陶　芳云南鹽化股份有限公司　云南昆明　650200

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創(chuàng)造性市場調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營中的效用

陶芳
云南鹽化股份有限公司云南昆明650200

【摘要】隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的不斷增強，國際地位的不斷提升，在商業(yè)領(lǐng)域各國之間的競爭日益激烈，同時我國內(nèi)部的各行業(yè)各個企業(yè)之間也進(jìn)行著激烈的競爭，商戰(zhàn)無處不在，“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，這就使得“市場調(diào)研”這個實用武器在企業(yè)經(jīng)營中更加凸顯出重要作用。社會發(fā)展水平提高，帶動著人們對生活質(zhì)量品質(zhì)化提升的要求，所以在消費方面的追求也朝著多樣化、高層次的方向發(fā)展，變相地強化了人們對新興事物的了解動機(jī)和社會信息動態(tài)的需求。想要滿足人們對于信息的更高需求，使企業(yè)經(jīng)營更加順暢、高效，勢必要求充分重視市場調(diào)研活動，并運用創(chuàng)新思維指導(dǎo)市場調(diào)研更加科學(xué)合理、富于創(chuàng)新思想，更切合企業(yè)經(jīng)營決策的需要，貫穿企業(yè)經(jīng)營的整個階段和流程。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)造性；市場調(diào)研；市場營銷；效用

一、前言

市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷是企業(yè)經(jīng)營中最重要的組成部分，直接關(guān)聯(lián)盈利水平、關(guān)乎企業(yè)興衰。市場營銷形象地比喻，是一種通過信息將消費者群體與營銷者連接起來的鏈條，信息來源于客觀、真實的市場調(diào)研，它的主要作用是幫助識別和確定營銷的機(jī)遇以及面對發(fā)展過程中已經(jīng)或可能出現(xiàn)的問題，監(jiān)督營銷過程中的效績，并對流程做出過程評估和分析，有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營中的不足，及時找到正確的方法，促進(jìn)各種策略的調(diào)整和實施。

二、創(chuàng)造性市場調(diào)研的重要性

市場調(diào)研，是指對流程中的相關(guān)數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行收集和分析，將得出的結(jié)果向管理者進(jìn)行溝通的一個過程。市場調(diào)研的結(jié)果提供了解決企業(yè)經(jīng)營中的問題所需要的準(zhǔn)確的信息，因此設(shè)計收集數(shù)據(jù)、信息的有效方法手段，及時掌握最新的信息是非常重要的。市場調(diào)研對于企業(yè)經(jīng)營有著非同尋常的重要意義，想要加速發(fā)展市場，將市場成功推向世界，就要合理的將市場調(diào)研融入市場營銷中。本文主要針對市場調(diào)研的創(chuàng)造性在企業(yè)經(jīng)營的重要滲透過程，認(rèn)識創(chuàng)造性市場調(diào)研的效用和意義。

管中窺豹，結(jié)合實際舉例闡明市場調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營工作中的重要意義。面對我國鹽業(yè)體制改革和創(chuàng)新的特殊命題，傳統(tǒng)鹽業(yè)產(chǎn)銷分離的方式漸漸不能適應(yīng)時代的需要，又因為食鹽產(chǎn)品需求無彈性的特殊屬性，難以拓展新的市場營銷領(lǐng)域，所以不妨嘗試從加強市場調(diào)研的地位和作用入手，根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，結(jié)合國家對鹽業(yè)體制進(jìn)行改革的思路而進(jìn)行企業(yè)自身的全方位、多層面創(chuàng)新，有助于更好地滿足廣大人民群眾的需求，發(fā)展強化企業(yè)自身的營銷能力。

