方永新

銷售的學(xué)問在于怎樣和客戶保持良好的溝通，而良好溝通的重點(diǎn)就在于你是停留在產(chǎn)品層面，還是深入到情感層面。那些善于和客戶打交道、銷售業(yè)績(jī)突出的人大多活潑開朗、思維敏捷。更重要的是，他們大多都口才非常出色、都善于講故事，而他們所推銷的產(chǎn)品也因故事而越來越深入人心。

頂尖銷售從賣故事開始

從根本上來說，頂尖銷售的銷售方式更依賴于直覺。他們對(duì)客戶有更好的感覺，能夠更好地感受到客戶對(duì)于產(chǎn)品的情緒變化。更準(zhǔn)確地說，他們之所以能夠成為優(yōu)秀的銷售人員，所依賴的并不是銷售培訓(xùn)中所傳授的那些基本技能，而是一種被很多人忽略的能力：講故事的能力。

要想激發(fā)客戶的興趣，使其產(chǎn)生信賴感和購買欲，必須依靠話術(shù)，但如果你在推介產(chǎn)品的時(shí)候照本宣科，只是說你的產(chǎn)品采用了哪種優(yōu)質(zhì)材料、有著怎樣高超的無縫焊接技術(shù)、經(jīng)過多少萬次的震動(dòng)實(shí)驗(yàn)也沒有開裂、全國每賣出多少產(chǎn)品就有多少是你們的等，轉(zhuǎn)過頭時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶留給你的是一張麻木的臉。這種“老王賣瓜，自賣自夸”的方式是難以獲得客戶的共鳴的。

怎樣才能讓產(chǎn)品介紹變得有藝術(shù)性、有吸引力呢？這就需要懂得如何講故事。

誰有故事誰能贏。有了故事，有了經(jīng)歷，無形中我們就有了資本，就能夠提升影響力。當(dāng)然，這里的“有故事的人”不單單指你我他這樣的自然人，也可以是一個(gè)組織，還可以是一個(gè)產(chǎn)品。

其次，我們知道，無論是上門向客戶推銷，還是在客戶走進(jìn)店面后向客戶推銷，客戶在購買時(shí)都需要經(jīng)過引起注意、激發(fā)興趣、展開聯(lián)想、比較權(quán)衡、產(chǎn)生信任、采取行動(dòng)和滿足需求等一系列心理歷程。在整個(gè)過程中，講故事是引起客戶注意、激發(fā)客戶興趣、促使客戶展開聯(lián)想、最后做出購買決定的最好方式。

講故事可以幫助客戶插上想象的翅膀，可以使向客戶傳達(dá)的信息變得有趣，留下深刻的印象，進(jìn)而在快樂中接受信息，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。如果我們能夠在客戶心中留下深刻、清晰的印象，我們就在真正意義上獲得了優(yōu)勢(shì)。優(yōu)秀的銷售人員都會(huì)巧妙地利用人們喜歡聽故事的天性去取悅或引導(dǎo)客戶。他們總會(huì)生動(dòng)活潑地講起與產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的故事。

故事營(yíng)銷的道理并不復(fù)雜，就像我們常說的那句話一樣：“銷售人員要打動(dòng)客戶的心而不是客戶的腦袋，因?yàn)?，心離客戶裝錢包的口袋最近。”其中，“腦袋”指的是客戶的理智因素，“心”指的是客戶的感情因素。故事營(yíng)銷就是通過制造一種氛圍來打動(dòng)客戶的感情，從而激發(fā)客戶的購買欲。

故事有情節(jié)、有樂趣，往往能夠?yàn)槁犝咛峁┳銐虻南胂罂臻g。其效果比干巴巴地講自己的產(chǎn)品如何好要好得多，我們也會(huì)因此更容易取得客戶的信賴。對(duì)于故事，我們從來都不會(huì)缺少素材。任何一家企業(yè)、一款產(chǎn)品都有它或有趣、或迷人、或發(fā)人深思的話題，因此，在工作之余，你不妨梳理一下你有多少品牌故事、企業(yè)故事、產(chǎn)品故事、服務(wù)故事等。當(dāng)你有了一個(gè)龐大的故事庫，在銷售時(shí)能夠信手拈來的時(shí)候，成交自然會(huì)悄然而至。

