張進(jìn)玨

廣州體育學(xué)院，廣東廣州　510423

媒體融合時(shí)代下報(bào)網(wǎng)融合的探索
——以《南方日?qǐng)?bào)》為例

張進(jìn)玨

廣州體育學(xué)院，廣東廣州510423

技術(shù)的進(jìn)步導(dǎo)致人們閱讀習(xí)慣的改變，新媒體從占據(jù)半壁江山到目前幾乎統(tǒng)領(lǐng)媒體，除了內(nèi)容有較高受眾覆蓋率外，新媒體的廣告投放量也大幅增加，傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)生產(chǎn)力急劇下降，報(bào)網(wǎng)融合是近幾年學(xué)界一直探討的問(wèn)題。文章以《南方日?qǐng)?bào)》為例，在“深耕主業(yè)、多元開(kāi)拓、加快轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展”戰(zhàn)略上不斷推進(jìn)其與南方網(wǎng)的融合，也為紙媒的媒介融合提供了借鑒意義。

報(bào)網(wǎng)融合；改革；創(chuàng)新；發(fā)展

1　南方報(bào)業(yè)面臨的困境

1.1南方報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)網(wǎng)融合資金不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的進(jìn)一步發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額直線下降，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的收入迅速下滑，廣告商們將廣告紛紛投向新媒體，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)先前依賴的房地產(chǎn)和汽車(chē)等廣告大幅度減少，再加上報(bào)紙本身的銷量跌至谷底，使得旗下多家自媒體利潤(rùn)下滑甚至巨虧，比如說(shuō)南方都市報(bào)，縮減版面，剪裁記者，降低稿酬和其他開(kāi)支，成了維持報(bào)社生存的方式［1］。

在新媒體的沖擊下，報(bào)社也在探尋一條媒體融合的全媒體之路。在2014年，廣東省財(cái)政撥款7 000萬(wàn)，用來(lái)扶持集團(tuán)轉(zhuǎn)型和新媒體建設(shè)的推進(jìn)。但是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的媒體較多，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)和運(yùn)作模式，在較短的時(shí)間內(nèi)將其轉(zhuǎn)化為可觸碰資本并非易事。

1.2南方報(bào)業(yè)集團(tuán)人才流失嚴(yán)重

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體整體發(fā)展都遇到阻礙的時(shí)候，報(bào)業(yè)首當(dāng)其沖，而報(bào)業(yè)人才的大量出走更是加劇了其衰落的步伐。南方報(bào)業(yè)集團(tuán)離職人數(shù)超過(guò)了200人，以記者和編輯為主，排在首位的是《南方都市報(bào)》，2015年就離開(kāi)了大概80多人，其次是《南方日?qǐng)?bào)》，同年離開(kāi)40多人。大量人才的流失，除了生計(jì)考慮之外，大部分人也是預(yù)見(jiàn)了報(bào)紙未來(lái)的命運(yùn)，紛紛涌進(jìn)新媒體或者轉(zhuǎn)行。據(jù)知情人透露，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)近兩年在高校的招聘人數(shù)也較少，而招聘的人之中更多的是技術(shù)相關(guān)人士，從中也可見(jiàn)集團(tuán)在轉(zhuǎn)型時(shí)期人才需求的變化。

