宋觀

引發(fā)中外媒體熱議的杭州G20峰會，已于9月5日閉幕。如果說今年兩會在世界語境中形成了“中國時間”，那么杭州G20則是在國際政經(jīng)大格局中，實現(xiàn)了“令世界與龍共舞”的嶄新格局。然而，從目前的相關(guān)論述來看，以城市公關(guān)、議程公關(guān)、傳播公關(guān)這三位一體的角度去立體剖析的文章卻并不多見，未免遺憾。

關(guān)注世界政經(jīng)局勢的讀者想必都知道，“G20成員國共占全球經(jīng)濟(jì)總量的85%，貿(mào)易額80%，人口數(shù)量總和接近世界人口總數(shù)的三分之二”。此外，在本屆G20觀察員國家方面，“非洲埃塞俄比亞和馬拉維兩國領(lǐng)導(dǎo)人列席，其它還有塞內(nèi)加爾、乍得、越南、泰國、新加坡等國家領(lǐng)導(dǎo)人也受邀參會”。同樣不容忽略的背景是，世界經(jīng)濟(jì)并未真正從金融危機(jī)中走出，中國也正在“增速放緩，追求質(zhì)量”的新常態(tài)中探索轉(zhuǎn)型——作為東道主，中國如何通過本次峰會，提升與成員國、觀察國乃至相關(guān)利害關(guān)系國的互信度、協(xié)同力，振奮中外工商業(yè)的投資熱情或經(jīng)營信心，成為喧囂背后的嚴(yán)峻公關(guān)考題。

一、城市公關(guān)：為什么是杭州

從“城市公關(guān)”推動“國家公關(guān)”的層面看，國際會議的主辦城市無疑是濃縮國家軟硬實力、預(yù)兆地域商業(yè)機(jī)遇的主題櫥窗；是構(gòu)架國家、企業(yè)、國民與外界全方位交流的首席門戶。

近年來，去政治化、去中心化成為APEC、亞信、上合峰會等知名國際會議的選址共識，這給非一線城市帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。以國內(nèi)城市為例，除了多次榮肩重任的北京、上海、廣州、深圳，作為博鰲亞洲論壇主辦地的博鰲、作為烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久主辦地的烏鎮(zhèn)、2016夏季達(dá)沃斯主辦地的天津、上海合作組織成員國政府首腦（總理）理事會第十四次會議主辦地的鄭州、第四次中國—中東歐國家領(lǐng)導(dǎo)人會晤主辦地的蘇州等，近年來紛紛嶄露頭角，走進(jìn)國際媒體和世界公眾的視野。

在這一趨勢下，“在一個城市舉辦一場國際會議，就好比一架飛機(jī)在城市上空撒錢”成為多個地方政府、在地媒體偏愛引用的比喻。但在我看來，這比喻中的“錢”卻是相對概念——有些是立竿見影的投資、旅游等經(jīng)濟(jì)效益；有些則是“低投高產(chǎn)”、長線收益的城市營銷；但也有為數(shù)不少的案例，是進(jìn)一步暴露出主辦城市的功能缺陷，比如，一度飽受爭議的世界杯主辦城市里約熱內(nèi)盧。

杭州無疑是在這一機(jī)遇與挑戰(zhàn)之中，憑借其背后的經(jīng)濟(jì)文化基礎(chǔ)、專業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，交出了一張令人信服的“擔(dān)保書”——“經(jīng)濟(jì)總量位居全國省會城市第四、副省級城市第五、全國大中城市第十。杭州連續(xù)多年被世界銀行評為‘中國城市總體投資環(huán)境最佳城市第一名，被《福布斯》雜志評為‘中國大陸最佳商業(yè)城市排行榜第一名，連續(xù)十一年蟬聯(lián)‘中國最具幸福感城市桂冠，曾獲聯(lián)合國人居獎，中國電子商務(wù)之都、中國十大創(chuàng)新城市、中國十大活力城市、中國十大低碳城市、中國民生成就典范城市最高榮譽(yù)獎、最佳中國形象城市。全球最大的B2B網(wǎng)絡(luò)--阿里巴巴和收購沃爾沃汽車的中國吉利汽車總部都在杭州?！保〒?jù)G20官方網(wǎng)站的介紹）。

智谷趨勢主筆嚴(yán)九元在《杭州被G20選中的最大“秘密”：不按套路出了三張牌》中的描述則更為形象：“說它是一座明星旅游城市，可它又是國內(nèi)僅有幾個第三產(chǎn)業(yè)超過60%的都市；說它是隱逸文化的發(fā)源，可它引領(lǐng)的移動支付和普惠金融，正在勇猛精進(jìn)地帶著人們奔向未來；說它是座1.5線城市，可它身上又有著太多讓北上廣深等正牌一線城市汗顏的‘之最；說它水土宜人適合養(yǎng)老，可越來越多來自硅谷、華爾街的技術(shù)、金融精英紛紛回國入杭。”

