摘 要 煙草行業(yè)面對經(jīng)濟(jì)下行的巨大壓力、卷煙銷售如何應(yīng)對卷煙提稅順價(jià)和控?zé)熯^激的巨大壓力，保持行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中有好的發(fā)展趨勢。本文從當(dāng)前煙草終端銷售實(shí)際出發(fā)，對當(dāng)前卷煙銷售工作的發(fā)展方向、面臨的新問題、宏觀政策影響及采取何種措施等進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞 煙草 銷售 前景 分析

一、引言

在2016年全國煙草工作會(huì)議上，國家煙草專賣局局長凌成興指出煙草行業(yè)呈現(xiàn)出“兩增長、三下降”的主要特點(diǎn)。兩增長：一是稅利總額增長。全年實(shí)現(xiàn)稅利總額同比增長8.73%；二是上繳財(cái)政總額同比20.2%。三下降：一是卷煙銷量同比下降2.36%，好于下降2.73%的調(diào)控指標(biāo)；二是卷煙產(chǎn)量同比減少下降0.88%，好于下降4.25%的調(diào)控指標(biāo)；三是工商企業(yè)利潤同比下降2.63%。

當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正從增量擴(kuò)能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，煙草行業(yè)也同樣面對以上兩個(gè)轉(zhuǎn)變，那么如何準(zhǔn)確認(rèn)識當(dāng)前形勢，及時(shí)作出改變以適應(yīng)環(huán)境變化，就成了做好卷煙銷售工作的前提。

二、新形勢下中國卷煙發(fā)展方向預(yù)判

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入以中高速、優(yōu)結(jié)構(gòu)、新動(dòng)力、多挑戰(zhàn)為特征的新階段。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩影響，居民收入增速也必然放緩，而卷煙作為一種快速消費(fèi)品，卷煙銷量和結(jié)構(gòu)也將會(huì)受到影響。卷煙銷量、卷煙銷售收入穩(wěn)中趨減將成新常態(tài)，今年一季度煙草行業(yè)首次出現(xiàn)的利稅負(fù)增長便是證明。

相比其他行業(yè)，煙草行業(yè)目前關(guān)注的重點(diǎn)仍然更多地集中在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，沒有真正建立起真正的市場的機(jī)制，通過自由競爭提高市場占有率仍然很難推行。行業(yè)營銷觀念還是以“以產(chǎn)定銷”的觀念為主，行業(yè)現(xiàn)有的營銷觀念、營銷模式、供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)流程等等都是圍繞這一中心開展。要想更快的適應(yīng)當(dāng)前形勢，就需要加快市場化取向改革，激發(fā)行業(yè)競爭活力，推動(dòng)具有較強(qiáng)競爭力的大品牌出現(xiàn)。

三、當(dāng)前卷煙銷售工作面臨的新問題

當(dāng)前煙草行業(yè)正面臨增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近這“四大難題”。相比以往，煙草行業(yè)現(xiàn)在面臨的形勢更復(fù)雜，任務(wù)也更加艱巨。

（一）市場需求“拐點(diǎn)”到來

近年來，行業(yè)卷煙銷量增長速度和幅度，總體呈現(xiàn)出逐年下降的勢頭，隨著經(jīng)濟(jì)增速減緩，卷煙市場需求“拐點(diǎn)”已經(jīng)到來。2014年，全國有13個(gè)省份沒有完成銷量計(jì)劃，這是多年來沒有的現(xiàn)象，表明卷煙市場容量已接近飽和。雖然2014年行業(yè)卷煙銷量增幅近2%，但這是通過主動(dòng)調(diào)控、增加工商庫存實(shí)現(xiàn)的，與市場真實(shí)需求有一定差距，這也間接導(dǎo)致了2015年的大幅回落。2015年，行業(yè)實(shí)現(xiàn)卷煙銷量4979.04萬箱，同比下降2.36%，這說明需求“拐點(diǎn)”已經(jīng)到來。

（二）工商庫存持續(xù)增加

行業(yè)卷煙庫存呈現(xiàn)出逐年增加趨勢。從2010 ～ 2014年的卷煙工商庫存來看，分別為364.8萬箱、404.7萬箱、398.6萬箱、479.4萬箱、541.6萬箱。而到了2015年底，卷煙工商庫存666.6萬箱，同比增加125.21萬箱。居高不下的工商庫存導(dǎo)致卷煙銷售壓力加大，與之相伴的是社會(huì)庫存增加和市場價(jià)格疲軟。