《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)鹽業(yè)體制改革方案的通知》指出，在堅持食鹽專營制度基礎(chǔ)上推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，堅持依法治鹽的方針政策，創(chuàng)新管理方式，健全食鹽儲備，嚴(yán)格市場監(jiān)管。改革方案的核心內(nèi)容精簡為: 改革食鹽政府定價機(jī)制、加快國有鹽業(yè)企業(yè)公司制、股份制改革、堅持批發(fā)專營制度并依法強化食鹽管理與監(jiān)督。在改革過程中重視并加強創(chuàng)造性市場調(diào)研的地位和作用，通過方案細(xì)化、方式創(chuàng)新、方法多樣化展現(xiàn)市場調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性，體現(xiàn)可操作性，真正實現(xiàn)信息的可利用，優(yōu)化公平競爭、監(jiān)管到位的市場環(huán)境，培育企業(yè)的核心競爭力，逐步形成符合中國國情的鹽業(yè)管理體制和適應(yīng)市場需要的創(chuàng)新性鹽企。經(jīng)筆者多年的行業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社會群體普遍認(rèn)為，沿襲多年的鹽業(yè)專營制度導(dǎo)致產(chǎn)銷鏈條斷裂，受專營體制和政府掌控食鹽定點加工點審批權(quán)的政策庇佑，生產(chǎn)者提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的積極性比較低，同時消費者選擇權(quán)利受限，如果再加上流通環(huán)節(jié)壟斷、監(jiān)管不當(dāng)就容易滋生權(quán)力尋租等腐敗的現(xiàn)象，因此，鹽業(yè)改革是大勢所趨。經(jīng)過相關(guān)部門長達(dá)十五年的基層調(diào)研和政策研究，并在過程中多次調(diào)整、修正，在全行業(yè)積極配合下，目前國內(nèi)鹽改已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性實施階段，只要方案構(gòu)想能夠有條不紊地順利進(jìn)行，既可盤活上游資源，又能激發(fā)食鹽生產(chǎn)企業(yè)積極地參與市場競爭的活力，最重要的是允許跨區(qū)經(jīng)銷和市場定價方式可以更好地滿足消費方利益，使整個產(chǎn)業(yè)更加趨于市場化、規(guī)范化和透明化。

另一個例子是關(guān)于國企轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新。加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，能夠推進(jìn)國企轉(zhuǎn)型升級，開發(fā)項目、引導(dǎo)中小微企業(yè)與央企、外企等合作的升級。經(jīng)過市場調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，國企發(fā)展中普遍存在決策時間長、審批環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜、執(zhí)行力低下等主要問題，導(dǎo)致很難實現(xiàn)企業(yè)美好的戰(zhàn)略構(gòu)想，具體到細(xì)節(jié)之一就是市場營銷方案的有效實施。國企轉(zhuǎn)型升級是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，根據(jù)筆者十多年來對鹽化工市場調(diào)研結(jié)果分析，產(chǎn)能過剩、無序競爭是行業(yè)發(fā)展致命的弱點，在市場化背景下，只有將企業(yè)產(chǎn)能優(yōu)化、轉(zhuǎn)型升級才是唯一出路，不改變就等于奔著消亡的結(jié)果而去，而證實結(jié)論只是時間問題。傳統(tǒng)的生產(chǎn)型國企大多由于產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、生產(chǎn)成本高、企業(yè)負(fù)擔(dān)重、市場拓展乏力等原因，在市場上處于競爭劣勢，發(fā)展緩慢甚至停滯。改革是傳統(tǒng)國企現(xiàn)階段及未來一段時期必須直面的首要任務(wù)，從上到下積極地適應(yīng)新常態(tài)，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從單純的國有資產(chǎn)利用和管理轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)企業(yè)提質(zhì)升級，加強內(nèi)外溝通合作、加強科技創(chuàng)新、強化資本運營、加快新興企業(yè)布局思路，全力推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

以我公司為例，通過自有資源和聘請專業(yè)管理咨詢公司開展全方位調(diào)研后，更加明晰的認(rèn)識到市場競爭和有效調(diào)研對企業(yè)發(fā)展的重要性，為適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，近年來不斷進(jìn)行著探索和創(chuàng)新，通過機(jī)構(gòu)調(diào)整和設(shè)置，專門設(shè)立市場部門和市場調(diào)研崗位，加強與同行業(yè)企業(yè)和其他優(yōu)秀企業(yè)的溝通和聯(lián)系，不斷地學(xué)習(xí)提升，并尋找合作的機(jī)會。通過調(diào)研，公司配合省發(fā)展改革委、工信委等相關(guān)部門專門成立了產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究課題組，聘請政府及市場資深專業(yè)人士、行業(yè)內(nèi)專家等知識型人才，通過不定期有深度、大范圍的市場調(diào)研，為企業(yè)發(fā)展制定符合國情、企情的發(fā)展戰(zhàn)略及實施方案。

