曹朝陽　何曉

【摘要】當(dāng)前，全國(guó)廣播活動(dòng)營(yíng)銷蔚然成風(fēng)，但收獲與成效卻不一而足，甚至存在一定盲從與誤區(qū)。本文剖析了廣播營(yíng)銷活動(dòng)、節(jié)目和市場(chǎng)三者之間的交互關(guān)系，并結(jié)合河北廣播電視臺(tái)交通廣播的創(chuàng)新實(shí)踐，對(duì)廣播在活動(dòng)營(yíng)銷中應(yīng)該如何定位、設(shè)計(jì)、生成和管控做了具體分析。這對(duì)全國(guó)各類廣播活動(dòng)營(yíng)銷的開展具有一定借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】廣播活動(dòng)營(yíng)銷 創(chuàng)新策略

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在當(dāng)今輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式都發(fā)生深刻變化的時(shí)期，廣播在活動(dòng)營(yíng)銷方面如何兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)新方法手段，走出一條符合時(shí)代要求和自身科學(xué)發(fā)展的路徑，是廣播業(yè)界同仁們迫切需要解決的問題之一。河北廣播電視臺(tái)交通廣播（以下簡(jiǎn)稱河北交通廣播）近年來舉辦的系列營(yíng)銷活動(dòng)，在社會(huì)影響和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收方面都起到了顯著作用。本文將著重從廣播活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略和實(shí)踐案例方面進(jìn)行剖析梳理。

一、活動(dòng)、節(jié)目、市場(chǎng)三者的交互關(guān)系

活動(dòng)不是憑空產(chǎn)生的，是和節(jié)目、市場(chǎng)密切關(guān)聯(lián)的。在三者的關(guān)系中，節(jié)目是基礎(chǔ)、市場(chǎng)是方向，而活動(dòng)正是節(jié)目通向市場(chǎng)的橋梁。

（一）節(jié)目是基礎(chǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播聽眾不再滿足于單一的被動(dòng)收聽，而是在傳播過程中與傳播者即時(shí)轉(zhuǎn)換，互為傳者和受者，這種交互性的存在決定了廣播節(jié)目要轉(zhuǎn)換舊有的觀念，把面向受眾的單一傳播調(diào)整為全方位服務(wù)。傳播學(xué)理論也告訴我們，受眾是傳播的基點(diǎn)和落點(diǎn)，新傳播時(shí)代的受眾正在由“被動(dòng)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“協(xié)同生產(chǎn)”。從國(guó)內(nèi)外廣播節(jié)目的流行趨勢(shì)看，具有受眾參與意識(shí)和全面互動(dòng)理念的節(jié)目相對(duì)更受歡迎。為此，河北交通廣播在節(jié)目策劃上盡可能秉持“受眾生成節(jié)目”的理念，內(nèi)容直接從即時(shí)發(fā)生的受眾需求中抓取，通過受眾與媒體的雙向互動(dòng)，實(shí)時(shí)演變?yōu)轷r活的、行進(jìn)式的節(jié)目?jī)?nèi)容。比如《992大家?guī)汀罚ā?92”為河北交通廣播頻率呼號(hào)，下同）節(jié)目，在直播進(jìn)行中，聽眾可以隨時(shí)打電話訴說自己在開車路上遇到的各種應(yīng)急、危困等幫扶需求，節(jié)目組立即通過電波和新媒體調(diào)度廣大聽眾和各類社會(huì)資源來為求助者提供支持，并將這一幫扶過程直接呈現(xiàn)在節(jié)目中，讓節(jié)目由受眾與主持人一起完成，給受眾以主動(dòng)參與、講述的話語空間，讓受眾的需求演變成感人的故事，進(jìn)而生成受眾參與的新聞報(bào)道，一檔生動(dòng)活潑的節(jié)目便脫穎而出了。

