石章強(qiáng)

企業(yè)換標(biāo)可謂是一個(gè)百談不厭的話題，以A股上市公司為例，換名換標(biāo)比例竟然高達(dá)20%。很多企業(yè)都在換標(biāo)，如妮維雅、寶潔、20世紀(jì)?？怂?、Facebook、摩托羅拉移動、火狐、道瓊斯等，一直到今年樂視也以全新的品牌形象亮相，更是引發(fā)圈內(nèi)的人的熱議。

由此，不得不思考一下，這么多大企業(yè)為什么熱衷于換標(biāo)？換標(biāo)的原因有哪些？換標(biāo)的方向又有哪些？換標(biāo)的好壞有沒有標(biāo)準(zhǔn)去衡量？

品牌頂層設(shè)計(jì)，以“標(biāo)”當(dāng)先

企業(yè)標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介和載體。標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于標(biāo)志中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。

眾所周知，人類接受外界信息80%是源于視覺。對于企業(yè)而言，企業(yè)的相關(guān)信息也都以視覺傳遞為主；而對于消費(fèi)者而言，企業(yè)標(biāo)志相當(dāng)于企業(yè)的一張臉皮，長得好看就多看一眼，長得不好看直接省略過不會再多看一眼。

所以企業(yè)的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)、品牌形象建立應(yīng)該以企業(yè)標(biāo)志作為突破口，首先讓消費(fèi)者明白你是誰、做什么，然后再通過相應(yīng)的營銷手段建立品牌的形象，夯實(shí)企業(yè)自身的形象基礎(chǔ)之后，才能告訴消費(fèi)者你有什么優(yōu)勢、有何差異、可以解決什么問題。

換“標(biāo)”豈止于“面”（品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)并非“標(biāo)面”）

很多人也都在說，企業(yè)換標(biāo)是為了符合時(shí)代潮流，或者是強(qiáng)化受眾對品牌的認(rèn)知度，傳播企業(yè)理念、塑造企業(yè)形象等。其實(shí)，大家說的也都不錯(cuò)，企業(yè)以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系，將通過LOGO對受眾產(chǎn)生最直觀的感受。

但嚴(yán)格來說，企業(yè)之所以換標(biāo)是因?yàn)槠髽I(yè)自身的發(fā)展需要，畢竟企業(yè)形象建立需要花費(fèi)很多資源才得以構(gòu)建，若是只為滿足外界群體的愛好，那么中國十三億人，根據(jù)受眾的喜好那需要更換多少次？或者多少個(gè)標(biāo)志？

同樣在認(rèn)真的思考和梳理分析之后，我認(rèn)為企業(yè)換標(biāo)的主要原因有以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)發(fā)展遇瓶頸，需繼續(xù)突破

所謂發(fā)展瓶頸，主要因?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏驅(qū)動力，不論是企業(yè)自身的內(nèi)因或者是競爭對手的打擊，造成企業(yè)發(fā)展遲緩，企業(yè)都會在戰(zhàn)略或者其他業(yè)務(wù)上尋求突破，但是為了讓現(xiàn)有的用戶理解也為了讓潛在的用戶更容易接受企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)變，便會迎合消費(fèi)者的需求以及自身的企業(yè)發(fā)展訴求以及自身理念，對企業(yè)的標(biāo)志進(jìn)行更換。比如說萬科，就在2015米蘭世博會萬科館發(fā)出微博：萬科在米蘭世博會萬科館換標(biāo)，標(biāo)志其順應(yīng)向城市配套服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，凸顯企業(yè)的國際化方向和貼近客戶的理念。

2.現(xiàn)有業(yè)務(wù)前景有限，急需轉(zhuǎn)型

這里換標(biāo)的原因是受行業(yè)發(fā)展空間的限制，導(dǎo)致該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)不得不換行或者對原來的細(xì)分領(lǐng)域的母領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展，以增強(qiáng)企業(yè)的發(fā)展空間。其中的公司代表就是東鵬潔具，東鵬潔具創(chuàng)立于1994年，前身是佛山市石灣東平陶瓷集團(tuán)公司東平陶瓷總廠投資組建成立的佛山市樂奇潔具有限公司，生產(chǎn)亞克力浴缸。但是該品類太過細(xì)分，市場的空間和容量有限，為了企業(yè)的長久和持續(xù)發(fā)展東鵬潔具分別在2001年、2003年進(jìn)行改名和換標(biāo)，一直到2007年正式更名為佛山東鵬潔具股份有限公司，企業(yè)標(biāo)志也進(jìn)行更換。把原先單一的陶瓷業(yè)務(wù)發(fā)展成為涵蓋衛(wèi)生陶瓷、浴室家具、休閑衛(wèi)浴、智能衛(wèi)浴、龍頭五金、廚房五金等六個(gè)品類。