總結(jié)起來，以下這些內(nèi)容都可以納入銷售故事庫的范圍：

介紹性故事：你是誰？為什么來見客戶？你能幫助客戶做些什么？

引人注意的故事：企業(yè)創(chuàng)業(yè)史、產(chǎn)品開發(fā)故事、感人故事、勵(lì)志故事等。這些故事都可以使客戶對(duì)你和你的產(chǎn)品感興趣，使他們?cè)敢饴犇阏f下去。

產(chǎn)品信息故事：不只是介紹產(chǎn)品類別、款式、功能等，而是將這些融入故事中。

克服擔(dān)心的故事：即表示其他客戶也有過類似的擔(dān)心，但你成功化解了他們的擔(dān)心。

金錢的故事：向客戶證明你的產(chǎn)品能夠?yàn)樗麄兪″X或賺錢，比如提高效率、降低消耗、提升產(chǎn)量或質(zhì)量等。

自我陶醉故事：向客戶表明你對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的自豪感、歸屬感。

家庭故事：向人們表明你的產(chǎn)品能使客戶家庭幸福。

安全故事：表明你的產(chǎn)品能確保人身安全、經(jīng)濟(jì)安全，或者能夠讓人心平氣和等。

愛聽故事是每個(gè)人的天性

講故事是一門技術(shù)，更是銷售成功的跳板。想說服一個(gè)人并不是一件容易的事情，尤其是對(duì)那些固執(zhí)己見的人來說更是困難。但換成故事的形式，說服他人就簡(jiǎn)單多了。激活對(duì)方敏銳的好奇心，打開對(duì)方奇妙的想象力，在潛移默化之中達(dá)到成功影響客戶的目的。

2012年年底，莫言在瑞典文學(xué)院發(fā)表獲獎(jiǎng)演講時(shí)，題目即是“講故事的人”，一連串充滿細(xì)節(jié)、生動(dòng)有趣的故事，串起了一個(gè)諾貝爾獎(jiǎng)獲得者的人生，也讓全世界的讀者記住了莫言。愛聽故事是人們的共性。每當(dāng)聽到“在很久很久以前……”“從前，有個(gè)人叫……”“我來給大家講個(gè)故事吧……”之類的開篇語，我們就會(huì)瞬間精神百倍，開始聚精會(huì)神地聽起故事來，瞌睡蟲頓時(shí)跑得一只不剩；而當(dāng)我們聽到或者讀到那些通篇大道理的講解時(shí)，不少人都會(huì)變得無精打采，因?yàn)槟切┛菰锓ξ兜臇|西只會(huì)讓我們昏昏欲睡，絲毫不會(huì)勾起我們的興趣。這就是故事的魅力所在。

由此可以看出，人們更喜歡有趣的東西。在我們周圍，那些有故事的人，也最容易成為受歡迎的人。為什么故事總是能夠漂亮地完成吸引讀者眼球的任務(wù)？故事的這種巨大的影響力又是從哪里來的呢？

在19世紀(jì)末，美國有兩家最會(huì)講故事的報(bào)紙，一家是《世界報(bào)》，另一家是《新聞報(bào)》。它們都以會(huì)講故事而成了當(dāng)時(shí)最受歡迎的報(bào)紙。1895年3月，古巴爆發(fā)了反對(duì)西班牙殖民統(tǒng)治的武裝起義。期間，有不少美籍僑民受到西班牙軍隊(duì)的不公正待遇。這兩家報(bào)紙趁此機(jī)會(huì)派駐大批記者奔赴古巴挖掘新聞故事，以期帶來一場(chǎng)新聞大餐。記者們不負(fù)眾望，帶回了一系列引發(fā)爆點(diǎn)的故事：

故事一：為了防止百姓支持古巴起義軍，西班牙政府抓了大量百姓，導(dǎo)致40萬百姓因饑餓和瘟疫而死亡。

故事二： 古巴起義軍截獲一封西班牙駐美大使的信。信中，大使竟然辱罵美國總統(tǒng)。這讓美國民眾大為光火。

故事三：美國戰(zhàn)艦停泊在古巴海面時(shí)，因發(fā)生爆炸而沉沒，艦上官兵大多不幸喪生。兩家報(bào)紙均認(rèn)定西班牙人便是兇手。這下，民眾瘋狂了。結(jié)果，美國前總統(tǒng)麥金萊宣布：對(duì)西開戰(zhàn)。

這是一些“如有雷同，純屬巧合”的故事，但沒人去辨別其中的真真假假，所有人都沉浸在了因故事而激起的憤怒之中，并最終迫使美國宣戰(zhàn)。盡管這并不是導(dǎo)致美西戰(zhàn)爭(zhēng)的根本原因，但在一定程度上點(diǎn)燃了戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索。這也從一個(gè)側(cè)面證明了故事對(duì)人判斷力的巨大影響。