在國企轉(zhuǎn)型升級和鹽業(yè)體制改革的關(guān)鍵時候，鹽及鹽化工企業(yè)發(fā)展必須牢牢抓住機(jī)遇，調(diào)動各方力量實現(xiàn)企業(yè)效益最大化的目標(biāo)，這就要求我們通過深入一線做細(xì)市場調(diào)研，創(chuàng)新調(diào)研方式、充分認(rèn)識市場調(diào)研的重要性、合理利用市場調(diào)研結(jié)論，準(zhǔn)確掌握市場及行業(yè)動態(tài)后盡快調(diào)整市場策略和發(fā)展戰(zhàn)略與實際相匹配。

通過鹽業(yè)發(fā)展改革和創(chuàng)新體制、國企轉(zhuǎn)型升級兩個例子，可以看出創(chuàng)造性市場調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用。在這個大數(shù)據(jù)備受尊崇的年代，市場調(diào)研尤其是創(chuàng)造性市場調(diào)研在企業(yè)決策的過程中，可以基于調(diào)研結(jié)論為決策者提供重要的數(shù)據(jù)支持和案例分析，是經(jīng)營性企業(yè)改革創(chuàng)新的實踐基礎(chǔ)和發(fā)展導(dǎo)向，所以市場調(diào)研日益受到企業(yè)和政府部門的重視與關(guān)注，尤其是調(diào)研中數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度、調(diào)查范圍的廣度和深度甚至可以影響一個企業(yè)決策正確與否，關(guān)乎后期在所屬行業(yè)發(fā)展的動能和成敗。對于經(jīng)營性企業(yè)來說，假設(shè)沒有有效的市場調(diào)研，那么整個企業(yè)經(jīng)營和決策會陷入主觀和盲目，不能第一時間獲取最新的市場和行業(yè)信息，不能為決策層提供合理有效的判斷依據(jù)，不能及時把握和抓住發(fā)展的契機(jī)，隨之而來的也許就是企業(yè)發(fā)展滯后、方向偏移甚至最終被行業(yè)所淘汰。

我公司是國內(nèi)鹽業(yè)產(chǎn)銷一體化的標(biāo)桿企業(yè)，多年來一直密切關(guān)注市場變化，非常注重市場調(diào)研工作。實踐證明，無論是國企改革的轉(zhuǎn)型升級還是即將全面展開的新一輪鹽業(yè)體制改革，公司從上到下始終進(jìn)行著基于創(chuàng)造性市場調(diào)研思維的、較充分的行業(yè)研究和產(chǎn)業(yè)調(diào)研，以行業(yè)大數(shù)據(jù)和各種創(chuàng)造性調(diào)研方式為依托，由公司自有或外部市場調(diào)研人員不斷為管理層提供有價值的數(shù)據(jù)和產(chǎn)業(yè)政策、國家宏觀策略作為決策參考依據(jù)，為決策過程提供最重要的信息源，可以說為取得目前的發(fā)展局面打下堅實基礎(chǔ)，我們堅信，公司在通過重大資產(chǎn)重組后還將在未來煥發(fā)更加蓬勃的生機(jī)。

三、影響市場調(diào)研的因素

首先，來自于市場的影響因素。隨著社會不斷發(fā)展進(jìn)步，市場營銷方面愈加成熟，增長的空間會更加有限，進(jìn)步也就愈加艱難。尤其在傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展中，市場競爭已經(jīng)白熱化，無序競爭帶來的盲目性會嚴(yán)重干擾到市場調(diào)研的常規(guī)方法和結(jié)論，與既定運轉(zhuǎn)軌跡發(fā)生較大的偏差，進(jìn)而不可避免地影響調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確度。為適應(yīng)市場需要，配合市場營銷的發(fā)展進(jìn)程，市場調(diào)研不能墨守成規(guī)，如果僅限于使用傳統(tǒng)的調(diào)研思路和方法，勢必降低結(jié)果的準(zhǔn)確度和參考價值。

