苗中泉

倫敦奧運會上，中國制造集中在服裝、基礎(chǔ)零件等勞動密集型產(chǎn)品，4年后里約奧運會上，中國制造出現(xiàn)在地鐵列車、供電系統(tǒng)等最尖端的產(chǎn)品上，產(chǎn)品檔次和附加值大幅提升。

女排精神、“洪荒之力”、奧運求婚等，這些話題并未隨著巴西奧運會的結(jié)束而停止。而其中，中國制造大放異彩，正如白巖松在評點此次奧運時說，“本次奧運唯一靠譜的就是中國制造”。

中國制造大放異彩

若論巴西奧運會走紅最快的事物，首屬被稱為“國家法寶”的中國蚊帳。

奧運會前的寨卡病毒，一度引起各國運動員的擔憂。因病毒由蚊子傳播的病毒危害性極大，各國代表團各顯神通。韓國運動員所穿服裝添加可驅(qū)趕蚊蟲的化學(xué)物品，日本等代表團緊急訂購了一批驅(qū)蚊環(huán)，而中國代表團則帶去中國蚊帳，因其輕便、安全、簡易，迅速獲得各國運動員的青睞。

中國制造在巴西奧運會上大放異彩，成為“神一般”的存在。

場館內(nèi)，“董小姐”的“格力”空調(diào)作為里約奧運會官方供應(yīng)商，為各場館和配套項目提供了完滿的空調(diào)設(shè)備與相關(guān)服務(wù)；廣東“美的”集團同樣中標若干賽事館，為廣大奧運健兒提供舒適的空氣調(diào)節(jié)服務(wù)。

場館外，從確保賽場絕對安全的X射線安檢設(shè)備、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、大疆無人機，到直播賽事、為全球觀眾提供優(yōu)質(zhì)視覺享受的利亞德小間距高清LED顯示屏，再到運載運動員和無數(shù)觀眾到達觀賽地點的里約地鐵、比亞迪電動巴士，甚至包括保障運動擁有賽事期間較高生活體驗的華為手機、回力鞋、老干媽、大寶SOD蜜、衛(wèi)龍辣條等，這一切都明白無誤地宣告著“Made in China”的無處不在。

可能很多人不知道，2012年倫敦奧運會期間，在所有奧組委授權(quán)的特許商品中，中國制造產(chǎn)品占到了65%。這里面包括荷蘭代表團背包、奧運無煙煙花、乒乓球比賽球臺、曲棍球場草坪等，另外，倫敦奧運會時的參賽國國旗，五分之一由中國制造。中國企業(yè)還提供了44輛賽會服務(wù)用車。

相比較，從倫敦奧運會到里約奧運會，雖然中國企業(yè)在數(shù)量上大體相似，但是卻有著深刻的變化。

從低端代工到自主創(chuàng)造

中國企業(yè)過去為奧運會提供了大量的服務(wù)，主要集中在服裝生產(chǎn)、紀念品代工以及場館外圍某些基礎(chǔ)設(shè)施的零部件提供。實際上，中國企業(yè)之所以能夠拿到這些產(chǎn)品的訂單，很大程度上是受惠于中國勞動力低廉，以低價戰(zhàn)略贏得客戶。而產(chǎn)品最有價值的部分，如設(shè)計費用、品牌價值等，與我們無緣。中國制造充當?shù)闹皇且粋€代工者的角色，利潤的大部分最終回流發(fā)達國家。

中國制造在里約的成功，首先是中國制造本身轉(zhuǎn)型升級的結(jié)果。近年來，中國制造致力于從低附加值、粗加工的低價產(chǎn)品，到具備自主知識產(chǎn)權(quán)、精細制造的高性價比產(chǎn)品的躍升。靠著低成本產(chǎn)品打開世界市場的中國生產(chǎn)商，開始關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和品牌塑造，因而能生產(chǎn)出一些最先進、尖端和高質(zhì)量的產(chǎn)品。例如此次為奧運服務(wù)的地鐵列車，比賽場館的安檢和對講，保障奧運會運轉(zhuǎn)的全程供電系統(tǒng)，場館和運動村的空調(diào)設(shè)施，比賽器材等等。

其次，一大批中國制造能夠亮相巴西奧運會，很大程度上是因為東道主巴西在項目招標方面更加看重性價比，里約奧運會預(yù)算大大少于往屆，里約市市長帕埃斯表示，本屆奧運會的總預(yù)算只有163億美元，其中開幕式預(yù)算只有北京奧運會的1/20，被稱為史上最節(jié)約的開幕式。相比于巴西本土企業(yè)，中國品牌有明顯的質(zhì)量、技術(shù)、性能等優(yōu)勢；相比于歐美企業(yè)，中國制造又具有著強有力的價格優(yōu)勢。

從歷史看，歷屆奧運會舉辦國都傾向于采購本國產(chǎn)品。2012年倫敦奧運會頂級合作伙伴名單里，沒有一家來自中國大陸的企業(yè)，這其中很重要的原因是因為英國更傾向于使用本國及歐洲的供應(yīng)商。但巴西作為新興國家，體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)較為薄弱，遠遠滿足不了奧運需求，只能公開向全球招標。這樣一來，中國制造性價比高的優(yōu)勢就凸顯出來。

