蘇俊

《江南之戀》本質(zhì)上是企業(yè)形象片。作為企業(yè)音樂形象片的代表，本文將分析它是如何提取古典文學里的的江南意象，轉而進行視覺包裝而成為“仿象”，最終在讀圖時代促進了傳統(tǒng)文化元素的新生。文字里的江南，歷經(jīng)幾千年歲月提煉、積淀與歷代文人的謳吟，不斷豐盈，成為中國人的集體無意識。所以，好的形象片，通過對傳統(tǒng)詩意元素的運用也可以造成一種詩意籠罩的美感。而人們要想領略一種藝術的至美至樂，需要調(diào)動起記憶里的傳統(tǒng)文化經(jīng)驗。《江南之戀》是中央電視臺三套綜合頻道推出的《著名企業(yè)音樂電視展播》的其中一則，故事開始是二戰(zhàn)背景，畫面中隱隱可見電影魂斷藍橋的經(jīng)典場景，片頭一閃而過佟大為飾演的中國軍人在戰(zhàn)爭爆發(fā)、民眾四散而逃的混亂中，救下一個異國女郎，兩人一見鐘情，開啟了一段浪漫情緣，并在戰(zhàn)后以一個婚禮（佟大為抱著Mandy Lieu旋轉的畫面背景是教堂）隱含著兩人的結合。圓滿了這場愛情，之后該片主要展現(xiàn)了兩人婚后回到男方家鄉(xiāng)——一個江南小鎮(zhèn)的游歷，以這個異國女人的視角展示了江南的空山靈雨，風土人情，最后落腳于夫妻二人在采藥、研膏、制作出護膚品，片中穿插了眾多經(jīng)典江南元素：石橋，昆曲，畫扇，線裝古書，好山好水滋潤下的江南淑女……

一、 文字里的江南

江南是個詩意的字眼，上海師范大學都市文化研究中心的劉士林教授，是最早對江南詩性文化做成系統(tǒng)研究的學者，至今已有成果問世。即使是在書店中，我們見到有“江南”字眼的新書都會忍不住駐足多看幾眼。央視導演指出，每個中國男人潛意識里都想娶一個江南美女。江南已經(jīng)成為中國人魂牽夢繞的所在，在傳統(tǒng)的以文字傳承的文化中，我們對江南的印象來自詩文，由此就有了文字里的江南。“日出江花紅似火，春來江水綠如藍，能不憶江南”（白居易），“春風又綠江南岸”（王安石），“東南形勝，三吳都會，錢塘自古繁華。煙柳畫橋，風簾翠幕，參差十萬人家”（柳永）……由古至今，關于江南的意向，在中國人的審美里總是代表著柔情、敏感、細膩，同時也是最脆弱的神經(jīng)。

文字里的江南，歷經(jīng)幾千年歲月提煉、積淀與歷代文人的謳吟，不斷豐盈，成為中國人的集體無意識，是中國人懷鄉(xiāng)的落腳點，夢中的桃花源，使人在柔性化的藝術審美當中，感受到蟄伏在人們心靈深處的那種生命的潛流，以及由此所帶來的人生哲理的詩性啟迪。正如19世紀的唯美主義運動與現(xiàn)代主義審美烏托邦的出現(xiàn)一樣，這種詩意的構建也曾為世代中國人提供了心靈的庇護所，并在現(xiàn)當代一批作家筆下被賦予“啟蒙”這一與江南輕靈印象極不相稱的沉重任務。

在《江南之戀》中，無疑也利用了國人的這種集體無意識，然而，從更現(xiàn)實的背景，隨著現(xiàn)代化、城市化的發(fā)展，人類產(chǎn)生了日益突出的環(huán)境問題，人與自然的關系日益緊張。昔日的山清水秀、天人合一和諧之美已成為逝去的記憶，同時，隨之而逝的是寧靜淡遠的古典生活方式，人與人之間的單純、和諧關系，優(yōu)游自在的生活態(tài)度，這些缺失卻在《江南之戀》中得到視覺性的滿足。

