□ 文/樊 巍

互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理：重新認(rèn)識(shí)社區(qū)媒體的價(jià)值

□ 文/樊 巍

分眾的社區(qū)媒體在媒體經(jīng)營(yíng)方面優(yōu)勢(shì)不大，但在“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理”方面，卻具備獨(dú)有的深入優(yōu)勢(shì)、發(fā)動(dòng)優(yōu)勢(shì)、連接優(yōu)勢(shì)和參與優(yōu)勢(shì)。讓社區(qū)聽見國(guó)家的心跳，其政治意義和價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其經(jīng)濟(jì)意義。

社區(qū)媒體 互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理 媒體 服務(wù)

2016年上半年，上海媒體積極發(fā)展社區(qū)媒體。先是《新聞晨報(bào)》3月起開始運(yùn)營(yíng)一個(gè)社區(qū)類APP新媒體客戶端“周到”，主打?qū)嵱煤蜕磉叿?wù)。《新民晚報(bào)》在6月上線“鄰聲”客戶端，報(bào)道老百姓關(guān)心的身邊資訊。不久前，東方網(wǎng)也提出，將依托原有的數(shù)千個(gè)東方信息苑實(shí)體物理點(diǎn)，推出“智橙生活”新媒體產(chǎn)品。

在紙媒廣告下滑、內(nèi)容平淡、人才出走的背景下，上海媒體市場(chǎng)的社區(qū)媒體卻逆勢(shì)而上，一下子推出三個(gè)社區(qū)類新媒體產(chǎn)品，這讓媒體人格外關(guān)注社區(qū)媒體的未來：社區(qū)媒體能否解困紙媒，實(shí)現(xiàn)冬日突圍？“小而美”的區(qū)域性媒體，是否能承載紙媒整體轉(zhuǎn)型的重任？

本文認(rèn)為，社區(qū)媒體將是都市報(bào)、部分紙媒分拆發(fā)展后的方向，卻不足以承擔(dān)整個(gè)都市報(bào)、乃至整個(gè)紙媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型。因?yàn)?，社區(qū)媒體的優(yōu)勢(shì)是分眾，是精細(xì)化的內(nèi)容和精準(zhǔn)廣告投放。與此同時(shí)，社區(qū)媒體受制于“做不大”的特性，無法帶領(lǐng)整個(gè)面臨危機(jī)的紙媒產(chǎn)業(yè)走出泥沼。如果把產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟(jì)壓力轉(zhuǎn)嫁到這種高度分眾的媒體身上，是缺乏對(duì)行業(yè)、對(duì)社會(huì)的準(zhǔn)確判斷。發(fā)展社區(qū)媒體的價(jià)值，并不在于經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營(yíng)，也不在于紙媒轉(zhuǎn)型，其根本的意義是“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理”。

一、融媒時(shí)代實(shí)體社區(qū)治理的短板

和傳統(tǒng)的社會(huì)管理比起來，社會(huì)治理除了重申“加強(qiáng)黨委領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)揮政府主導(dǎo)作用”外，更強(qiáng)調(diào)“鼓勵(lì)和支持社會(huì)各方面參與，實(shí)現(xiàn)政府治理和社會(huì)自我調(diào)節(jié)、居民自治良性互動(dòng)”以及“激發(fā)社會(huì)組織活力”。[1]

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，社會(huì)治理面臨著由“線下”向“線上”擴(kuò)展，以及由“線上”向“線下”延伸的兩種不同趨勢(shì)，在開放性和合作創(chuàng)新兩個(gè)方面進(jìn)行治理轉(zhuǎn)型。具體體現(xiàn)在：社會(huì)生活虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化，往線上擴(kuò)展；社會(huì)個(gè)人服務(wù)，如個(gè)人理財(cái)、旅游預(yù)訂、醫(yī)療健康、日常家居等，往線上擴(kuò)展；多元社會(huì)治理主體向線上擴(kuò)展，社會(huì)公共服務(wù)在移動(dòng)端與“人”連接，往線上擴(kuò)展。

與此同時(shí)，線上市場(chǎng)主體向線下延伸，O2O商業(yè)模式迅速擴(kuò)張，叮咚小區(qū)、順豐嘿客等社區(qū)O2O大舉進(jìn)入社區(qū)；線上社會(huì)組織向線下延伸，一些公益慈善活動(dòng)，如微博打拐等，超越地理概念延伸到線下；線上個(gè)體向線下延伸，網(wǎng)民也參與公共事件的獨(dú)立調(diào)查和取證；線上社會(huì)治理向線下社會(huì)治理延伸。