在峰會期間驚艷場內(nèi)外的《最憶是杭州》，不僅展現(xiàn)了富于跨界精神的中國風(fēng)魅力，更成為杭州在“后G20時代”不可或缺的文化符號，甚至成為進(jìn)一步提升城市形象、拉動旅游文化經(jīng)濟(jì)的重要IP。此外，基于G20峰會所“實兵演練”的元首級嘉賓接待能力、國內(nèi)外媒體響應(yīng)能力，也無疑為這座2016年上半年兩位數(shù)經(jīng)濟(jì)增長率（據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)）的城市實現(xiàn)了“晉級加冕”。

與此同時，據(jù)鳳凰藝術(shù)報道，“9月5日，國家主席習(xí)近平夫人彭麗媛邀請阿根廷總統(tǒng)夫人阿瓦達(dá)、印度尼西亞總統(tǒng)夫人伊莉婭娜、老撾國家主席夫人坎蒙、墨西哥總統(tǒng)夫人里韋拉、土耳其總統(tǒng)夫人埃米奈、加拿大總理夫人索菲、新加坡總理夫人何晶、泰國總理夫人娜拉蓬、歐洲理事會主席夫人瑪烏格熱塔、聯(lián)合國秘書長夫人柳淳澤、世界貿(mào)易組織總干事夫人瑪利亞、國際勞工組織總干事夫人卡琳娜等出席二十國集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會外方代表團(tuán)團(tuán)長夫人，參觀中國美術(shù)學(xué)院?！?/p>

正如這篇報道所評述的“雖然乍一看去，似乎夫人團(tuán)們都在逛與吃的路上越走越遠(yuǎn)，與G20首腦們所談的世界大事也并無關(guān)聯(lián)。但是，藝術(shù)作為人類發(fā)展歷史上極其重要的傳播者與記錄者，無論是從社會、文化、精神以及文明傳承的角度來說，都是至關(guān)重要的。如果人類沒有了藝術(shù)與文化，僅僅憑借政治與商業(yè)是無法長久的，這樣的社會也是畸形的。哪怕是在資本與政治主導(dǎo)全球社會的今天，藝術(shù)也在不斷產(chǎn)生著自己應(yīng)有的、重要的人類作用”——城市公關(guān)的文化軟實力恰在于此。

另據(jù)新華社電文，聯(lián)合國秘書長潘基文曾在紐約聯(lián)合國總部接受采訪時，高度稱贊了中國在籌備二十國集團(tuán)（G20）杭州峰會方面表現(xiàn)出的卓越領(lǐng)導(dǎo)力，認(rèn)為中國作為輪值主席國所作的積極努力，“使二十國集團(tuán)峰會的包容性提高到一個新的水平”。

二、議程公關(guān)：主題、決議、成果環(huán)環(huán)相扣

對于國際會議背景下的“國家公關(guān)”而言，談什么、怎么談，是一門學(xué)問。首先，“構(gòu)建創(chuàng)新、活力、聯(lián)動、包容的世界經(jīng)濟(jì)”的峰會主題，為本屆G20峰會定下了進(jìn)取、務(wù)實的主基調(diào)（即“談什么”）。然而，推動基調(diào)的落實，則有著更不容小覷的阻力。

在二十國集團(tuán)（G20）領(lǐng)導(dǎo)人杭州峰會召開前夕，新加坡國立大學(xué)東亞研究所所長鄭永年在接受人民網(wǎng)記者采訪時表示，“1980年以來，各國都曾大力提倡全球化。但西方國家沒有及時解決全球化引發(fā)的問題，內(nèi)部體制跟不上外部環(huán)境變化、內(nèi)部改革不到位，導(dǎo)致問題演變?yōu)閮?nèi)部民粹主義、外部貿(mào)易保護(hù)主義的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在西方，誰提自由貿(mào)易誰就會受到攻擊。”

因此，從國際利益的層面，為整個大會營造良好氛圍，成為會前的首要公關(guān)考題——在G20與會國（全球約80%的碳排放來自G20成員國）陸續(xù)抵達(dá)杭州之際，路透社9月3日援引新華社報道稱，中國全國人大3日批準(zhǔn)了關(guān)于氣候變化的《巴黎協(xié)定》。此舉將有助于推動該協(xié)定在今年年底前生效。

