過(guò)去十幾年以來(lái)，基本上在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面，受到爭(zhēng)議最多的公司，受到爭(zhēng)議最多的創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該是非劉強(qiáng)東莫屬，自從2007年他拿到第一輪融資（1000萬(wàn)美金）開(kāi)始，到年底決定自建物流，之后市場(chǎng)有各種各樣的質(zhì)疑。這么多年以來(lái)，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持熱度不變的就是對(duì)京東各種行為的討論。

與消費(fèi)者發(fā)生矛盾，是注定失敗的

可以用一句話來(lái)概括，過(guò)去十幾年以來(lái)，京東一直不為外界，甚至不為自已的投資人股東所動(dòng)，去改變京東，只要是自己認(rèn)為做的事情有價(jià)值，盈利一定不是問(wèn)題。劉強(qiáng)東不相信在這個(gè)世界上有一種商業(yè)模式，為你的合作伙伴創(chuàng)造很多價(jià)值，為你的用戶創(chuàng)造很多價(jià)值，結(jié)果卻倒閉了，失敗了。劉強(qiáng)東認(rèn)為，如果是的話，那一定是執(zhí)行出了問(wèn)題，或是管理團(tuán)隊(duì)出了問(wèn)題，并不是商業(yè)模式出了問(wèn)題。

過(guò)去很多人失敗的時(shí)候說(shuō)，政策的變化，市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者需求的變化，技術(shù)的發(fā)展等等，導(dǎo)致了失敗，那都是借口，最終都是人不行。舉兩個(gè)例子，IBM發(fā)現(xiàn)PC不賺錢(qián)，真正的應(yīng)該是來(lái)自系統(tǒng)軟件和服務(wù)，那個(gè)年代賣(mài)PC還是暴利，當(dāng)IBM賣(mài)PC還處于暴利的時(shí)候，它已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，所以向軟件和服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，奠定了IBM又一個(gè)20年的輝煌的成功。反面例子就是柯達(dá)，柯達(dá)傳統(tǒng)相機(jī)的時(shí)候，柯達(dá)的老板說(shuō)，在這個(gè)世界上，我只發(fā)現(xiàn)一種東西的利潤(rùn)比我們柯達(dá)更高，就是毒品。說(shuō)這句話的時(shí)候很驕傲，很自豪。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，每家企業(yè)當(dāng)你走向成功的時(shí)候，特別是到達(dá)頂峰的時(shí)候，后面就是下坡路。所以，一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人和管理者最可怕的是在頂峰的時(shí)候?？逻_(dá)是第一個(gè)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的，（但）他自己產(chǎn)生抵觸，不積極的發(fā)展，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)反而倒閉，是技術(shù)發(fā)生變化？其實(shí)是柯達(dá)的團(tuán)隊(duì)發(fā)生了問(wèn)題，它的戰(zhàn)略選擇有悖于消費(fèi)者利益。

這也是劉強(qiáng)東反復(fù)強(qiáng)調(diào)的價(jià)值，任何的選擇，千萬(wàn)不要悖于消費(fèi)者利益，一家企業(yè)的利益選擇和消費(fèi)者利益選擇發(fā)生矛盾的時(shí)候，那注定是失敗的。

劉強(qiáng)東認(rèn)為，不管在什么樣的國(guó)家，什么樣的社會(huì)環(huán)境，一家企業(yè)的失敗只是因?yàn)槟愕膱F(tuán)隊(duì)不行，沒(méi)有任何別的因素，其他所有的因素都是借口。正是基于此，京東一直以來(lái)最應(yīng)該關(guān)注的，最應(yīng)該花時(shí)間，最應(yīng)該不計(jì)代價(jià)去做的，也就是團(tuán)隊(duì)，你要花大量的時(shí)間。

破解傳統(tǒng)物流模式：減少物品的流動(dòng)

有一個(gè)基本的概念，就是現(xiàn)金流，一家盈利的企業(yè)可能會(huì)倒閉，一家虧損但現(xiàn)金流為正的企業(yè)可能不倒閉。京東打造物流系統(tǒng)，前端為了給客戶提供最佳體驗(yàn)的同時(shí)，后端也有很大的訴求，希望降低整個(gè)物流成本。

