徐斐達(dá)

（萬(wàn)豐奧特控股集團(tuán)有限公司，浙江新昌312500）

專(zhuān)用非標(biāo)裝備低壓鑄造機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化探析

徐斐達(dá)

（萬(wàn)豐奧特控股集團(tuán)有限公司，浙江新昌312500）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)需求平穩(wěn)、增速減緩的新常態(tài)，顧客需求呈現(xiàn)出明顯個(gè)性化特點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛深入到各個(gè)領(lǐng)域，給傳統(tǒng)的工業(yè)裝備營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。本文以華東某低壓鑄造機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例，運(yùn)用現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)大型專(zhuān)用非標(biāo)裝備低壓鑄造機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化提出了一些看法與思路。闡述了項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、定位營(yíng)銷(xiāo)在大型裝備營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，同時(shí)，建立系統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理也是未來(lái)裝備營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要工作之一。

低壓鑄造機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化；項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)；口碑營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)關(guān)系管理

裝備乃國(guó)之重器，是推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)設(shè)施。大型非標(biāo)裝備，主要包括冶金鑄造機(jī)械、礦山機(jī)械、工程機(jī)械、高壓輸變電力裝備、汽車(chē)流水線(xiàn)、大型特種專(zhuān)用機(jī)床、船舶、航空航天等，由于其應(yīng)用面狹窄、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)含量高以及高附加值等特點(diǎn)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于一般的貨架商品（如飲料、食品等快速消費(fèi)品），更多地從屬于工業(yè)品的銷(xiāo)售模式。其沒(méi)有多層次立體式的營(yíng)銷(xiāo)渠道、變化多樣的促銷(xiāo)手段、系統(tǒng)齊全的產(chǎn)品品類(lèi)，從客戶(hù)關(guān)注到最終下單，期間需經(jīng)過(guò)大量的調(diào)研、決策、商務(wù)與技術(shù)交流、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試、驗(yàn)收等多個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)測(cè)算，大型裝備從提出需求，客戶(hù)立項(xiàng)到最終投入使用，經(jīng)歷時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年到五年不等。目前，國(guó)內(nèi)鮮有相關(guān)論著對(duì)非標(biāo)裝備的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深層次研究，大多數(shù)裝備生產(chǎn)企業(yè)只能通過(guò)自我摸索形成了一套運(yùn)行機(jī)制，但存在一定的風(fēng)險(xiǎn)及不規(guī)范性，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大以及市場(chǎng)的良性運(yùn)行?；诖耍斜匾\(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，結(jié)合非標(biāo)裝備行業(yè)的特點(diǎn)，統(tǒng)盤(pán)疏理并明確大型裝備制造企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及具體的營(yíng)銷(xiāo)策略，起到拋磚引玉之作用，為非標(biāo)裝備生產(chǎn)企業(yè)提供一些指導(dǎo)。

本文采用標(biāo)桿研究方法，選取國(guó)內(nèi)有色合金鑄造行業(yè)中具有代表性的產(chǎn)品——低壓鑄造機(jī)以及代表性的企業(yè)—華東地區(qū)某低壓鑄造機(jī)生產(chǎn)企業(yè)（行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)）為研究對(duì)象，剖析其現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略以及存在的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)，窺一斑見(jiàn)全豹，最終目標(biāo)是提出專(zhuān)用非標(biāo)裝備低壓鑄造機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的一些建議與措施。

1　低壓鑄造機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)分析

目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定投其所好，為之服務(wù)，且其需求具有相似性的顧客群。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

低壓鑄造機(jī)是一種大型的有色特種鑄造設(shè)備，系為實(shí)現(xiàn)低壓鑄造工藝而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的鑄造機(jī)械。二十世紀(jì)九十年代，我國(guó)從美國(guó)等國(guó)引進(jìn)低壓鑄造機(jī)，后經(jīng)過(guò)浙江萬(wàn)豐、濟(jì)南鑄造鍛造研究所等消化吸收，自主開(kāi)發(fā)了擁有全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)產(chǎn)低壓鑄造機(jī)，開(kāi)啟了中國(guó)低壓鑄造機(jī)新局面。該機(jī)初始階段主要用于汽車(chē)零部件鋁鑄件特別是汽車(chē)鋁輪的生產(chǎn)。近年來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，在汽車(chē)輕量化趨勢(shì)的帶動(dòng)下，刺激了鋁合金鑄件需求量的增長(zhǎng)，低壓鑄件品種及數(shù)量也得到了大幅增長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)際壓鑄產(chǎn)業(yè)中心逐步向中國(guó)轉(zhuǎn)移，加之我國(guó)得天獨(dú)厚的勞動(dòng)力與資源優(yōu)勢(shì)，使我國(guó)鋁合金壓鑄件產(chǎn)量不斷攀登，迎來(lái)鋁合金壓鑄行業(yè)的快速發(fā)展。

低壓鑄造機(jī)是典型的派生性需求，它的發(fā)展得益于中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的高速發(fā)展。相比于高壓鑄造，低壓鑄造工藝應(yīng)用范圍相對(duì)狹小，目前，低壓鑄造機(jī)主要用于汽車(chē)鋁輪、缸蓋、缸體、轉(zhuǎn)向節(jié)等鋁鑄件的生產(chǎn)，其中鋁輪行業(yè)低壓鑄造工藝占比約為85%，其余為差壓鑄造與重力鑄造。汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)缸蓋、缸體，低壓鑄造工藝占比達(dá)40%左右，其余為重力鑄造。汽車(chē)轉(zhuǎn)向節(jié)低壓鑄造工藝占比約為20%，其余為差壓鑄造。因此，低壓鑄造機(jī)的主要目標(biāo)市場(chǎng)為汽車(chē)零部件行業(yè)從事鋁輪、缸蓋、缸體等低壓鑄件生產(chǎn)的鑄造企業(yè)。