再比如娛樂類節(jié)目《小強(qiáng)來了》，直播中和受眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓聽眾通過直播留言提出各類搞笑問題，主持人當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性十足的幽默回答。就像受眾和主持人一起創(chuàng)造、演繹了一段相聲，體驗(yàn)了“現(xiàn)掛”“抖包袱”等娛樂效果。還有貫穿全天三個(gè)時(shí)段的汽車服務(wù)類節(jié)目《汽車魔方》，從買車、維權(quán)、保養(yǎng)、二手車評(píng)估……聽眾每天發(fā)送自己的問題到節(jié)目平臺(tái)，節(jié)目組再根據(jù)這些即時(shí)需求，通過主持人和汽車行業(yè)專家的回復(fù)，形成直播的節(jié)目?jī)?nèi)容。

以上節(jié)目的運(yùn)營(yíng)模式，都是對(duì)“受眾生成節(jié)目”這一理念的應(yīng)用，體現(xiàn)的是“受眾（用戶）至上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，因此對(duì)受眾（用戶）具有天然的貼近性、感染力，能喚起聽眾共鳴，產(chǎn)生社會(huì)影響。從經(jīng)濟(jì)角度來看，受眾（用戶）是屬于市場(chǎng)的，抓住了受眾（用戶），也就具備了讓廣播走向市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

（二）市場(chǎng)是方向

從經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收角度來說，我們把市場(chǎng)作為方向。面對(duì)廣播廣告經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，探索從單一售賣時(shí)間向售賣品牌、售賣影響力轉(zhuǎn)變，實(shí)行整合營(yíng)銷，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。我們有什么樣的節(jié)目，就應(yīng)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上相關(guān)的行業(yè)。河北交通廣播依據(jù)自身的節(jié)目類型，組建了汽車和娛樂兩個(gè)節(jié)目產(chǎn)品工作室，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播與以往節(jié)目改版有著明顯區(qū)別：一是強(qiáng)調(diào)用戶生成內(nèi)容，一切從用戶需求出發(fā)；二是拓展新媒體和線下活動(dòng)的多種渠道，成為廣播經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的探路者。

比如：依托汽車節(jié)目工作室河北交通廣播組建了百家4S店聯(lián)盟，這是河北省唯一由媒體發(fā)起成立的專業(yè)行業(yè)聯(lián)盟團(tuán)體。通過開展月度活動(dòng)，整合房產(chǎn)、金融、保險(xiǎn)、駕管等多個(gè)行業(yè)、企業(yè)進(jìn)行深度合作與資源開發(fā)。同時(shí)在河北最大的汽車貿(mào)易園區(qū)開辟河北交通廣播專屬的新車發(fā)布和試乘試駕場(chǎng)，并向汽車養(yǎng)護(hù)、二手車交易等后續(xù)市場(chǎng)延伸業(yè)務(wù)。

另一方面，通過娛樂節(jié)目工作室，河北交通廣播和一些演藝團(tuán)體合作成立992精英劇場(chǎng)，推出舞臺(tái)劇、大型演唱會(huì)和一年一度的992精英匯（各行業(yè)翹楚的年度聚會(huì)）。同時(shí)，工作室還采取和藝術(shù)院校聯(lián)合招生、與餐飲企業(yè)聯(lián)合送外賣等分賬營(yíng)銷方式不斷拓展經(jīng)營(yíng)渠道。

一些人認(rèn)為， 只要有受歡迎的節(jié)目、有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，廣告商就就會(huì)愿意大量投放廣告，這種強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)廣播思維有一定的片面性。因?yàn)椋幵诙嗥?、交互、分化中的聽眾已?jīng)不再“專心致志”，單憑節(jié)目（內(nèi)容）是不可能完全聚合全部受眾群的。也就是說，直接把內(nèi)容和市場(chǎng)做交換已經(jīng)越來越吃力。因此，當(dāng)我們看清市場(chǎng)的方向之后，當(dāng)務(wù)之急是要認(rèn)真探究應(yīng)該如何走向市場(chǎng)。