聽故事是一種對(duì)大腦的刺激。神經(jīng)學(xué)認(rèn)為，人的左右大腦在功能上是有分工的：左腦主管分析和線性思考，負(fù)責(zé)在對(duì)錯(cuò)之間尋找差異；而右腦的功能則大不相同，它更富于創(chuàng)造性和想象力。在聽故事的時(shí)候，左腦的思考能力會(huì)陷入停滯狀態(tài)。右腦便責(zé)無旁貸地承擔(dān)起負(fù)責(zé)感覺或情緒部分的交互任務(wù)。在這個(gè)過程中，大腦的活動(dòng)狀況和實(shí)際經(jīng)歷時(shí)的活動(dòng)狀態(tài)基本相似。簡(jiǎn)單地說，你聽到了什么故事，大腦就放了一部關(guān)于那件事的電影。盡管聽故事只是純粹的大腦活動(dòng)，但聽完故事，我們就像親身經(jīng)歷一樣。這就可以很好地解釋，為什么美國民眾只不過聽到幾則尚且不知真假的故事，就可以掀起宣戰(zhàn)的浪潮。

對(duì)于銷售人員來說，講故事同樣能夠起到這種類似的引導(dǎo)受眾情緒，使之產(chǎn)生行為沖動(dòng)的作用，而這恰恰是銷售成功的最大關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)好故事之所以能夠吸引客戶，就是因?yàn)樗軌驈男睦砘蛘呱淼膶用娲騽?dòng)他，真正走進(jìn)聽者的內(nèi)心世界，和對(duì)方的內(nèi)心情感發(fā)生聯(lián)系、形成共鳴。在不知不覺之間，客戶就會(huì)對(duì)你的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，對(duì)你的產(chǎn)品表示歡迎。

一個(gè)好故事會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生巨大的助推力。一方面，說故事的人和聽故事的人很容易在觀念和態(tài)度上保持一定的同步性。這樣非常有助于雙方的溝通和交流。另一方面，講故事不是生硬地把道理塞給聽故事的人，而是通過某些橋段的設(shè)計(jì)，讓聽故事的人自己去發(fā)掘，因此它往往比直白地宣講更有好處，更容易使雙方達(dá)成共識(shí)。

沒有人不喜歡聽好故事。一個(gè)好故事可以充分調(diào)動(dòng)聽者的從眾心、好奇心、同情心等心理因素。懂得運(yùn)用故事的魅力，我們既能滿足對(duì)方聽故事的需求，又能讓我們自己從中收獲頗豐。

好故事傳遞正能量

每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌成長(zhǎng)的背后都有著許許多多的故事。對(duì)于這些故事，我們都可以賦予一定的意義，就像小時(shí)候長(zhǎng)輩們講給我們聽的那些故事一樣，或者給人鼓舞，或者引人深思，或者予人警示。這些故事，無一不傳遞著企業(yè)的使命和精神。

對(duì)于正能量，英國心理學(xué)家理查德·懷斯曼給出的定義是：一切予人向上和希望、促使人不斷追求、讓生活變得圓滿幸福的動(dòng)力和感情，包括自信、樂觀、包容、積極接納他人等。正能量是一股積極向上的力量，它所傳遞的是一份健康、積極、樂觀的心態(tài)。當(dāng)我們的內(nèi)心充滿正能量的時(shí)候，內(nèi)心蘊(yùn)藏著的自信、愉悅、進(jìn)取就會(huì)盡情地展現(xiàn)出來。

因此，能夠釋放和傳遞正能量的故事總是容易受到社會(huì)主流文化的歡迎，也更能吸引人們的眼球，并被廣為傳頌。這些故事所傳遞的是積極向上的意念力，是朝氣蓬勃的生活態(tài)度。蘊(yùn)含著正能量的故事對(duì)企業(yè)來說同樣非常重要。企業(yè)需要通過那些積極健康、催人奮進(jìn)、給人力量、充滿希望的人和事，為自己貼上“正能量”的標(biāo)簽，以提升、塑造企業(yè)的正面印象，贏得廣大受眾的尊重和信賴。

1940年秋，李嘉誠一家從潮州逃難至香港。李家在此沒有任何產(chǎn)業(yè)，因此一家人生活壓力很大。13歲的李嘉誠不得不輟學(xué)，寄人籬下當(dāng)學(xué)徒。