社區(qū)直接服務(wù)于廣大群眾，社區(qū)治理是社會(huì)治理中最基礎(chǔ)的部分。然而，基層社區(qū)治理存在短板，體現(xiàn)在：隨著新樓盤的建造和使用，居民鄰里之間不再像舊式小區(qū)那樣串門多、溝通多有“自我封閉”的傾向；這與居民在買房、裝修、物業(yè)、交通、日常生活、子女教育等方面希望交流、獲得信息的需求，形成一定矛盾。另外，居委會(huì)、街道的活動(dòng)發(fā)動(dòng)能力不強(qiáng)，有活動(dòng)難以找到群眾參與。實(shí)體社區(qū)找不到群眾，虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)卻個(gè)體活躍。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，提升社區(qū)參與，讓更多的居民自覺參與到社區(qū)事務(wù)，提高居委會(huì)與居民的互動(dòng)關(guān)系，成了基層社會(huì)工作者的難題。從基層管理者的角度來說，近年來街鎮(zhèn)招商功能去除后，對(duì)街道的業(yè)績(jī)考核，社區(qū)治理這塊占了很大比重，如何創(chuàng)新社區(qū)治理，密切人與人之間的關(guān)系，滿足轉(zhuǎn)型時(shí)期居民的需求，成為基層社區(qū)治理一個(gè)重要課題。

二、社區(qū)媒體參與“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”的優(yōu)勢(shì)

反觀現(xiàn)有模式下社區(qū)治理存在的短板，正好是社區(qū)媒體的優(yōu)勢(shì)。由優(yōu)勢(shì)而延展出來社區(qū)媒體的價(jià)值，在移動(dòng)端，在“通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”。[2]

（一）深入優(yōu)勢(shì)：是實(shí)體社區(qū)的“毛細(xì)血管”

多數(shù)社區(qū)報(bào)，在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)深耕多年，一直深入到實(shí)體社區(qū)的“毛細(xì)血管”。盡管部分人員素質(zhì)可能不如母報(bào)，稿件也不如主報(bào)那樣有深度；但是，扎實(shí)的渠道耕耘，長(zhǎng)時(shí)間的定點(diǎn)定向聯(lián)系，讓社區(qū)報(bào)的記者與當(dāng)?shù)亟值?、居委?huì)、社區(qū)醫(yī)院、學(xué)校、區(qū)縣部門等地域內(nèi)的單位聯(lián)系緊密。有的記者居住地就在該社區(qū)，對(duì)區(qū)域內(nèi)群眾的需求、心聲比較了解，也能夠做出快速反應(yīng)。

可以說，社區(qū)報(bào)的扎根群眾，體現(xiàn)了我黨的群眾路線，一切從群眾中來，密切聯(lián)系群眾。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，這些實(shí)體的優(yōu)勢(shì)，可以往線上延伸，往移動(dòng)端延伸，升級(jí)為3.0版的社區(qū)媒體，最終線上、線下打通，成為“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”的基礎(chǔ)。

特別是由貼近性、重心下沉帶來的親切感和認(rèn)同感，能夠讓社區(qū)更好地“聽到國(guó)家的心跳”。一方面，對(duì)社區(qū)居民來說，新聞相關(guān)性高于重要性，他們對(duì)社區(qū)間、鄰里間人和事的關(guān)注度，對(duì)柴米油鹽的關(guān)心度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)遠(yuǎn)距離重要事情，因此，社區(qū)報(bào)選取的也多是這種身邊小事。另一方面，社區(qū)報(bào)多提當(dāng)?shù)鼐用裆钌磉吺拢瑫?huì)逐漸讓居民產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。當(dāng)有重要信息發(fā)布時(shí)，較之一些高高在上的媒體，社區(qū)媒體在區(qū)域內(nèi)一呼而百應(yīng)，可以讓社區(qū)群眾更好地聽見國(guó)家的心跳。

（二）發(fā)動(dòng)優(yōu)勢(shì)：改變民眾行為的能力

區(qū)域媒體在當(dāng)?shù)氐墓帕Α⒂绊懥?qiáng)，不僅僅能夠通過媒體的宣傳，在輿論上對(duì)老百姓進(jìn)行引導(dǎo)，而且能夠通過組織發(fā)動(dòng)，改變民眾的行為習(xí)慣、思想觀念，具有較強(qiáng)的發(fā)動(dòng)能力，并以這種發(fā)動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)治理。

