隨著社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)改革，旅游行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的一種得到了快速的發(fā)展，營(yíng)造城市良好的旅游形象和改革營(yíng)銷策略是促進(jìn)區(qū)域旅游快速發(fā)展的重要措施。區(qū)域性旅游形象的建設(shè)和傳播一方面可以影響游客的主觀情感意識(shí)與決策，另一方面它是相關(guān)旅游地點(diǎn)提高市場(chǎng)份額的關(guān)鍵措施。本文結(jié)合遼寧省旅游資源現(xiàn)狀，分析了如何提高遼寧省旅游形象。

一、遼寧省旅游資源優(yōu)勢(shì)

遼河流域?qū)儆谥腥A民族文化發(fā)源地之一，自周王朝開(kāi)始，直至清朝，這里留下了各個(gè)朝代珍貴的文物古跡。目前，最有名的有中部沈陽(yáng)故宮、關(guān)外三陵等前清古跡。還有西部的秦漢、遼宋等史跡以及南部的有關(guān)近代戰(zhàn)爭(zhēng)的名勝遺跡。遼寧省市依海而建，擁有丹東鴨綠江口直到葫蘆島礙石海濱綿延2100多公里的海岸線，海邊風(fēng)光秀美，各種美食更是令人流連忘返。各種名山秀水、奇異景觀更是遍布遼東半島和遼西走廊各處，其中沈陽(yáng)、大連、鞍山、本溪等城市各具特色，還有中國(guó)唯一的水上長(zhǎng)城葫蘆島九門(mén)口長(zhǎng)城等，遼寧省對(duì)于東北地區(qū)其他省市而言，其旅游資源具有一定的優(yōu)勢(shì)。

1.遼寧省的自然景觀豐富獨(dú)特

當(dāng)前，遼寧全省共有國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)7處，省級(jí)7處，市級(jí)19出以及72處海濱浴場(chǎng)，100處溫泉。而且遼寧省屬于多島省份，近海的島嶼就有506個(gè)，森林資源豐富，縣級(jí)以上的森林公園就有32處，其中包含了4處國(guó)家級(jí)森林公園和16處森林公園。全省的森林覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了31.90%。自然保護(hù)區(qū)已經(jīng)建立了10個(gè)，其中有9個(gè)都是以動(dòng)植物為主的自然保護(hù)區(qū)。在遼東半島和遼西走廊有各種各樣的秀美山峰、奇石和異洞。其中有千山、鳳凰山、龍首山、輝山、大孤山、冰峪溝等七大名山，還有薩爾滸、楊河、清河等秀美湖泊風(fēng)景，以及大連海濱、金州東海岸、大黑山風(fēng)景區(qū)、興城海濱等海岸風(fēng)光。

2.人文景觀豐富

遼寧省具有悠遠(yuǎn)的人文歷史，文化古跡多，著名的古文物古跡有50多處，古遺址和古墓葬等發(fā)現(xiàn)了37處，其中舊石器時(shí)代的7處，新時(shí)期時(shí)代的5處，青銅器時(shí)代的10處，戰(zhàn)國(guó)、秦漢、三國(guó)等時(shí)期的11處。而且是全國(guó)唯一一處具有清朝入關(guān)前的歷史遺址和文物史料的省份。目前，被列為國(guó)家級(jí)和省級(jí)文物保護(hù)單位的就有160處，其豐富的人文景觀和歷史遺跡，不僅數(shù)量多而且門(mén)類全，具有良好的人文價(jià)值和可觀賞性。

3.區(qū)位優(yōu)勢(shì)

遼寧省地處東北南部，位于東北和吉林的接壤處，其西北部與內(nèi)蒙古自治區(qū)，西南部與河北省相連。并且，和朝鮮民主主義人民共和國(guó)只一江之隔，南邊是渤海和黃海，它是東北唯一一個(gè)既地處邊疆又瀕臨海洋的省份。遼寧屬于東北經(jīng)濟(jì)區(qū)和環(huán)渤經(jīng)濟(jì)區(qū)的結(jié)合部分，是東北地區(qū)和關(guān)內(nèi)地區(qū)的連接要道，而且還是內(nèi)蒙古和東北地區(qū)面向世界的門(mén)戶。所以，遼寧省具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

4.交通優(yōu)勢(shì)

遼寧省具有全國(guó)密度最高的鐵路、公路網(wǎng)絡(luò)，四通八達(dá)，縱橫交錯(cuò)，到全國(guó)各地都很方便。還有通往世界的沿海港口和航空港口。所以，遼寧省發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)為遼寧省提供了獨(dú)特的交通優(yōu)勢(shì)。遼寧省內(nèi)以鐵路為主，以沈陽(yáng)為中心，輻射到全省各地。省際之間鐵路干線有京哈線、沈大線、沈吉線、錦承線、沈丹線。而且也建成了京沈、沈大、沈本、沈哈等高速公路網(wǎng)絡(luò)。

