olympic Committee and the Olympic athletes’ following principles to determine the demand of Olympic Games. In order to solve the ultimate contradiction between production and legitimacy, IOC should not only separate the communicative language and the communicative behavior, but also to pledge to follow the rules and improve the media's influence.

Key words：Olympic Games; commercialization; IOC; moral dilemma

中圖分類號:G811

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1672-1365(2016)01-0013-05

作者簡介：游貴兵(1986-)，男，博士研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)科學(xué)基金項(xiàng)目(71403149)；山東省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目(13DTYJ05)。

*收稿日期：2015-10-20； 修回日期：2015-11-14