李雪

由重視線上推廣轉(zhuǎn)為重視線下投入，引導(dǎo)資本下鄉(xiāng)、人才回流，也許將是貫穿2016年全年的農(nóng)業(yè)電商主題。

新年伊始，一號文件等相關(guān)政策出臺，電商巨頭跑馬圈地“年貨節(jié)”，線上造勢搭臺，線下進村唱戲，農(nóng)業(yè)電商在一片熱鬧中開年。

放棄線上燒錢卡位戰(zhàn)，從現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢和消費升級入手，撬動城市與農(nóng)村兩端，電商進村、渠道下沉，引導(dǎo)資本下鄉(xiāng)、人才回流，也許將是農(nóng)業(yè)電商貫穿2016年全年的主題。

“年貨節(jié)”熱鬧開場

農(nóng)業(yè)電商的2016年，實際是在馬云2015年年末為“年貨節(jié)”站臺開始的。

2015年12月23日，馬云遠赴延安，高調(diào)啟動首屆“淘寶年貨節(jié)”，大舉進攻農(nóng)村市場。就在前一天，京東訂制了1月1日電商節(jié)，引導(dǎo)農(nóng)民利用電商平臺銷售農(nóng)副產(chǎn)品。與此同時，蘇寧也在布局農(nóng)村市場，重頭戲是“易購鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店”。

“造節(jié)”只是開始，重頭戲是以自建、加盟等方式設(shè)立鄉(xiāng)村線下網(wǎng)點。馬云表示，阿里農(nóng)村戰(zhàn)略將在未來3-5年投入100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務(wù)站。京東發(fā)展了600余家縣級服務(wù)中心與數(shù)萬名鄉(xiāng)村推廣員。而蘇寧易購COO侯恩龍對外表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)直營店在2015年約1000家的基礎(chǔ)上，今年計劃再開1500家。

電商巨頭瘋狂圈地，無疑是因為巨大的市場潛力。

阿里研究院曾預(yù)測，全國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模將從2014年的1800億元，增長到2016年的超4600億元，未來農(nóng)資市場容量有望超過1.5萬億元、農(nóng)產(chǎn)品市場容量超過4萬億元。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的市場規(guī)模，網(wǎng)上流傳這樣一張數(shù)據(jù)圖（如右圖），粗略估算一下已超10萬億人民幣。

渠道進一步下沉，成為電商巨頭介入農(nóng)業(yè)的破冰之船。

風(fēng)投之后是巨頭

農(nóng)村萬億級市場的突破點，此前屬于本來生活、云農(nóng)場、一畝田、鏈農(nóng)、美菜、沱沱公社、農(nóng)一網(wǎng)、田田圈、村村樂等很多創(chuàng)業(yè)公司，也是風(fēng)投們探險的海洋。然而“燒錢”之后，很多“冒險者”發(fā)現(xiàn)，已臻成熟的工業(yè)品、消費電商模式，照搬到農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域卻難言順利。

近年來，整個生鮮電商行業(yè)都在“叫苦”：冷鏈物流成本高昂，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量安全追溯及監(jiān)管體系等不健全，行業(yè)難以標(biāo)準(zhǔn)化，無法形成規(guī)模效應(yīng)。曾任順豐優(yōu)選和佳沃集市CEO的崔曉琦2016年初離職時表示，“暫時不會再碰生鮮電商”。

就O2O模式而言，“沖規(guī)?！假Y—再沖規(guī)模—再募資”的發(fā)展方式也存在隱患，一旦形成對資本輸血的強烈依賴，刷單、資金鏈吃緊、裁員風(fēng)波、物流短板、品質(zhì)難以保證等負(fù)面遭曝光，便是不出意料的劫數(shù)。

城市消費市場空間巨大的時候，電商巨頭們通過試水投資農(nóng)業(yè)電商來卡位，不必為更大的風(fēng)險買單。城市飽和后，擁有渠道優(yōu)勢和資金儲備的電商巨頭們“下水了”。耐人尋味的是，2015年互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)全面爆發(fā)，“BATJ”（百度、阿里、騰訊、京東）四巨頭中，阿里系的螞蟻金服與京東金融最先實現(xiàn)獨立運作，2016年高調(diào)拓展農(nóng)業(yè)電商市場的，恰恰是阿里和京東。在戰(zhàn)略層面，農(nóng)業(yè)電商平臺與互聯(lián)網(wǎng)金融公司似乎達成了某種發(fā)展速度上的默契。

傳統(tǒng)行業(yè)的逆襲

2015年的農(nóng)資電商卡位戰(zhàn)，除了風(fēng)投，參與者還有另一種意義上的巨頭——農(nóng)資生產(chǎn)與流通領(lǐng)域行業(yè)龍頭： 金正大投資農(nóng)商1號，諾普信投資田田圈，大北農(nóng)投資豬聯(lián)網(wǎng)和智農(nóng)通，隆平高科、中種集團等與現(xiàn)代種業(yè)發(fā)展基金投資愛種網(wǎng)，人和商業(yè)投資的農(nóng)豐網(wǎng)……初創(chuàng)企業(yè)相對依賴路演，而這類電商擁有的是股東融資優(yōu)勢與資深從業(yè)經(jīng)驗。

