尼克·南頓+杰克·迪克斯

經(jīng)過(guò)20多年的輝煌，托尼·貝內(nèi)特的職業(yè)生涯走上了大大的下坡路，他不再有經(jīng)紀(jì)人或唱片合同，也越來(lái)越難于獲得其他機(jī)會(huì)的演出，最糟糕的問(wèn)題是，他還重度吸毒上癮，經(jīng)過(guò)一次幾乎致命的可卡因攝入過(guò)量之后，他知道自己必須要做出改變了。

他給同為音樂(lè)人的兒子丹尼打電話，說(shuō)自己需要事業(yè)轉(zhuǎn)型，好像沒(méi)人再喜歡聽(tīng)他的音樂(lè)類型了——他的職業(yè)前途暗淡無(wú)光。兒子對(duì)父親說(shuō)：“人們會(huì)因?yàn)樨惗喾业囊魳?lè)老了，就不再聽(tīng)了嗎？”接著，兒子做了計(jì)劃，讓父親跟全新一代的聽(tīng)眾聯(lián)系起來(lái)。他給父親預(yù)約了此前絕不會(huì)考慮的大學(xué)巡演，讓父親登上了大衛(wèi)·萊特曼的節(jié)目和動(dòng)畫(huà)片《辛普森一家》，還讓他在洛杉磯與熱辣紅椒樂(lè)隊(duì)一起演出。

這些改變逐漸發(fā)揮了作用，歌手跟原來(lái)的唱片公司簽新合同了，他按合同錄制的第一張唱片是有史以來(lái)的第一張全數(shù)字化專輯。一下子，老歌手融入了年輕人群，他們尊重他音樂(lè)的完整性，而他也愿意接近他們，幾年后，他的唱片在年青一代里銷量激增，同行們?yōu)樗C發(fā)了無(wú)數(shù)個(gè)格萊美獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)他在新階段的卓越音樂(lè)成就表示認(rèn)可。

永不停歇的故事?tīng)I(yíng)銷

還記得人人都帶著黑莓的年代嗎？還記得諾基亞是手機(jī)行業(yè)領(lǐng)先廠商的時(shí)候嗎？或者，所有人都跟美國(guó)在線簽約才能上互聯(lián)網(wǎng)的歲月？這些一度看似不可阻擋的巨大品牌，如今已成明日黃花。真相令人震驚：每一個(gè)品牌，不管曾經(jīng)多么成功，都有內(nèi)置的過(guò)期時(shí)限，除非它們采取必要的步驟，讓自己的故事?tīng)I(yíng)銷始終切題，充滿活力。丹尼代表父親采取了行動(dòng)，他把一個(gè)被普遍視作當(dāng)代音樂(lè)界恐龍的人物重新推上前臺(tái)，要不然，他可能跟同時(shí)代的許多人一樣，成了被遺忘的人物。

成功品牌走下坡路的悲劇性在于：構(gòu)建成功品牌本來(lái)就很困難，為什么要讓從前付出的辛苦努力付諸流水呢？這有點(diǎn)像登山者靠著全然的意志力登上了險(xiǎn)峰之巔，卻在下山時(shí)死掉了。但原本無(wú)須如此，那么，我們將怎樣維持故事?tīng)I(yíng)銷的活力？如何保護(hù)、培養(yǎng)和發(fā)展你的品牌故事，以便讓它在未來(lái)歲月中保持新鮮、始終切題呢？首先的一個(gè)問(wèn)題是，你怎么知道自己的品牌開(kāi)始失去抓地力并有可能在走下坡路的呢？

什么標(biāo)志著故事?tīng)I(yíng)銷陷入了停滯？

彌補(bǔ)問(wèn)題的第一步是要確認(rèn)你自己是否真的有問(wèn)題，你的品牌也是這樣。這里有幾種簡(jiǎn)單的方法，可以檢測(cè)你品牌的故事?tīng)I(yíng)銷靠過(guò)去的敘事已經(jīng)使不上勁了。