（三）活動(dòng)是橋梁

節(jié)目（內(nèi)容）和市場(chǎng)之間需要一座橋梁。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，只有借助事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等活動(dòng)，我們才能更好地走向市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)、撬動(dòng)市場(chǎng)。

依據(jù)節(jié)目屬性去策劃相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，更容易水到渠成、事半功倍。比如：2014年3月23日，河北交通廣播與通用汽車在石家莊希爾頓酒店舉辦“992別克T動(dòng)春天團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”。在此次活動(dòng)中，汽車廠家給出全年最低價(jià)格，并派出五家4S店的全系車型參與。節(jié)目制作方對(duì)此次活動(dòng)也是精心安排：上午由汽車節(jié)目主持人做專業(yè)化的答疑釋惑，下午由娛樂主持人做娛樂化的消遣放松。此外，全天安排現(xiàn)場(chǎng)循環(huán)抽獎(jiǎng)，讓氣氛持續(xù)高漲。除了內(nèi)場(chǎng)主持，我們還在外場(chǎng)安排了試駕場(chǎng)地，并統(tǒng)一發(fā)放印有992頻率標(biāo)識(shí)的紀(jì)念品。場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外相呼應(yīng)，吸引了省會(huì)及周邊地區(qū)上千名有購(gòu)車意向的聽眾前來參與。最終，活動(dòng)以363臺(tái)訂單完美收官，創(chuàng)造了別克全國(guó)單品車一天銷量的最高紀(jì)錄，確立了河北交通廣播在汽車業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)媒體地位。

此后，汽車銷售活動(dòng)數(shù)據(jù)更是不斷刷新：2015年5月23日 “別克團(tuán)購(gòu)會(huì)”2小時(shí)售車383臺(tái)，刷新別克全國(guó)單日銷售紀(jì)錄；9月21日“悅達(dá)起亞團(tuán)購(gòu)”2小時(shí)售468臺(tái)，刷新悅達(dá)起亞河北銷售紀(jì)錄；2016年由河北廣播電視臺(tái)主辦的“河北省汽車文化節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)銷售汽車2206臺(tái)，成交額達(dá)到4.22億元，創(chuàng)汽車團(tuán)購(gòu)活動(dòng)歷年之最。

二、活動(dòng)的設(shè)計(jì)、生成與管控

“以正治國(guó)，以奇用兵”，做節(jié)目就像治國(guó)，踏踏實(shí)實(shí)，要正；做活動(dòng)就像出兵，是突發(fā)事件，要出奇制勝。所以，我們對(duì)廣播活動(dòng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)、生成與管控，都應(yīng)該創(chuàng)意先行、特色取勝。

（一）活動(dòng)是“爭(zhēng)名+奪利”

在廣播營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)階段，筆者將活動(dòng)定義為“爭(zhēng)名+奪利”。“爭(zhēng)名”有兩層內(nèi)涵，第一，首先要爭(zhēng)活動(dòng)的名聲和質(zhì)量，讓受眾看到誠(chéng)意。作為傳統(tǒng)媒體，最大優(yōu)勢(shì)就是公信力，所以活動(dòng)必須要有公益屬性，在公眾中贏得口碑。第二，要爭(zhēng)活動(dòng)的影響，讓受眾（用戶）在體驗(yàn)中感到滿意，最終形成品牌效應(yīng)。三個(gè)“口”字組成一個(gè)“品”字，即三個(gè)“口碑”形成一個(gè)“品牌”。

