韓興勇，鄭星宇

(上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院　上?！?01306)

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沿海城市居民海產(chǎn)品消費(fèi)特征研究
——以浙江杭州市為例

韓興勇，鄭星宇

(上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院上海201306)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，近幾年沿海地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于海產(chǎn)品的需求不論從數(shù)量上還是質(zhì)量上都有顯著變化，這將直接影響到我國(guó)的海產(chǎn)品資源利用以及海產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。為了研究浙江省杭州市居民的海產(chǎn)品消費(fèi)特征，通過(guò)對(duì)578位杭州居民的訪談與調(diào)查，研究他們的海產(chǎn)品消費(fèi)行為與消費(fèi)特征。研究結(jié)果表明：在杭州市場(chǎng)上，海產(chǎn)品已逐漸成為大眾化的消費(fèi)品；品質(zhì)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)心的因素；海產(chǎn)品消費(fèi)渠道日益豐富；消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化；海產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系還有待完善。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，文章為進(jìn)一步促進(jìn)杭州市海產(chǎn)品消費(fèi)提出建議：一是加強(qiáng)消費(fèi)者引導(dǎo)；二是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管；三是優(yōu)化銷(xiāo)售渠道；四是促進(jìn)加工業(yè)發(fā)展。

消費(fèi)特征；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；海產(chǎn)品

中國(guó)是水產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，不僅內(nèi)地居民對(duì)水產(chǎn)品消費(fèi)的需求量日趨增加，沿海城市居民的水產(chǎn)品需求也逐漸增長(zhǎng)，需求層次也更多元化。相比以往集中于淡水產(chǎn)品消費(fèi)，營(yíng)養(yǎng)、美味的海產(chǎn)品越來(lái)越多地端上百姓餐桌，中國(guó)的海產(chǎn)品市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，成為?guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注熱點(diǎn)，因此有必要對(duì)此進(jìn)行深入的調(diào)查研究。

杭州市地處中國(guó)沿海地區(qū)的江南杭嘉湖平原，淡水湖泊和水系十分發(fā)達(dá)，是淡水產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地區(qū)，而且居民的飲食習(xí)慣多以淡水水產(chǎn)品為主；但同時(shí)由于杭州臨近寧波、舟山、溫州等沿海漁區(qū)，隨著物流的發(fā)達(dá)和飲食營(yíng)養(yǎng)的變化，海產(chǎn)品也逐漸成為當(dāng)?shù)鼐用耧嬍诚M(fèi)的重要部分，因此選擇杭州作為城市居民水產(chǎn)品消費(fèi)調(diào)查研究目標(biāo)，其經(jīng)濟(jì)、物產(chǎn)、習(xí)俗等在我國(guó)沿海城市中都具有一定的代表性。

許多學(xué)者在水產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行廣泛的研究：李厥桐[1]通過(guò)研究鲆鰈類(lèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者年齡、性別、收入、生活方式等方面的不同都會(huì)在市場(chǎng)交易行為上形成差異；孫建富[2]指出產(chǎn)品因素是影響水產(chǎn)品市場(chǎng)需求的核心要素，消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)水產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)多少主要看其能否在種類(lèi)、質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、服務(wù)等諸方面滿足消費(fèi)者的需要；李怡芳[3]認(rèn)為由于水產(chǎn)品市場(chǎng)具有差異大、實(shí)質(zhì)產(chǎn)品重于形式產(chǎn)品、市場(chǎng)界限明確等特點(diǎn)，所以各種營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于居民的水產(chǎn)品消費(fèi)有明顯的刺激作用；郭淼等[4]發(fā)現(xiàn)除產(chǎn)品本身以外，供應(yīng)渠道也影響當(dāng)前的水產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。在結(jié)合前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文的研究主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是針對(duì)杭州消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行描述性分析；二是對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉對(duì)比分析，并根據(jù)研究結(jié)果提出相關(guān)對(duì)策與建議。

