朱正 靖江市廣播電視臺(tái)新媒體中心

中小城市廣電客戶端建設(shè)的四個(gè)方向

朱正 靖江市廣播電視臺(tái)新媒體中心

城市電視臺(tái)手機(jī)客戶端正成為廣電一重要入口，面向廣電傳播、城市服務(wù)、社區(qū)信息、電商平臺(tái)四個(gè)方向的建設(shè)，也是城市電視臺(tái)客戶端建設(shè)的重要抓手。

廣電傳播 城市服務(wù) 大數(shù)據(jù) 聯(lián)盟化

一、引言

自2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》之后，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展正成為所有電視臺(tái)的探索方向，不管以何種方式，媒體融合都是電視臺(tái)當(dāng)下運(yùn)營(yíng)的“時(shí)髦”話題。

暫且不提已經(jīng)沒(méi)落的PC端網(wǎng)站，眾多城市電視臺(tái)將媒體融合發(fā)展的平臺(tái)押寶于微博、微信，尤其是微信公眾平臺(tái)，依靠每天一次文章發(fā)布和簡(jiǎn)單的功能開(kāi)發(fā)，但它受騰訊規(guī)則限制，無(wú)法承載現(xiàn)有廣電的所有業(yè)務(wù)，并且與如雨后春筍般涌出來(lái)的自媒體相比，兩微毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。筆者認(rèn)為，兩微平臺(tái)僅僅是一個(gè)傳播渠道，無(wú)法成為媒體傳播的戰(zhàn)場(chǎng)與主陣地。為體現(xiàn)傳媒特色，廣電要想把握目前用戶量最多的手機(jī)這一入口，客戶端是必要的選擇。

在城市電視臺(tái)客戶端的建設(shè)中，如何準(zhǔn)確把握手機(jī)客戶端的功能與定位，筆者認(rèn)為客戶端的功能建設(shè)應(yīng)從各個(gè)城市電視臺(tái)的實(shí)際情況出發(fā)，從所在城市特點(diǎn)出發(fā)，從以下四個(gè)方面進(jìn)行考慮。

二、立足行業(yè)之本，與廣播電視高度融合

2.1 廣電傳播的移動(dòng)平臺(tái)

眼下的傳統(tǒng)媒體，廣大觀眾、聽(tīng)眾不得不在指定時(shí)間和地點(diǎn)守著廣播、電視機(jī)，而這基本是不可能的，人們碎片化信息的接收形態(tài)已經(jīng)成為必然。客戶端必須有的基本功能就是要實(shí)現(xiàn)高度本地化的廣播電視生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)移動(dòng)端傳播，讓客戶端成為廣電傳播又一主要入口?？v觀所有廣電客戶端的建設(shè)，廣播電視的直播、點(diǎn)播功能已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)配置。湖南電視臺(tái)的芒果TV手機(jī)客戶端的主要特點(diǎn)正是將自己的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)內(nèi)容在自有新媒體平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)播，一瞬間就將電視節(jié)目觀眾轉(zhuǎn)換為了客戶端用戶。

對(duì)于城市廣電，尤其是城市人口在百萬(wàn)級(jí)別的廣電臺(tái)，想脫離廣電生產(chǎn)體系，獨(dú)立形成內(nèi)容建設(shè)，基本是空談。城市廣電在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上必須要依靠傳統(tǒng)廣電部門(mén)的內(nèi)容生產(chǎn)，借助于手機(jī)客戶端這一核心平臺(tái)，通過(guò)廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)流程的再造，采用全媒體采編流程，利用“中央廚房”的生產(chǎn)理念，建設(shè)專業(yè)、優(yōu)秀的全媒體采編團(tuán)隊(duì)，形成全時(shí)段、立體式、全覆蓋的傳播體系。

2.2 廣電觀眾的互動(dòng)平臺(tái)

廣播電視最大短版往往就是我播你看，不能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，不能了解觀眾實(shí)時(shí)需求。雖然搖電視的開(kāi)發(fā)從形式上實(shí)現(xiàn)了電視直播與微信用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，但它本身不具備播發(fā)功能，還是要將觀眾鎖定于我們電視屏上。更為重要的是，觀眾也僅僅只是觀眾，很多觀眾是為獎(jiǎng)品而來(lái)，無(wú)法變成你的用戶。2016年，直播平臺(tái)的大量興起就是一個(gè)最好的佐證。傳統(tǒng)廣電這種習(xí)慣了的傳播模式成為互聯(lián)網(wǎng)香餑餑，且獲得了較高的商業(yè)成果。我們廣電客戶端的建設(shè)必須把直播互動(dòng)平臺(tái)的搭建作為重點(diǎn)，用戶能夠在觀看內(nèi)容的同時(shí)進(jìn)行彈幕、投票、吐槽、打賞等基本互動(dòng)，甚至能夠與電商相結(jié)合，根據(jù)內(nèi)容進(jìn)入購(gòu)物或者O2O版塊，將流量變現(xiàn)。