例如，如何改變“中國(guó)式過馬路”，2012年深圳當(dāng)?shù)孛襟w多家媒體聯(lián)合，發(fā)起了一場(chǎng)主題宣傳活動(dòng)，通過各種形式的活動(dòng)、活動(dòng)后的報(bào)道宣傳，最終改變了當(dāng)?shù)孛癖姷倪^馬路觀念，“車讓人”，成為普識(shí)，幫助了當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)治理。

比之社區(qū)報(bào)受限于地域、分眾，廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)額并不大，經(jīng)濟(jì)價(jià)值相對(duì)不高，社區(qū)媒體改變民眾行為方式、維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和諧，其意義要大得多。媒體屬性，讓社區(qū)媒體的公信力強(qiáng)；加上社區(qū)媒體多年深耕社區(qū)，與當(dāng)?shù)匕傩?、區(qū)域政府部門聯(lián)系緊密，能夠起到很好的群眾聯(lián)系紐帶作用。

（三）連接優(yōu)勢(shì)：是官方與民間理性溝通的平臺(tái)

社區(qū)媒體的出現(xiàn)為群眾與政府部門、相關(guān)機(jī)構(gòu)等，提供了理性溝通的平臺(tái)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)化以后，以前吐槽、投訴，需要電話約談、給報(bào)紙投稿，而今只要在手機(jī)端上發(fā)布就可以，大大方便了居民的投訴。對(duì)構(gòu)建社區(qū)和諧，多了百姓溝通渠道，也多了了解百姓需求的渠道。社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社區(qū)媒體是連接“官”與“民”的“減壓閥”“疏導(dǎo)器”。

長(zhǎng)期的駐扎，讓社區(qū)報(bào)3.0可以成為一個(gè)當(dāng)?shù)氐拿袂橛^察站。以北京青年報(bào)社區(qū)報(bào)打造的OK家移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)為例，其布局除了報(bào)紙、微信、APP，還有170多個(gè)遍布北京的社區(qū)驛站，線上與線下的結(jié)合，讓她贏得了資本青睞，在先期A輪阿里巴巴投資之后，又獲得了4家投資公司的B輪跟投。但社區(qū)驛站更為深刻的意義在于，170多個(gè)扎根、深入居民社區(qū)的實(shí)體店可以成為每個(gè)社區(qū)的民情觀察站。

（四）參與優(yōu)勢(shì)：用切中剛需的垂直服務(wù)，吸引居民不斷參與

長(zhǎng)時(shí)間的社區(qū)駐扎，讓每一個(gè)區(qū)域化的社區(qū)媒體可以更好地了解該社區(qū)居民的需求和痛點(diǎn)。A社區(qū)的痛點(diǎn)可能是停車，B社區(qū)的痛點(diǎn)可能就是低齡親子活動(dòng)方面的需求。從切中剛需的服務(wù)出發(fā)，讓居民不斷深化對(duì)于該社區(qū)媒體的印象。對(duì)移動(dòng)社區(qū)APP來說，就是用高頻、低頻剛需，吸引居民下載，并能不斷參與，保持客戶端較高的日活率。

在社區(qū)O2O已是一片紅海的狀況下，社區(qū)媒體應(yīng)該更為聚焦重度垂直服務(wù)。作為垂直服務(wù)的入口，可以瞄準(zhǔn)銀發(fā)老人、美麗媽媽、孩子教育、寵物等方面。

上海目前比較流行的社區(qū)APP“回家么”，就是瞄準(zhǔn)媽媽群體，要求媽媽帶孩子的親子活動(dòng)，邀請(qǐng)小區(qū)同伴一起參與，由此激活半熟人社交圈。“車鑰匙”，則是把停車位分時(shí)出租，最便宜的五角場(chǎng)地區(qū)，才1.99元?！靶∶揽熨?gòu)”，在社區(qū)APP上購(gòu)買超市物品，確保1小時(shí)內(nèi)送貨上門。這些垂直服務(wù)，真正打中了居民的痛點(diǎn)，在搶占社區(qū)最后一公里上，體現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)，也贏得了社區(qū)居民。社區(qū)媒體為居民提供的服務(wù)，可以多向這些移動(dòng)終端的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品學(xué)習(xí)，聚焦垂直。