近幾年來(lái)，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)技術(shù)人員的攻關(guān)與努力，低壓鑄造工藝應(yīng)用范圍得到了不斷擴(kuò)大，其中在高壓電氣、風(fēng)電鑄件市場(chǎng)上得到了成功應(yīng)用。再者，就是軍工鑄件市場(chǎng)，從目前來(lái)看，相當(dāng)多的軍工鑄件已淘汰落后的重力鑄造方式，而改為更為先進(jìn)的低壓鑄造工藝。

目前，國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)低壓鑄造機(jī)年需求量約為200臺(tái)~250臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模十分有限，并呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。但國(guó)內(nèi)低壓鑄造機(jī)生產(chǎn)企業(yè)保守估計(jì)在50~60家，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

2　現(xiàn)有低壓鑄造機(jī)主要營(yíng)銷(xiāo)策略及分析

2.1產(chǎn)品策略

根據(jù)麥肯錫營(yíng)銷(xiāo)4P理論，產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的基石，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)起到較大的促進(jìn)作用。由于低壓鑄造機(jī)屬典型的技術(shù)導(dǎo)向型產(chǎn)品，應(yīng)用范圍狹，品種、系列相對(duì)較少。品類(lèi)的劃分與對(duì)應(yīng)生產(chǎn)的鑄件密切相關(guān)。行業(yè)中常常以所能生產(chǎn)的鋁鑄件種類(lèi)對(duì)低壓鑄造機(jī)進(jìn)行分類(lèi)。如輪轂型低壓鑄造機(jī)、缸蓋類(lèi)低壓鑄造機(jī)、缸體類(lèi)低壓鑄造機(jī)、高壓電氣類(lèi)低壓鑄造機(jī)等等。每個(gè)品類(lèi)再按市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)化，形成系列化產(chǎn)品。

對(duì)于有較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的企業(yè)，主要的產(chǎn)品組合策略就是大而全，產(chǎn)品寬度、長(zhǎng)度、深度相對(duì)合理，產(chǎn)品組合中包括標(biāo)準(zhǔn)機(jī)配置、中高低各類(lèi)配置。如浙江萬(wàn)豐，共開(kāi)發(fā)中五大類(lèi)共40個(gè)品種的低壓鑄造機(jī)，其中輪轂類(lèi)低壓鑄造機(jī)接近有10個(gè)品種，基本能覆蓋所有鋁輪規(guī)格，因此，在市場(chǎng)上具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

一些實(shí)力一般的中小企業(yè)，由于資源、技術(shù)有限，采用集中專(zhuān)一化產(chǎn)品策略，即主攻某一領(lǐng)域的低壓鑄造機(jī)，產(chǎn)品寬度小，深度有限，在一些功能、結(jié)構(gòu)、操作軟件及價(jià)格上較同行有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品技術(shù)或功能上的創(chuàng)新、品牌知名度是現(xiàn)有低壓鑄造機(jī)生產(chǎn)企業(yè)區(qū)別于同行的主要手段之一。一些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)在設(shè)備功能、節(jié)能降耗方面具有鮮明亮點(diǎn)與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，如浙江萬(wàn)豐采用的閥島控制技術(shù)、保溫爐雙腔液面技術(shù)，在產(chǎn)品使用過(guò)程中，均得到了客戶(hù)的好評(píng)，為客戶(hù)創(chuàng)造了實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，對(duì)提高客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿及忠誠(chéng)度產(chǎn)生了積極的影響。萬(wàn)豐品牌通過(guò)十幾年的培育，已成為低壓鑄造機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

縱觀鑄造裝備行業(yè)，低壓鑄造機(jī)產(chǎn)品策略的主要不足在于，即使一些大型企業(yè)也缺乏五星級(jí)的拳頭特色產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化程度相對(duì)較低，同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)上新的鑄件需求，在機(jī)型開(kāi)發(fā)上十分緩慢，產(chǎn)品長(zhǎng)度明顯不足。

2.2價(jià)格策略

產(chǎn)品價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)策略的核心因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。給產(chǎn)品定價(jià)，有各種考量。低價(jià)，薄利多銷(xiāo)，高價(jià)，厚利少銷(xiāo)，價(jià)格設(shè)定有無(wú)數(shù)種選擇，它體現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)策略。價(jià)格決定以后，究竟能賣(mài)出多少量，獲得多少利潤(rùn)，事前的預(yù)測(cè)極難?？傊畠r(jià)格策略需要慎之又慎，如定價(jià)失誤，則企業(yè)損失就大。

多數(shù)企業(yè)對(duì)低壓鑄造機(jī)的價(jià)格采取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，其價(jià)格取決以下幾個(gè)方面：一是品牌溢價(jià)，大品牌往往具有這種功能；二是技術(shù)配置分中高低，按配置定價(jià)；三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，同行的價(jià)格水平；四是客戶(hù)愿意支付的價(jià)格；五是后續(xù)服務(wù)費(fèi)用。低壓鑄造機(jī)大多采用公開(kāi)招投標(biāo)方式進(jìn)行綜合評(píng)議，價(jià)格不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，在正確判斷產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上，結(jié)合同檔次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格水平，尋求單個(gè)利潤(rùn)與銷(xiāo)售數(shù)量的乘積為最大值的某一點(diǎn)，據(jù)此定價(jià)，這一點(diǎn)應(yīng)該是顧客樂(lè)意支付購(gòu)買(mǎi)的最高價(jià)格。

大多數(shù)低壓鑄造機(jī)生產(chǎn)企業(yè)一般分為三個(gè)產(chǎn)品價(jià)格層次，一是招投標(biāo)價(jià)，相對(duì)較高，留有較大空間，以便在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交鋒中有回旋余地；二是商務(wù)價(jià)格或商務(wù)批量?jī)r(jià)格，系第一或第二輪洽淡之后的價(jià)格或折扣價(jià)格，這個(gè)價(jià)格多數(shù)可以成交，但仍留有少量空間，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手繼續(xù)壓價(jià)，存在下降空間。三是商務(wù)底價(jià)，屬最低成交價(jià)，這個(gè)價(jià)一般不輕易使用，否則，會(huì)造成后續(xù)銷(xiāo)售壓力及對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)造成不利，且大大壓縮利潤(rùn)空間。

