理由

文雅起家的小清新，竟然開始釋放新媒體全資源整合的野心。

2014年11月30日“二更”微信公號上線，微紀(jì)錄片式的的視頻沉靜又活潑，調(diào)性定位為“文藝、生活、精致”。那時網(wǎng)絡(luò)上提供文藝精致的視頻還非常稀缺，所以很多人覺得從名字到內(nèi)容，二更都是早它3個月問世的公號“一條”的山寨或是跟隨者一一是否真如此我們無從得知，也不重要。

到了2015年下半年，一條更專注于獨(dú)立的設(shè)計(jì)師品牌，而二更則是和江浙那些不便宜也算不上奢侈的民營品牌恰談甚歡。當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士揶揄“洋氣的一條像是SHOPPING MALL，二更像是百貨商場”。

這個比喻有些諷刺，但后來看來，二更的野心豈止是百貨，簡直就是“帝國”。2016年3月侶日，二更完成A輪融資，投資方為基石資本與真格基金，融資金額超過5000萬元。二更CEO李明公開表示，要借此機(jī)會將二更打造成一家由“媒體、運(yùn)營、技術(shù)、銷售”四輪驅(qū)動的平臺型公司。

現(xiàn)在二更已經(jīng)建立了多維度的新媒體矩陣，擁有“二更視頻”紀(jì)錄片、“二更食堂”文學(xué)、“城市站”系列、“美食”、“漫畫”、“行業(yè)站”等頻道，選題涉及人文、藝術(shù)、潮流、生活、時尚各個層面，表現(xiàn)各領(lǐng)域內(nèi)牛人們的生活方式、情趣和理念。鏡頭刻畫自然細(xì)致，體現(xiàn)了城市背景下開放多元的生活狀態(tài)。在過去的一年，二更出品了500多部視頻，在騰訊、優(yōu)酷等視頻門戶及微信公眾平臺、新浪微博等移動客戶端擁有上千萬粉絲，全網(wǎng)視頻播放量超過7億次。

“制作原創(chuàng)視頻，傳播生活美學(xué)理念?！倍鼊?chuàng)始人丁豐認(rèn)為，“我們的核心優(yōu)勢是在保持統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，關(guān)注美好的人物和事物、關(guān)注鮮活的生命和極致的夢想、也關(guān)注傳統(tǒng)文化?！?/p>

草根世界的突圍

創(chuàng)建二更前，丁豐在傳統(tǒng)媒體工作超過20年，10年在浙江省臺州電視臺，10年在《青年時報(bào)》，離職時是《青年時報(bào)》副社長。作為紙媒里比較先知先覺的，丁豐篤信傳統(tǒng)媒體廣告慢慢都會轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向新媒體，而且其中八成都將是短視頻的形式。“我們已經(jīng)從不斷刷屏的泰國催淚廣告中看到了這個趨勢，在新媒體上，情感性強(qiáng)的短視頻廣告具有強(qiáng)大的自傳播能力，因而會有廣闊的市場。在未來，定制化的短視頻廣告市場是千億元級的。問題只在于，你是否有能力把圖文轉(zhuǎn)化成視頻?！?/p>

2014年底，丁豐依靠其6個人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦公號“二更”，每晚發(fā)布一條3到5分鐘的原創(chuàng)短視頻‘講述杭州人的故事”。在古代時間表述里，二更是每天的晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，正是人們吃完晚飯休閑娛樂的時間，也是微信用戶活躍度最高的時間段。

2013年是自媒體快速成長的一年，到了2014年、2015年自媒體已經(jīng)成為了整個媒體環(huán)境中重要的力量。最初的自媒體經(jīng)過野蠻生長，再下一步也只有進(jìn)入公司模式下的產(chǎn)品化操作才有競爭優(yōu)勢。二更從一開始就希望以一種新的商業(yè)模式維持長期運(yùn)營，并實(shí)現(xiàn)營利，所以它幾乎最先在一眾草根自媒體中發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的機(jī)會。2015年4月，尋求拓展女性用戶群體的二更并購了另一個微信大號“深夜食堂”，并更名為二更食堂，二者開始合力運(yùn)營。

這兩個微信公眾號的粉絲比較互補(bǔ)，二更的用戶70%是30歲左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉絲則70%為20到30歲的獨(dú)立白領(lǐng)女性。二更視頻與二更食堂的粉絲量在合并后實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，在數(shù)百萬粉絲的關(guān)注下，10萬+的文章已成為日常。二更從2015年7月開始商業(yè)化運(yùn)作，服務(wù)了上百家廣告客戶，包括很多一線品牌，截至2015年底已營利數(shù)千萬元。

201 5年微信公眾號的格局發(fā)生著巨大變化，各種由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍開始入場，單兵作戰(zhàn)的草根自媒體開始潰敗。此時深夜食堂創(chuàng)始人李明判斷，2016年將會是拿到融資的正規(guī)軍與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資本的爆發(fā)。李明后來擔(dān)任了二更CEO，丁豐對外的稱呼則改為出品人”?！捌鋵?shí)我們并沒有從上線就開始做商業(yè)化，而是有很多企業(yè)找上門來，希望和二更合作，我們才開始在某個時間節(jié)點(diǎn)做商業(yè)化。”社會學(xué)出身的李明生于1987年，先后在人人網(wǎng)、美麗說、口袋購物做過7年的高級產(chǎn)品經(jīng)理，和傳統(tǒng)媒體出身的丁豐算是天作之合。