1、銷售量下降

我們冒昧地猜測(cè)，這有可能是故事?tīng)I(yíng)銷出問(wèn)題最明顯的跡象（除非還有其他外部力量在拉低你的收入）。如果買你東西的人越來(lái)越少，那就說(shuō)明樂(lè)意接受你信息的人越來(lái)越少。你的品牌故事不再像過(guò)去那樣能黏人了——你要判斷這到底是為什么。

2、客戶名單萎縮了或者分化了

福克斯新聞臺(tái)常常吹噓自己是第一大有線新聞?lì)l道——但有一個(gè)很大的紅色警告信號(hào)他們應(yīng)該多加關(guān)注：雖然他們的受眾最多，但年齡也最大，觀眾的年齡中位數(shù)是65歲。也就是說(shuō)，他們會(huì)像1979年的托尼·貝內(nèi)特那樣，有一天醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己的觀眾正在迅速消失。

3、你忘記了自己的成功故事

成功有時(shí)會(huì)切斷你和自己的根源與事業(yè)的聯(lián)系，你放棄或者不記得為什么客戶最初受到你的吸引了。最初讓你成功破土而出的故事?tīng)I(yíng)銷敘事應(yīng)該始終就位——托尼·貝內(nèi)特的兒子很聰明地意識(shí)到了這一點(diǎn)。他只是根據(jù)托尼現(xiàn)有的敘事，改變他切入市場(chǎng)的方法，而不是徹底改寫(xiě)原來(lái)的故事。

4、你對(duì)自己太關(guān)注了

成功還會(huì)讓你把自己過(guò)度地包裹起來(lái)而忽視潛在客戶的需求。如果發(fā)生這種情況，你的故事?tīng)I(yíng)銷就有可能過(guò)分集中在自己身上，對(duì)從你手里買東西的人注意不夠。當(dāng)托尼·貝內(nèi)特的職業(yè)生涯垂危的時(shí)候，他并未關(guān)注怎樣為了新一代而改變，而很有可能想著為什么自己過(guò)去的成功不能神奇地延續(xù)下去，正是丹尼第一次真正審視了父親的音樂(lè)尚未開(kāi)發(fā)的潛在市場(chǎng)。

5、你過(guò)得太舒服了

很多時(shí)候，品牌發(fā)展乏力最重要的跡象來(lái)自如下最后的紅色警報(bào)：由于你的品牌做得很好，你成長(zhǎng)得很舒服，你的眼睛就離開(kāi)了球，而這個(gè)時(shí)候，致命的一擊恰好朝你飛了過(guò)來(lái)。如果你采用固定的方式運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，就跟托尼·貝內(nèi)特一樣，不去隨著市場(chǎng)調(diào)整自己的故事?tīng)I(yíng)銷，衰落就不可避免。正如我們所說(shuō)，每一個(gè)品牌都有內(nèi)置的過(guò)期時(shí)限——除非你采取措施。

怎樣讓品牌之樹(shù)常青？

有幾種能確保品牌長(zhǎng)期成功的有效方法——讓你的故事?tīng)I(yíng)銷宣傳與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)，我們還列出了一些問(wèn)題，你可以拿來(lái)自問(wèn)，刺激你從新的視角看待自己的品牌。

1、品牌要重視自己的核心故事

品牌最初取得成功，必定是有原因的。假裝這一原因不存在，是你能做的最糟糕的事情。如果你為了跟上潮流過(guò)分地改變自己的品牌故事，你會(huì)丟掉自己的老客戶——同時(shí)又沒(méi)法吸引太多新客戶，因?yàn)樾驴蛻魰?huì)認(rèn)為，你裝腔作勢(shì)，不夠真誠(chéng)。

世界級(jí)大品牌也曾犯過(guò)忽視過(guò)去成功原因的錯(cuò)誤。有些人恐怕已經(jīng)不記得了，1985年，可口可樂(lè)陷入恐慌。百事可樂(lè)跟軟性飲料巨頭死死地磕上了，可口可樂(lè)認(rèn)為自己必須改變——而且要徹底改變。因此，為了讓可口可樂(lè)變得更像百事可樂(lè)，老巨頭開(kāi)始銷售“新可樂(lè)”。