新品定價(jià)主要采用撇脂定價(jià)方式，即以高價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，這基于該產(chǎn)品為企業(yè)獨(dú)家供應(yīng)，且有專(zhuān)利等保護(hù)，企業(yè)利用自身研發(fā)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取相對(duì)較高利潤(rùn)。

總體而言，目前營(yíng)銷(xiāo)策略中的價(jià)格策略較為符合實(shí)際。但裝備企業(yè)如果單純以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)制定的營(yíng)銷(xiāo)政策屬于下策。就客戶(hù)滿(mǎn)意度而言，大型裝備制造企業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)、性能差異不大的情況下，必須從服務(wù)方面勝人一籌，才能贏得訂單，賺取利潤(rùn)。

2.3渠道策略

低壓鑄造機(jī)由于屬于大型非標(biāo)裝備，產(chǎn)品復(fù)雜程度高，目前大多采用直銷(xiāo)渠道模式。即企業(yè)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與技術(shù)服務(wù)部門(mén)，運(yùn)用人海戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)推廣等，對(duì)行業(yè)需求廠(chǎng)家分析篩選，獲得潛在客戶(hù)信息，然后通過(guò)銷(xiāo)售人員上門(mén)拜訪(fǎng)，與需求廠(chǎng)家實(shí)現(xiàn)一對(duì)一對(duì)接溝通，以此獲得潛在客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)及需求信息。在這個(gè)過(guò)程中，誰(shuí)優(yōu)先發(fā)現(xiàn)并獲得需求廠(chǎng)家的信息源，誰(shuí)就掌握市場(chǎng)先機(jī)。

一般情況下，客戶(hù)需求信息源來(lái)自以下幾個(gè)方面：老客戶(hù)介紹、陌生市場(chǎng)拜訪(fǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)新聞報(bào)道、行業(yè)展會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等等。由于這些信息都是零散的，不完整的，因此，銷(xiāo)售人員還需要安排時(shí)間進(jìn)行主動(dòng)而積極的溝通，確定客戶(hù)有無(wú)真實(shí)需求意向，然后進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的跟蹤，當(dāng)客戶(hù)出現(xiàn)真實(shí)需求時(shí)，立即展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，并根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行個(gè)性化方案定制。在此過(guò)程中，企業(yè)能否掌握并全面分析出客戶(hù)需求并能提出優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)性方案滿(mǎn)足之，是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵。

少數(shù)企業(yè)也采用分銷(xiāo)策略，多為商務(wù)代理模式，主要原因是企業(yè)在陌生區(qū)域由于缺乏關(guān)系，為迅速打開(kāi)市場(chǎng)，借助當(dāng)?shù)貙?zhuān)業(yè)人士建立代理點(diǎn)，給予代理商一定的提成以及管理費(fèi)用，但后續(xù)安裝、調(diào)試、驗(yàn)收以及售后仍由企業(yè)自己解決。

由于直銷(xiāo)人海戰(zhàn)術(shù)獲取訂單的概率小，客戶(hù)信息量相對(duì)不足，銷(xiāo)售人員無(wú)法持續(xù)性獲取訂單，給企業(yè)正常的生產(chǎn)交付、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)帶來(lái)不確定，因此，低壓鑄造機(jī)在渠道方面的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化迫在眉捷。

2.4促銷(xiāo)策略

由于行業(yè)及產(chǎn)品的巨大差異，低壓鑄造機(jī)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)策略中的促銷(xiāo)策略無(wú)法參考生活類(lèi)快消品、運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品等的促銷(xiāo)方式。一些如電視廣告、現(xiàn)場(chǎng)陳列、讓利降價(jià)、打折銷(xiāo)售、遇節(jié)日搞周年店慶基本無(wú)用武之地。從整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分析，結(jié)合客戶(hù)分類(lèi)，目前主要有以下促銷(xiāo)手段：

2.4.1運(yùn)用勸誘工具

1）延長(zhǎng)產(chǎn)品質(zhì)保期。這是常用的促銷(xiāo)手段，尤其對(duì)新客戶(hù)來(lái)說(shuō)十分有吸引力。

2）贈(zèng)送易損件。大型設(shè)備往往有易損件清單，如能給客戶(hù)免費(fèi)贈(zèng)送，少去了客戶(hù)使用過(guò)程中臨時(shí)采購(gòu)的麻煩，對(duì)新老客戶(hù)都有較大吸引力。

3.價(jià)格優(yōu)惠，重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)對(duì)待。如針對(duì)客戶(hù)行業(yè)地位與影響力、采購(gòu)金額大小、該類(lèi)低壓機(jī)市場(chǎng)應(yīng)用前景等多方分析，可分別給予客戶(hù)商務(wù)價(jià)格、商務(wù)批量?jī)r(jià)格，甚至商務(wù)底價(jià)。

2.4.2服務(wù)升級(jí)

合同中規(guī)定提供免費(fèi)安裝調(diào)試培訓(xùn)，適當(dāng)增加年度內(nèi)服務(wù)回訪(fǎng)次數(shù)，如在質(zhì)保期內(nèi)，服務(wù)回訪(fǎng)次數(shù)由原來(lái)的2次增加至4次，在質(zhì)保期外，回訪(fǎng)次數(shù)定為一年一次，這將大大增加客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)的信任。

參加各類(lèi)展覽，展示產(chǎn)品特色及產(chǎn)品可靠性安全性等。建立企業(yè)網(wǎng)站；向目標(biāo)客戶(hù)發(fā)放產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品視頻，發(fā)布平面廣告如行業(yè)雜志等。