“帝國”版圖

廣告業(yè)務(wù)背后，二更更大的圖謀在于做行業(yè)資源的整合者。預(yù)計(jì)“2016年?duì)I收過億元”的二更今年要推出2000部視頻，其中有一半將出自合作伙伴之手。2015年8月末，二更宣布啟動全國“二更伙伴”計(jì)劃，推進(jìn)與合作視頻團(tuán)隊(duì)的緊密合作。二更通過對國內(nèi)視頻制作團(tuán)隊(duì)資源的整合得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能和規(guī)模上的快速擴(kuò)張。大量原本依托于電視臺生態(tài)的媒體和公司，在新媒體沖擊下面臨轉(zhuǎn)型困境。剛從這一困境中走出的二更意識到，作為轉(zhuǎn)型范本與這群人合作，這等于是將自身的品牌和經(jīng)驗(yàn)價值最大化。

二更吸引合作伙伴的地方在于，其相對成熟的廣告主資源、發(fā)布渠道和新媒體運(yùn)營模式。除了視頻制作團(tuán)隊(duì)資源的整合，二更還在做媒體渠道資源的整合，這包括了新媒體，也包括地鐵、公交、機(jī)場以及戶外媒體等。李明說，“我們把這些資源整合在手上，加上在新媒體上的影響力，包括我們在全國搭建的營銷體系，就可以把這些資源對接給合作團(tuán)隊(duì)?！倍鼘献骰锇榈囊笾痪褪菗碛忻浇榭蛻糍Y源。

在內(nèi)容領(lǐng)域，二更將形式從紀(jì)錄片拓展向真人秀、訪談、脫口秀等更多形態(tài)，目前的網(wǎng)劇、電視劇、院線大電影計(jì)劃等都采取和其他企業(yè)合作的形式。在這個過程中，二更也在嘗試內(nèi)容lP化（在多個平臺分發(fā)內(nèi)容），一方面在內(nèi)容獲取上降低成本，將既有的短視頻進(jìn)行加工嘗試二次開發(fā)，另一方面，可以形成網(wǎng)劇、大電影聯(lián)動的效應(yīng)，比如跟愛情相關(guān)的《陪你說晚安》系列的改編等。

作為一家內(nèi)容驅(qū)動的新媒體公司，產(chǎn)能無疑就是核心。今年二更平臺上的全職導(dǎo)演會超過百人，合作的PGC（ProfessionaIly-generatedContent專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，和UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容相對）導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)會達(dá)到300人。“當(dāng)你能夠年產(chǎn)2000條優(yōu)質(zhì)視頻的時候，任何平臺方都會擁抱你。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量達(dá)到一定地步的時候，我們可以根據(jù)不同的平臺方定制不同的內(nèi)容，這會進(jìn)一步提高和各個平臺議價的能力。這是很多機(jī)構(gòu)對我們感興趣的原因?！倍∝S說。

到2016年底，二更團(tuán)隊(duì)人數(shù)將會達(dá)到600人，是現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)規(guī)模的4倍，他們會在全國的10個分公司，包括北上廣深等一線城市經(jīng)營二更。此外，二更也在布局海外，目前在臺北、東京、硅谷和巴黎都在籌備辦事處。丁豐說，“這其實(shí)是在布局VR/AR，目前大家談的主要還是硬件設(shè)施，但硬件成熟之后消費(fèi)者還是要觀看內(nèi)容的。作為一個內(nèi)容驅(qū)動的平臺，這么重要的趨勢是不能缺席的。這可能是三五年之后的事情，但我們現(xiàn)在就要為未來而計(jì)劃?！?/p>

傳統(tǒng)媒體渠道的廣告在失效，傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制與定位不適應(yīng)全新的媒介，而廣告主的需求卻在上升。二更同時在整合媒介渠道和內(nèi)容制作，這更加聚集了越來越多的廣告主資源，成為粘合兩端、實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的核心資源。

對于時下最容易商業(yè)變現(xiàn)的媒體電商，丁豐表示二更也會嘗試，“我們拍了非常多的手藝人，他們的作品可以作為電商切入的角度。這是我們整個運(yùn)營體系中的一部分，但不會像一條那樣當(dāng)成是主要方向?！?/p>

傳統(tǒng)環(huán)境下依賴人脈的媒介、內(nèi)容與客戶的三角關(guān)系紛紛斷裂，需要新的媒介去重構(gòu)。二更的愿景是“打造中國最大的原創(chuàng)精品新媒體視頻平臺”，而底層的架構(gòu)則是傳媒集團(tuán)。通過這個平臺，客戶可以從預(yù)算、行業(yè)、品類、內(nèi)容、類型等各種維度篩選團(tuán)隊(duì)拍攝制作自己的廣告片、宣傳片、紀(jì)錄片甚至是大電影，而二更“帝國”的愿景是“可以為客戶設(shè)計(jì)最合理的商業(yè)策劃方案”。