2　南方報(bào)業(yè)集團(tuán)“報(bào)網(wǎng)融合”的可行性

融合不是簡(jiǎn)單地堆積，而是有機(jī)的交互和整合進(jìn)而發(fā)生質(zhì)變，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，包括媒介資源、技術(shù)、平臺(tái)、人才的融合［2］。這就要求主客體、傳播介質(zhì)、傳播過(guò)程緊密相關(guān)，而不是把內(nèi)容和傳播形式截然分開(kāi)，打破新媒體在內(nèi)容上只是簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼的慣性思維。比如《南方日?qǐng)?bào)》已經(jīng)設(shè)立全媒體編輯部，逐步在融合思維下用全媒體大編輯部的整合模式，逐漸完善報(bào)網(wǎng)融合。以《南方日?qǐng)?bào)》為代表的報(bào)紙優(yōu)勢(shì)具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1）作為專門(mén)進(jìn)行采編的部門(mén)，采寫(xiě)是報(bào)社的主要工作，專業(yè)化的媒體人具有較強(qiáng)的新聞敏感度、熟練的業(yè)務(wù)能力；報(bào)紙選材嚴(yán)謹(jǐn)，最大限度地接近事實(shí)；報(bào)紙關(guān)注的問(wèn)題是社會(huì)與社會(huì)民生息息相關(guān)的事情，也就是涉及到人民利益但是有時(shí)候又不容易被發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，社會(huì)是統(tǒng)一性和多樣性的結(jié)合體，無(wú)論這個(gè)時(shí)代對(duì)個(gè)性化的要求多么強(qiáng)烈，仍然需要有一個(gè)平臺(tái)來(lái)引導(dǎo)人們的目光聚焦到一個(gè)點(diǎn)上。報(bào)紙的核心價(jià)值正在于此［3］。在如今大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)媒體的信息不易讓人發(fā)現(xiàn)，而紙媒版面設(shè)計(jì)充分考慮到了信息的重要性和順序性，《南方日?qǐng)?bào)》對(duì)于傳遞廣東乃至全國(guó)的重大事件仍具有較強(qiáng)的權(quán)威性。要挖掘和發(fā)揮報(bào)紙的最大優(yōu)勢(shì)，但是又不背離現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣和需求，報(bào)網(wǎng)融合是必由之路，更好的借助互聯(lián)網(wǎng)把報(bào)紙的社會(huì)影響力放大呈現(xiàn)在受眾面前才是王道。

2）報(bào)網(wǎng)融合才能避免報(bào)紙消亡。相對(duì)于便利的新媒體，報(bào)紙還有很多弊端：《南方日?qǐng)?bào)》作為黨委機(jī)關(guān)報(bào)，雖然發(fā)行主要依靠政府訂閱，經(jīng)費(fèi)也是政府財(cái)政支持，但是在政府投入逐漸減少后也面臨著印刷、人工、渠道費(fèi)用較高的現(xiàn)象；另外，黨報(bào)傳播基本上是單向性，缺乏大眾感興趣的社會(huì)新聞，由于生產(chǎn)流程比較耗時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)晚了一步的情況；在報(bào)業(yè)萎靡加速的近兩年，就讓報(bào)紙更迫切尋求生存之道，報(bào)網(wǎng)融合無(wú)疑是極佳的方式之一。

3）報(bào)網(wǎng)融合適應(yīng)了年輕一代的閱讀習(xí)慣。經(jīng)過(guò)幾年的努力，《南方日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)和微博已經(jīng)吸引了眾多粉絲，前者15萬(wàn)，后者320多萬(wàn)。這是由于年輕一代從小獲得信息就大多來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)可以互動(dòng)，吸引讀者參與討論的熱情，把報(bào)紙上的內(nèi)容第一時(shí)間推送到南方網(wǎng)、微信公眾號(hào)和微博上，借著網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，推送報(bào)紙上的內(nèi)容，換來(lái)融合后的雙贏。

3　以《南方日?qǐng)?bào)》為主的南方報(bào)業(yè)集團(tuán)在報(bào)網(wǎng)融合上的探索

3.1打通報(bào)網(wǎng)用戶界限

《南方日?qǐng)?bào)》增添了互動(dòng)元素，突出體現(xiàn)官網(wǎng)、官微等元素，在版面空間充分的情況下會(huì)有南方網(wǎng)的特色新聞，頁(yè)面也會(huì)有二維碼導(dǎo)引，方便讀者掃碼閱讀，并養(yǎng)成新的閱讀習(xí)慣［4］。把讀者“掃”成用戶，把一般新聞“掃”成體驗(yàn)式新聞。在全媒體新聞報(bào)道思維下，南方網(wǎng)安排專人和《南方日?qǐng)?bào)》要聞編輯部對(duì)接”［2］。在媒體融合的大背景下，南方網(wǎng)不僅把“在線”當(dāng)成是版面來(lái)看待，關(guān)鍵是對(duì)于平臺(tái)的搭建，強(qiáng)調(diào)了為用戶著想，服務(wù)受眾的理念，而且這些內(nèi)容也都是適合移動(dòng)客戶端特點(diǎn)設(shè)置的，以實(shí)現(xiàn)新聞的可視化、立體感，提升網(wǎng)絡(luò)用戶的好感而后實(shí)現(xiàn)后期產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)接。