另外，在業(yè)務(wù)拓展與交流方式上，因客戶(hù)而異定制，實(shí)際上也是一種促銷(xiāo)方式。低壓鑄造機(jī)屬專(zhuān)業(yè)性、技術(shù)性極強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)于新客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們前期的需求往往是模糊的，不成熟的，這時(shí)，如果公司具備較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)+技術(shù)+售后團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)進(jìn)行深入交流，讓客戶(hù)感到企業(yè)在這一領(lǐng)域非常專(zhuān)業(yè)，就會(huì)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到高分，大大增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)的依賴(lài)性。因此，低壓鑄造機(jī)生產(chǎn)企業(yè)如果注重市場(chǎng)一線(xiàn)與后臺(tái)技術(shù)、售后的合作，建立起專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、效率較好的團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

3　存在問(wèn)題及改進(jìn)方向

3.1營(yíng)銷(xiāo)手段及渠道單一

低壓鑄造機(jī)不同于大宗日常消費(fèi)品，現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)手段與渠道十分單一。常用的直銷(xiāo)渠道，由于成效顯著，將繼續(xù)成為主流。但互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的大量應(yīng)用，以及市場(chǎng)推廣手段的多樣化，直銷(xiāo)渠道將迎來(lái)挑戰(zhàn)與變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)渠道建設(shè)的重點(diǎn)，立體式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)必將形成。

直銷(xiāo)渠道存在的主要不足在于，一是營(yíng)銷(xiāo)人員不足且能力有限。裝備營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工程師的要求較高，不僅需要掌握營(yíng)銷(xiāo)技巧，更應(yīng)該以懂產(chǎn)品、精技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人員形象出現(xiàn)在客戶(hù)面前。目前合格人員難以招聘，只能靠企業(yè)培養(yǎng)；二是直銷(xiāo)信息獲得量少，品牌效應(yīng)無(wú)法發(fā)揮，客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不高，造成市場(chǎng)覆蓋面狹窄。三是行業(yè)信息收集不全，不利于企業(yè)對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出正確判斷，難以制定切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)策略。四是各類(lèi)費(fèi)用高，大型裝備屬固定資產(chǎn)投資，金額大，項(xiàng)目前、中、后期的交流溝通將會(huì)化費(fèi)大量時(shí)間與精力。

分銷(xiāo)模式中，裝備代理模式正越來(lái)越被一些企業(yè)青睞，但更多地僅應(yīng)用于國(guó)外代理。如浙江某企業(yè)在印度、巴西、土耳其等國(guó)家物色總代理商，并授權(quán)總代理商開(kāi)展一、二級(jí)代理商的物色，形成全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。代理模式的優(yōu)點(diǎn)就是通過(guò)借力資源實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，缺點(diǎn)是企業(yè)無(wú)法獲得市場(chǎng)一線(xiàn)的詳細(xì)信息，對(duì)市場(chǎng)的了解局限于代理商的主觀報(bào)告，也不利于客戶(hù)關(guān)系管理。另外，如果代理商一家獨(dú)大，將會(huì)造成價(jià)格、市場(chǎng)操控，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及代理商管理造成很大壓力。

3.2客戶(hù)關(guān)系管理處于低水平與低層次

當(dāng)今，以“客戶(hù)為中心”的客戶(hù)關(guān)系管理將在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中顯示出越來(lái)越重要的地位。從行業(yè)來(lái)分析，客戶(hù)關(guān)系管理做得最出色的行業(yè)是移動(dòng)通訊、金融、航空公司等領(lǐng)域，如航空公司通過(guò)用戶(hù)注冊(cè)、里程積分、目的地推廣、機(jī)票優(yōu)惠等，大大增加了客戶(hù)黏度，并在節(jié)假日推出名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)，給予客戶(hù)優(yōu)惠，既達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，又形成了與客戶(hù)長(zhǎng)期合作關(guān)系，其客戶(hù)關(guān)系管理達(dá)到了較高的水準(zhǔn)。

從對(duì)低壓鑄造機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)查分析，低壓鑄造機(jī)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理大多未形成一套規(guī)范的管理模式。目前多數(shù)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理工作是零星的、粗獷的，僅有客戶(hù)名錄與檔案，節(jié)假日也偶爾做些簡(jiǎn)單問(wèn)候與聯(lián)系，未上升到企業(yè)層面進(jìn)行策劃（如成立客戶(hù)服務(wù)中心專(zhuān)門(mén)履行這一職責(zé)），更未針對(duì)客戶(hù)特性進(jìn)行精細(xì)化分析而采取相應(yīng)的對(duì)策。

由于低壓鑄造機(jī)總的市場(chǎng)需求有限，同時(shí)獲取新客戶(hù)的成本極高，因而對(duì)老客戶(hù)的關(guān)系管理將成為各企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策略之一，因?yàn)槔峡蛻?hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，具有溝通順、交易成本低、成交快、信任度高等特點(diǎn)。

4　營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值或客戶(hù)利益最大化，是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的立足點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)。一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)從這一點(diǎn)出發(fā)并歸結(jié)到這一點(diǎn)。我們的體會(huì)是：客戶(hù)滿(mǎn)意度等同于有效需求。企業(yè)的客戶(hù)中心應(yīng)體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中最核心的內(nèi)容：需求管理和客戶(hù)利益。通過(guò)客戶(hù)中心的工作，使現(xiàn)有用戶(hù)滿(mǎn)意度提高，從而影響潛在用戶(hù)，是創(chuàng)造需求的最有效途徑。

營(yíng)銷(xiāo)策略決定于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)低壓鑄造機(jī)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括：確立目標(biāo)客戶(hù)群，做到重點(diǎn)突出，客戶(hù)結(jié)構(gòu)合理；按客戶(hù)重要程度實(shí)施分類(lèi)管理；合理產(chǎn)品定位及市場(chǎng)推廣策略；確立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方式；建立客戶(hù)關(guān)系管理，使之規(guī)范化；塑造品牌形象等等。

市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)、客戶(hù)維護(hù)是整個(gè)低壓鑄造機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三大核心，三者互相支撐，缺一不可。