2.3 廣電活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

近年來(lái)，城市廣電的收入形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，活動(dòng)逐漸成為主要的營(yíng)銷(xiāo)收入。但是，僅依靠一塊電視屏來(lái)承載活動(dòng)的整體運(yùn)營(yíng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，城市電視臺(tái)的手機(jī)客戶端可以在各類活動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。值得提醒的是，傳媒的經(jīng)營(yíng)者必須拋棄傳統(tǒng)的電臺(tái)、電視、新媒體等媒介概念，一切只以傳播為中心。我們以追求活動(dòng)影響力和參與度的最大化為主要目的，讓活動(dòng)客戶看到實(shí)際的活動(dòng)效果。靖江電視臺(tái)的社區(qū)活動(dòng)類節(jié)目《靖江大明星》，通過(guò)靖江廣電手機(jī)客戶端“智慧靖江”實(shí)現(xiàn)活動(dòng)報(bào)名、同步直播、參賽隊(duì)伍投票、點(diǎn)播回看等功能，讓用戶和選手深入其中，有效提高了手機(jī)客戶端下載量，圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻、現(xiàn)場(chǎng)展板等更為豐富的廣告展示方式也獲得了商家的好評(píng)。

三、依托政策支持，成為城市服務(wù)的核心應(yīng)用

在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)依然是主流業(yè)務(wù)的今天，客戶端成為廣播電視的傳播入口固然重要，但僅依靠我們城市電視臺(tái)自身生產(chǎn)的內(nèi)容，是無(wú)法激起手機(jī)用戶的長(zhǎng)久興趣，更無(wú)法提高APP用戶的活躍度。作為城市廣電客戶端，不僅僅要提供內(nèi)容傳播業(yè)務(wù)，更重要的是要提供服務(wù)，與老百姓的衣食住行息息相關(guān)。

智慧城市的建設(shè)已經(jīng)在全國(guó)各個(gè)城市大幅度的展開(kāi)，這些項(xiàng)目通常由各個(gè)職能部門(mén)單獨(dú)建設(shè)，且投資巨大，其數(shù)據(jù)大多只為職能部門(mén)的自身工作提供工作引導(dǎo)作用，還不能轉(zhuǎn)化為真正惠及全民的智慧應(yīng)用。如智慧交通、智慧城管功能，有些部門(mén)雖然也建立了手機(jī)客戶端，但通常整體設(shè)計(jì)拙劣，服務(wù)單一，用戶體驗(yàn)較差，且缺乏專業(yè)的維護(hù)和內(nèi)容更新團(tuán)隊(duì)，用戶也僅僅有千余人，不具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

筆者認(rèn)為，廣電應(yīng)充分利用智慧城市的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，爭(zhēng)取到相關(guān)政府部門(mén)的支持，全面整合各部門(mén)資源，讓用戶在一個(gè)客戶端中實(shí)現(xiàn)所有的智慧城市功能，同時(shí)結(jié)合用戶在客戶端上的操作行為，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，為政府智慧城市建設(shè)提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。無(wú)線蘇州和智慧無(wú)錫得到了當(dāng)?shù)卣馁Y金、政策的大力支持，構(gòu)建“城市服務(wù)+大數(shù)據(jù)+新聞傳播”作為核心的客戶端，用戶已經(jīng)邁入百萬(wàn)行列。

靖江廣電手機(jī)客戶端智慧靖江，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了水電煤等部分智慧城市功能，目前正與城管、公安、醫(yī)療等各部門(mén)積極溝通，謀劃公交、公積金、社保、醫(yī)療等更多的民生服務(wù)接口，讓智慧城市的成果通過(guò)廣電手機(jī)客戶端惠及市民。

圖1 手機(jī)客戶端智慧靖江功能應(yīng)用

四、立足本地信息，成為城市移動(dòng)社區(qū)平臺(tái)

就社區(qū)信息服務(wù)的形態(tài)而言，對(duì)省級(jí)媒體并不十分重要，因?yàn)槠溆脩羧夯鶖?shù)較大，人群存在的交集相對(duì)較少，業(yè)務(wù)主體也不局限于此。但對(duì)于城市媒體來(lái)說(shuō)，尤其是中小城市，用戶相對(duì)集中，整體成一個(gè)完整的社區(qū)化分布，社區(qū)化信息服務(wù)是一個(gè)市民剛性需求，能夠滿足市民社區(qū)信息需求，是粘合本地用戶的重要抓手。很多城市電視臺(tái)前期都有功能類似的獨(dú)立網(wǎng)站，其擁有豐富的數(shù)據(jù)資源，將用戶系統(tǒng)打通和網(wǎng)站數(shù)據(jù)聚合，再通過(guò)手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)手機(jī)社區(qū)的平移，實(shí)現(xiàn)市民之間的自由信息交流，結(jié)合UGC爆料模塊更是能實(shí)現(xiàn)新聞線索的獲取。