直到今天，營(yíng)銷專家都認(rèn)為此舉是有史以來(lái)最糟糕的營(yíng)銷失誤舉措，因?yàn)樾驴蓸?lè)激起了消費(fèi)者的巨大反彈。老版可口可樂(lè)一直是人們生活的支柱——他們感覺(jué)遭到了出賣，長(zhǎng)久以來(lái)的傳統(tǒng)飲料竟然突然被搶走了。痛恨的聲浪太過(guò)喧囂，可口可樂(lè)公司只好回頭：先是把“經(jīng)典可樂(lè)”和新可樂(lè)并排擺在超市貨架上出售，接著又悄悄地拿掉了新可樂(lè)。可口可樂(lè)的傳奇故事?tīng)I(yíng)銷始于——可口可樂(lè)。突然改變自己的核心產(chǎn)品，他們幾乎終結(jié)了這個(gè)故事。托尼·貝內(nèi)特能留下來(lái)，是因?yàn)樗Ａ袅俗约旱睦蠘幼?，而不是因?yàn)樗麌L試變成新的托尼·貝內(nèi)特。教訓(xùn)是什么呢？做你自己——自然有其他的事情可以用來(lái)改變。

問(wèn)問(wèn)自己：故事?tīng)I(yíng)銷里的哪些元素是你務(wù)必要加以保留的？列出來(lái)，確保它們始終是你品牌的一部分。

2、在核心故事的基礎(chǔ)上，品牌應(yīng)“走出去”

所有成功的品牌都應(yīng)始終抱著這種心態(tài)，尋找途徑“走出去”，以便在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大自己的客戶群體，同時(shí)無(wú)損其核心故事。例如，寶潔的經(jīng)典品牌象牙肥皂幾年前萎靡不振。人們認(rèn)為它是一種無(wú)味的純肥皂，而當(dāng)今年代，專用肥皂和沐浴產(chǎn)品更受歡迎。

2008年的金融危機(jī)激發(fā)了一種新思路：公司的研究表明，家庭希望變得節(jié)儉——不愿為每一名家庭成員單獨(dú)購(gòu)買不同的肥皂。這對(duì)象牙肥皂來(lái)說(shuō)是個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗m合所有人——跟其他肥皂一樣，就是普普通通的肥皂，但又比其他肥皂有更強(qiáng)大的品牌。

象牙肥皂營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的總經(jīng)理凱文·赫斯曼向《福布斯》雜志解釋說(shuō)：“根據(jù)我們的消費(fèi)者調(diào)研，人們希望用回自己原先使用的產(chǎn)品，而且，很多人都記得象牙肥皂。我們?cè)诿绹?guó)仍然能賣出上百萬(wàn)塊象牙肥皂，但也有許多人不再使用它了。即便如此，這些人仍然記得，象牙肥皂對(duì)自己和家人有著什么樣的意義。我們走訪了零售商，這當(dāng)然讓我們更加有理由相信，如果我們能以某種形式推出‘廣告，就有望成功?！痹趶V告里，他們打通了象牙香皂最根本的故事?tīng)I(yíng)銷力量——以全新一代人為目標(biāo)，納入了Facebook廣告——在保持原先“100%純粹”（象牙肥皂從前的宣傳口號(hào)）的基礎(chǔ)上，成功地讓產(chǎn)品煥發(fā)了新生。

問(wèn)問(wèn)你自己：你該以怎樣的方式向全新的潛在客戶群體講述故事，表現(xiàn)吸引力呢？當(dāng)前的趨勢(shì)和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)能讓人從此前沒(méi)有意識(shí)到的角度理解你的核心品牌嗎？