一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)有了良好的口碑、打造了獨(dú)屬自身的品牌，才能引來利。而“奪利”正是商業(yè)行為的根本目的。在營(yíng)銷活動(dòng)舉辦的初期，名和利是先后關(guān)系——先聲奪人；到了活動(dòng)的成熟期，名和利是疊加關(guān)系——名利雙收。比如2014年春，韓劇《來自星星的你》熱播，河北交通廣播抓住時(shí)機(jī)，與某旅行社合作，對(duì)其慘淡經(jīng)營(yíng)的 “韓國(guó)7日游” 路線做出改動(dòng)，加入電視劇《來自星星的你》的主景拍攝區(qū)，由主持人帶隊(duì)，打造了一檔特別節(jié)目《去韓國(guó)看星星的你——相約都教授》，活動(dòng)報(bào)名非常火爆。更令旅行社意外的是，帶隊(duì)主持人小強(qiáng)一到首爾就受到了韓國(guó)聽眾的迎接，原來韓國(guó)華語聽眾通過節(jié)目事先了解到節(jié)目組的行程，專程趕來。通過這次成功的營(yíng)銷活動(dòng)，旅行社見證了廣播節(jié)目的影響力，與節(jié)目組的合作也越來越密切。改變旅行社“某某幾日游”的呆板模式，不斷依據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)推出各式主題旅游，這種策略讓此類廣播營(yíng)銷活動(dòng)“名聲在外”，逐漸開始盈利。2014年底，一些留學(xué)、境外游、境外地產(chǎn)項(xiàng)目等開始有針對(duì)性地投放廣告。

隨著河北交通廣播在旅游市場(chǎng)的知名度逐漸打開（爭(zhēng)名），就有了更多的“奪利”模式。2015年，以北京、天津、河北三地的4A、5A級(jí)景區(qū)以及城市周邊適合周末度假的旅游景區(qū)為主要參選目標(biāo)，頻率聯(lián)合北京文藝廣播推出了“樂行京津冀——最受聽眾喜愛的旅游地評(píng)選活動(dòng)”，分為聽眾推薦、聽眾體驗(yàn)、多方評(píng)選、景區(qū)授牌四個(gè)階段?；顒?dòng)共有300家景區(qū)入選，最終評(píng)選出50家獲得“最受聽眾喜愛的旅游地”榮譽(yù)稱號(hào)。持續(xù)四個(gè)月的活動(dòng)推出四大主題，“旅行探訪團(tuán)”組織聽眾到高人氣景點(diǎn)體驗(yàn)；“神秘游客”由聽友自發(fā)前往景區(qū)體驗(yàn)，然后通過微信點(diǎn)贊或挑刺兒；“我為景區(qū)貼標(biāo)簽”發(fā)動(dòng)聽眾尋找酷詞、熱句做景區(qū)的標(biāo)識(shí)語；“大眼拍客秀”由聽眾在景區(qū)拍照上傳給我們……整個(gè)活動(dòng)吸引了冠名商、參選景區(qū)的廣告投放250多萬元。

這次活動(dòng)帶動(dòng)了河北省乃至河南、山西等臨近省份旅游相關(guān)行業(yè)的廣告投放，使河北交通廣播迅速占領(lǐng)了河北全省旅游市場(chǎng)的制高點(diǎn)。有鑒于此，2016年6月，河北省旅游委將“河北省旅游主題宣傳口號(hào)征集活動(dòng)”授權(quán)河北交通廣播與某文化傳播公司承辦，資金達(dá)300萬元。

（二）活動(dòng)是“三無+產(chǎn)品”

在廣播營(yíng)銷活動(dòng)的“生成”過程中，我們首先必須把活動(dòng)看作是一個(gè)“產(chǎn)品”，需要評(píng)估這個(gè)活動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值，“爭(zhēng)利”和“奪利”并不應(yīng)割裂來看。好的活動(dòng)是可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏的?？傮w需要把握的原則是，剩余（盈利）要達(dá)到整個(gè)活動(dòng)贊助費(fèi)的50%，也就是，一場(chǎng)活動(dòng)的贊助資金，要有一半剩余。這個(gè)比例原則是從不斷實(shí)踐中得出的，意味著一個(gè)活動(dòng)所蘊(yùn)含的創(chuàng)意越多，“剩余”價(jià)值才會(huì)越高，活動(dòng)才會(huì)越值錢。