如圖2所示，武漢江夏電視臺(tái)手機(jī)客戶端則是以社區(qū)運(yùn)營(yíng)為特點(diǎn)的客戶端，通過(guò)板塊化的社區(qū)實(shí)現(xiàn)同城用戶的自由交流。

圖2 武漢江夏電視臺(tái)手機(jī)客戶端功能應(yīng)用

圖3 浙江長(zhǎng)興廣播電視臺(tái)手機(jī)客戶端功能應(yīng)用

五、開(kāi)展電子商務(wù)，構(gòu)建城市集中化O2O和電商平臺(tái)

2016年，傳統(tǒng)媒體的廣告收入呈現(xiàn)出了斷崖式下滑，諸多電視臺(tái)正遭受“降維打擊”。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2016年上半年市級(jí)地面頻道廣告投放資源量同比跌幅25.7%，傳統(tǒng)媒體的廣告資源遭遇“跨界打劫”，客戶將廣告投入紛紛轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)。城市電視臺(tái)的時(shí)段廣告已經(jīng)占據(jù)很少分量，部分電視臺(tái)甚至出現(xiàn)沒(méi)有活動(dòng)就沒(méi)有廣告的現(xiàn)象。如何才能讓廣告客戶回心轉(zhuǎn)意，重新投入廣電懷抱，筆者認(rèn)為，除了利用我們自身的新媒體廣告資源外，還可以嘗試與客戶經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目進(jìn)行深度融合，和客戶合作開(kāi)發(fā)O2O與電商功能。浙江長(zhǎng)興廣播電視臺(tái)開(kāi)發(fā)的手機(jī)客戶端“長(zhǎng)興幫”就是一個(gè)典型案例，是以O(shè)2O和電商為主要運(yùn)作內(nèi)容的客戶端平臺(tái)。同時(shí)電視專門(mén)開(kāi)通“長(zhǎng)興幫”頻道，通過(guò)電視屏幕直接展示商家廣告，用戶可以通過(guò)電視屏幕直接掃碼下單購(gòu)物，有效地將電視屏幕和手機(jī)屏幕完美結(jié)合。

雖然很多城市電視臺(tái)都在嘗試電商平臺(tái)的搭建，但是整體效果還是不理想，究其原因，城市體量成為了難以突破的瓶頸。如果我們按照用戶城市人口10%為理想安裝量，一個(gè)百萬(wàn)用戶城市APP用戶量10萬(wàn)已經(jīng)算是非常不錯(cuò)，在轉(zhuǎn)化率不高的情況下，產(chǎn)品銷(xiāo)售所能產(chǎn)生的銷(xiāo)量較小，同時(shí)媒體本身不生產(chǎn)產(chǎn)品，其產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍也較為狹隘。因此筆者不建議城市電視臺(tái)獨(dú)立建設(shè)電商平臺(tái)，建議盡量采取聯(lián)盟或者分銷(xiāo)方式，同級(jí)的兄弟電視臺(tái)加強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成連供、聯(lián)銷(xiāo)體系，抱團(tuán)取暖，構(gòu)建云架構(gòu)下和電商體系。靖江廣電正和長(zhǎng)三江地區(qū)多家縣級(jí)媒體一起打造聯(lián)盟化的手機(jī)客戶端平臺(tái)，以資訊、活動(dòng)、電商為主體。平臺(tái)本著開(kāi)放、共享、互融互通的原則，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，將公有云和各地電視臺(tái)原有客戶端的私有云數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)，各地既能獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，又能聯(lián)合運(yùn)行，低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)資訊共享、用戶共享、產(chǎn)品共享、利潤(rùn)共享。

六、結(jié)束語(yǔ)

廣電傳播、城市服務(wù)、社區(qū)信息、電商平臺(tái)，是城市電視臺(tái)APP建設(shè)的四個(gè)基本方向，應(yīng)根據(jù)自身城市特點(diǎn)，確定重心，結(jié)合實(shí)際情況逐步找到自己的特色，依托于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)力量以及運(yùn)營(yíng)方式，分布實(shí)施，逐步完善，讓我們廣電臺(tái)的客戶端成為每個(gè)城市的核心應(yīng)用。