鄭渝川

菲利普·科特勒是世界知名的營銷學(xué)大師，現(xiàn)任美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營銷學(xué)杰出教授。很多人都知道科特勒接受過嚴(yán)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)訓(xùn)練，更有意思的是，他曾分別在芝加哥大學(xué)（碩士）和麻省理工學(xué)院（博士），師從諾獎得主、自由市場經(jīng)濟(jì)捍衛(wèi)者米爾頓·弗里德曼，以及諾獎得主、美國凱恩斯主義大師保羅·薩繆爾森和羅伯特·索洛。兩大經(jīng)濟(jì)學(xué)門派的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，使得科特勒能夠以相對超脫和客觀的態(tài)度來評價經(jīng)濟(jì)學(xué)問題及相關(guān)公共政策。

科特勒之所以專門寫一本有關(guān)資本主義困境與缺陷，并探討可行解困方法的書，主要原因是，一方面，資本主義國家乃至全球范圍內(nèi)，從公共政策到行業(yè)政策、企業(yè)家舉措，很大程度上都偏離了管理與營銷的要旨，科特勒堅(jiān)信，如果能夠按照管理與營銷的原則、方法行事，全球發(fā)展的水平將顯著提高。另一方面，2008年美國金融危機(jī)發(fā)生之后，歐債危機(jī)接踵而至，國際金融與貿(mào)易環(huán)境震蕩，實(shí)體經(jīng)濟(jì)振興看上去遙遙無期，這一過程中暴露出資本主義體系大量缺陷，公共福利體系有坍塌解體的危險(xiǎn)——盡管自由放任經(jīng)濟(jì)學(xué)家和凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家竭力宣稱現(xiàn)有的問題，均是對方學(xué)派影響公共政策所致，但實(shí)際上無論是金融問題，還是一般的福利問題，兩大經(jīng)濟(jì)學(xué)門派顯然都有責(zé)任——客觀評估并挖掘資本主義缺陷所在，淡化意識形態(tài)束縛，才可能找出克服缺陷的方法。

《直面資本主義：困境與出路》書中提出了資本主義存在14個嚴(yán)重缺陷。我們大致可以將之分為三類：

第一類，資本主義加劇社會不公。包括：日益加劇收入和財(cái)富不平等，沒有或很少提出解決持續(xù)貧困的方法，工人工資難以維持生機(jī)，隨著自動化水平的提高而使得工人獲得的保障越來越差。

第二類，資本主義發(fā)展的負(fù)面外部性太大。包括：資本主義發(fā)展存在周期性蕭條、危機(jī)，難以持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，周期震蕩的社會代價太大；未能使企業(yè)為其經(jīng)營活動所產(chǎn)生的社會成本支付足夠的費(fèi)用；對環(huán)境和自然資源的使用缺乏管制。

第三類，資本主義對于社會、社會價值存在持續(xù)的破壞作用。包括：強(qiáng)調(diào)個人主義和私利，犧牲了社會和公眾的利益；鼓勵消費(fèi)信貸，導(dǎo)致社會的金融化程度越來越高；偏愛短期盈利計(jì)劃而非長期的投資計(jì)劃；明知不可能依靠企業(yè)自律確保產(chǎn)品質(zhì)量、廣告真實(shí)、經(jīng)營安全，卻依然反對建立或強(qiáng)化相應(yīng)的政府管制；只關(guān)注GDP增長，而并不關(guān)心社會價值和幸福感。

科特勒認(rèn)為，緩解社會不公，才可能確保社會在持續(xù)穩(wěn)定的前提下發(fā)展。他在書中引述了法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·皮凱蒂在《21世紀(jì)資本論》中對收入和財(cái)富不平等問題的觀點(diǎn)，綜合不同意識形態(tài)立場的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)指出，越來越嚴(yán)重的收入不平等導(dǎo)致更低的消費(fèi)需求，使經(jīng)濟(jì)不景氣持續(xù)下去，不斷影響其償債能力，為最終泡沫的破滅和經(jīng)濟(jì)蕭條埋下禍根。他建議通過提高最低工資、推行更為激進(jìn)的稅制、關(guān)閉離岸避稅天堂等政策來縮小收入差距。當(dāng)然，他指出，這些政策要付諸實(shí)施，就必須要讓富人相信支付更高的稅收等舉措對于大眾和對他們同樣有利。

在書中，科特勒就抑制資本主義的負(fù)外部性提出了建議。要減緩資本主義經(jīng)濟(jì)體系的波動風(fēng)險(xiǎn)，就應(yīng)當(dāng)識別并描述增加企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的幾個關(guān)鍵要素，從技術(shù)進(jìn)步和信息革命等多個角度關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)。

提到狹隘利己主義，科特勒提及個人主義“教母”、哲學(xué)家安·蘭德，分析了其論點(diǎn)主張的狹隘性，并指出，在重視個人利益的同時，要在貧困、污染、氣候變暖、能源成本上漲等重要問題上實(shí)現(xiàn)協(xié)作聯(lián)合。此外，科特勒談到的消費(fèi)主義操縱顧客消費(fèi)心理、刺激過度消費(fèi)，短期利潤沖動誘發(fā)短視行為，也均可歸為狹隘利己主義的影響，只有對之予以對沖梳理，才能使得經(jīng)濟(jì)走出困境。