二、遼寧省旅游形象塑造與設(shè)計(jì)

1.設(shè)計(jì)原則

在旅游形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先應(yīng)該遵循整體性原則。城市旅游形象是區(qū)域性旅游形象設(shè)計(jì)，應(yīng)該從整體考慮，其旅游系統(tǒng)和企業(yè)形象系統(tǒng)相比相對(duì)復(fù)雜，是一種多元化，多要素的綜合性形象系統(tǒng)。只有遵循整體性的設(shè)計(jì)原則，才能充分整合全省的旅游資源，防止資源浪費(fèi)。其次，要遵循特質(zhì)性原則。城市旅游形象設(shè)計(jì)是為了突出地方性特點(diǎn)，使人們便于識(shí)別和加深映像。城市由于其自身獨(dú)特的地理環(huán)境以及歷史人物環(huán)境，在旅游設(shè)計(jì)的時(shí)候就要突出這種地理和人文上的差異性。再次，應(yīng)該遵循動(dòng)態(tài)性的特征。城市的發(fā)展處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程，城市旅游形象的設(shè)計(jì)應(yīng)該反映城市動(dòng)態(tài)性的特征，能夠反映旅游城市的發(fā)展軌跡，并且要為未來(lái)城市的旅游留有空間。隨著時(shí)代的變化，人們的審美觀念也在改變，只有既相對(duì)穩(wěn)定有具有動(dòng)態(tài)特征的旅游形象才是現(xiàn)代旅游發(fā)展的趨勢(shì)，才能夠促進(jìn)區(qū)域旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

2.設(shè)計(jì)理念

城市的旅游建設(shè)是依據(jù)其所具有旅游資源、利用城市功能，開(kāi)發(fā)旅游景區(qū)。城市旅游設(shè)計(jì)理念遵循統(tǒng)一性和獨(dú)立性。其中，統(tǒng)一性是指城市中人、旅游和目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳和建設(shè)應(yīng)該是統(tǒng)一的。所謂的獨(dú)立性是指其旅游規(guī)劃和設(shè)計(jì)應(yīng)該突出地方特色，這其中就包含了獨(dú)特的地理環(huán)境，人文環(huán)境和歷史環(huán)境。

3.視覺(jué)形象塑造

所謂的旅游視覺(jué)形象塑造是指通過(guò)結(jié)合設(shè)計(jì)理念以及固有資源和周圍環(huán)境，對(duì)旅游地區(qū)的事物進(jìn)行外形的塑造，主要是給旅游者提供視覺(jué)上的沖擊和享受。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，旅游建設(shè)的基本含義是以地區(qū)風(fēng)景觀賞為主的項(xiàng)目建設(shè)。旅游者在旅游過(guò)程中也主要是為了享受獨(dú)特的視覺(jué)景觀。旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、美化和發(fā)展旅游景觀，為游客提供強(qiáng)烈的視覺(jué)體驗(yàn)。

4.相關(guān)標(biāo)識(shí)和標(biāo)志性工程的塑造和設(shè)計(jì)

首先，旅游標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)一定要具有代表性，其中的名稱、圖案、字體樣式以及圖案寓意等要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行設(shè)計(jì)。旅游標(biāo)識(shí)是地區(qū)性旅游的標(biāo)志，它是反應(yīng)旅游文化和理念的標(biāo)志，是一種精神符號(hào)。其次，樹(shù)立鮮明特色旅游形象的重要措施就是建立標(biāo)志性工程。目前，許多有名的旅游城市都具有自己標(biāo)志性的工程建筑，例如北京的天安門(mén)、美國(guó)的自由女神像等，它既是一個(gè)城市主題的象征，也是城市文化的代表。再次，塑造標(biāo)志性人物。標(biāo)志性人物是為了提升旅游形象的親和力，標(biāo)志性人物的選擇不能與選美模式相混淆，其人物本身應(yīng)該具有較強(qiáng)的親和力，個(gè)性鮮明并且富有地方特色，能夠代表遼寧省文化特點(diǎn)。第四，標(biāo)志性吉祥物的設(shè)計(jì)要能夠反映出地方自然景觀和人文特色，采用征集方式，以能夠代表當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)景特色的動(dòng)物形象，設(shè)計(jì)出各種卡通形象，然后增加到宣傳海報(bào)以及旅游紀(jì)念品的組成元素中去。比如：太陽(yáng)鳥(niǎo)、東北虎等。第五，設(shè)計(jì)標(biāo)志性服飾。旗袍源自滿族，遼寧更是旗袍的發(fā)祥地，但是如今，旗袍卻是江南地區(qū)的獨(dú)特風(fēng)景，遼寧應(yīng)該借助自身的優(yōu)勢(shì)，推廣旗袍服飾文化，結(jié)合自身文化特點(diǎn)和歷史優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)出具有自己特色的旗袍服飾。第六，發(fā)展標(biāo)志性飲食文化?！皾M漢全席”是遼寧獨(dú)具特色的宴席文化，相關(guān)旅游部門(mén)應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等平臺(tái)對(duì)遼寧具有地方特色的飲食進(jìn)行宣傳，從而形成標(biāo)志性的飲食文化。