四、宏觀政策環(huán)境影響

不可否認(rèn)宏觀政策對市場影響巨大，煙草市場也不例外。2012年12月，中央出臺了八項(xiàng)規(guī)定，嚴(yán)格禁止不合理消費(fèi)。特別是《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》的頒布實(shí)施，奢侈浪費(fèi)之風(fēng)和“三公”消費(fèi)得到全面控制，部分高檔卷煙的消費(fèi)日益回歸理性。這些宏觀政策對卷煙銷量增長和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的影響將會(huì)越來越明顯。同時(shí)，隨著反對“四風(fēng)”深入推進(jìn)，高檔煙作為禮品饋贈(zèng)的現(xiàn)象大幅減少，大大抑制了高檔卷煙的消費(fèi)。

（一）多項(xiàng)控?zé)煼ㄒ?guī)出臺

隨著《煙草控制框架公約》廣泛宣傳，社會(huì)控?zé)熀袈曉絹碓礁?；在《廣告法》修訂草案中，煙草廣告被 “全面禁止”；國家衛(wèi)計(jì)委起草的《公共場所控制吸煙條例》，也提出在公共場所“全面禁煙”；中辦、國辦下發(fā)的《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項(xiàng)的通知》，使得控?zé)煿俜缴矢用黠@，領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭禁煙的示范效果顯而易見。

（二）最嚴(yán)控?zé)煑l例實(shí)施

同時(shí)，號稱史上最嚴(yán)控?zé)煑l例的《北京市控制吸煙條例》由北京市第十四屆人民代表常務(wù)委員會(huì)第十五次會(huì)議于2014年11月28日通過，于2015年6月1日起正式施行。這是國內(nèi)與世界衛(wèi)生組織制定的《煙草控制框架公約》最為接軌的一部地方性法規(guī)。這些，都可能導(dǎo)致吸煙人數(shù)和吸食量下降，使卷煙營銷面臨更加嚴(yán)峻的社會(huì)環(huán)境。

五、做好當(dāng)前卷煙銷售工作

面對中國煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，要深刻認(rèn)識卷煙營銷對拉動(dòng)卷煙生產(chǎn)、消化卷煙庫存、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的極端重要性。對此，要深刻理解、主動(dòng)作為，切實(shí)做好卷煙銷售工作。

（一）加強(qiáng)品牌培育

一是更加注重投放策略公平性，做到品牌規(guī)則公平公正透明；二是更加注重培育技巧的科學(xué)性，依品類構(gòu)建和價(jià)位做好培育；三是更加注重品牌的梯次性，避免盲目投放，形成品牌滯銷，造成終端庫存積壓。

（二）立足消費(fèi)者需求

消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在特定消費(fèi)情景下的商品購買和消費(fèi)行為，決定著商品的實(shí)際消費(fèi)，進(jìn)而影響商品銷售。[1]卷煙作為一種商品，卷煙營銷也應(yīng)建立在對消費(fèi)者行為的充分了解與研究之上。分析卷煙消費(fèi)者在特定情景下的購買和消費(fèi)行為，進(jìn)而制定合理有效的營銷策略，利用消費(fèi)者行為，設(shè)計(jì)、營造或改善消費(fèi)情景，滿足消費(fèi)者的卷煙購買和吸食需求。

（三）堅(jiān)持精益創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

為了應(yīng)對卷煙銷售“拐點(diǎn)”到來，各地?zé)煵莨炯娂娡瞥龈鞣N精益管理措施，達(dá)到降本增效的目的。在卷煙營銷中，也必須樹立創(chuàng)新思維，以市場化為目標(biāo)，在營銷模式、業(yè)務(wù)流程、精益改善等方面大膽創(chuàng)新，促進(jìn)營銷水平提升。

（作者單位為山東濰坊煙草有限公司）

[作者簡介：史超，本科，助理經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向：精益管理，流程管理，市場營銷。]

參考文獻(xiàn)

[1] 邁克爾·R·所羅門，盧泰宏，楊曉燕.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：30.