二、 圖像里的江南

我們越來越生活在一個圖像爆炸的時代，早在上個世紀30年代，本雅明就對攝影、電影等藝術形式表達了關注，海德格爾也有“世界成為圖像”的論述，60年代當代美國學者丹尼爾·貝爾斷言，當代文化正在變成一種視覺文化，到了70年代又有波德里亞的“圖像”，德波“景觀社會”，麥克盧漢 “媒介人”等理論，有關視覺轉向的研究方興未艾，上述學者的論述影響至今。如果當初認為學者的小眾話語有些“書面”和超前，那么如今這卻成為每個人都有的切身感受：我們通過聲情并茂的動漫、電影、電視來娛樂身心，根據(jù)鋪天蓋地的廣告來選擇商品，借助圖文并茂的電子書籍、雜志來汲取信息……

視覺之“轉向”，是指圖像對文字霸權的取代，成為主要的信息載體?！稗D向”之由來和數(shù)字技術的發(fā)展，新媒體的推廣，消費社會的到來，大眾文化的普及，當代人生活方式的變遷等等因素相關。在文藝學研究中，我們關注的是作為語言藝術的文學文本面對視覺霸權咄咄逼人之勢，將何以立身？

首先，我們從考察二者不同的存在形態(tài)說起。無論是抒情還是言志，古典文學作品借助的情景相融、虛實相生的意象系統(tǒng)，抒發(fā)性靈，將作者活生生、不可重復的生命體驗付諸筆下。而圖像本質(zhì)是冷冰冷的技術制作和符號運作，它是有法可依、有章可循的，商業(yè)邏輯猶如達摩克斯之劍，時刻在制作者頭頂高懸，制作者個人的性靈、情感投射不是直接而必須的。

《江南之戀》“亂花漸欲迷人眼”中的影像背后，是其作為工業(yè)制品的商業(yè)法則。形象片其目的是樹立企業(yè)良好形象（無論多么突兀，片中必然出現(xiàn)企業(yè)明顯標識，片尾男女主角“穿越”到現(xiàn)代，身穿優(yōu)雅禮服揚帆出海，預示著走向世界的某品牌，這一鏡頭著實太“跳躍”）。

文化工業(yè)有一些固定的配方，按照這些配方排列組合就可以生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品。結合央視三套另外幾則企業(yè)宣傳片《康美之戀》《愛到春潮滾滾來》《青梅竹酒》來看，會發(fā)現(xiàn)眾多江南元素的運用具有程式化特點，盡管這幾個是為生產(chǎn)不同產(chǎn)品的不同企業(yè)做的形象片。但是同質(zhì)化現(xiàn)象非常突出。

企業(yè)形象被轉換成廣告的“能指”：片中的人物、表情、動作、心態(tài)等場景化的符號，優(yōu)美的音樂，精美的畫面，動人的歌詞，故事的敘述方式直接作用于消費者的內(nèi)心，帶領觀者，即消費者走進電視廣告制造出來的場景和儀式，觀者受到情緒感染，投入到情境之中，體會體會到一種“誘人”的消費意境。

三、“語—圖”互文的江南

《江南之戀》把握住了企業(yè)定位，把諸多配方化合生成了一個有序整體，而不是一個個唯美元素毫無邏輯的頻頻閃過，刺激眼球之后，變消失殆盡。

企業(yè)形象片《愛到春潮滾滾來》，與品牌連接點只有一個空洞的“春”字，而《仙林青梅》揪扯出來一個青梅竹馬的故事，與品牌的聯(lián)系是生硬、諧音、無序的。《江南之戀》制作精良，調(diào)用攝像、美工、燈光、道具、服裝各種手段，營造了唯美意境，故事好看，人物好看，畫面精美。悠揚婉轉的音樂和古代靜觀、緩慢的生活節(jié)奏相得益彰，在可感可視可聽的氛圍中，大量江南詩性元素的運用帶給人們的極大的視覺沖擊力與視覺愉悅。最重要的是它抓住了致力于美麗事業(yè)與唯美江南的異質(zhì)同構性——江南給人的溫潤感覺與獲得某產(chǎn)品滋養(yǎng)的皮膚。同時，《江南之戀》有連貫的故事情節(jié)貫穿始終，不至于淪為碎片化的江南景物的堆積。而歌曲所起的作用則相當于巴特所說的“錨”，具有命名的作用。

