周文英

摘要：本文選取2014年樂山國際旅游博覽會作為研究對象，運用IPA（Importance-PerformanceAnalysis）分析方法，通過問卷調(diào)查，實地調(diào)研及展后訪談，得出了參展商對2014年旅博會影響因子重要性和實際表現(xiàn)滿意度的組合評價，進而得出具有有針對性的、具體的管理啟示，以期為樂山這樣的地級市舉辦博覽會提供前瞻性的可行性的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：IPA方法；旅游博覽會；參展商滿意度；建議

一、引言

旅游博覽會作為旅游業(yè)各界信息互動和貿(mào)易交易的平臺，集政府展示、企業(yè)展示、商品展示、新科技展示等多種功能于一體，在區(qū)域社會經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮著十分重要的作用。參展商作為旅游博覽會價值實現(xiàn)的重要主體，其對旅游博覽會的滿意與否將直接影響到其是否連續(xù)參展以及博覽會對專業(yè)觀眾的吸引力，而參展商的連續(xù)參展和專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量是旅游博覽會品牌價值實現(xiàn)的根本保障，參展商的滿意度無論是對旅游博覽會的組織者還是參與其中的相關(guān)主體都有著十分重要的意義。本文從參展商的角度，運用IPA（Importance-Performance Analysis）分析方法，通過問卷調(diào)查，實地調(diào)研及展后訪談，得出了參展商對2014年旅博會影響因子重要性和實際表現(xiàn)滿意度的組合評價，進而得出具有針對性的、具體的管理啟示，以期為樂山這樣的地級市舉辦博覽會提供前瞻性的可行性的指導(dǎo)。

二、重要性-滿意度分析（IPA）介紹

重要性-滿意度分析是Martilla和James提出的。其基礎(chǔ)是顧客的期望及對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度的判斷。運用IPA方法首先要選取與研究內(nèi)容有關(guān)的因素，制作調(diào)查問卷，并賦予每個因素的重要性及滿意程度一定分值，然后根據(jù)問卷的結(jié)果計算出每個因素的重要性以及滿意度的平均值，再計算出所有重要性的總平均值和所有滿意度的總平均值。

在IPA模型中，將重要性的總平均值和滿意度的總平均值作為分隔點，劃分出四個象限，如圖1所示：

該方法把所有因素歸人四個象限：A象限為繼續(xù)保持區(qū)，表現(xiàn)為高重要性高滿意度；B象限為供給過度區(qū)，表現(xiàn)為顧客不重視，但是感到滿意；C象限為優(yōu)先順序較低區(qū)，表現(xiàn)為顧客不重視，而且感到不滿意；D象限為加強改善重點區(qū)，表現(xiàn)為顧客重視，但對其績效感到不滿意，需要重點改善和優(yōu)先發(fā)展。

三、2014年樂山國際旅游博覽會參展商滿意度分析

1、2014樂山國際旅游博覽會簡介

首屆四川國際旅游交易博覽會于2014年9月26日-29日在樂山峨眉山市成功舉辦。共設(shè)置國際館、國內(nèi)館、四川館、樂山館等4個特裝館和旅游商品展銷館、交易館，展館總面積達5.8萬平方米。國際館設(shè)17個特裝館、21個國家進駐。國內(nèi)館共有15個省（市、自治區(qū)）、136家旅游商品企業(yè)參展。旅博會期間，共有來自法國、美國、奧地利、德國、丹麥、匈牙利、日本、韓國、新加坡等國家和地區(qū)超過1000余家境內(nèi)外旅行商、投資商前來參展交易，在560多家國內(nèi)外買家中境外參展商達到80%。其中，37個國家和地區(qū)的來賓以及中外游客和樂山市民上百萬人次參與旅博會。

2、參展商滿意度分析

在查閱大量參考文獻及國內(nèi)外研究者對于參展商滿意度研究的基礎(chǔ)上，選取了16個影響參展商滿意度評價的主要因素，包括展會規(guī)模、參展商的質(zhì)量、展會的整體質(zhì)量、參展環(huán)境、現(xiàn)場服務(wù)水平、展館衛(wèi)生、展會論壇、宣傳力度、來館交通、展館內(nèi)安全、展館內(nèi)解說系統(tǒng)、展館停車場、展館內(nèi)部布局、品牌形象和行業(yè)環(huán)境、展覽貨運代理，并根據(jù)李克特量表對這些因素進行重要性賦值，5分為非常重要，4分為重要，3分為一般，2分為不重要，1分為非常不重要。同時根據(jù)李克特量表對16個因子進行滿意度賦值，5分為非常滿意，4分為滿意，3分為一般，2分為不滿意，1分為非常不滿意。

運用IPA方法，將本次調(diào)查的16個因素以重要性的總平均值和滿意度的總平均值作為分隔點劃出標(biāo)準(zhǔn)線，利用Excel繪制出四象限散點圖，如圖2所示：

（其中方框內(nèi)的1為參展商質(zhì)量，2為展會整體質(zhì)量，3為展會的規(guī)模，4為參展環(huán)境，5為來館交通，6為展館衛(wèi)生，7為宣傳力度，8為展會論壇，9為展館停車場館，10為展館內(nèi)安全，11為展館內(nèi)部布局、12為展館內(nèi)解說系統(tǒng)、13為現(xiàn)場服務(wù)水平、14為品牌形象15為行業(yè)環(huán)境、16為展覽貨運代理）

由圖2所知：

參展商認為高重要性高滿意度的是7、9、10、11、14

參展商認為高重要性低滿意度的是1、13

參展商認為低重要性高滿意度的是6、8、15、16

參展商認為低重要性低滿意度的是2、3、4、5、12

四、建議

針對參展商不滿意的因子，本文提出以下建議：

展會主辦方要通過各種途徑邀請高質(zhì)量參展商參展。

展會要想成功舉辦，需要承辦單位具有較高的營銷水平，邀請大批一流的參展商和專業(yè)觀眾。

提高現(xiàn)場服務(wù)水平

展會現(xiàn)場服務(wù)水平高低直接影響參展商對展會的滿意度，對辦好會展至關(guān)重要。首先，會展舉辦方和承辦單位要充分了解客戶參展得目的，以便為其提供有針對性的服務(wù)。其次，會展舉辦方和承辦單位對現(xiàn)場工作人員要進行服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)，使其具有良好的職業(yè)素養(yǎng)和全面的專業(yè)知識，為參展商提供全方位的服務(wù)。