京東在自建物流的時(shí)候，看到中國(guó)有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)基于以下三個(gè)原因，第一，中國(guó)沒(méi)有UPS，沒(méi)有Fedex，所以給了京東機(jī)會(huì)。第二，中國(guó)的物流成本奇高無(wú)比；第三就是服務(wù)，中國(guó)過(guò)去多少年，快遞發(fā)展雖然非常迅速，但服務(wù)品質(zhì)比較低，加盟商和集團(tuán)公司其實(shí)利益是違背的，二者利益不一致，加盟者希望收單多，因?yàn)榭爝f公司給快遞員結(jié)算，送件是義務(wù)的，收件才是賺錢(qián)的。所以中國(guó)快遞發(fā)展成加盟模式，給快遞作為巨大的服務(wù)隱患。

基于這三點(diǎn)，京東物流模式又進(jìn)了一步，京東做的不是快遞公司，京東絕對(duì)不承認(rèn)自己是快遞公司。三通一達(dá)也好，順豐也好，它們追求的是如何讓貨物快速流動(dòng)，所以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)非常的復(fù)雜；而京東的物流模式非常簡(jiǎn)單，就是從倉(cāng)儲(chǔ)送到消費(fèi)者家里，點(diǎn)和點(diǎn)之間沒(méi)有一毛錢(qián)的關(guān)系。而且京東是倉(cāng)配一體化，建的倉(cāng)庫(kù)越來(lái)越多，貨物離消費(fèi)者越來(lái)越近，貨物移動(dòng)的距離越來(lái)越短，速度越來(lái)越快，成本也越來(lái)越低，因此是一個(gè)正向循環(huán)，規(guī)模越大，物流越明顯。

京東物流設(shè)計(jì)的核心是為了減少物品的流動(dòng)，劉強(qiáng)東希望從工廠里生產(chǎn)出來(lái)，甚至還沒(méi)有生產(chǎn)的時(shí)候，就告訴你，京東在36個(gè)城市有86個(gè)庫(kù)房，告訴你給我們每個(gè)庫(kù)房發(fā)多少貨，從工廠拉到80多個(gè)庫(kù)房去了，第二次搬運(yùn)就是從庫(kù)房搬到消費(fèi)者家里去，再?zèng)]有什么代理商、經(jīng)銷(xiāo)商，沒(méi)有從這個(gè)庫(kù)房搬到那個(gè)庫(kù)房的繁瑣程序。因?yàn)榫〇|搬運(yùn)次數(shù)少，所以成本很低，因?yàn)橹苯拥竭_(dá)終端消費(fèi)者手中，所以運(yùn)營(yíng)效率也很高。

根據(jù)京東公開(kāi)的財(cái)報(bào)，2015年我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是32天，跟友商進(jìn)行比較，他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是70～90天。大家別忘了，管理的難度是不一樣的，他們做70～90天的時(shí)候，只管了1萬(wàn)種SKU，而京東管理的SKU數(shù)量超過(guò)200萬(wàn)。他們平均的賬期是140多天，意味著你140多天才能拿到錢(qián)，資金一年只能周轉(zhuǎn)兩次。2015年京東賬期只有39天，意味著現(xiàn)金一年周轉(zhuǎn)次數(shù)可以達(dá)到十幾次，整個(gè)行業(yè)效率就起來(lái)了。

再看京東整個(gè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率，10.3%，如果拋除日用百貨這些低端的，可能達(dá)到15～20%，還有技術(shù)帶來(lái)的成本，如果把這些撇開(kāi)的話，所有電子產(chǎn)品，京東全年的綜合運(yùn)營(yíng)成本率大概只有8%左右，這是什么概念？中國(guó)現(xiàn)在兩大家電，現(xiàn)在費(fèi)用率是16～17%，我們只有8%，也就是說(shuō)京東比它低了50%，京東是如何做到低價(jià)？如果用利潤(rùn)換低價(jià)的話，這個(gè)商業(yè)模式一定是不可持續(xù)的。