5.遼寧城市旅游行為形象的塑造

城市旅游個(gè)體行為在一定程度上是由城市旅游的行為進(jìn)行識(shí)別，它和視覺(jué)識(shí)別原理一樣，以理論為指導(dǎo)，通過(guò)城市人群行為來(lái)體現(xiàn)其旅游特性和精神。它是和其他不同城市旅游特色相區(qū)別的關(guān)鍵所在，也是旅游者識(shí)別旅游城市特色的評(píng)判依據(jù)。旅游行為形象的塑造包括了旅游從業(yè)人員行為準(zhǔn)則、公務(wù)員行為規(guī)范、市民行為規(guī)范和媒介行為規(guī)范等，其中，起主導(dǎo)作用的是市民行為規(guī)范和旅游從業(yè)人員行為規(guī)范。

直接與旅游消費(fèi)者接觸的有遼寧的旅行社、賓館、飯店以及旅游風(fēng)景區(qū)的服務(wù)等，它們中的從業(yè)人員會(huì)直接傳遞形象信息，給消費(fèi)者提供相應(yīng)的旅游服務(wù)。所以，必須塑造良好的旅游從業(yè)人員行為形象，首先，制定標(biāo)準(zhǔn)化的行為準(zhǔn)則，規(guī)范服務(wù)行為，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，樹(shù)立客戶至上的服務(wù)理念。其次，要制定個(gè)性化的服務(wù)內(nèi)容，旅游服務(wù)要體現(xiàn)遼寧的地方特色和文化內(nèi)涵，使旅游服務(wù)更加細(xì)致和人性化，并且具有特色，讓人耳目一新，能夠深刻的記住城市形象。在體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)上，旅行社要詳細(xì)了解旅客的個(gè)人信息，了解客戶喜好，在提供服務(wù)的時(shí)候要有主次之分，使服務(wù)具有個(gè)性化。在旅館、飯店內(nèi)可以提供遼寧省的旅游路線圖、景點(diǎn)介紹以及相關(guān)景點(diǎn)的服務(wù)價(jià)位等。

三、遼寧省旅游營(yíng)銷策略

1.加強(qiáng)宣傳力度

旅游營(yíng)銷離不開(kāi)有力的宣傳，只有加強(qiáng)宣傳力度，才能夠?yàn)橛慰吞峁┻x擇的可能性。所以，加強(qiáng)宣傳力度是提升遼寧省旅游營(yíng)銷水平的重要措施之一。加強(qiáng)宣傳力度可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）加強(qiáng)媒體宣傳力度

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，信息傳播速度越來(lái)越快。首先，可以通過(guò)電視媒體進(jìn)行旅游形象的傳播。制作優(yōu)美畫(huà)面以及遼寧旅游形象宣傳片，通過(guò)電視媒體進(jìn)行宣傳，通過(guò)這種方式，加深外地人們對(duì)遼寧省的了解，并且可以介紹一些特色旅游項(xiàng)目來(lái)吸引游客。其次，可以利用報(bào)紙可保存的特點(diǎn)，在一些發(fā)行量大，發(fā)行范圍較廣的報(bào)刊上以圖文結(jié)合的形式對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的介紹，從而推廣遼寧省的旅游形象。再次，可以制作專門(mén)的旅游網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)宣傳遼寧省旅游項(xiàng)目。在網(wǎng)站內(nèi)部可以制作相關(guān)旅游景點(diǎn)的動(dòng)畫(huà)和影視宣傳資料，也可以提供相應(yīng)的旅行社信息，以及一些旅游服務(wù)信息。