3.2報(bào)網(wǎng)融合后性價(jià)比增加

改版后的《南方日?qǐng)?bào)》價(jià)格上升到1.5，在紙媒到了免費(fèi)都滯銷的時(shí)期，在加價(jià)的同時(shí)提升品質(zhì)是一種挑戰(zhàn)?！赌戏饺?qǐng)?bào)》的改革表現(xiàn)在南方網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)更有吸引力上，例如：部分收費(fèi)內(nèi)容對(duì)訂閱日?qǐng)?bào)的顧客免費(fèi)、南方網(wǎng)商城對(duì)于日?qǐng)?bào)訂閱客戶折扣銷售、南方網(wǎng)組織的活動(dòng)會(huì)定期邀請(qǐng)日?qǐng)?bào)訂閱者參加……不斷挖掘受眾的新需求，就會(huì)找到報(bào)業(yè)集團(tuán)效益的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.3日常報(bào)網(wǎng)互動(dòng)結(jié)構(gòu)和機(jī)制日趨完善

一是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)重大報(bào)道及突發(fā)新聞“1+x”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。重大策劃和突發(fā)事件報(bào)道是南方網(wǎng)和《南方日?qǐng)?bào)》的重要組成部分，既滿足了黨報(bào)嚴(yán)肅性、權(quán)威性的特點(diǎn)，又提升了媒體的吸引力，減輕了報(bào)紙由于衰落帶來(lái)的副作用。二是進(jìn)一步整合網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政資源，《南方日?qǐng)?bào)》和南方網(wǎng)在這方面都表現(xiàn)突出，以融合為契機(jī)，“南方全媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)”在二者融合中不斷完善。將網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政得到的輿情、動(dòng)態(tài)充分考慮到網(wǎng)絡(luò)策劃中，形成百姓—媒體—政府互動(dòng)的有效機(jī)制，《南方日?qǐng)?bào)》也打造了“中國(guó)首家問(wèn)政云平臺(tái)”。三是定期開(kāi)報(bào)網(wǎng)采編業(yè)務(wù)選題會(huì)，進(jìn)一步強(qiáng)化官網(wǎng)和官微等新媒體平臺(tái)選題與報(bào)紙的一致性，提升南方日?qǐng)?bào)辦報(bào)品質(zhì)。網(wǎng)站編輯和報(bào)紙編輯都會(huì)在編前會(huì)上做研討，確定網(wǎng)絡(luò)報(bào)道選題，并且從網(wǎng)絡(luò)信息反饋上給報(bào)紙更多好的建議，《南方日?qǐng)?bào)》充分發(fā)揮了南方網(wǎng)的平臺(tái)，把報(bào)紙優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充分展現(xiàn)給受眾。

4　報(bào)網(wǎng)融合存在的問(wèn)題及發(fā)展思路

南方報(bào)業(yè)集團(tuán)為了打破傳統(tǒng)媒體迅速衰落的困境，不斷積極探索改革之路。《南方日?qǐng)?bào)》和南方網(wǎng)融合雖已初見(jiàn)成效，但還是面臨著巨大的考驗(yàn)，還要分析融合的不足，并進(jìn)一步完善改革。

4.1融合層次不夠深入

比如《南方日?qǐng)?bào)》和南方網(wǎng)因?yàn)閷儆邳h報(bào)，有了上級(jí)的支持，融合起來(lái)很容易獲得成功。而在“眼球新聞”的時(shí)代，還是要挖掘出更多大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的有價(jià)值的新產(chǎn)品。在2014年南方網(wǎng)的全新版本面試之后，首頁(yè)的“廣東政要，我要@領(lǐng)導(dǎo)”一欄，就引起了受眾的廣泛關(guān)注，也建立起了受眾與政府之間的密切聯(lián)系。然而，對(duì)于報(bào)網(wǎng)融合過(guò)程中的新產(chǎn)品的推出，除了嘗試，很少真正運(yùn)用到報(bào)道中。

與其他報(bào)網(wǎng)融合的媒體相比，《南方日?qǐng)?bào)》的核心競(jìng)爭(zhēng)力有待于提高。比如《光明日?qǐng)?bào)》提出“融媒體”理念，率先將新舊媒體各自的優(yōu)勢(shì)最大限度結(jié)合在一起，以光明網(wǎng)為依托，把視頻、文字發(fā)送出來(lái)，另外還有手機(jī)客戶端和云媒體作為移動(dòng)媒體的傳播途徑，充分實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)融合。