1　研究方法與樣本特征

1.1調(diào)查設(shè)計(jì)

調(diào)研以杭州居民為主要對(duì)象，采用李克特量表形式設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。該方法是評(píng)分加總式量表最常用的一種，每組量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”5種回答，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分可以說(shuō)明其態(tài)度強(qiáng)弱或其在這一量表上的不同狀態(tài)。問(wèn)卷主要分為4個(gè)部分，主要調(diào)查受訪者特征、消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度、消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、影響消費(fèi)者海產(chǎn)品消費(fèi)的因素。

正式調(diào)研之前在杭州市區(qū)抽取100位居民進(jìn)行預(yù)調(diào)研，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上結(jié)合預(yù)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查與修改，剔除效果不佳的問(wèn)題，形成最終的調(diào)查問(wèn)卷。

1.2調(diào)查過(guò)程

2014年8-10月期間，在杭州市各行政區(qū)共隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷600份、回收587份，其中有效問(wèn)卷578份，問(wèn)卷有效率達(dá)98.5%，本次調(diào)查結(jié)果較為客觀公正。

1.3調(diào)查樣本特征

從最終樣本的分布來(lái)看(表1)，個(gè)人特征中，女性受訪者與男性受訪者分別占總?cè)藬?shù)的56.9%與43.1%；受訪者的年齡分布涵蓋老中青3個(gè)階段，20～40歲的消費(fèi)者是調(diào)查主體，60歲以上的老年人受限于健康與文化水平調(diào)查配合度較低；受訪者中公司職員與政府及事業(yè)單位雇員占大多數(shù)，兩者占總數(shù)的65%，工人、個(gè)體工商戶、家庭主婦、學(xué)生等其他職業(yè)身份在樣本中也都有覆蓋；已婚受訪者402人，占總數(shù)的69.7%。家庭特征中，擁有3～4名家庭成員的家庭占64.53%，1～2名成員的小家庭占19.72%，大家庭在當(dāng)前已經(jīng)比較少見(jiàn)，5名及以上成員的大家庭占總數(shù)的15%左右；本次調(diào)查中，中產(chǎn)階級(jí)占多數(shù)，家庭月收入5 000～15 000元的對(duì)象占總數(shù)的63.7%。

表1　受訪杭州居民特征統(tǒng)計(jì)

2　杭州居民海產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查

2.1杭州居民海產(chǎn)品消費(fèi)偏好

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，杭州居民對(duì)于水產(chǎn)品類(lèi)食品的消費(fèi)一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，并且消費(fèi)增長(zhǎng)幅度明顯(表2)。在問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，海產(chǎn)品在杭州居民日常飲食中所占的比重達(dá)到41.4%，有40%的受訪者幾乎每天都要食用海產(chǎn)品，表明當(dāng)前海產(chǎn)品在杭州市場(chǎng)有較大的消費(fèi)需求。在海魚(yú)類(lèi)消費(fèi)中比例最高的五大品種由高到低依次為帶魚(yú)14.51%、黃魚(yú)11.22%、三文魚(yú)8.27%、鯧魚(yú)5.85%、墨魚(yú)5.32%；海蝦類(lèi)中食用較多的品種是基圍蝦(45%)、龍蝦(31.7%)、對(duì)蝦(22.9%)；海蟹類(lèi)中食用最多的品種是梭子蟹；海貝類(lèi)中食用較多的品種是蟶子、扇貝與生蠔；海菜類(lèi)中食用較多的品種是海帶(55%)與紫菜(43.4%)；此外海蜇、魷魚(yú)、章魚(yú)等也是杭州居民常食用的海產(chǎn)品。

進(jìn)一步研究居民食用海產(chǎn)品的原因，有86%的受訪者認(rèn)為食用海產(chǎn)品有益于健康，并且不少杭州家庭傾向把水產(chǎn)品作為家庭成員最重要的營(yíng)養(yǎng)攝入源。同時(shí)有59.5%的受訪者認(rèn)為“相比于肉類(lèi)，更偏好海產(chǎn)品”，這一比例隨著受訪者年齡的增加而上升，原因在于與年輕人相比，老年人更注重健康與膳食平衡。

表2　杭州居民家庭人均食品消費(fèi)性支出　元

數(shù)據(jù)來(lái)源：2013年杭州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào).