這些優(yōu)勢(shì)背后可推動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理”，才是社區(qū)媒體的真正價(jià)值所在。

三、Web3.0場(chǎng)景閱讀時(shí)代社區(qū)媒體發(fā)展的兩極方向

盡管社區(qū)報(bào)在社區(qū)治理方面，有以上優(yōu)勢(shì)，但是筆者認(rèn)為，如果把紙媒轉(zhuǎn)型的重任，放在分眾化的社區(qū)報(bào)身上，無異于天方夜譚。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)能夠容納文字、聲音、視頻等等，最終報(bào)紙、廣播、電視都可能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是媒體融合最終的載體。

對(duì)社區(qū)報(bào)3.0來說，其發(fā)展有兩極：一是向上走，強(qiáng)化其媒體屬性，強(qiáng)化其“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”這一塊。另一極則是向下走，強(qiáng)化服務(wù)，線上、線下都是服務(wù)。這也是媒體發(fā)展到Web3.0場(chǎng)景閱讀時(shí)代的走勢(shì)。

社區(qū)報(bào)3.0時(shí)代，需要以社區(qū)報(bào)獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)為核心，加強(qiáng)內(nèi)容，構(gòu)造包括社區(qū)報(bào)、社區(qū)網(wǎng)站、微信、APP等綜合性的社區(qū)生活服務(wù)平臺(tái)，做社區(qū)第一媒體。

這與其說是社區(qū)報(bào)3.0，不如說是WEB3.0時(shí)代，化身而出的社區(qū)媒體平臺(tái)。即，以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個(gè)終端為平臺(tái)，深層服務(wù)為延伸，從而形成融合媒體的架構(gòu)——以用戶為中心（UC），以位置為基準(zhǔn)（LBS），以服務(wù)為增值價(jià)值（UA）。

如果社區(qū)報(bào)不能夠走技術(shù)驅(qū)動(dòng)之路，那么初期需要更多地發(fā)掘其作為細(xì)流媒體的價(jià)值——包括信息價(jià)值、信任價(jià)值、審美價(jià)值。[2]有了這些價(jià)值的發(fā)掘，同樣的內(nèi)容、同樣的服務(wù)，在不同的社區(qū)報(bào)上，對(duì)用戶的影響深度不同、信任程度也不一樣。例如，能引發(fā)用戶自己生成內(nèi)容（UGC），這就是信任價(jià)值的體現(xiàn)—— “長(zhǎng)尾理論”中提出“眾包”，即顧客（讀者）參與協(xié)同生產(chǎn)，其優(yōu)勢(shì)不僅在于經(jīng)濟(jì)效率，“參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人”[3]。

社區(qū)居民不僅是社區(qū)媒體的報(bào)道對(duì)象和服務(wù)對(duì)象，同時(shí)也為社區(qū)媒體提供內(nèi)容，可以直接參與社區(qū)媒體的新聞生產(chǎn)。這種協(xié)同生產(chǎn)的方式，可以增加社區(qū)媒體對(duì)社區(qū)居民的吸引力和凝聚力。記者不僅僅是客觀報(bào)道者，也是公共議題的參與者，通過設(shè)置議題，促進(jìn)公眾的參與，最終達(dá)成社會(huì)共識(shí)。

由此可見，作為一個(gè)區(qū)域性的社區(qū)聚合平臺(tái)，社區(qū)報(bào)3.0首先是具有媒體屬性的一站式的“新聞資訊+生活服務(wù)”的平臺(tái)，是市民生活指南的“百事通”。而不是為了盈利，偏離成了另外一種企業(yè)。

四、提升“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理”能力的4個(gè)路徑

如果說社區(qū)媒體“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”總體方向可以概括為媒體、服務(wù)兩極，那么具體到“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理”的實(shí)施路徑，可以從以下四個(gè)緯度進(jìn)行。

（一）打造每個(gè)人身邊的“今日頭條”

社區(qū)媒體需要抓住的，是原創(chuàng)性，是貼近性。為此，區(qū)域記者可以物色當(dāng)?shù)赜邢敕?、有能力的人進(jìn)駐社區(qū)媒體的UGC內(nèi)容生成平臺(tái)，報(bào)道自己身邊的事情，講述自家故事。能否吸引更多的人，一起來生成內(nèi)容，取決于物質(zhì)、精神方面的激勵(lì)。有一定的稿費(fèi)，好的題材、報(bào)道；可以讓入駐內(nèi)容生成的居民，在小區(qū)域內(nèi)有成就感、知名度；平臺(tái)未來的影響力，這些都決定了社區(qū)居民的參與程度。