還有報(bào)網(wǎng)融合比較成功的《華爾街日?qǐng)?bào)》，《華爾街日?qǐng)?bào)》順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)普及的大勢(shì)，不斷滿足受眾們的需求，更為注重與受眾的互動(dòng)，盡量滿足小眾，甚至是個(gè)性化的定制。2007年，《華爾街日?qǐng)?bào)》開(kāi)辦MyWsj.com網(wǎng)站，報(bào)紙的用戶們可以在這里定制個(gè)性化新聞，還可以收取突發(fā)新聞的郵件，并且還可以訂閱其他網(wǎng)站的信息。《華爾街日?qǐng)?bào)》除了根據(jù)個(gè)性差異為受眾定制獨(dú)特的新聞資訊，還以收費(fèi)的形式來(lái)開(kāi)展社區(qū)討論，討論的問(wèn)題一般都涉及到廣大受眾的利益，大量吸引受眾的同時(shí)，還保證了廣告發(fā)行量。在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體紛紛陷入困境的時(shí)期，《華爾街日?qǐng)?bào)》獨(dú)辟蹊徑，不斷創(chuàng)新，借助網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)精良的新聞內(nèi)容，提升品牌形象的同時(shí)也為南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)網(wǎng)融合提供了借鑒。當(dāng)然，《南方日?qǐng)?bào)》到南方網(wǎng)基本解決了從紙質(zhì)傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播的介質(zhì)轉(zhuǎn)變，但是報(bào)網(wǎng)融合絕非簡(jiǎn)單的“內(nèi)容搬家”，也不是單憑網(wǎng)絡(luò)媒體的自身優(yōu)勢(shì)就能吸引大量受眾的，而是應(yīng)像《光明日?qǐng)?bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》那樣發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短的融合。

4.2報(bào)網(wǎng)融合中新的傳播方式不夠明確

現(xiàn)在很多新媒體客戶端都是以本地新聞為主，那么做好本地新聞、占領(lǐng)本地市場(chǎng)是報(bào)網(wǎng)融合的首要任務(wù)。例如：渠道媒體《今日頭條》就是有一欄專門(mén)報(bào)道各地新聞，及時(shí)為受眾推送身邊的大事小情，這樣在獲取資訊的速度、原創(chuàng)報(bào)道、獨(dú)特和全面報(bào)道上就能搶占先機(jī)。

南方報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)外打造的是“廣東第一新聞門(mén)戶、網(wǎng)民了解廣東的第一窗口、廣東第一政民服務(wù)平臺(tái)、融合發(fā)展的第一平臺(tái)”［4］。對(duì)于南方網(wǎng)而言，收入除了廣告之外，還需要更準(zhǔn)確、更新鮮的資訊，并且與網(wǎng)民進(jìn)行線上互動(dòng)，將流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。但是，在像騰訊、搜狐、新浪等電腦和手機(jī)客戶端雙管齊下的媒體資訊平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，《南方日?qǐng)?bào)》的移動(dòng)客戶端就動(dòng)力不足了，加之以上客戶端還有視頻的加入，就成了全媒體的融合?！赌戏饺?qǐng)?bào)》在把文字的深刻性發(fā)揮到最大程度的同時(shí)，還可以拓寬發(fā)展方面，真正的做到報(bào)網(wǎng)融合。

4.3報(bào)網(wǎng)融合的機(jī)制不夠完善

南方網(wǎng)在將內(nèi)容、人力、品牌優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的基礎(chǔ)上，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，讓南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的報(bào)網(wǎng)融合有了較大的進(jìn)展。

融合機(jī)制主要體現(xiàn)在三方面，即投資、經(jīng)營(yíng)和分配。在投資方面，除了政府的財(cái)政支持，還要有清晰的發(fā)展思路和市場(chǎng)前瞻性，這樣才會(huì)得到廣告商的青睞。在經(jīng)營(yíng)上，還要有聯(lián)動(dòng)機(jī)制，也就是要有系列套餐服務(wù)，根據(jù)受眾需求細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在資金分配方面，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在處于上升期，那么在網(wǎng)絡(luò)上的資金分配額度就要偏大，另外因?yàn)閳?bào)網(wǎng)融合過(guò)程中有很多位置因素，所以還要考慮虧損預(yù)案。

南方網(wǎng)還聯(lián)合了羊城晚報(bào)社報(bào)業(yè)集團(tuán)、省廣播電影電視局、省新聞出版局，省新聞出版集團(tuán)等共同建設(shè)［5］。那么涉及單位之多，資本運(yùn)營(yíng)方面就必須嚴(yán)格把關(guān)，避免賬目不清而引起紛爭(zhēng)。所以，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的南方網(wǎng)建設(shè)的資本運(yùn)營(yíng)方面機(jī)制還要進(jìn)一步完善。