（2）通過(guò)旅游紀(jì)念品加強(qiáng)宣傳

可以設(shè)計(jì)具有遼寧特色的旅游紀(jì)念品，然后通過(guò)發(fā)放紀(jì)念品的形式來(lái)加強(qiáng)旅游宣傳力度。這樣旅客可以通過(guò)紀(jì)念品來(lái)回憶自己的旅游經(jīng)過(guò)，而且也可以向自己的朋友的宣傳，無(wú)形中就為遼寧旅游做了宣傳。目前，很多旅游城市雖然也在推行紀(jì)念品，但大多數(shù)都是一些不具有特色小商品，旅游紀(jì)念品應(yīng)該能夠充分反映當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣?，它也是一種旅游符號(hào)，能夠反應(yīng)地方文化特色。旅游紀(jì)念品是一種旅游形象的載體，可以制作一些具有遼寧特色的歷史代表人物玩偶或者具有地方特色的手工藝品等，通過(guò)紀(jì)念品的發(fā)放來(lái)傳播旅游形象。

（3）舉行專題宣傳活動(dòng)

可以舉辦專題宣傳活動(dòng)。在旅游交流博覽會(huì)上舉行專門(mén)的宣傳活動(dòng)，舉辦文化體育競(jìng)賽活動(dòng)、名人示范、新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)業(yè)、周年慶典等專題活動(dòng)來(lái)提高遼寧省市的知名度，并且創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，為城市塑造良好形象。專題活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)是可以省去相應(yīng)的廣告費(fèi)用，其本身可以吸引媒體關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到旅游形象宣傳的目的。

2.發(fā)揮政府職能，提升旅游服務(wù)水平

旅游業(yè)屬于綜合性的服務(wù)行業(yè)，它包含了地區(qū)資源配置、政府、企業(yè)和居民等眾多方面。為了進(jìn)一步提高遼寧省旅游形象營(yíng)銷水平，應(yīng)該發(fā)揮政府職能，提高旅游行業(yè)的綜合服務(wù)水平。第一，加強(qiáng)政府和民間企業(yè)間的合作，加大宣傳力度，提高相關(guān)政策制定者對(duì)旅游形象塑造的重視程度，優(yōu)化旅游服務(wù)結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)水平。第二，政府需要進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為旅游者提供便捷的交通便利。第三，加強(qiáng)監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊不法旅游商家，規(guī)范遼寧省旅游市場(chǎng)，保障消費(fèi)者的合法權(quán)利。第四，加強(qiáng)旅游形象建設(shè)，督促相關(guān)的旅游管理部門(mén)，旅游運(yùn)營(yíng)部門(mén)加入到旅游形象建設(shè)中去，提升遼寧省整體旅游形象。第五，提高旅游業(yè)服務(wù)人員素質(zhì)以及服務(wù)水平，避免給游客留下良好印象，塑造遼寧省旅游良好形象。

3.建立反饋機(jī)制，形成監(jiān)督體系

隨著近幾年旅游行業(yè)的興起，同時(shí)也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，比如強(qiáng)制消費(fèi)、宰客等現(xiàn)象。這些現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，而且對(duì)于旅游地區(qū)形象也造成重要損失。所以，應(yīng)該建立消費(fèi)者反饋機(jī)制，設(shè)立旅游服務(wù)誠(chéng)信制度。政府可以建立旅游反饋網(wǎng)站，設(shè)定消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系，然后對(duì)遼寧省的旅行社等旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)形成完整的監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)。首先，建立評(píng)價(jià)體系，消費(fèi)者可以在旅游景區(qū)消費(fèi)過(guò)后進(jìn)入網(wǎng)站進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于評(píng)價(jià)低的旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)核實(shí)之后要嚴(yán)厲查辦，并且給與消費(fèi)者一定的補(bǔ)償。其次，要建立舉報(bào)體系，消費(fèi)者有權(quán)對(duì)不法商家進(jìn)行舉報(bào)。相關(guān)監(jiān)管部門(mén)要及時(shí)處理消費(fèi)者的舉報(bào)信息。再次，設(shè)立誠(chéng)信制度，通過(guò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)等來(lái)評(píng)定旅游機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信等級(jí)，對(duì)于誠(chéng)信低的要進(jìn)行調(diào)查和整頓。從制度上規(guī)范遼寧省的旅游市場(chǎng)，營(yíng)造良好的旅游消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，愉快旅行。最后，要加強(qiáng)教育和法制宣傳，通過(guò)法律來(lái)規(guī)范旅游服務(wù)人員行為，為旅游者創(chuàng)建良好的旅游環(huán)境。通過(guò)這些措施，可以有效的改善旅游消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)遼寧省旅游行業(yè)發(fā)展，從而塑造良好的旅游形象。

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作者簡(jiǎn)介：齊子月（1993- ），女，遼寧朝陽(yáng)人，漢族，遼寧理工學(xué)院（原渤海大學(xué)文理學(xué)院）管理系，旅游管理專業(yè)，本科生