4.1靈活運(yùn)用多種市場(chǎng)推廣手段

低壓鑄造機(jī)市場(chǎng)推廣首推展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，這是大型裝備市場(chǎng)推廣的最佳平臺(tái)。包括展會(huì)新品發(fā)布、開(kāi)展技術(shù)講座、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備演示，發(fā)放具有特色的精美產(chǎn)品與企業(yè)樣冊(cè)（VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），安排專(zhuān)業(yè)人員與客戶(hù)深度互動(dòng)等。

其次運(yùn)用廣告手段。在宏觀上可選擇性覆蓋整個(gè)行業(yè)的主要宣傳媒體平臺(tái)，如鑄造類(lèi)雜志、行業(yè)官網(wǎng)、百度搜索引擎、鑄造機(jī)論壇BBS及客戶(hù)所在行業(yè)主要平面媒體等，使客戶(hù)不受時(shí)間與空間限制能方便地獲得企業(yè)產(chǎn)品信息。大型工業(yè)裝備一般不宜采用電視、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、網(wǎng)店或電子商務(wù)網(wǎng)站等推廣方式。

再次運(yùn)用公關(guān)手段進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等。一是利用老客戶(hù)口碑，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)；二是提煉典型客戶(hù)應(yīng)用案例進(jìn)行分享，起到行業(yè)示范效應(yīng)。三是利用新產(chǎn)品推出，與當(dāng)今社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，比如圍繞智能自動(dòng)化、綠色、節(jié)能降耗等主題，賦予產(chǎn)品這些功能，引起客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望。

4.2建立多通路的客戶(hù)信息源獲取途徑

客戶(hù)信息的獲取是營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化的核心之一，前期所有市場(chǎng)推廣工作的成效如何，決定于企業(yè)能否最大限度地獲取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的客戶(hù)信息及訂單量。

對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)推廣針對(duì)的是模糊的目標(biāo)客戶(hù)群，但銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)或訂單獲取需要企業(yè)迅速了解每一個(gè)顧客在何時(shí)會(huì)產(chǎn)生需求、在何處獲得相對(duì)準(zhǔn)確的信息、運(yùn)用何種手段與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)對(duì)決，獲取訂單。

圖1是低壓鑄造機(jī)傳統(tǒng)顧客信息的獲取途徑。

圖1　低壓鑄造機(jī)傳統(tǒng)顧客信息的獲取途徑

建立企業(yè)市場(chǎng)情報(bào)信息系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)信息分析系統(tǒng)，通過(guò)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及最終用戶(hù)需求分析，運(yùn)用客戶(hù)關(guān)系管理、搜索引擎推廣加上傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)研等手段，準(zhǔn)確定位各類(lèi)客戶(hù)信息，包括核心的需求信息。

以下為優(yōu)化后多通路的信息源獲取途徑：側(cè)重點(diǎn)明顯，主要客戶(hù)信息來(lái)自于客戶(hù)關(guān)系管理及行業(yè)展會(huì)與學(xué)術(shù)會(huì)議，信息源主干脈清晰，保證了源源不斷的訂單獲得。圖2是優(yōu)化后的顧客信息獲取途徑。

圖2　優(yōu)化后的顧客信息獲取途徑

行業(yè)示范效應(yīng)將成為大型專(zhuān)用非標(biāo)裝備的實(shí)地樣板而吸引到越來(lái)越多的同行客戶(hù)。作為專(zhuān)業(yè)性與技術(shù)性極強(qiáng)的低壓鑄造機(jī)產(chǎn)品，如果進(jìn)入某一行業(yè)的中高端客戶(hù)（如電力行業(yè)），其行業(yè)示范效應(yīng)是十分明顯的。示范效應(yīng)具有較好的放大作用，一旦成功，該行業(yè)幾乎所有的企業(yè)均將成為潛在客戶(hù)。

4.3營(yíng)銷(xiāo)組合策略?xún)?yōu)化

針對(duì)非標(biāo)專(zhuān)用裝備低壓鑄造機(jī)的特點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，營(yíng)銷(xiāo)策略組合具體有：以項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)代替單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售；建立產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)定位營(yíng)銷(xiāo)；科學(xué)運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)；與客戶(hù)、代理商建立戰(zhàn)略同盟，價(jià)值一體化，實(shí)現(xiàn)多贏；強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系管理水平。

4.3.1項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)

針對(duì)低壓鑄造機(jī)的客戶(hù)需求，從營(yíng)銷(xiāo)理論上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)真實(shí)的需求其實(shí)不是低壓鑄造機(jī)，而是獲取一種低壓鑄造工藝，這種工藝能保證它新建或擴(kuò)建的產(chǎn)品能按時(shí)上馬，所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量好，合格率高，產(chǎn)能得到快速提升，新品能及時(shí)投放市場(chǎng)，因此，從這個(gè)意義上分析，企業(yè)提供的低壓鑄造機(jī)，更多的是一套“交鑰匙”系統(tǒng)，它集成了所有的硬件和軟件的應(yīng)用與功能，它是滿(mǎn)足客戶(hù)的一個(gè)系統(tǒng)性的項(xiàng)目工程。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，賣(mài)產(chǎn)品和賣(mài)項(xiàng)目?jī)煞N不同的策略導(dǎo)致的結(jié)果是不一樣的。賣(mài)產(chǎn)品，只能在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、特色上做文章，在市場(chǎng)平均價(jià)格上掙扎；而賣(mài)項(xiàng)目，向客戶(hù)展示的是企業(yè)全方位的實(shí)力，包括專(zhuān)業(yè)的技術(shù)方案、詳盡的項(xiàng)目可行性報(bào)告、高素質(zhì)的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)等，為客戶(hù)提供全方位、綜合性的解決方案，讓客戶(hù)感到，與這家企業(yè)合作，項(xiàng)目成功在望，企業(yè)也將獲得滿(mǎn)足的超額回報(bào)。

所以，低壓鑄造機(jī)采用項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)方式，將成為今后主要的營(yíng)銷(xiāo)方式，這是低壓鑄造機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略上的重大突破。