可見，圖像的制作不是簡單的拿來主義，也不是關起門來閉門造車，充分利用文字和圖像的互文共生關系，能使“圖”“文”并贏。精美的圖像，能將文學作品內(nèi)含的圖示化外觀直觀呈現(xiàn)，而圖像大行其道之前，文字一直是文化和民族的共同生活經(jīng)驗的傳承載體。所以中國人之所以能受到這個片子的感染，與我們通過文化傳統(tǒng)積淀下來的對于江南的詩意想象、對江南窈窕淑女、君子好逑的集體無意識有關，而這些無不依賴于我們的書面文字的積累。

當前對視覺形象的泛濫，學者們表示了極大憂慮，認為它徹底拋棄了語言文化中的深度模式，必然帶來傳統(tǒng)“韻味”的消失，審美距離的消融，艷俗之風大行其道，視覺污染的泛濫成災。其實，這只是大眾文化語境下視覺被過度迎合、語言傳統(tǒng)被冷落，形象被過度復制的結果所致，并不是視覺文化的必然圖景。

所以，好的形象片，通過對傳統(tǒng)詩意元素的運用也可以造成一種詩意籠罩的美感。而人們要想領略一種藝術的至美至樂，需要調(diào)動起記憶里的傳統(tǒng)文化經(jīng)驗，否則，所領略的只能是一晃而過的膚淺愉悅，局限于感官刺激。當然，由于商業(yè)邏輯和文化邏輯內(nèi)在的齟齬，《江南之戀》并非無可指摘的，例如片中對民俗的運用有隨意拼貼之嫌，三個故事場景的轉換有混搭之感，多少破壞了該片的內(nèi)在完整性。

四、 被遮蔽的江南

“文變?nèi)竞跏狼?，興廢系乎時序?！眲③倪@句用來說明文學作品與時代關系的名句同樣可以用來解釋江南。無論是文字里的江南還是圖像里的江南，其出現(xiàn)、興廢都與特定時代背景有關。也就是說，江南在東晉后期被發(fā)現(xiàn)并在歷代文人筆下得以升華，在現(xiàn)代文學中被賦予詩意啟蒙的教化功能，以及當代背景下，江南元素大量充斥于企業(yè)形象片、城市形象片、國家形象片以及各類專題形象片，例如申博片宣傳片、申奧宣傳片，都是一種歷時形態(tài)的話語“建構”。江南從來都是被遮蔽的存在。這也許就是馬克思所說的——自然的人化。

文學和圖像不同的存在方式改變了我們的閱讀方式，由古典的沉入式到投入式，由對韻味的回味、涵詠到對視覺奇觀的走馬觀花式的瀏覽，這種短平快的方式適應了現(xiàn)代社會的快節(jié)奏和現(xiàn)代人緊張的心理壓力，而這反過來又張揚了圖像的輻射力，也許這是一個雞生蛋、蛋生雞的問題。

無論怎樣難以承認，當代人已經(jīng)生存在一個視覺文化主導的時代，如果我們承認中國改革開放政策、現(xiàn)代化建設的有效性，那么視覺轉向就不可避免。當前明智的做法恐怕是，厘清傳統(tǒng)的文學意象，挖掘其深層內(nèi)涵與意蘊，恰如其分而不是生搬硬套進視覺傳播的框架中。而這需要學者們貢獻自己的學識，因為作為精英文化的代表，他們才是知識的占有者。

結語

《江南之戀》雖被冠以音樂電視的名稱，但是這個名稱并不恰當，因為其主要目的不是包裝歌手或歌曲，歌手譚晶自始至終都沒有出現(xiàn)過，音樂只是這個形象片的藝術載體之一，起到一個畫面提示的效果。所以，不論是音樂電影還是MTV都只是從傳播載體上界定的，《江南之戀》本質(zhì)上是企業(yè)形象片。《江南之戀》制作精良，調(diào)用攝像、美工、燈光、道具、服裝各種手段，營造了唯美意境，故事好看，人物好看，畫面精美。悠揚婉轉的音樂和古代靜觀、緩慢的生活節(jié)奏相得益彰，在可感可視可聽的氛圍中，大量江南詩性元素的運用帶給人們的極大的視覺沖擊力與視覺愉悅。