2.2杭州海產(chǎn)品的消費(fèi)渠道

杭州市場(chǎng)目前的海產(chǎn)品主要分為進(jìn)口凍品與國(guó)內(nèi)冰鮮品，消費(fèi)者采購(gòu)海產(chǎn)品的主要渠道包括全市各大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、水產(chǎn)交易中心、超市、海鮮專(zhuān)賣(mài)店等。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，有46.2%的杭州消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品時(shí)主要選擇到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，其次是大型超市(30.8%)與各類(lèi)海鮮專(zhuān)賣(mài)店(17.3%)，而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，另有近5%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品。消費(fèi)者去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品首先是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，其次是市場(chǎng)的價(jià)格比較低、產(chǎn)品比較新鮮、相對(duì)的議價(jià)空間較大；選擇超市是因?yàn)槌械漠a(chǎn)品大都在品質(zhì)上有保障，同時(shí)連鎖超市的便利性與購(gòu)物環(huán)境也是居民考慮的因素；選擇專(zhuān)賣(mài)店是因?yàn)槠渲鳡I(yíng)業(yè)務(wù)明確，市場(chǎng)定位與銷(xiāo)售群體也比較集中，有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員提供服務(wù)，如杭州市“旺大年”“養(yǎng)中堂”等海鮮專(zhuān)賣(mài)店推出的海鮮大禮包就很受市場(chǎng)青睞；電子商務(wù)也是海產(chǎn)品消費(fèi)的一大趨勢(shì)，但是由于沒(méi)有實(shí)體店，無(wú)法讓消費(fèi)者直觀感受商品質(zhì)量，以及在運(yùn)輸途中的產(chǎn)品保鮮、時(shí)間控制等技術(shù)難題，目前大部分電商更多集中在干品市場(chǎng)，目前農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與超市仍是杭州居民購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品的主要渠道。

除在家烹調(diào)外，多數(shù)居民會(huì)選擇在飯店消費(fèi)海產(chǎn)品。杭州居民在外用餐時(shí)有64%第一選擇在中餐廳消費(fèi)海產(chǎn)品，其次日本、韓國(guó)等外國(guó)餐廳的消費(fèi)比例也達(dá)到21.9%，自助餐廳、火鍋店、燒烤都成為海產(chǎn)品的重要消費(fèi)場(chǎng)所，表明當(dāng)前杭州市海產(chǎn)品的消費(fèi)需求與消費(fèi)形式都日趨多樣化(表3)。

表3　杭州居民海產(chǎn)品消費(fèi)渠道選擇統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：實(shí)地調(diào)研結(jié)果整理(如無(wú)特別說(shuō)明，下文數(shù)據(jù)均來(lái)自調(diào)研結(jié)果).

2.3杭州居民海產(chǎn)品消費(fèi)決策最關(guān)注因素分析

杭州居民購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注的產(chǎn)品要素依次為品質(zhì)、味道、價(jià)格(表4)。有42.6%的消費(fèi)者認(rèn)為海產(chǎn)品的品質(zhì)最重要，甚至超過(guò)選擇價(jià)格因素的人數(shù)，究其原因主要是在經(jīng)歷“多寶魚(yú)事件”等類(lèi)似事件之后，海產(chǎn)品的品質(zhì)與安全成為社會(huì)與消費(fèi)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

表4　杭州居民海產(chǎn)品消費(fèi)決策關(guān)注因素統(tǒng)計(jì)