實(shí)施項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，需要企業(yè)不僅能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更應(yīng)有多年的經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積累，體現(xiàn)出企業(yè)的綜合實(shí)力，同時(shí)，應(yīng)制定規(guī)范科學(xué)的項(xiàng)目管理流程，否則，在專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)面前將漏洞百出，最終無(wú)法在與同行競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

4.3.2定位營(yíng)銷(xiāo)

定位營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是根據(jù)消費(fèi)者的心理與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)尋求消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)差異。不論是廠(chǎng)家還是商家，只有針對(duì)消費(fèi)者的心理需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，準(zhǔn)確定位，“投其所好”，就能贏得該細(xì)分市場(chǎng)。

隨著低壓鑄造機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，每家企業(yè)均在極力打造自己在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、品牌上的差異與特色。定位營(yíng)銷(xiāo)是低壓鑄造機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略重要的方式之一。

低壓鑄造機(jī)的產(chǎn)品定位主要圍繞五個(gè)層次，即核心產(chǎn)品，能滿(mǎn)足顧客的真正需求，如在功能上保持穩(wěn)定與技術(shù)上領(lǐng)先；形式產(chǎn)品，體現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特的外觀與檔次；期望產(chǎn)品，滿(mǎn)足產(chǎn)品的整體屬性與條件；附加產(chǎn)品，即具有本企業(yè)產(chǎn)品的特色服務(wù)及質(zhì)量保證，體現(xiàn)服務(wù)差異化；潛在產(chǎn)品，該產(chǎn)品未來(lái)的變化。

產(chǎn)品定位是市場(chǎng)定位的第一步，為了取得強(qiáng)有力的地位，企業(yè)務(wù)必使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上所有其他的同類(lèi)產(chǎn)品有所不同，它應(yīng)該在五個(gè)層面上具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“惟一”的。與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異，越多越好。

其次是價(jià)格定位，要走出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，合理定價(jià)。價(jià)格是市場(chǎng)上的關(guān)鍵要素，但絕不是決定性因素，我們經(jīng)?？梢钥吹剑袌?chǎng)上賣(mài)的最好的產(chǎn)品往往是那些質(zhì)量?jī)?yōu)、服務(wù)好、價(jià)格高的產(chǎn)品，而決不是質(zhì)量一般或低劣、價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品。因此，價(jià)格的定位并不是越便宜越好，價(jià)格的定位要取決于廠(chǎng)商的市場(chǎng)戰(zhàn)略定位和未來(lái)產(chǎn)品及市場(chǎng)發(fā)展的方向。

再次是市場(chǎng)定位，參考目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力、需求特點(diǎn)、傳播方式、企業(yè)實(shí)力與檔次等因素，并據(jù)此確定目標(biāo)市場(chǎng)。

定位營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上體現(xiàn)了企業(yè)的特色以及與眾不同的優(yōu)勢(shì)，把定位營(yíng)銷(xiāo)用足用好，企業(yè)獲得訂單的可能性就越大。

4.3.3口碑營(yíng)銷(xiāo)

口碑是一種即古老又現(xiàn)代的傳播方式，日益發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體微博、微信、QQ、企業(yè)官網(wǎng)等，讓口碑營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出新的價(jià)值，煥發(fā)出新的魅力，并成為大多數(shù)商品營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一，低壓鑄造機(jī)這樣的大型裝備也不例外。

從原理上分析，任何產(chǎn)品的口碑，來(lái)自于顧客對(duì)該產(chǎn)品的直接使用體驗(yàn)及滿(mǎn)意與否，也來(lái)自于制造該產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)于其產(chǎn)品所蘊(yùn)含價(jià)值觀的傳播與引導(dǎo)。從傳播方式及宣傳效果上統(tǒng)計(jì)，口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播途徑呈現(xiàn)多樣化、分散化，并且費(fèi)用低廉，但效果卻超出人們期望。

低壓鑄造機(jī)作為大型裝備，單品價(jià)值高，也是使用單位一項(xiàng)重大的投資，客戶(hù)的使用體驗(yàn)必定會(huì)從不同的途徑告訴行業(yè)內(nèi)相關(guān)的人士，這種人與人之間的傳播，具有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，對(duì)促進(jìn)低壓鑄造機(jī)在該行業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)售是極為有利的。

如何做好低壓鑄造機(jī)口碑營(yíng)銷(xiāo)？

1）應(yīng)提出企業(yè)大理想，如浙江萬(wàn)豐生產(chǎn)的低壓機(jī)目標(biāo)是成為全球領(lǐng)跑者，在技術(shù)、質(zhì)量、性?xún)r(jià)比及服務(wù)方面成為行業(yè)標(biāo)桿。

2）應(yīng)提煉產(chǎn)品故事，體現(xiàn)核心價(jià)值與文化內(nèi)涵，引人入勝。

3）找到核心的口碑傳播人士或意見(jiàn)領(lǐng)袖。從技術(shù)層面分析，口碑傳播者應(yīng)是本行業(yè)的主管、該行業(yè)具有重要地位的低壓鑄造機(jī)典型客戶(hù)，這些人士具有權(quán)威性、代表性，口碑可信度高。

4）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)溝通工具、各種大型會(huì)議進(jìn)行傳播。

5）應(yīng)進(jìn)行誠(chéng)信的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，適當(dāng)?shù)嘏u(píng)自己，將會(huì)得到更多客戶(hù)的青睞。