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，農(nóng)民接受電商、養(yǎng)成習(xí)慣很難，需要慢慢滲透，農(nóng)業(yè)電商難賺“快錢”，這也為傳統(tǒng)行業(yè)觸網(wǎng)留出了空間。農(nóng)資電商與種植信息平臺愛種網(wǎng)的CEO王偉文接受采訪時表示：“中國農(nóng)業(yè)土地、產(chǎn)品、生產(chǎn)者相對分散，缺少規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)業(yè)電商注定很難賺錢，想要通過燒錢造勢來擴大規(guī)模、讓全中國農(nóng)民都知道，這個投資將是驚人的。從這個角度來說，進入農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資本和玩家不是太多，而是太少?，F(xiàn)在暴露出一些危機，可以讓所有希望進入的資本認(rèn)識到任重道遠，投資眼光放得更長遠?！?/p>

政策紅包接連不斷

2015年起，國家對農(nóng)業(yè)電商的扶持政策不斷加碼。2016年春節(jié)小長假之前，兩個國家級“大紅包”毫無懸念地派給了農(nóng)業(yè)電商。

1月27日，中央一號文件《關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》發(fā)布，定調(diào)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著重提出要促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進城與農(nóng)資和消費品下鄉(xiāng)雙向流通格局，完善物流、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)推進農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈改造升級，推動金融資源更多向農(nóng)村傾斜等。

1月19日，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點方案》，將在10省開展農(nóng)業(yè)電商試點，逐步探索出農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、休閑農(nóng)業(yè)等不同類別農(nóng)業(yè)電商發(fā)展路徑，初步形成農(nóng)產(chǎn)品電商標(biāo)準(zhǔn)體系、全程冷鏈物流配送體系、農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)資質(zhì)量安全追溯及監(jiān)管體系、休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系、“基地+城市社區(qū)”鮮活農(nóng)產(chǎn)品直配模式、農(nóng)資線上銷售模式等一系列運營模式和制度規(guī)范。

對于國家對農(nóng)業(yè)信息化的重視，農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司副司長王小兵表示，這些政策為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供了難得的機遇，“農(nóng)業(yè)信息化是推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)動機，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進器，能夠真正打造以消費需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)體系、供給體系?！?/p>

年輕人的力量

對于日漸老齡化、空心化的農(nóng)村而言，最重要的生產(chǎn)要素也許并不是資金，而是人。政策、資本、傳統(tǒng)行業(yè)等多層力量注入“強生產(chǎn)關(guān)系”的農(nóng)業(yè)電商，漸漸將受過良好教育的年輕人帶回土地。2016年初阿里研究院的新經(jīng)濟智庫大會上，黑龍江明水縣縣長洪非介紹，農(nóng)村淘寶拉動該縣縣域電商發(fā)展，相關(guān)總就業(yè)人數(shù)已接近5000人，其中返鄉(xiāng)大學(xué)生近800人，反過來，農(nóng)村電商也為該縣吸引了更多人才。

國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院副研究員曾紅穎表示，“大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生以及支援農(nóng)村的大學(xué)生教師特崗，這三股力量加起來，一網(wǎng)振興農(nóng)村社會是可以做到的?！鼻迦A大學(xué)社科學(xué)院教授劉鷹也表示，“電商會讓很多非常有戰(zhàn)斗力的年輕人回到農(nóng)村，把新的理念帶回去，對農(nóng)村的發(fā)展會非常好?！?/p>

拓荒宜緩不宜急

燒錢卡位戰(zhàn)偃旗息鼓，對O2O電商的打擊不可謂不沉重。然而，打車、點餐等O2O線上線下爭利的原生矛盾，在農(nóng)業(yè)電商領(lǐng)域只是剛剛冒頭，大可以放棄線上燒錢，轉(zhuǎn)而投資受國家政策重點扶持的線下基建。

農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司副司長王小兵表示，電子商務(wù)不能僅僅停留在交易上，必須通過線上活動對線下的實體經(jīng)濟改造，農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)一定要把根落到地，跟農(nóng)民利益綁在一起，這是電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)生動力。

農(nóng)業(yè)拓荒，需要精耕細(xì)作。王偉文表示，愛種網(wǎng)做的是第三方信息平臺，借助農(nóng)業(yè)大縣的規(guī)模優(yōu)勢整合全產(chǎn)業(yè)鏈信息，2016年會進一步拓展試點縣，加深與種植大戶的線下合作，農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)與信息化是高端服務(wù)業(yè)，最需要投入的除了資金，還有耐心與時間。

要多久？阿里對外的表述是3到5年，業(yè)內(nèi)人王偉文估算要6到8年。

2016年，也許仍是農(nóng)業(yè)電商的拓荒之年。