5　南方報(bào)業(yè)集團(tuán)報(bào)網(wǎng)融合新思路

南方報(bào)業(yè)在嘗試融合的近幾年發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)不能單純的依靠紙媒和網(wǎng)絡(luò)的簡(jiǎn)單融合，在創(chuàng)新中有效融合才是王道。

5.1 《南方日?qǐng)?bào)》改革

作為黨報(bào)，從2002年到現(xiàn)在的十幾次改革，都是從量變到質(zhì)變的過(guò)程，《南方日?qǐng)?bào)》每一次的改革都是借鑒了上一次的經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合受眾關(guān)注點(diǎn)和閱讀習(xí)慣改變的新嘗試，比如對(duì)于重大事件的連續(xù)報(bào)道，對(duì)于事件前因后果的追蹤等，還通過(guò)講故事的形式，拉近與讀者的距離，產(chǎn)生共鳴。另外，《南方日?qǐng)?bào)》在版面的改革更新穎，并且推出手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)公眾號(hào)，市場(chǎng)會(huì)有一些民意調(diào)查，調(diào)動(dòng)廣大受眾的參與性和積極性。《南方日?qǐng)?bào)》逐漸從“內(nèi)容搬家”的誤區(qū)中走出來(lái)，向全媒體融合邁進(jìn)，切切實(shí)實(shí)“融合”。

在報(bào)紙本身的發(fā)行方面，之前黨報(bào)主要是在黨內(nèi)發(fā)行，其他群體幾乎不太關(guān)注黨報(bào)。隨著一次次改版，《南方日?qǐng)?bào)》開(kāi)展推介會(huì)，積極向普通受眾推廣報(bào)紙，因?yàn)樾问胶蛢?nèi)容都逐漸生動(dòng)活潑，在廣東甚至全國(guó)的影響力加大。

5.2南方網(wǎng)的改革

不斷升級(jí)的南方網(wǎng)，就是順應(yīng)目前互聯(lián)網(wǎng)新聞的潮流，首頁(yè)的設(shè)置簡(jiǎn)單易懂，重點(diǎn)新聞會(huì)有醒目的大標(biāo)題，實(shí)時(shí)新聞就以滾動(dòng)形式播出，還有各種新聞的分欄，匯聚了食品和圖片新聞等等，每一個(gè)板塊下的子鏈接比較齊全，大大增加了新聞的種類和數(shù)量。當(dāng)然，南方網(wǎng)也會(huì)收錄一些報(bào)紙上的新聞，便于讀者對(duì)于往期新聞的查看。南方網(wǎng)的成功說(shuō)明了黨報(bào)在新時(shí)期新聞改革上的進(jìn)步。

5.3充實(shí)內(nèi)容，滿足受眾要求

黨報(bào)與其他報(bào)紙相比較，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任較大，之所以要將線上線下兩個(gè)輿論場(chǎng)結(jié)合起來(lái)就是要拓寬影響渠道，發(fā)揮黨報(bào)的喉舌作用。民意和黨的政策相互傳達(dá)，那么高品質(zhì)的內(nèi)容贏得受眾的信賴，才是黨報(bào)轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志［6］。

［1］鄧修明.新媒體新格局下的報(bào)網(wǎng)融合初探［J］.新聞界，2010（2）:69-71.

［2］楊文娟.融媒環(huán)境下行業(yè)報(bào)發(fā)展路徑選擇［J］.青年記者，2015（26）：78-79.

［3］孫明.媒介融合趨勢(shì)下都市報(bào)業(yè)集團(tuán)融合發(fā)展研究［D］.成都：四川師范大學(xué)，2015.

［4］王尚英.多在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)上下功夫——以《大足日?qǐng)?bào)》為例看區(qū)縣報(bào)媒體融合發(fā)展［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（17）：145-146.

［5］全力推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展 走媒體融合發(fā)展之路［EB/OL］. http://epaper.southcn.com/nfdaily/html/2014-10/23/content_7361690.htm.

［6］南方日?qǐng)?bào)全新改版：報(bào)網(wǎng)融合開(kāi)辟轉(zhuǎn)型新新“戰(zhàn)場(chǎng)”［EB/OL］. http://www.nfmedia.com/cmzj/cmyj/ jdzt/201411/t20141113_365663.htm.

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2096-0360（2016）18-0102-03

張進(jìn)玨，廣州體育學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生在讀，研究方向?yàn)槊浇榻橘|(zhì)的發(fā)展與演變。