太平洋戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，李嘉誠的母親帶著弟妹回了老家，只留下他們父子二人。不幸的是，父親因染上肺結(jié)核而去世。父親去世前一天，李嘉誠還安慰父親“我們一定都會(huì)過得很好”。為了兌現(xiàn)承諾，李嘉誠倍加努力。他開始一邊工作，一邊自學(xué)。雖然艱辛，但李嘉誠覺得十分充實(shí)。

1945年，李嘉誠的機(jī)會(huì)終于來臨。某天，他所在工廠的老板亟須發(fā)信，但書記員請(qǐng)假，李嘉誠因好學(xué)被推薦幫忙。李嘉誠因出色的表現(xiàn)而被另眼相待，并被老板從雜役小工調(diào)至做貨倉管理員，繼而成了業(yè)績(jī)很棒的推銷員，再升到經(jīng)理，19歲便成為總經(jīng)理。李嘉誠也從中學(xué)到了更多的關(guān)于貨品進(jìn)出、價(jià)格、管理和推銷等方面的技巧。另外，因?yàn)闃I(yè)務(wù)關(guān)系，李嘉誠一直訂閱英文塑料專業(yè)雜志，以提高英語水平，這也讓他能時(shí)刻把握該行業(yè)的商機(jī)。

二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，塑料制品需求旺盛，李嘉誠決定自行創(chuàng)業(yè)，開設(shè)了長(zhǎng)江塑料廠。1957年，李嘉誠從行業(yè)雜志中得到啟迪，赴意大利考察，回港后轉(zhuǎn)產(chǎn)塑膠花。從此，長(zhǎng)江的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，李嘉誠也成了香港乃至全球的塑料花大王。

這段創(chuàng)業(yè)故事早已經(jīng)成為李嘉誠財(cái)富故事中的經(jīng)典情節(jié)。“勤力、節(jié)儉、有毅力”，“肯求知，肯建立信譽(yù)”等這些當(dāng)時(shí)促使李嘉誠成功的重要因素，無一不蘊(yùn)藏著正能量的種子。如果深入挖掘，每個(gè)企業(yè)都不會(huì)缺少這樣凝聚著正能量的創(chuàng)業(yè)故事、成長(zhǎng)故事、產(chǎn)品故事、服務(wù)故事和人物故事等，比如，企業(yè)如何闖過創(chuàng)業(yè)難關(guān)、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)、扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)敗局、開展產(chǎn)品創(chuàng)新等。

這些故事可以從不同的側(cè)面體現(xiàn)出企業(yè)的積極態(tài)度、團(tuán)隊(duì)精神、客戶意識(shí)以及強(qiáng)烈的使命感，可以幫助企業(yè)打贏“形象牌”?？蛻魰?huì)因?yàn)檫@種蓋著“正能量”印章的故事而信任企業(yè)、敬佩創(chuàng)始人，從而相信你，并將產(chǎn)品選擇的天平向你傾斜。

故事可以跨越與客戶之間的障礙

成功說服他人，讓對(duì)方聽從或者接受自己的觀點(diǎn)和建議，這在社會(huì)交往中不是一件容易的事情，特別是在銷售過程中。一言不合、一個(gè)失誤的表情，都有可能瞬間僵化彼此的關(guān)系，甚至讓雙方對(duì)立起來。講故事反而能夠以潛移默化的間接方式消除對(duì)方的誤解、跨越彼此的障礙。

銷售人員是靠嘴巴吃飯的，一名出色的銷售人員一定要有出色的口才。只有有了出色的口才，才能夠讓客戶感受到你的魅力，并最終選擇你的產(chǎn)品。通過口才，即良好的語言溝通，客戶的心會(huì)被漸漸打開，與你不熟悉的客戶會(huì)變得不再陌生，客戶對(duì)產(chǎn)品的懷疑和與銷售人員之間的障礙也會(huì)慢慢消退或者消失。

講故事非?？简?yàn)一個(gè)人的口才。大家都喜歡聽故事，因此以講故事代替介紹自己的產(chǎn)品，把故事講得繪聲繪色、聲情并茂、真情流露，往往能夠收到很好的推銷效果。好的口才，不僅能夠充分展示一個(gè)銷售人員的個(gè)人魅力，同時(shí)也能夠?yàn)樽约旱目蛻魩碛鋹偟南硎?，在短時(shí)間內(nèi)拉近彼此之間的距離。