其次，來自于產(chǎn)品的影響因素。為迎合社會的日新月異，新產(chǎn)品更新的頻率越來越快，也越來越多樣化，新產(chǎn)品之間的競爭也越來越大。新產(chǎn)品在上市之初和開拓市場階段時面臨的困難多，任務(wù)也越來越艱巨，失敗率也極可能隨之成正比，但如果企業(yè)在新產(chǎn)品決策前能夠充分認(rèn)識到市場調(diào)研的重要性，甚至能夠開展創(chuàng)造性市場調(diào)研，就可以隨時掌握市場的最新動態(tài)、消費者的需求心理變化和消費偏好，策劃生產(chǎn)出適應(yīng)消費需求、滿足消費者價格預(yù)期、符合社會發(fā)展趨勢的優(yōu)質(zhì)商品。更重要的是經(jīng)過切實市場調(diào)研后，可以根據(jù)市場上的具體情況制定規(guī)范有效的策略，充分掌握消費者心理需求，使推出的新產(chǎn)品能夠得到廣泛群眾的喜愛和支持。

最后，是消費者行為的不確定性。因為不同年齡、不同性別、不同社會階層和國別的消費者存在較大的個性差異和消費偏好，并且鐘情某一事物的時間長短也不一致，所以不能將所有的消費者需求都統(tǒng)一對待。隨著社會變遷和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，消費者的經(jīng)驗在過程中變得更加豐富，鑒別能力和消費水準(zhǔn)不斷提高，經(jīng)營性企業(yè)必須要保持與顧客之間的充分溝通，才能量體裁衣的滿足顧客千奇百怪的要求，此時，市場調(diào)研就顯得更加必要和重要。當(dāng)然，市場調(diào)研不可能被不同企業(yè)一成不變的運用，在差異化的消費行為面前市場調(diào)研也會有局限性。試圖保障調(diào)研結(jié)論的準(zhǔn)確高效，必須將創(chuàng)造性市場調(diào)研應(yīng)用于市場營銷各環(huán)節(jié)當(dāng)中，盡可能減小或消除因為調(diào)研方法不當(dāng)或程度把握不準(zhǔn)確而造成的誤差，在開展調(diào)研時，除了應(yīng)該熟知常規(guī)套路中的每個既定流程，確保環(huán)節(jié)操作無誤，還應(yīng)該根據(jù)調(diào)研環(huán)境和對象創(chuàng)新方式和手段。隨著競爭加劇，消費者行為變換多端，人們對于信息的需求也不斷擴(kuò)大，為實現(xiàn)市場調(diào)研的重要性，最重要的就是掌握最新、最快和盡可能全面的信息。為了防止初淺而模式化的市場調(diào)研使企業(yè)盲目樂觀、隨波逐流，真正降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，有效擴(kuò)大市場營銷的范圍，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，就要求企業(yè)不僅要重視市場調(diào)研，更要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新性、創(chuàng)造性市場調(diào)研，使不斷更新的市場信息與人們的需求緊密結(jié)合，使企業(yè)定位精準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)合理，能夠更加準(zhǔn)確的制定科學(xué)有效的營銷策略。

四、市場調(diào)研創(chuàng)造性應(yīng)用于市場營銷的重要意義

（一）可以發(fā)現(xiàn)消費者的行為動態(tài)

不同性別、年齡和教育背景的消費者購買行為復(fù)雜多樣，即使同一個人在不同階段或環(huán)境中的消費心理也是變化無常的，市場調(diào)研人員要善于利用先進(jìn)的市場調(diào)研方法調(diào)查顧客購買的傾向，掌握他們的心理。傳統(tǒng)的調(diào)研方法可行但不是萬能的，更何況所有的事物都是出于不斷更新的變化狀態(tài)當(dāng)中，消費者是如此，產(chǎn)品是如此，相應(yīng)的市場調(diào)研更要如此，將創(chuàng)造性市場調(diào)研應(yīng)用于市場營銷，可以幫助企業(yè)盡早發(fā)現(xiàn)新的思路，開拓全新市場，開辟新的營銷路徑，避開競爭激烈的紅海，而在藍(lán)海中獨辟蹊徑獲得最大的發(fā)展先機(jī)。