隨著生活水平的提高，居民的生活消費(fèi)從最初的滿足溫飽開(kāi)始向追求質(zhì)量發(fā)展，因此有20.4%與11%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品時(shí)會(huì)認(rèn)真考慮產(chǎn)品的口味與其便利性；海產(chǎn)品的產(chǎn)地因素也是影響消費(fèi)者選擇的重要原因，年輕人對(duì)進(jìn)口海產(chǎn)品偏好強(qiáng)烈，中老年消費(fèi)者更偏好舟山、寧波等地的海產(chǎn)品，認(rèn)為其性價(jià)比高、味道更好；而選擇產(chǎn)品包裝與商家促銷(xiāo)因素的消費(fèi)者比例低于2%，從一定層面體現(xiàn)杭州消費(fèi)者在海產(chǎn)品消費(fèi)上開(kāi)始趨于理性，減少盲目性與沖動(dòng)性，消費(fèi)時(shí)更加注重產(chǎn)品實(shí)際。

2.4消費(fèi)者的信息來(lái)源與傳播意愿

在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中，收集信息是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源等。調(diào)查顯示，杭州居民較喜歡通過(guò)廣告、宣傳活動(dòng)、親朋好友推薦購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品，電視廣告及以新媒體為載體的網(wǎng)絡(luò)信息(35.4%)對(duì)于杭州消費(fèi)者特別是年輕群體的海產(chǎn)品消費(fèi)有很強(qiáng)的引導(dǎo)作用；消費(fèi)者之間的口碑傳播也能對(duì)海產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響，對(duì)于中老年消費(fèi)者而言，親友推薦(25.3%)也是搜集海產(chǎn)品信息的主要來(lái)源。

值得注意的是，杭州消費(fèi)者在收集海產(chǎn)品信息的同時(shí)，對(duì)于海產(chǎn)品信息的傳播意愿也較強(qiáng)，有52.9%的消費(fèi)者愿意將好吃的產(chǎn)品推薦給親朋好友。在性別上，女性相比男性有更高的傳播意愿；在年齡上，51～60歲的消費(fèi)者傳播意愿最高，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者與年輕人相比有更多的空閑時(shí)間，與60歲以上的老人相比又有更多的社交活動(dòng)。

2.5杭州居民海產(chǎn)品消費(fèi)差異研究

通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的交叉對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不同的消費(fèi)群體在海產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)有不同的選擇。在價(jià)格選擇上，30～50歲的男性居民是高檔海產(chǎn)品的主要客戶群體，該群體有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，關(guān)注生活品質(zhì)，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)其他年齡段較弱；在貨源地選擇上，呈現(xiàn)出消費(fèi)者學(xué)歷越高就越注重海產(chǎn)品產(chǎn)地的特征，因?yàn)槲幕瘜哟胃?、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者對(duì)于海產(chǎn)品有更高的認(rèn)知度；在品種選擇上，年輕人相比老年人、男性相比女性更愿意嘗試新品種的海產(chǎn)品，而老年人與女性更熱衷于固定類(lèi)別的產(chǎn)品，可能是因?yàn)檫@個(gè)群體更多需要平衡家庭成員的飲食需求。對(duì)于進(jìn)口海產(chǎn)品的態(tài)度，有34.26%的居民會(huì)在未來(lái)增加進(jìn)口海產(chǎn)品的消費(fèi)，有18.68%的居民會(huì)在未來(lái)減少進(jìn)口海產(chǎn)品的消費(fèi)，有47.06%的居民維持原有的消費(fèi)狀態(tài)，形成進(jìn)口海產(chǎn)品消費(fèi)差異的主要原因是消費(fèi)者收入及生活習(xí)慣的不同。

3　杭州居民海產(chǎn)品消費(fèi)總體特征

3.1海產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化趨勢(shì)