另外，可以對(duì)社區(qū)媒體的工作人員，分成一個(gè)個(gè)小組，每個(gè)小組分別幫助當(dāng)?shù)鼗鶎痈鱾€(gè)部門、商家，建立自媒體群。這些自媒體群進(jìn)駐并成為社區(qū)媒體的內(nèi)容自生成一部分，成為辦事指南、生活指南。

有了區(qū)域化個(gè)人、組織強(qiáng)有力的各種內(nèi)容進(jìn)駐后，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)的支持，為社區(qū)每個(gè)不同的人定制不同版本的身邊頭條。

（二）提升社區(qū)服務(wù)志愿者的參與

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。社區(qū)內(nèi)的醫(yī)生、律師、教師、運(yùn)動(dòng)員、園林綠化師、投資分析師等，在社區(qū)媒體上做登記，當(dāng)不同的人有不同的專業(yè)需求時(shí)，不同專業(yè)的志愿者對(duì)接需求。例如，有居民需要法律咨詢，社區(qū)的律師從社區(qū)媒體平臺(tái)了解后，可以以志愿者的形式，回答和解決社區(qū)居民一些問題，適當(dāng)收取費(fèi)用。

（三）按照興趣，組建活躍的社群

線上組織，線下活動(dòng)，以興趣為紐帶，以地理位置為優(yōu)勢(shì)黏連，以有趣的活動(dòng)為動(dòng)力，搭建一個(gè)個(gè)活躍的興趣社群。

上海有個(gè)“兩新”組織促進(jìn)會(huì)，專門針對(duì)白領(lǐng)，組織“白領(lǐng)驛站”服務(wù)。白領(lǐng)下班后有的一起跳舞，有的繪畫，有的出游，都是以興趣愛好來劃分。甚至光是舞蹈這塊，還細(xì)分為拉丁、芭蕾、爵士等。

以興趣搭建社群，有活動(dòng)、有事情的時(shí)候，可以找到合適的人，能夠有效和快速發(fā)動(dòng)群眾。

（四）搭建鄰里社交平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公民意識(shí)蘇醒，并經(jīng)歷以公共事務(wù)參與為主題的再社會(huì)化過程。這里所指的公共事務(wù)不僅限于政治領(lǐng)域，同時(shí)還包括其他公共領(lǐng)域。比如，業(yè)主論壇、游戲公會(huì)論壇、各類在線興趣組織、在線同學(xué)會(huì)、在線購(gòu)物論壇，等等。

在這些公共領(lǐng)域中，同樣涉及到正義、公平、權(quán)利等理念的實(shí)踐，對(duì)人們的政治社會(huì)化進(jìn)程構(gòu)成補(bǔ)充。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社區(qū)報(bào)3.0不再是現(xiàn)實(shí)中一張單獨(dú)的報(bào)紙，而是一個(gè)以社區(qū)報(bào)為平面載體，網(wǎng)站、微信、APP等新媒體環(huán)繞的一站式綜合生活服務(wù)平臺(tái)，是社區(qū)第一媒體。受制于分眾、規(guī)模，社區(qū)媒體的價(jià)值，在“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定與和諧，在移動(dòng)端，其政治意義和價(jià)值遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)。

（作者單位：上海報(bào)業(yè)集團(tuán)《新聞晨報(bào)》）

【注釋】

[1] 康宇.中國(guó)城市社區(qū)治理發(fā)展歷程及現(xiàn)實(shí)困境.貴陽(yáng)：貴州社會(huì)科學(xué)出版社，2007：2.

[2] 習(xí)近平.在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話[OL]. http://news.xinhuanet.com/politics/2016-04/25/ c_1118731175.htm

[3] 范衛(wèi)鋒.新媒體十講[M].北京：中信出版集團(tuán)，2015：17、23.

[4] [美]克里斯?安德森.長(zhǎng)尾理論[M].中信出版社，2006:209.

編 輯 陳國(guó)權(quán) 24687113@sina.com

從社區(qū)媒體未來發(fā)展的兩極——媒體、服務(wù)出發(fā)，未來可以從打造身邊的“今日頭條”、吸引志愿者參與服務(wù)、組建興趣社群、搭建鄰里社交等四個(gè)路徑入手，進(jìn)一步提升社區(qū)媒體“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)治理”的能力。