在實(shí)踐中，我們探索出了創(chuàng)意的“三無”原則。一是“無中生有”，即本地沒有過的，聽眾沒有見過的，有新奇的、創(chuàng)新的內(nèi)容。這也是活動(dòng)的難點(diǎn)，它決定了活動(dòng)能否先聲奪人；二是“無法無天”，即創(chuàng)意是無限的，要給活動(dòng)無限的想象和膽量，膽量的大小往往能夠決定活動(dòng)的平庸或卓越。創(chuàng)意越有突破性，活動(dòng)越有吸引力；三是“無奇不有”，即要有出奇的事情（效果），要有亮點(diǎn)，這個(gè)環(huán)節(jié)是畫龍點(diǎn)睛，它決定了活動(dòng)能否出奇制勝。

河北交通廣播的“講車德”活動(dòng)就是對(duì)“三無原則”很好的運(yùn)用。2014年初，兩個(gè)司機(jī)別車打架的視頻在網(wǎng)絡(luò)上熱傳。與此同時(shí)，高速路別車、“路怒”等行車亂象使得“車德缺失”問題成為社會(huì)公眾高度關(guān)注的熱點(diǎn)。于是從7月開始，河北交通廣播發(fā)起了大型話題互動(dòng)式報(bào)道“講車德”活動(dòng)，聽眾可以通過“我親歷”“我評(píng)說”“我行動(dòng)”三個(gè)階段參與其中，引發(fā)了公眾強(qiáng)烈反響，第一階段受眾參與的總量就達(dá)幾十萬人次。8月開始《文明行車公約》初稿征集，收到留言三萬多條，涵蓋各行各業(yè)各類人群。河北省公安交通管理局、河北省文明辦對(duì)此次活動(dòng)也是大力支持，最終一起審定了朗朗上口的《992文明行車公約》。9月，河北省委宣傳部、河北省文明辦、河北省交管局、河北電臺(tái)一起舉行盛大的 《992文明行車公約》 發(fā)布儀式。

按說，活動(dòng)到這里就可以“圓滿結(jié)束”了。但如果這樣結(jié)束，活動(dòng)只達(dá)到了創(chuàng)意三無原則中的第一個(gè)原則——“無中生有”，亮點(diǎn)還不夠突出，需要向“無法無天”原則繼續(xù)突破。于是河北交通廣播大膽創(chuàng)意，繼續(xù)啟動(dòng)“992河北文明交通天使評(píng)選活動(dòng)”，讓40余位青春靚麗的992文明交通天使成為倡導(dǎo)《992文明行車公約》的一部分，這樣，文明行車公約的發(fā)布就成為活動(dòng)又一個(gè)階段的嶄新開始。992文明交通天使和主持人一起走向街頭、高速、航空、公交、出租車公司、商場(chǎng)、社區(qū)、學(xué)校，號(hào)召和動(dòng)員全社會(huì)都來遵守、踐行和傳播《992文明行車公約》。同時(shí)，《992文明公約》戶外展板宣介、公交車體、相關(guān)公共場(chǎng)所顯示屏展示播放等系列推廣活動(dòng)陸續(xù)鋪開。后來，河北交通廣播還制作了網(wǎng)絡(luò)MV《約嗎》，為文明行車公約譜曲，由主持人聯(lián)合高鐵乘務(wù)、空姐、交警演唱拍攝，在網(wǎng)上迅速傳播開來。公安部交管局還把《992文明行車公約》配上漫畫下發(fā)到全國(guó)各地交管部門推廣。