隨著生活水平的提高以及養(yǎng)殖捕撈技術(shù)的進(jìn)步，海產(chǎn)品已經(jīng)普及千家萬(wàn)戶，成為居民當(dāng)前最重要的蛋白質(zhì)供應(yīng)源；同時(shí)伴隨食品加工技術(shù)的不斷進(jìn)步，目前杭州海產(chǎn)品市場(chǎng)中除生鮮產(chǎn)品外，還推出粗加工、深加工等不同形式的海產(chǎn)品，可以滿足不同消費(fèi)者的需求，方便一般家庭食用，消費(fèi)者對(duì)于海產(chǎn)品的認(rèn)知度與認(rèn)可度也隨著產(chǎn)品的普及而越來(lái)越高。在未來(lái)，海產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)將從政務(wù)市場(chǎng)全面轉(zhuǎn)向商務(wù)和家庭消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2品質(zhì)是影響居民海產(chǎn)品消費(fèi)的主要因素

海產(chǎn)品的品質(zhì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的安全性、新鮮度甚至味道上。從消費(fèi)方式看，大多數(shù)的杭州市民習(xí)慣在家食用海產(chǎn)品；從消費(fèi)目的看，除自己食用外，不少高檔海產(chǎn)品還被當(dāng)做禮物。在全社會(huì)關(guān)注食品安全的大環(huán)境下，無(wú)論是自食還是送禮，品質(zhì)是居民消費(fèi)海產(chǎn)品過(guò)程中的重要因素，上文研究中已有顯著的體現(xiàn)：在消費(fèi)決策中，價(jià)格在面對(duì)品質(zhì)時(shí)已經(jīng)不是消費(fèi)者考慮的最主要要素。

3.3海產(chǎn)品的消費(fèi)渠道更加豐富

因?yàn)轷r美的味道與巨大的健康價(jià)值，海產(chǎn)品被越來(lái)越多的消費(fèi)者所認(rèn)知與購(gòu)買(mǎi)。隨之而來(lái)的是海產(chǎn)品消費(fèi)渠道的發(fā)展壯大，從最初集中于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，到如今超市、專(zhuān)賣(mài)店以及電子商務(wù)平臺(tái)的全覆蓋；居民在外食用海產(chǎn)品也形成涵蓋中餐、西餐、小吃的完整消費(fèi)鏈條。在未來(lái)，新興渠道的進(jìn)一步培育與拓展將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

3.4海產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系尚不完善

消費(fèi)者一般通過(guò)電視或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲知海產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息，消費(fèi)者之間的互相推薦也是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要因素。生鮮海產(chǎn)品因其產(chǎn)品的同質(zhì)性導(dǎo)致品牌性不強(qiáng)，多以產(chǎn)地進(jìn)行區(qū)別[5]，如挪威三文魚(yú)、澳洲龍蝦、東海大黃魚(yú)等；海產(chǎn)加工品相對(duì)擁有更好的品牌效應(yīng)。目前的海產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略多以降價(jià)促銷(xiāo)為主，未構(gòu)成完整的體系，在構(gòu)建產(chǎn)品品牌、提高安全性、拓展信息宣傳平臺(tái)、強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)等方面尚有不足。

3.5消費(fèi)者需求多元化

消費(fèi)者需求因個(gè)人特征的變化呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)，多樣化的消費(fèi)需求在一定程度上刺激市場(chǎng)供給，商家為獲得更多的市場(chǎng)份額也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求變化制定新的市場(chǎng)策略，從質(zhì)量、口味、包裝等不同層面推出新產(chǎn)品來(lái)滿足多樣化的消費(fèi)需求，消費(fèi)需求多元化最終會(huì)促進(jìn)水產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的壯大。

4　促進(jìn)杭州海產(chǎn)品消費(fèi)的對(duì)策與建議

4.1加大對(duì)居民海產(chǎn)品消費(fèi)的宣傳與引導(dǎo)