（二）可以準(zhǔn)確的定位市場發(fā)展的目標(biāo)

在進(jìn)行市場調(diào)研和結(jié)果分析時，有些企業(yè)急于求成、流于形式，調(diào)研浮于表面或照抄照搬已有的結(jié)論，結(jié)果獲取的錯誤信息極可能誤導(dǎo)決策者，最終貽誤戰(zhàn)機(jī)。所以在明確企業(yè)市場發(fā)展的目標(biāo)的前提下開展創(chuàng)造性的創(chuàng)新市場調(diào)研，幫助企業(yè)按照規(guī)劃好的路線，以創(chuàng)新的思維和方法明確地開展工作，使企業(yè)營銷活動緊密圍繞市場目標(biāo)進(jìn)行。企業(yè)發(fā)展猶如巨輪航行，沒有正確、明確的目標(biāo)做燈塔不僅會在茫茫商海中迷失方向，更可能觸礁沉沒?？傊?，企業(yè)想在激烈的商戰(zhàn)中勝出，首先要有明確的目標(biāo)，而這個市場目標(biāo)的成功制定和順利實施，都離不開縝密的市場調(diào)研，更離不開創(chuàng)造性的市場調(diào)研。

（三）可以幫助選擇最優(yōu)的市場營銷手段

企業(yè)能夠獲得良好發(fā)展，最基礎(chǔ)的工作之一是制定有效的營銷策略，并運用正確的營銷手段使策略得以落地施行。市場調(diào)研需要帶著明確的任務(wù)開展，首先通過調(diào)研能清楚獲知主要消費群體的潛在需求，通過科學(xué)有效的調(diào)研方法讓調(diào)研對象自覺自愿地配合調(diào)研工作，樹立企業(yè)在消費者心目中的良好形象，從而達(dá)到事半功倍的效果。準(zhǔn)確抓住受消費者喜愛產(chǎn)品的特點，結(jié)合企業(yè)自身條件制定切實可行的方案和最優(yōu)的營銷手段，最終達(dá)到市場推進(jìn)和拓展的目的。在社會物資豐富，新產(chǎn)品層出不窮的買方市場，大多數(shù)新產(chǎn)品面世必須配合有效的營銷策略開展市場營銷工作，完全競爭的市場條件下，正所謂“酒香也怕巷子深”。

五、結(jié)束語

市場調(diào)研是企業(yè)經(jīng)營活動中營銷管理過程的重要部分，是為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略服務(wù)的。創(chuàng)造性市場調(diào)研采用科學(xué)的方法收集、整理、分析和研究有關(guān)市場的各種信息，為企業(yè)營銷決策提供可靠的依據(jù)，是企業(yè)滿足目標(biāo)客戶群體的需求、提高市場競爭力的重要手段。它通過明確的方法和手段了解和判斷企業(yè)運營中可能存在的問題，解決已經(jīng)存在的問題，從而為企業(yè)制定有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。創(chuàng)造性市場調(diào)研是比常規(guī)市場調(diào)研更復(fù)雜、系統(tǒng)和富于創(chuàng)造性的工作不限于調(diào)查設(shè)計、信息搜集、資料分析和報告撰寫，而是用新穎而科學(xué)的方法達(dá)成設(shè)計、組織、實施和管理，最終獲得可靠和滿意的調(diào)研結(jié)論，指導(dǎo)后續(xù)工作。創(chuàng)造性市場調(diào)研貴在創(chuàng)意，“與時俱進(jìn)”和“出其不意”是其突出特點，也是市場調(diào)研人員自身素養(yǎng)不斷提升的具體展現(xiàn)。因此，可以毫不夸張地說：市場調(diào)研是企業(yè)營銷管理的風(fēng)向標(biāo)，創(chuàng)造性市場調(diào)研是市場調(diào)研的靈魂，是企業(yè)經(jīng)營工作的基礎(chǔ)和關(guān)鍵要素。

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