最后，河北交通廣播再次將活動(dòng)推進(jìn)到“無奇不有”原則。2015年推出“踐行992文明行車公約·百日無違章”活動(dòng)，將最高獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)為“一噸油”大獎(jiǎng)，聽眾只要做到百日無行車違章記錄，就有可能獲得一噸車用汽油的獎(jiǎng)勵(lì)，這極大地調(diào)動(dòng)了受眾的參與熱情，迅速形成又一個(gè)持續(xù)百天的熱點(diǎn)事件，將“講車德”活動(dòng)再次升溫。就在該活動(dòng)接近尾聲時(shí)，恰逢12月2日“全國(guó)交通安全日”來臨，河北廣播電視臺(tái)交通廣播決定把“講車德”活動(dòng)再次與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，把“992文明行車公約”的內(nèi)容設(shè)置為微信喊紅包活動(dòng)口令，據(jù)騰訊公司提供的公眾微信號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，12月2日當(dāng)天，河北廣播電視臺(tái)交通廣播的微信單日互動(dòng)量達(dá)30多萬次（309749次），創(chuàng)全國(guó)微信公眾號(hào)語音互動(dòng)單日最高紀(jì)錄?！爸v車德”活動(dòng)的不斷升溫，也促使河北廣播電視臺(tái)交通廣播的微信公眾號(hào)影響力持續(xù)攀升，據(jù)權(quán)威新媒體排行調(diào)查機(jī)構(gòu)上?！靶掳瘛睌?shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)“河北交通廣播”現(xiàn)已躍居同類媒體微信公眾號(hào)的華北第一、全國(guó)第三。

“講車德”活動(dòng)持續(xù)兩年半之久，將近百萬人參與，獲得了房地產(chǎn)、商場(chǎng)、汽車、政府等多項(xiàng)資金支持。可以說，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，是營(yíng)銷活動(dòng)“名利雙收”的典型案例。

（三）活動(dòng)是“人海+戰(zhàn)術(shù)”

在營(yíng)銷活動(dòng)的管理中，要將活動(dòng)設(shè)想為“人海+戰(zhàn)術(shù)”?！叭撕！奔椿顒?dòng)要有人氣、有氣勢(shì)、有氣場(chǎng)，有聚合效應(yīng)、疊加效應(yīng)、幾何效應(yīng)。我們強(qiáng)調(diào)人山人海的效果，要先聲奪人、一招制敵，把實(shí)力凸顯出來，這是客戶最喜歡看到的。也就是說，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要有足夠吸引力把人留住，而不是讓到場(chǎng)人群一哄而散，要制造出“人?！毙?yīng)。

戰(zhàn)術(shù)的含義，是指如何達(dá)到人海效應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)，即設(shè)計(jì)更多的環(huán)節(jié)、捆綁更多的客戶、打開更多的窗口，讓營(yíng)銷活動(dòng)如磁石般吸引到多個(gè)層面的受眾、多種相關(guān)行業(yè)的客戶。

從現(xiàn)實(shí)操作來考量，人海式群眾現(xiàn)場(chǎng)聚集的形式越來越難做。群眾性活動(dòng)的審批、防恐的需要、踩踏事故的風(fēng)險(xiǎn)等都形成對(duì)現(xiàn)場(chǎng)人海規(guī)模的制約。這就需要決策者在戰(zhàn)術(shù)層面采取措施，相對(duì)于傳統(tǒng)的“顯形”人海，在新媒體環(huán)境下運(yùn)用“隱形”人海的戰(zhàn)術(shù)更為安全快捷。2015年12月，河北交通廣播舉辦了一個(gè)月的跨年迎新活動(dòng)。通過線上節(jié)目和線下活動(dòng)相結(jié)合、大主題和分主題相呼應(yīng)的方式展開。在線下，我們采取的是便捷、小型、多點(diǎn)的“快閃”類活動(dòng)。12月第一周至第五周，分別推出《相遇992》《加油992》《溫暖992》《賀歲992》《相約992》五個(gè)系列主題，以每天六個(gè)時(shí)段、六個(gè)地點(diǎn)的主持人街頭相遇、派發(fā)禮品的連線直播活動(dòng)，為全天節(jié)目營(yíng)造濃厚的迎新氛圍，為月底將要啟動(dòng)的跨年活動(dòng)造勢(shì)。