雖然海產(chǎn)品早已步入千家萬(wàn)戶，但管理部門(mén)與媒體需要進(jìn)一步宣傳海產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與保健功效，引導(dǎo)居民樹(shù)立健康科學(xué)的飲食消費(fèi)觀念。深入與廣泛的宣傳能彌補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)于海產(chǎn)品知識(shí)的匱乏，提高對(duì)產(chǎn)品的篩選能力，也在一定程度上防范不良商家以次充好。為此，有關(guān)部門(mén)可以聯(lián)合農(nóng)科院校深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)組織開(kāi)展知識(shí)講座和新產(chǎn)品推介等科普活動(dòng)，建立權(quán)威的海產(chǎn)品推廣信息平臺(tái)，市場(chǎng)管理者也可以在相關(guān)產(chǎn)品旁設(shè)立宣傳海報(bào)，向消費(fèi)者宣傳相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)與挑選技巧，讓消費(fèi)者了解海產(chǎn)品的處理與烹調(diào)方法，促進(jìn)更多的消費(fèi)者勇于嘗試更多種類(lèi)的海產(chǎn)品。

4.2加強(qiáng)對(duì)海產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)督與指導(dǎo)

杭州消費(fèi)者對(duì)于海產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度很高。針對(duì)這個(gè)情況，有關(guān)部門(mén)需要對(duì)海產(chǎn)品的養(yǎng)殖、捕撈、運(yùn)輸、加工和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)有針對(duì)性地制定相關(guān)規(guī)定，完善保障措施，嚴(yán)格檢測(cè)農(nóng)藥殘留、非法添加劑、寄生蟲(chóng)和重金屬等對(duì)海產(chǎn)品的污染[6]，最大限度減少安全隱患對(duì)人體的傷害，進(jìn)一步降低居民食用海產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。有條件的當(dāng)?shù)卣梢苑龀纸⒁慌鷱氖掠袡C(jī)海產(chǎn)品生產(chǎn)加工的企業(yè)，通過(guò)嚴(yán)格把控養(yǎng)殖、捕撈和加工技術(shù)，提供給杭州市場(chǎng)符合消費(fèi)者期待的高品質(zhì)“綠色”海產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者也愿意為“綠色”海產(chǎn)品支付更高的價(jià)格[7]。

4.3優(yōu)化升級(jí)海產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

首先要升級(jí)傳統(tǒng)渠道，包括規(guī)范海產(chǎn)品餐飲與線下交易市場(chǎng)，監(jiān)督商家良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的品種、產(chǎn)地、價(jià)格等進(jìn)行備案管理，建立食品安全可追溯機(jī)制。其次要加大培育海產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，不斷完善配套服務(wù)及保障工作，包括培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)人員、完善物流配送體系、打造海產(chǎn)品數(shù)字化品牌等，最終形成電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)線上線下相互促進(jìn)的繁榮場(chǎng)景。

4.4推進(jìn)海產(chǎn)品生產(chǎn)加工業(yè)的發(fā)展

水產(chǎn)品加工技術(shù)和規(guī)模的限制會(huì)對(duì)水產(chǎn)品消費(fèi)形成影響[8]。對(duì)此，海產(chǎn)品加工企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步改進(jìn)加工技術(shù)、優(yōu)化質(zhì)量，開(kāi)發(fā)多樣化產(chǎn)品，利用海產(chǎn)品加工的品牌效應(yīng)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)特色，打造區(qū)域化品牌。根據(jù)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供初級(jí)加工品(如冷凍、分割、切魚(yú)片等)、半成品(半烹調(diào)、半調(diào)味)甚至快捷即食的成品，并進(jìn)一步衍生開(kāi)發(fā)出以海產(chǎn)品為原料的保健食品、速食食品、休閑食品等多樣化多用途的產(chǎn)品，以確保滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