隨后，美國和中國3日表示，兩國已正式批準(zhǔn)限制溫室氣體排放的《巴黎協(xié)定》，并迅速成為同期全球媒體報道G20的焦點話題。為此，世界資源研究所主席兼首席執(zhí)行官安德魯·斯蒂爾發(fā)表聲明稱：“曾幾何時，人們無法想象中美兩國會開展氣候變化合作，而今氣候變化合作已成為兩國關(guān)系中最大的亮點。兩國領(lǐng)導(dǎo)人步調(diào)一致加入巴黎協(xié)定，再次堅定了樹立領(lǐng)導(dǎo)榜樣的責(zé)任。兩國在本屆G20峰會之前宣布上述消息，表明未來智慧型氣候行動將與經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和增長同步推進(jìn)。中美兩國的行動將產(chǎn)生長久的氣候影響，為子孫后代創(chuàng)造更加美好的世界。中美兩國提高了國內(nèi)氣候行動和國際氣候合作的標(biāo)準(zhǔn)。兩國領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)一步推動《巴黎協(xié)定》從紙面承諾轉(zhuǎn)換為實際行動，這一合作必將載入史冊?！?/p>

由此，在立意高明的公關(guān)策略下，“談什么”的氛圍正式形成，如何在國際會議中宣傳并成就“中國提案”，成為“怎么談”的關(guān)鍵。這不得不提到中國近年來一直推動的“一帶一路”戰(zhàn)略。在9月3日開幕的二十國集團(tuán)工商峰會上，習(xí)近平主席向世界承諾：“中國的發(fā)展得益于國際社會，也愿為國際社會提供更多公共產(chǎn)品。我提出‘一帶一路倡議，旨在同沿線各國分享中國發(fā)展機(jī)遇，實現(xiàn)共同繁榮?！?/p>

同時，對于“人民幣將正式納入IMF的特別提款權(quán)貨幣籃子”一事，G20特別公報指出，“我們歡迎國際貨幣基金組織2010年份額和治理改革的落實，并致力于在2017年年會前完成第15次份額總檢查，包括形成新的份額公式。我們重申，份額調(diào)整應(yīng)提高有活力經(jīng)濟(jì)體的份額占比，以反映其在世界經(jīng)濟(jì)中的相對地位，因此可能的結(jié)果是新興市場和發(fā)展中國家的份額占比整體提高。”

對此，俄羅斯戰(zhàn)略研究所外國經(jīng)濟(jì)處主任謝爾蓋·塔拉卡耶夫表示：“中國強(qiáng)調(diào)要專注于討論經(jīng)濟(jì)議題，同時強(qiáng)調(diào)在有爭議的問題上要采取折衷的態(tài)度。中國力促G20成員把目光轉(zhuǎn)向?qū)で蟋F(xiàn)有問題的解決方法，而不是一味糾結(jié)問題產(chǎn)生的原因。同時成功說服G20成員不去爭論業(yè)已采取的貨幣刺激政策的效果，而是關(guān)注如何充分利用結(jié)構(gòu)性改革、稅收政策、預(yù)算政策等促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長?！?/p>

對于企業(yè)聲量層面，馬云一直大力推崇的eWTP（全球互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易平臺）被寫入本屆G20峰會公報第三十條當(dāng)中。據(jù)悉，“馬云說，希望為全世界中小企業(yè)打造一個屬于自己、自由公平開放貿(mào)易的平臺，讓中小企業(yè)、年輕人更方便地進(jìn)入全球市場、參與全球經(jīng)濟(jì)。今年上半年，馬云跑了全球30多個國家和地區(qū)，推介其eWTP理念，已獲得多國的回應(yīng)和共識”——這一成果，不僅顯示出中國企業(yè)在全球治理和全球貿(mào)易規(guī)則制定中的角色日趨提升，更因為馬云所在的阿里巴巴落戶于杭州，使得這一議題的推動，與城市公關(guān)的形成聯(lián)動，進(jìn)一步提升了國家公關(guān)的綜合效應(yīng)。

據(jù)悉，在此次G20峰會上，與會國不僅超常規(guī)的形成了《二十國集團(tuán)創(chuàng)新增長藍(lán)圖》、《二十國集團(tuán)全球貿(mào)易增長戰(zhàn)略》、《二十國集團(tuán)全球投資指導(dǎo)原則》、《二十國集團(tuán)支持非洲和最不發(fā)達(dá)國家工業(yè)化倡議》、《全球基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通聯(lián)盟倡議》等數(shù)十項文件或協(xié)議，并在公報明確宣稱“我們決心將各自以及共同使用所有政策工具，包括貨幣、財政和結(jié)構(gòu)性改革政策，以實現(xiàn)我們強(qiáng)勁、可持續(xù)、平衡和包容性增長的目標(biāo)?！?/p>