在線上，我們充分利用新媒體，突破傳統(tǒng)活動(dòng)的地域限制、場(chǎng)地規(guī)模限制、廣播單一傳播限制。首先，在石家莊37家商業(yè)門店，河北交通廣播設(shè)置推出了“992跨年迎新”主題的手機(jī)“電子掃碼”活動(dòng)，吸引河北省會(huì)聽眾就近參與手機(jī)掃碼搖取新年禮物。其次，在“河北交通廣播”微信號(hào)，我們定量發(fā)出五萬份“992跨年之夜”《空中邀請(qǐng)函》，實(shí)現(xiàn)了五萬名聽眾不到現(xiàn)場(chǎng)也能“空中參與”到跨年活動(dòng)的多輪手機(jī)搖獎(jiǎng)中。第三，在“河北交通廣播”微信，推出為期一個(gè)月的《全城尋找992》活動(dòng)，向聽眾征集有992標(biāo)識(shí)的各類圖片，共收到兩萬余份聽眾發(fā)送的原創(chuàng)992造型圖，讓992標(biāo)識(shí)深入人心。第四，12月31日19點(diǎn)09分準(zhǔn)時(shí)推出《全城閃耀992》活動(dòng)，石家莊31家大型商圈和交通干道、過街天橋的戶外大屏和300家高檔社區(qū)的電子顯示屏同時(shí)閃耀992標(biāo)識(shí)，聽眾向“河北交通廣播”微信發(fā)來現(xiàn)場(chǎng)圖片，通過直播節(jié)目讀圖互動(dòng)，烘托出992跨年迎新的熱烈氣氛。第五，12月31日20點(diǎn)，歷時(shí)4小時(shí)的《992跨年之夜》活動(dòng)正式開始，河北交通廣播微信同步視頻直播。

盡管大主題活動(dòng)“992跨年迎新之夜”受場(chǎng)地所限，現(xiàn)場(chǎng)僅容納上千人，但微信直播卻使10萬人收看到。同時(shí)，12月份的系列分主題活動(dòng)，使河北交通廣播微信粉絲數(shù)量一個(gè)月激增20萬人。這樣，通過新媒體，我們把人海隱形在網(wǎng)絡(luò)中，突破了場(chǎng)地和地域限制，讓聽眾在任何地方都可以參與到活動(dòng)中來。

借助這次“隱形人?！钡膽?zhàn)術(shù)經(jīng)驗(yàn)，2016年河北交通廣播在“2016河北第四屆汽車文化節(jié)”活動(dòng)中，首次推出“智慧車展”概念，實(shí)現(xiàn)手機(jī)360度無死角看車。三天時(shí)間里，手機(jī)客戶端點(diǎn)讀量達(dá)到160萬人次，河北交通廣播無人機(jī)視頻直播頁面瀏覽量達(dá)到8萬次。

這樣充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的“戰(zhàn)術(shù)”，就是要打造“顯形”和“隱形”兩個(gè)人海場(chǎng)，讓活動(dòng)吸引到更多人，做更大的活動(dòng)“人?！?。

三、結(jié)語

用活動(dòng)連接內(nèi)容生產(chǎn)和渠道營(yíng)銷，用活動(dòng)明晰媒體意志和社會(huì)需求，是傳統(tǒng)廣播適應(yīng)新型媒體環(huán)境的重要手段；而不斷創(chuàng)新的活動(dòng)策略，日臻完善的活動(dòng)實(shí)踐，則是廣播媒體整合傳播優(yōu)勢(shì)、直面市場(chǎng)檢驗(yàn)的重要舉措；它更為敏銳、更為直接，也更為靈活地成為廣播在當(dāng)今多媒體競(jìng)爭(zhēng)中從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，并能盡情展現(xiàn)廣播魅力的新銳武器。

（作者單位：河北廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：饒雷）