6）必須有好的產(chǎn)品。沒(méi)有好的產(chǎn)品，就不可能有好的口碑。

當(dāng)今顧客，即是消費(fèi)者，也是參與者與評(píng)價(jià)者，因此，在BBS與博客盛行的時(shí)代，消費(fèi)者的分享習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，只要有好的使用體現(xiàn)，大家會(huì)爭(zhēng)相把產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)的鏈接放進(jìn)他們的博客，讓潛在客戶(hù)更多地了解，這種傳播的范圍、速度與力量，是以前無(wú)法想象的。當(dāng)然，負(fù)面的產(chǎn)品體驗(yàn)也會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播。因此，企業(yè)管理層應(yīng)隨時(shí)監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)口碑，建立完善的售后服務(wù)及投訴管理流程，迅速做出處理?？诒畟鞑?duì)企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃、產(chǎn)品品牌、客戶(hù)忠誠(chéng)起到較大的推動(dòng)作用，是低壓鑄造機(jī)這樣的大型裝備營(yíng)銷(xiāo)較好的方式之一。

4.3.4與代理商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是運(yùn)用協(xié)同效應(yīng)的一種新的組織形式。隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)常常抓住自己具有核心能力的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，而把不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)采用外包等形式分離出去，以保持企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位。對(duì)于低壓鑄造機(jī)這樣的大型設(shè)備而言，單個(gè)企業(yè)的資源與能力畢竟是有限的，加上大型設(shè)備所獨(dú)有的技術(shù)與服務(wù)特性，建立戰(zhàn)略同盟十分必要。

低壓鑄造機(jī)的市場(chǎng)代理，分總代理、一級(jí)代理、二級(jí)代理，各代理職責(zé)權(quán)限及市場(chǎng)區(qū)間應(yīng)十分明確，在相互信任與利益分配雙贏中發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，共同為客戶(hù)提供一流的產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一方面，由于低壓鑄造機(jī)的技術(shù)復(fù)雜性，企業(yè)應(yīng)承擔(dān)對(duì)代理商和投資商技術(shù)支持、售后服務(wù)的任務(wù)，另一方面，代理商或投資商應(yīng)積極運(yùn)用資源優(yōu)勢(shì)，嚴(yán)格按企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略拓展市場(chǎng)，做到不隨意抬高價(jià)格，不隨意降低服務(wù)，不在非授權(quán)代理區(qū)銷(xiāo)售，更不向企業(yè)隱瞞客戶(hù)核心資質(zhì)信息。企業(yè)應(yīng)要求代理商銷(xiāo)售人員針對(duì)具體客戶(hù)提供銷(xiāo)售報(bào)告，增強(qiáng)為客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，要從與客戶(hù)建立長(zhǎng)期信任合作關(guān)系立場(chǎng)出發(fā)，為客戶(hù)提供技術(shù)咨詢(xún)、設(shè)備使用、售后服務(wù)等全方位合作內(nèi)容。有效的管理使企業(yè)能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化，掌握全面而準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求，共同建立合作互信的戰(zhàn)略同盟。

4.3.5完善客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，即專(zhuān)門(mén)收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益。經(jīng)過(guò)近20多年的不斷發(fā)展，CRM最終形成一套完整的管理理論體系。它既是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，也是面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的一整套解決方案。

CRM包括各種營(yíng)銷(xiāo)理念、戰(zhàn)略和策略，主要功能集中在以下三個(gè)方面：

1）顧客的獲取。首先，借助CRM，企業(yè)可以識(shí)別并吸引有利可圖的顧客。系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，然后加以詳細(xì)分類(lèi)和分析，從中篩選企業(yè)的目標(biāo)顧客群。給那些重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客以獎(jiǎng)勵(lì)，使之從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注，以此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)與顧客的交往溝通，強(qiáng)化彼此之間互利互信的長(zhǎng)期合作關(guān)系。其次，運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)資料來(lái)開(kāi)發(fā)上述顧客喜歡的產(chǎn)品與服務(wù)。最后，提供個(gè)性化服務(wù)，或針對(duì)某一顧客群提供專(zhuān)門(mén)服務(wù)。

2）顧客的開(kāi)發(fā)。借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場(chǎng)上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候、以何種付款方式來(lái)滿(mǎn)足具體的服務(wù)需求，并據(jù)此運(yùn)用分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略來(lái)改進(jìn)服務(wù)，降低成本，贏得忠誠(chéng)。

3）顧客的保持。在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠(chéng)度；二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進(jìn)行有針對(duì)性的促銷(xiāo)和交叉銷(xiāo)售活動(dòng)；三要努力擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。所有這些，都可借助CRM來(lái)完成。

針對(duì)低壓鑄造機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理，包括售前、售中、售后三個(gè)主要階段，特別是售后階段，是客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)。

1）售前管理

（1）做好客戶(hù)分類(lèi)，實(shí)行重點(diǎn)管理。首先定位關(guān)鍵行業(yè)，80%的客戶(hù)來(lái)自于關(guān)鍵行業(yè)，如汽車(chē)零部件行業(yè)。二是按照客戶(hù)對(duì)您銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)劃分，分為一、二、三、四等幾個(gè)等級(jí)，合理分配資源。三是可按照客戶(hù)的影響力劃分，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)往往具有示范效應(yīng)，即使銷(xiāo)售額并不高，也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。

（2）增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品與企業(yè)的信任。在售前一是應(yīng)仔細(xì)分析客戶(hù)的各種需求，包括大量潛在的需求，并提出專(zhuān)業(yè)性的方案，讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)技術(shù)力量、服務(wù)能力刮目相看。二是主動(dòng)溝通，服務(wù)周到，站在客戶(hù)角度思考問(wèn)題，尤其在售前方案層面上讓客戶(hù)感到我們的產(chǎn)品可靠，值得信賴(lài)。

2）售中管理

主要進(jìn)行大量的專(zhuān)業(yè)技術(shù)溝通與服務(wù)，尤其對(duì)客戶(hù)需求不明確的部分進(jìn)行溝通。并在項(xiàng)目設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)過(guò)程中，適時(shí)讓顧客參與。分階段向顧客通報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展。在涉及技術(shù)更改時(shí)，征得顧客同意。