三、傳播公關(guān)：無可替代的鳳凰

在公關(guān)界，一直有著“三分現(xiàn)場，七分傳播”的講究。對于國際會議的傳播公關(guān)，更是不能只有通稿式樣的內(nèi)容披露。從“傳播公關(guān)”推動“國家公關(guān)”的角度來看，離不開一個具有國際視野、公信力根基、深度報道能力的非官方媒體——而在為數(shù)不多的知名華人媒體中，近來連續(xù)第十次蟬聯(lián)亞洲五百強(qiáng)品牌的鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)，無疑在本屆杭州G20峰會展出四個方面不容替代的價值。

第一個方面，是議題設(shè)置的能力。繼中共建黨95周年報道“九十五歲問初心”，和國家領(lǐng)導(dǎo)人七一講話主題高度契合之后，這次G20報道，鳳凰推出的主題是“錢塘江邊看潮頭”，再度貼題國家領(lǐng)導(dǎo)人的首場講話（習(xí)近平主席曾在致辭中表示“讓我們以杭州為新起點，引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)的航船，從錢塘江畔再次揚(yáng)帆啟航，駛向更加廣闊的大海！ ”，同時，他還在G20峰會講到：“這幾天，正值錢塘江大潮，‘弄潮兒向濤頭立，手把紅旗旗不濕。 我同各位一樣，期待著二十國集團(tuán)勇做世界經(jīng)濟(jì)的弄潮兒?！保?/p>

第二個方面，是視覺呈現(xiàn)的能力。在G20現(xiàn)場，鳳凰衛(wèi)視、鳳凰資訊、鳳凰視頻等兄弟部門強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，不僅以“融媒體”的團(tuán)隊構(gòu)架躋身上會媒體，更是超越騰訊、新浪、網(wǎng)易這些有直播業(yè)務(wù)的平臺，成為央視之外的獨家非官方直播平臺——除了直播探秘新聞中心、直播奧巴馬等政要接機(jī)、直播政要游覽京杭大運河、直播潘基文記者會、直播奧巴馬記者會、直播奧朗德記者會、直播埃爾多安記者會，更通過視頻專題“G20杭州峰會”實現(xiàn)圖文頻三類獨家視覺信息聚合，更有如VR看峰會（全景展現(xiàn)新聞中心；全景展現(xiàn)習(xí)近平主席記者會）等特色視角，讓本屆G20峰會得以全景化呈現(xiàn)在世界面前。

第三個方面，是內(nèi)容的新媒體呈現(xiàn)。例如，鳳凰網(wǎng)旗下新媒體項目——大魚漫畫出品的《漫畫：G20是干嗎的》，在微信朋友圈形成了刷屏效應(yīng)。相關(guān)微信號“大魚漫畫”，實現(xiàn)了80萬+的閱讀量，據(jù)說兩天漲粉5萬+；在“鳳凰新聞客戶端”、“鳳凰網(wǎng)”兩個微信號上，閱讀量均達(dá)到百萬級。授權(quán)了業(yè)內(nèi)大號“男人裝”轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了上百萬級的閱讀量——從而讓G20這個“高大上”的會議，為公眾所理解。

第四個方面，是商業(yè)資源的整合與提振。據(jù)悉，鳳凰在品牌合作，成功收獲了交通銀行、上汽大通、三元、沃爾沃、微軟0365、福特等幾大品牌廣告主的青睞。尤其是與交通銀行合作的“全景VR看峰會”，不僅實現(xiàn)了時政新聞價值和商業(yè)品牌價值的有效兼容，給同業(yè)媒體的市場化探索方面帶來新的啟迪，更通過與國內(nèi)外知名企業(yè)的合作，而體現(xiàn)出企業(yè)界對本次峰會的重視和認(rèn)可。

由此可見，國際會議背景下的國家公關(guān)，是一個體系多元、互為呼應(yīng)的“整體戰(zhàn)”。不僅僅包括國家、在地企業(yè)本身的權(quán)益表達(dá)，對于主辦城市選址及其功能設(shè)計、會前國際氛圍的營造，乃至整體會議進(jìn)程與成果的傳播展現(xiàn)，都是一個個需要用智慧與胸襟來解決的課題。

另一方面來看，對于講求博聞強(qiáng)識、變革進(jìn)取的中國公關(guān)人而言，“國際會議背景下的國家公關(guān)”這一課題的出現(xiàn)，體現(xiàn)出“國家公關(guān)”乃至“公關(guān)”這一學(xué)科在中國傳播學(xué)界的價值提升，這給公關(guān)人在思想、實踐等方面創(chuàng)造出了更為廣闊的舞臺——無論是各級政府部門、國內(nèi)外企業(yè)、傳播媒體乃至乙方公關(guān)公司及其從業(yè)者，都將成為這一變化的受益對象。