任何一家企業(yè)、一款產(chǎn)品都有自己有趣的話題，比如，企業(yè)的創(chuàng)立、發(fā)展過程，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)開發(fā)階段遭遇的困難，產(chǎn)品能夠帶給客戶哪些好處等等。對(duì)于這些話題，我們可以進(jìn)行篩選，選擇那些生動(dòng)、有趣的部分，把它們編輯成一個(gè)個(gè)或者令人喝彩或者令人感動(dòng)的故事。

故事營(yíng)銷能夠達(dá)到潛移默化的效果，通過講故事所揭示出來的道理比直接講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)要更加深刻，更能夠幫助我們提升客戶的認(rèn)同感。甚至可以說：“做銷售，誰更能講故事，誰就更能抓住客戶的心?！?/p>

引發(fā)情緒共鳴是故事營(yíng)銷的不二法則

故事的動(dòng)機(jī)一般有三種：一是客觀地記錄，二是影響他人，三是發(fā)泄傾訴欲望。隨著文字的產(chǎn)生和發(fā)展，講故事的記錄動(dòng)機(jī)變得不再重要，影響他人和發(fā)泄傾訴欲望的動(dòng)機(jī)可以歸結(jié)為同一個(gè)目的：引發(fā)共鳴，獲取認(rèn)同。

愛因斯坦說過：“人生的意義就在于設(shè)身處地的為別人著想，樂別人之樂，憂別人之憂?！比颂焐途哂性O(shè)身處地為他人著想的能力。這在心理學(xué)上被稱為移情。這里的移情是指將心比心地站在對(duì)方的角度，理解和欣賞別人的感情。關(guān)于這一點(diǎn)，港臺(tái)影視劇里的律師們?yōu)槲覀冏隽撕芎玫氖痉丁Ｔ谟耙晞≈?，我們常常可以看到頭戴假發(fā)的律師們站在法庭上或者慷慨陳詞，或者展示物證，或者詢問證人。這些過程的背后總是有一場(chǎng)場(chǎng)故事環(huán)環(huán)相扣。最后，他們總是上演煽情戲碼，把一套結(jié)案陳詞演繹得催人淚下，以觸動(dòng)陪審團(tuán)的情感天平，甚至讓被告涕淚交流。這樣，他們就達(dá)到了影響人心的目的。如果他們的講述平淡無奇、空泛無力，大家聽得昏昏欲睡，恐怕很難打贏官司。

當(dāng)然，講故事首先要保證它的真實(shí)性。但在真實(shí)性的背后，人們更容易由于情感因素而在態(tài)度上有所傾斜。因?yàn)槿藗冎辉敢饴牭阶约合肼牭降臇|西。因此，在講故事的時(shí)候，切換到人們所希望的頻道往往更能夠達(dá)到引發(fā)情感共鳴的目的。

講三分鐘的故事所產(chǎn)生的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于講一個(gè)小時(shí)的事實(shí)。究其原因，就是因?yàn)楣适赂菀子|及心靈，激發(fā)潛在的情感力量。一切溝通都從心開始。因此，當(dāng)你想說服客戶完成一項(xiàng)交易，或談成一項(xiàng)合作時(shí)，你都可以向?qū)Ψ街v一個(gè)故事。一個(gè)能夠觸動(dòng)客戶情感因素的故事能幫你達(dá)到事半功倍的效果，幫助你在客戶之間搭建一座無形的心靈橋梁。能夠讓你達(dá)到想要的溝通效果的只有觸及靈魂的故事，而不是喋喋不休的自賣自夸。

這世上被講述最多的，并不是最復(fù)雜的故事，而是最用心、最能夠被永遠(yuǎn)銘記的故事。如今。微博、互聯(lián)網(wǎng)上每天都有很多的故事發(fā)生。但那些故事中讓我們能記住的并不多。那些能夠被人們記住、廣為流傳的故事都有一個(gè)特性，那就是能喚起聽者內(nèi)心的共鳴。故事能夠直指人心，使講述者和聽者達(dá)到思維上的共振，所依靠的絕對(duì)不是控制。一個(gè)好故事之所以能夠引起聽者的共鳴，在于故事能激發(fā)人們內(nèi)心深處的情感，使其不知不覺間從心底進(jìn)行角色置入，由人及己，從而完成價(jià)值觀的無聲輸出和情感的無聲交流，實(shí)現(xiàn)了故事與現(xiàn)實(shí)在內(nèi)心的互動(dòng)。