京東只是要告訴大家，一家公司為什么會(huì)有虧損，你會(huì)有質(zhì)疑，有時(shí)候雖然會(huì)害怕失敗，恐懼，但終究還能夠堅(jiān)持，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的低價(jià)是來(lái)自于你的成本控制，你的現(xiàn)金流來(lái)自于你的效率更高，還有前端的用戶體驗(yàn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)。所以對(duì)于京東商城的物流，追求的是減少物品的流動(dòng)，這就是京東商城設(shè)計(jì)物流的一個(gè)核心的訴求點(diǎn)。

中國(guó)99%的電子商務(wù)部門(mén)都應(yīng)該關(guān)閉掉

接下來(lái)講一下這個(gè)甘蔗理論，就是有十節(jié)的甘蔗。為什么京東就做得比較重，不愿意采取最輕的模式去做，其實(shí)也是基于這個(gè)十節(jié)甘蔗。這個(gè)理論僅適合零售和消費(fèi)品行業(yè)，本來(lái)是一個(gè)很小的甘蔗，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者太多，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，所以導(dǎo)致甘蔗正在變短。一旦行業(yè)不斷的有人出局，行業(yè)就趨于理性，電子商務(wù)行業(yè)終究會(huì)獲得它的合理利潤(rùn)，甘蔗也會(huì)處于正常狀態(tài)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律導(dǎo)致每個(gè)品牌，每個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)，短期來(lái)看今天長(zhǎng)了，明天短了，長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)和品牌利潤(rùn)是相對(duì)比較固定的，是一個(gè)合理的水平。劉強(qiáng)東認(rèn)為，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的好處，只要有競(jìng)爭(zhēng)，你想賺暴利是不可能的，假如京東只有一家了，京東離死也不遠(yuǎn)了。

重要的是在甘蔗長(zhǎng)度比較固定的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)分工有十塊內(nèi)容，為什么京東越做越重，但京東堅(jiān)持認(rèn)為，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，做得事情越多，吃到的節(jié)數(shù)越多，有一天行業(yè)趨于理性的時(shí)候，才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益。未來(lái)京東相信這個(gè)世界上所有的消費(fèi)品行業(yè)，主要就兩家，什么代理商，什么分銷(xiāo)商，對(duì)不起，終究你們都是不存在，什么時(shí)候死不知道，死是必然的。

今天，大家都是為了做電子商務(wù)而做電子商務(wù)，每個(gè)企業(yè)全部建立了電子商務(wù)部門(mén)，其實(shí)沒(méi)有用，中國(guó)企業(yè)99%的電子商務(wù)部門(mén)都應(yīng)該關(guān)閉掉，所有的傳統(tǒng)企業(yè)根本就不需要做電子商務(wù)部門(mén)，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)家電廠商都有電子商務(wù)部跟京東合作，自己開(kāi)旗艦店，然后授權(quán)。傳統(tǒng)部門(mén)比如搞連鎖店的，很苦很累，突然來(lái)一個(gè)87年的小伙子說(shuō)我是電子商務(wù)專(zhuān)家，年薪200多萬(wàn)人民幣，弄一個(gè)PPT，跟老板說(shuō)，只告訴老板一件事，我們要虧錢(qián)，老板就害怕了，我們要是不做電子商務(wù)，后面就死掉了。沒(méi)問(wèn)題，兄弟，虧錢(qián)是對(duì)的，你看劉強(qiáng)東不就虧錢(qián)了嗎，所以導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)都在建立電子商務(wù)部門(mén)，所以電商人一夜之間火了。

所有的傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)品牌，都要記住自己是干什么的，你們是做品牌的，你們要把品牌做好，把生產(chǎn)、制造、研發(fā)做好，有時(shí)不用看是線上賣(mài)還是線下賣(mài)，蘋(píng)果關(guān)注線上賣(mài)還是線下賣(mài)嗎？它只要把iPhone做好，總有人買(mǎi)。只要把品牌做好，對(duì)線上線下統(tǒng)一對(duì)待，制定同等的價(jià)格，不應(yīng)該弄個(gè)電子商務(wù)部來(lái)對(duì)接京東商城。

當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)都基于理性的時(shí)候，這十節(jié)甘蔗將更加清晰，不管是傳統(tǒng)品牌還是線上品牌，我相信都逃不過(guò)商業(yè)的自然規(guī)律，這個(gè)規(guī)律怎么來(lái)的呢？當(dāng)然是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。