3）售后管理

成交不是銷(xiāo)售的終點(diǎn)。日本銷(xiāo)售大王原平一有句名言：成交之后才是銷(xiāo)售的開(kāi)始。這句話(huà)反映了一位優(yōu)秀銷(xiāo)售人員對(duì)待客戶(hù)的正確態(tài)度。成交之后的客戶(hù)維護(hù)將是實(shí)現(xiàn)再銷(xiāo)售或間接銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，對(duì)大型設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，尤其如此。如何做好客戶(hù)維護(hù)呢？關(guān)鍵要做好以下幾點(diǎn)：

1）不斷致力于向客戶(hù)提供超值、超預(yù)期服務(wù)。如不間斷地向客戶(hù)提出一些合理化建議，幫助客戶(hù)完善設(shè)備管理，制訂設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)細(xì)則、操作手冊(cè)。還可以向客戶(hù)介紹與產(chǎn)品有關(guān)的其他用戶(hù)。

2）持續(xù)關(guān)注維護(hù)老客戶(hù)，不做一錘子買(mǎi)賣(mài)。企業(yè)必須意識(shí)到，留住老客戶(hù)可以使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久，還可以使銷(xiāo)售成本降低，同時(shí)，增加口碑效應(yīng)。維護(hù)老客戶(hù)，一方面我們要信守承諾，把服務(wù)做得更優(yōu)，響應(yīng)更及時(shí)，讓客戶(hù)放心。另一方面，保持經(jīng)常性的聯(lián)絡(luò)，跟蹤客戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，以便在其產(chǎn)生新的需求時(shí)及時(shí)滿(mǎn)足。

3）妥善化解客戶(hù)抱怨。有研究表明，那些對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)持不滿(mǎn)態(tài)度的客戶(hù)，提出抱怨但卻對(duì)經(jīng)營(yíng)者處理抱怨結(jié)果感到滿(mǎn)意的客戶(hù)，其忠誠(chéng)度要比那些不滿(mǎn)意但未采取行動(dòng)的客戶(hù)多得多，這一結(jié)果反映了正確處理抱怨可以增加客戶(hù)忠誠(chéng)度。應(yīng)對(duì)客戶(hù)抱怨，一是要保持良好的心態(tài)，不厭其煩。二是要積極了解抱怨背后的原因，以便在服務(wù)、質(zhì)量方面得到改善。三是積極行動(dòng)，拿出讓客戶(hù)可信的方案并實(shí)實(shí)在在實(shí)施。四是及時(shí)補(bǔ)償客戶(hù)損失，讓客戶(hù)獲得心理安慰。

企業(yè)應(yīng)始終站在顧客的角度，隨時(shí)隨地能為新老顧客提供周到的服務(wù)，讓顧客時(shí)刻想到背后有一個(gè)值得信賴(lài)的團(tuán)隊(duì)在支持，這是客戶(hù)關(guān)系管理中最高境界。

4　結(jié)論

通過(guò)以上以低壓鑄造機(jī)為典型的大型專(zhuān)用非標(biāo)裝備類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析，我們可以得出，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)工具迅速應(yīng)用以及市場(chǎng)環(huán)境與需求格局發(fā)生劇變的時(shí)代，低壓鑄造機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)改變傳統(tǒng)單一的直銷(xiāo)渠道，在市場(chǎng)推廣上手段更加靈活，在產(chǎn)品定位上特色更加鮮明，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上更加多樣。

應(yīng)緊緊結(jié)合低壓鑄造機(jī)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)性高、工藝復(fù)雜等特點(diǎn)，始終圍繞以滿(mǎn)足顧客需求為核心，顧客利益最大化為原則，運(yùn)用項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、定位營(yíng)銷(xiāo)、建立戰(zhàn)略同盟等多種新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。

最后需要說(shuō)明的是，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)策略如何優(yōu)化，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量始終是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永恒的主題，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量產(chǎn)品為根基，最好的營(yíng)銷(xiāo)策略也無(wú)用武之地。

［1］金衛(wèi).如何贏得大客戶(hù)［M］.北京：中國(guó)華僑出版社.2013.

［2］奧美集團(tuán).奧美的觀點(diǎn)7.中信出版社，2013.

［3］凌子謙.渠道的力量［M］.北京：中國(guó)長(zhǎng)安出版社，2014.

［4］經(jīng)營(yíng)十二條［M］.岫云譯.北京：中信出版社，2011.

［5］黎雨，稻盛和夫.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)戰(zhàn)密碼解讀［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2014.

［6］林景新.實(shí)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：最佳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例全解讀［M］.廣州：暨南大學(xué)出版社，2010.

［7］郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

［8］菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［M］.北京：華夏出版社，2003.

［9］周留征.華為哲學(xué)：任正非的企業(yè)之道［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

［10］戴國(guó)良.圖解營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2013.

［11］王昶.戰(zhàn)略管理：理論與方法［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2010.

［12］徐斐達(dá).論質(zhì)量意識(shí)［J］.鑄造設(shè)備與工藝，2013（5）：59-62.

Analysis on Marketing Strategy Optimization of Special Equipment for Low Pressure Casting Machine

XU Fei-da
（Wanfeng Auto Holding Group Co.，LTD.，Xinchang Zhejiang 312500，China）

China's economy has entered a new normal of smooth demand and growth slowdown.Customer demand presents the obvious personalization features.As the Internet has penetrated into every field，it brings to the traditional marketing mode of industrial equipment many challenges.In this article，with a low pressure casting machine manufacturing enterprises in east China as an example，using the existing marketing theory，the author put forward some views and ideas for the low-pressure casting machine of large-scale special non-standard equipment marketing strategy optimization，expounds the application of project marketing，word-ofmouth and positioning marketing in the large equipment marketing.And furthermore，establishing a system of customer relationship management（CRM）is also one of the important works in the equipment marketing.

low pressure casting machine，marketing strategy optimization analysis，project marketing，word-of-mouth marketing，Customer Relationship Management

TG249.9

A

1674-6694（2016）05-0057-08

10.16666/j.cnki.issn1004-6178.2016.05.019

2016-07-16

徐斐達(dá)（1969-），男，經(jīng)濟(jì)師，主要從事企業(yè)管理工作。