中國制造更趨向理性與務(wù)實

1985年，奧運會推出頂級贊助商計劃。國際奧委會從全球范圍內(nèi)選擇各行業(yè)中最著名的大公司作為正式贊助商，可以獨家并排地使用國際奧委會授予的一些特權(quán)，包括奧運商標、廣告等。對任何企業(yè)而言，顯然都是企業(yè)名牌和市場價值的一次最好展現(xiàn)。

2004年，聯(lián)想集團成為中國首家奧運會頂級贊助商，與全球知名企業(yè)可口可樂、阿迪達斯、通用電氣、麥當勞等一道，為奧運會提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)，并借以提升本企業(yè)的國際競爭力。

到2007年底，柳傳志宣布北京奧運會之后將不再繼續(xù)贊助奧運會。事實上，要成為國際奧運會的頂級贊助商，一方面需要企業(yè)自身在本行業(yè)內(nèi)擁有足夠牢固的地位，能夠提供該行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)、最高端的服務(wù)，另一方面，也需要企業(yè)提供價格不菲的贊助費。據(jù)報道，國際奧委會頂級贊助商的“入場費”早在2004年就已經(jīng)達到了6500萬美元。同時，是否要成為頂級贊助商，不僅要看奧運會背后的國際品牌價值，還要看這種品牌價值對于企業(yè)自身成長能夠帶來的具體效益。當這種收益與企業(yè)的投入和產(chǎn)出預(yù)期出現(xiàn)重大差距時，一個理性的企業(yè)決策者就不能再純粹以追求所謂國際品牌價值為由無視其他的因素。

再者，奧運會作為一項品牌，有其局限性，盡管已經(jīng)成為全球規(guī)模的體育盛事，但其最大的市場影響力集中在歐美發(fā)達國家和若干快速發(fā)展的新興國家經(jīng)濟體中，并且其品牌影響具有周期性，在不舉辦奧運會的年度中，品牌價值實際要比預(yù)期的少很多。

此外，作為一種體育消費產(chǎn)業(yè)，奧運會品牌本質(zhì)上對大眾快消企業(yè)更有價值，而對更尖端、更專業(yè)的一些大公司而言，其實際價值依舊會小于預(yù)期。這也是為何諸如谷歌之類的公司以及那些跨國金融集團等企業(yè)不那么積極成為奧運會頂級贊助商的原因所在。

聯(lián)想集團在2004年成為奧運會頂級贊助商，2005年便收購了IBM的PC事業(yè)部，邁出國際化的重要一步。此后，聯(lián)想集團連續(xù)為都靈和北京兩屆奧運會提供臺式電腦、筆記本、服務(wù)器、打印機等計算機設(shè)備以及資金和技術(shù)上的支持?？梢钥闯觯蔀閵W運會的頂級贊助商，正是聯(lián)想集團品牌國際化的重要步伐。此后聯(lián)想集團繼續(xù)在國際市場上突飛猛進，2008年躋身全球企業(yè)500強，2013年成為全球最大的PC制造企業(yè)，2014年海外市場收入達到七成。在這樣的發(fā)展軌跡中，無論是從企業(yè)自身的品牌建設(shè)，還是從奧運會對聯(lián)想的價值意義來說，繼續(xù)以不菲的價格“買得”奧運會頂級贊助商，助益已經(jīng)不大。

當然，奧運會也從來不缺幾十年如一日予以無私贊助的頂級公司，比如可口可樂、麥當勞，都是奧運會全球頂級贊助商的常客。這一方面是跟奧運會作為體育消費行業(yè)的性質(zhì)有關(guān)，這些公司通過贊助奧運會可以獲得最直接、最明顯的市場收益，同時奧運會的品牌拓展也能與這些企業(yè)的主業(yè)產(chǎn)生便捷的關(guān)聯(lián)，有助于它們開發(fā)新品。因此，是否成為奧運會的贊助商，本質(zhì)上還要看企業(yè)的性質(zhì)與奧運的內(nèi)在品牌是否深度契合。

今年，在奧運會官網(wǎng)列出的贊助商中，中國只有一家體育消費服務(wù)公司361°成為奧運會的正式支持商，盡管贊助層次低于聯(lián)想，卻是公司主營業(yè)務(wù)與奧運會賽事經(jīng)濟最為貼近的中國企業(yè)。這意味著，真正與奧運經(jīng)濟直接關(guān)聯(lián)的中國制造已借奧運會平臺開始全新階段的國際擴張。

我們有理由相信，在中國大力推進“創(chuàng)新驅(qū)動”戰(zhàn)略的背景下，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級換代的大潮中，中國企業(yè)必將能夠憑借自主創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，不斷完善管理經(jīng)驗，實現(xiàn)制造與理念全域升級，在厚積薄發(fā)中，低調(diào)、務(wù)實、理性地走向國際市場，贏得先機，贏得尊重，成為“中國制造”最閃亮的名片。

（作者單位：中國人民大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院）