3.企業(yè)重組需要表現(xiàn)差異

該換標(biāo)類型主要是源于企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略規(guī)劃和調(diào)整，把原來相對混亂的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理和構(gòu)建，為了增強(qiáng)自身持續(xù)發(fā)展從而產(chǎn)生的企業(yè)換標(biāo)行為。該類型的代表就是谷歌或者說是Alphabet，去年8月，谷歌公司宣布重組不僅新建立了一個(gè)“字母表”公司（Alphabet），而且把谷歌變?yōu)槠湎碌淖庸?。隨后谷歌公司又將其標(biāo)志重新設(shè)計(jì)。

換“標(biāo)”有四度，您是哪一度？

通過對成功換標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行認(rèn)真梳理和研究分析之后，我認(rèn)為企業(yè)換標(biāo)就是品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃，針對企業(yè)換標(biāo)地提出了“四度換標(biāo)”，即寬度、長度、高度和深度等四個(gè)維度。

寬度

主要的表現(xiàn)形式是企業(yè)在發(fā)展方向由單一的業(yè)務(wù)進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，案例：星巴克。2011年3月星巴克更改了新的標(biāo)識，把以前星巴克標(biāo)識上的英文Starbucks和coffee兩個(gè)詞移除，長發(fā)雙尾美人魚圖案成為唯一的識別符號。這意味著星巴克將不再是只賣咖啡，其產(chǎn)品將更加豐富，未來打著星巴克標(biāo)識的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關(guān)的東西都有可能會擺到超市的貨架上。

長度

該表現(xiàn)形式主要是企業(yè)在原本的業(yè)務(wù)發(fā)展中，通過對上下游產(chǎn)業(yè)的整合或者擴(kuò)張，補(bǔ)充自身的發(fā)展空間和實(shí)力能夠?qū)ψ约旱挠脩粜纬砷]環(huán)式服務(wù)。案例：攜程。熟悉攜程的人都知道攜程最早是一家旅游網(wǎng)站，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和需要在2000年收購北京現(xiàn)代運(yùn)通訂房網(wǎng)絡(luò)并整合傳統(tǒng)旅游分銷商，隨后推出訂票服務(wù)。一直發(fā)展到2013年換標(biāo)已經(jīng)形成集無線應(yīng)用、酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。

高度

是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)不變的前提下進(jìn)行的區(qū)域市場擴(kuò)張，由以前的地區(qū)發(fā)展成省級企業(yè)再發(fā)展成全國性以及國際性企業(yè)。案例：萬科。萬科第一代標(biāo)識誕生于1988年，當(dāng)時(shí)以索尼為標(biāo)桿，打算投身錄像機(jī)產(chǎn)業(yè)，因此公司標(biāo)識設(shè)計(jì)上帶有電器產(chǎn)品風(fēng)格；2007年，萬科銷售額達(dá)到500億規(guī)模，采用了形似中國傳統(tǒng)民宅窗花紋樣的第二代標(biāo)識，緊扣專業(yè)住宅開發(fā)商的定位；2015年采用的第三代標(biāo)識，通過以城市配套服務(wù)商的身份面向國際化發(fā)展，目前萬科的海外業(yè)務(wù)也擴(kuò)展至新加坡、美國舊金山和美國紐約。

深度

深度其實(shí)是所有品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)中最復(fù)雜的，因?yàn)樗且匀群弦恍问阶鳛榘l(fā)展路徑。案例：樂視。2016年1月樂視舉辦了生態(tài)世界發(fā)布會，發(fā)布會上，樂視正式宣布更換全新四色Logo，并啟用了www.le.com新域名。新Logo中，紅色代表文化，藍(lán)色代表科技，綠色代表互聯(lián)網(wǎng)，黑色代表平臺。這個(gè)標(biāo)志代表著跨平臺、跨行業(yè)、跨地域，通過對行業(yè)上下游的整合、多元化業(yè)務(wù)的擴(kuò)展、國際性市場的擴(kuò)張，足以看見樂視品牌頂層設(shè)計(jì)的規(guī)劃。

通過對企業(yè)換標(biāo)的解讀，了解其背后的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)之后。我們不得不思考，什么樣的LOGO才是符合企業(yè)自身發(fā)展需求又滿足廣大消費(fèi)者的認(rèn)知和理解呢？又能更好地展現(xiàn)企業(yè)形象？我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)可以作為企業(yè)換標(biāo)參考的標(biāo)準(zhǔn)和原則。

企業(yè)換“標(biāo)”：三易、一難、有好感

企業(yè)換標(biāo)需要“一難三易有好感”，即指企業(yè)在換標(biāo)的時(shí)候一定要考慮的五個(gè)點(diǎn)。即：難忘、易懂、易記、易識別以及有好感這五個(gè)維度。

易記

就是指企業(yè)的新LOGO可以讓消費(fèi)者輕松地記住，現(xiàn)在的消費(fèi)者絕大多數(shù)都是喜歡簡單明了的事物，如果說企業(yè)的標(biāo)志很難記，那么消費(fèi)者會自動忽略掉而不會浪費(fèi)時(shí)間。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的眼球時(shí)間是珍貴的，千萬不要反其道而行。