3、品牌既要與時(shí)俱進(jìn)，又不損害核心故事

你希望自己的品牌持久恒遠(yuǎn)，但你也要知道，時(shí)代在變，你的故事?tīng)I(yíng)銷也需要與之一起改變。不妨專注于更新、更有意義的事情，其他的就保持原樣，可以稱之為“讓步，但不妥協(xié)”。例如，L·L·Bean是一個(gè)持久的品牌，已經(jīng)有一個(gè)多世紀(jì)的歷史——過(guò)去的100年里，它的招牌產(chǎn)品是“獵鴨靴”。它看起來(lái)跟1912年時(shí)一個(gè)樣子，其實(shí)不是。詹姆斯·L·維奇瑞爾在一本書(shū)里解釋了Bean公司怎樣保持潮流，卻又不犧牲公司的核心故事：“大約10年前，他們徹底重新設(shè)計(jì)了獵鴨靴，做了現(xiàn)代化的改進(jìn)，更新了材質(zhì)。制鞋的材質(zhì)更好、更舒適、更耐穿。但重要的是，他們把鞋子的樣子做得跟從前一模一樣?！睋Q句話說(shuō)，L·L·Bean了解到顧客的想法：既希望感覺(jué)公司的產(chǎn)品還跟原來(lái)一樣，與此同時(shí)，也希望它有所改善，跟上當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)，盡管這兩者聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)矛盾。

再舉一個(gè)例子說(shuō)明你該怎樣保持原樣，又不落后。洛杉磯韋斯特伍德有個(gè)叫比格奇爾的地方，20多年來(lái)都賣凍酸奶，每個(gè)星期的大多數(shù)夜晚，門外總排著長(zhǎng)長(zhǎng)的人龍等候購(gòu)買。然而，前幾年，新型餡餅酸奶連鎖店粉紅莓興起，吃掉了他們的一塊銷售額。管理層想過(guò)要改變內(nèi)飾，從80年代的暖色系變成后起之秀的純凈白色系。但他們最后意識(shí)到，自己并不想改變身份認(rèn)同。于是，他們花了幾個(gè)月時(shí)間，設(shè)計(jì)出了意在直接與粉紅莓競(jìng)爭(zhēng)的新口味“冷凍莓”，并下工夫推廣。他們保留了完整的核心故事，用另外的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品抵擋對(duì)自己基本客戶群的攻擊。你是一個(gè)有歷史的品牌，并不意味著你要變成歷史。

問(wèn)問(wèn)你自己：你品牌的哪些方面可以升級(jí)，又不損害核心故事？你可以融入哪些當(dāng)前技術(shù)或趨勢(shì)，以求最大化的保持競(jìng)爭(zhēng)力？

4、重構(gòu)營(yíng)銷敘事，讓品牌更有吸引力

最后，用一種新的吸引人的辦法重新講述你的主要故事?tīng)I(yíng)銷敘事，是重燃對(duì)你品牌興趣的絕佳方式。你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)，是他們沒(méi)法搶走的，所以，要幫助你的客戶重新認(rèn)識(shí)你的高明之處。這或許也包括你對(duì)自己高明之處的重新認(rèn)識(shí)。有可能只是把自己最擅長(zhǎng)的事再做一遍，用你最初令人難忘的地方重新調(diào)動(dòng)市場(chǎng)。

無(wú)論你的核心故事是什么，只要它從前有效，很可能現(xiàn)在仍然有效。有沒(méi)有人指望拍立得相機(jī)重新上市？隨著數(shù)碼照片的到來(lái)，拍立得相機(jī)值錢的賣點(diǎn)（瞬時(shí)拿到照片）似乎失去了意義，2000年以來(lái)，該公司已經(jīng)兩次上了破產(chǎn)法庭。然而，公司找到了和其他企業(yè)共事的方法，以求將拍立得相機(jī)蘊(yùn)含的懷舊情緒變成現(xiàn)金，品牌得以重新抬頭?！胺彩掠衼?lái)就有去”，這對(duì)品牌意味著好事，因?yàn)?，哪怕你的品牌面臨困境，仍然能利用一些可處置的東西卷土重來(lái)，賺到利潤(rùn)。

問(wèn)問(wèn)你自己：你的故事?tīng)I(yíng)銷敘事該怎樣和當(dāng)今的潛在客戶聯(lián)系起來(lái)？怎樣用誘人的方式重新構(gòu)建故事，吸引新一代（或者吸引全新的市場(chǎng)）？

故事?tīng)I(yíng)銷的概念對(duì)任何品牌，不管是個(gè)人品牌還是公司、產(chǎn)品或服務(wù)品牌都至關(guān)重要。如果你拿出了正確的故事，你就能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法匹敵的層面上調(diào)動(dòng)公眾。你的自我定位令人難忘，就為持續(xù)成功奠定了基礎(chǔ)。