5　研究啟示

通過(guò)對(duì)杭州海產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，杭州居民對(duì)海產(chǎn)品的認(rèn)知度與喜愛(ài)度都在與日俱增，消費(fèi)渠道與營(yíng)銷(xiāo)方式也日益完善。推而廣之，杭州市調(diào)研結(jié)果對(duì)于研究我國(guó)沿海大城市的海產(chǎn)品消費(fèi)也有巨大的參考價(jià)值，因?yàn)檫@些城市與杭州有類(lèi)似特征，如較強(qiáng)的海產(chǎn)品偏好、多樣化的消費(fèi)需求、豐富的消費(fèi)渠道等；要進(jìn)一步促進(jìn)這些城市乃至全國(guó)的海產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，就要從產(chǎn)品宣傳、質(zhì)量監(jiān)督、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域多管齊下，方能初見(jiàn)成效。

[1]李厥桐. 鲆鰈類(lèi)水產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系研究：以青島市為例[D].青島：中國(guó)海洋大學(xué)，2011.

[2]孫建富. 水產(chǎn)品產(chǎn)品因素對(duì)市場(chǎng)需求的影響[J]. 中國(guó)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006(5)：29-32.

[3]李怡芳. 水產(chǎn)品促銷(xiāo)策略[J]. 現(xiàn)代漁業(yè)信息，2002，17(4)：26-27.

[4]郭淼，高健. 我國(guó)沿海地區(qū)水產(chǎn)品消費(fèi)特征的調(diào)查分析：對(duì)大連和上海的實(shí)證調(diào)查[C]//2008中國(guó)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家論壇，北京：中國(guó)水產(chǎn)科學(xué)研究院，2008.

[5]劉愛(ài)軍，杜林華，金黎明. 江蘇河蟹消費(fèi)特征研究[J]. 中國(guó)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014，32(6) ：104-108.

[6]劉瑞新，崔彬. 揚(yáng)州居民淡水魚(yú)消費(fèi)行為及其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究[J]. 農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2014(10)：53-55.

[7]張曉勇，李剛，張莉. 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)切：對(duì)天津消費(fèi)者的調(diào)查與分析[J]. 中國(guó)農(nóng)村觀察，2004(1)：14-21.

[8]張歡，孫琛. 我國(guó)居民水產(chǎn)品消費(fèi)水平與消費(fèi)特征分析[J]. 農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究， 2009，30(4)：430-433.

On the Characteristics of Seafood Consumption at Coastal Cities:Take Hangzhou City in Zhejiang Province as an Example

HAN Xingyong， ZHENG Xingyu

(College of Economics and Management， Shanghai Ocean University， Shanghai 201306， China)

With the development of society and economy，there are some changes of residents’ consumption of aquatic products in coastal cities，especially in recent years.The demand for seafood has apparently changed，which will lead to impacts on the usage of our country’s water resources，as well as the international trade of aquatic products.Fully understanding of these changes will be of great significance to the future seafood business services.Based on interviews with 578 residents，this paper studied the seafood consumption behavior and consumption characteristics in Hangzhou City.The results showed that on the market of Hangzhou，seafood had gradually become popular consuming goods.For consumers，quality is the most concerned factors and the demands diversify.At the mean time，there are more and more channels of seafood consumption while the seafood marketing system remains to be promoted.This paper will put forward the countermeasures and suggestions from consumer guidance，market supervision，selling channels and industry promotion，etc.，on the base of combining the research results and practice in Hangzhou.

Consumption characteristics，Marketing，Seafood

上海海洋大學(xué)漁業(yè)經(jīng)濟(jì)研究項(xiàng)目“中國(guó)水產(chǎn)品消費(fèi)研究”(D-8006-14-0100).

韓興勇，教授，博士，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)史、漁業(yè)民俗文化，電子信箱：xyhan@shou.edu.cn

鄭星宇，碩士研究生，研究方向?yàn)闈O業(yè)經(jīng)濟(jì)，電子信箱：zhengxy1989@163.com

F326；F403

A

1005-9857(2016)04-0008-06