易懂

企業(yè)的新LOGO一定要讓消費(fèi)者快速輕松的識別，只有消費(fèi)者能夠快速理解之后才有下一步進(jìn)行的可能，在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解你是做什么的并產(chǎn)生聯(lián)動才是企業(yè)換標(biāo)重點(diǎn)。

易識別

在同質(zhì)化日益激烈的現(xiàn)代，哪個(gè)企業(yè)能讓消費(fèi)者快速的識別就意味著領(lǐng)先一步，可以更早的進(jìn)入消費(fèi)者心智中讓消費(fèi)者知道你是誰即可產(chǎn)生領(lǐng)先優(yōu)勢，所以企業(yè)要把易識別作為新LOGO考核的標(biāo)準(zhǔn)。

難忘

從字面理解就是在消費(fèi)者識別、理解之后，在消費(fèi)者的心智中生根發(fā)芽產(chǎn)生強(qiáng)大的認(rèn)知和品牌喚醒的能力，最好是和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴感，當(dāng)消費(fèi)者一遇到類似的LOGO能夠第一時(shí)間回憶起來。

有好感

當(dāng)前面的三易、一難落地之后，一定要把握一個(gè)重點(diǎn)那就是新LOGO一定要讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，如果說前面的四個(gè)維度都通過，卻給消費(fèi)者留下反面印象那么不論企業(yè)的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)得多完美，LOGO設(shè)計(jì)多么有含義不被消費(fèi)者買賬都是白費(fèi)！

當(dāng)企業(yè)換標(biāo)的時(shí)候，不僅是企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)更是企業(yè)形象點(diǎn)的再次優(yōu)化，既要和原有的認(rèn)知資源做鏈接又要符合自身的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，所以企業(yè)換標(biāo)不應(yīng)該體現(xiàn)于表面。

從海爾換標(biāo)看背后的品牌頂層設(shè)計(jì)

海爾集團(tuán)是全球領(lǐng)先的整套家電解決方案提供商和虛實(shí)融合通路商。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來，海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。通過對互聯(lián)網(wǎng)模式的探索，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長。2015年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1887億元，近10年收入復(fù)合增長率6%；實(shí)現(xiàn)利潤預(yù)計(jì)為180億元，同比增長20%，近10年復(fù)合增長率30%，利潤復(fù)合增長率是收入復(fù)合增長率的5倍。有此表現(xiàn)，她的五次換標(biāo)可謂是功不可沒。

易識別

她的第一代識別標(biāo)志解決了是誰的問題，讓消費(fèi)者知道海爾代表著什么，解決了易識別的難題，實(shí)現(xiàn)了構(gòu)建品牌的第一步。

易懂

第二代識別標(biāo)志的推出解決了她做什么的問題，在品牌戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)上強(qiáng)化了海爾家電領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，并且進(jìn)一步獲得消費(fèi)者對于海爾本身的認(rèn)可。同時(shí)海爾也在該階段對家電領(lǐng)域進(jìn)行寬度戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。

易記

通過第三次的識別標(biāo)志更改，解決了消費(fèi)者易記的問題，通過以拼音字母的構(gòu)建，既表達(dá)出海爾自身品牌的強(qiáng)勢，體現(xiàn)出海爾全球化進(jìn)軍的戰(zhàn)略布局，在寬度戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高度發(fā)展。

難忘

海爾第四代識別系統(tǒng)，不僅實(shí)現(xiàn)了自身全球化的戰(zhàn)略布局，國際化競爭壓力也越來越激烈，海爾以漢字加英文字母（漢語拼音）的標(biāo)志，強(qiáng)化了全球消費(fèi)者對于海爾的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)海爾的獨(dú)特性，過目難忘。該階段的發(fā)展重點(diǎn)除卻高度和寬度之外還實(shí)現(xiàn)了長度的戰(zhàn)略集合。

有好感

通過海爾前四次的換標(biāo)和形象構(gòu)建已經(jīng)使消費(fèi)者對海爾產(chǎn)生巨大的品牌歸屬感，且隨著海爾第五次換標(biāo)不論是slogan還是新的logo都是建立在以人為核心的基礎(chǔ)上，同時(shí)加上深度發(fā)展方向的實(shí)施對消費(fèi)者形成一個(gè)更加厚實(shí)的閉環(huán)，對消費(fèi)者的圈留產(chǎn)生更大的吸引力，通過進(jìn)一步提升消費(fèi)者對于海爾的好感。

企業(yè)換標(biāo)，不僅是一個(gè)簡單的表面工程，更是一種未來發(fā)展規(guī)劃的體現(xiàn)，是品牌頂層戰(zhàn)略的一種展示。企業(yè)換標(biāo)只有易識別才有易懂的可能性，易懂在基礎(chǔ)上一定要消費(fèi)者易記，易記之后才難忘，難忘一定有好感。做到這幾個(gè)點(diǎn)，企業(yè)的換標(biāo)和品牌頂層設(shè)計(jì)才是一種成功的體現(xiàn)。