王曉醉，張淑娟

(武漢大學(xué)學(xué)報信息科學(xué)版編輯部，湖北 武漢　430072)

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學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的內(nèi)容傳播方法研究

王曉醉，張淑娟

(武漢大學(xué)學(xué)報信息科學(xué)版編輯部，湖北 武漢430072)

隨著微信等及時通信工具的進(jìn)一步普及和微信公眾平臺等新媒體平臺門檻的不斷降低，微信公眾賬號的數(shù)量正在急劇增長。新媒體技術(shù)對傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了一定沖擊。在這樣的背景下，建設(shè)和運(yùn)營微信公眾賬號的學(xué)術(shù)期刊逐漸增加，與此同時出現(xiàn)的問題也越來越多。針對學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號運(yùn)營和管理中出現(xiàn)的問題，首先通過分析學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的定位、名稱、菜單、內(nèi)容等組成部分，闡述了學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的獨(dú)特性和優(yōu)勢；然后從選題、策劃、文案、回復(fù)等各個方面分析了如何對學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計和推送。

學(xué)術(shù)期刊；新媒體；媒體融合；科學(xué)傳播；微信公眾賬號

對學(xué)術(shù)期刊而言，根據(jù)研究統(tǒng)計，截至2015年上半年，中國科技引文數(shù)據(jù)庫收錄的1200種學(xué)術(shù)期刊中，開通了微信公眾平臺的約占24%[1]。筆者對開設(shè)微信公眾平臺較早的十余種學(xué)術(shù)期刊進(jìn)行了關(guān)注，發(fā)現(xiàn)這些學(xué)術(shù)期刊在微信公眾平臺上推送的內(nèi)容多包括學(xué)術(shù)期刊出版情況通報、優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文推薦以及學(xué)術(shù)期刊編輯部相關(guān)公告等。這些推送內(nèi)容存在推送論文形式與期刊官網(wǎng)雷同、推送信息陳舊無吸引力、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率較低等問題。學(xué)術(shù)期刊對微信公眾賬號運(yùn)營的重視和投入程度也各不相同。集團(tuán)性的學(xué)術(shù)期刊社一般有專門的新媒體部門。小規(guī)模的雜志社/學(xué)術(shù)期刊可能只有一個編輯全職或者兼職來做，這也是不同期刊微信運(yùn)營效果不同的重要因素。

種種問題導(dǎo)致了學(xué)術(shù)期刊的微信公眾賬號影響力甚微，使學(xué)術(shù)期刊從業(yè)者開始懷疑學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺運(yùn)營和維護(hù)的必要性。畢竟相比傳統(tǒng)期刊，學(xué)術(shù)期刊本來就存在受眾窄，門檻高的特點(diǎn)，難以成為通俗流行的讀物。針對此，筆者對學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的內(nèi)容傳播方法進(jìn)行了研究，分析了學(xué)術(shù)期刊與傳統(tǒng)期刊相比其微信公眾平臺存在的優(yōu)勢，以及在運(yùn)營和內(nèi)容傳播上需要注意的事項。

1　學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的優(yōu)勢與設(shè)計

1.1學(xué)術(shù)期刊建設(shè)微信公眾賬號的優(yōu)勢

學(xué)術(shù)期刊是指刊載具有科學(xué)性、理論性和專業(yè)性的學(xué)術(shù)論文，并按照一定周期編輯出版的連續(xù)出版物。學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)性特征是它區(qū)別于其他普通類期刊最鮮明的屬性之一。在這個信息爆炸的時代，人們每天都能從各種媒介各種渠道輕易獲得真?zhèn)坞y辨的海量信息。相比之下，鑒別和利用這些信息反而耗費(fèi)了更多的時間。信息繁雜使得普通受眾很難信任新媒體包括微信公眾賬號的信息。因此，打造權(quán)威的信息發(fā)布和傳播平臺，成為吸引關(guān)注用戶，擴(kuò)大微信公眾賬號影響力的關(guān)鍵因素。

學(xué)術(shù)期刊作為信息傳播的重要載體之一，具有涵蓋面廣、針對性強(qiáng)、時效性強(qiáng)、儲存時間長的特點(diǎn)，在信息交流方面有其他傳播載體無法比擬的優(yōu)勢。研究表明，在科學(xué)家和專家們所利用的全部科技信息中，來自科技期刊的信息占70%[2]，由此可見學(xué)術(shù)期刊在信息資源上占有絕對優(yōu)勢。

1.2學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的設(shè)計

根據(jù)1.1節(jié)所述，學(xué)術(shù)期刊的微信公眾賬號應(yīng)是學(xué)術(shù)期刊擴(kuò)大期刊影響，加強(qiáng)學(xué)術(shù)傳播，獲取新的盈利增長點(diǎn)的一個工具。因此，學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的設(shè)計顯得尤為重要。根據(jù)筆者的研究歸納，將一個微信公眾賬號的設(shè)計分解為定位，名稱，菜單，活動，內(nèi)容，回復(fù)等方面。其中內(nèi)容是學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的靈魂。

1)定位。無定位不足以談運(yùn)營。目前比較熱門的微信公眾賬號大多有自己的定位，這些定位一般會滿足兩個特點(diǎn)，即“有用”和“有趣”。如公眾號“職場充電寶”的定位為“國內(nèi)領(lǐng)先的職場在線微課學(xué)習(xí)平臺”，吸引了數(shù)量可觀的粉絲關(guān)注。筆者對目前關(guān)注數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量較大的學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號進(jìn)行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號定位一般都具有以下幾個特點(diǎn)：權(quán)威性、實用性、有趣性、正能量[3]。

2)名稱。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的名稱一般是期刊名稱。這樣做的好處一是方便用戶搜索，降低用戶尋找難度；二是一目了然，使關(guān)注者了解該公眾號的主要推送內(nèi)容。但是，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些很有創(chuàng)意的科技期刊微信公眾號名稱。例如中國中藥雜志的“奔跑吧中醫(yī)藥”服務(wù)號，體現(xiàn)了傳統(tǒng)科學(xué)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代的結(jié)合；中國國家地理雜志的訂閱號“丘山志”，體現(xiàn)了較強(qiáng)的人文氣息。分析顯示，運(yùn)營成功的學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號命名一般遵循“有朝氣、有寓意、有創(chuàng)新、有魅力”的原則。該原則可以為計劃申請建設(shè)微信公眾號的學(xué)術(shù)期刊提供參考。

3)菜單。微信公眾號可以設(shè)置菜單導(dǎo)航。通過菜單導(dǎo)覽，使粉絲不需接受推送就可以獲取信息。根據(jù)筆者的調(diào)查研究，學(xué)術(shù)期刊公眾號通常為“5+3”的設(shè)置模式，其中主菜單項3個，每個主菜單下的子菜單項3～5個。而學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號提供的菜單功能中，最常見的包括“當(dāng)期目錄”、“論文推薦”、“稿件查詢”等。這些菜單選項提供了學(xué)術(shù)期刊官方網(wǎng)站的部分功能。

此外，筆者也注意到,微信子菜單可以內(nèi)嵌網(wǎng)頁，這些重新設(shè)計制作的網(wǎng)頁能給讀者新鮮的體驗，有些雜志將雜志官網(wǎng)重新排版，嵌入在微信子菜單中，得到了較好的效果。內(nèi)嵌網(wǎng)頁可以隨時更換。因此，當(dāng)學(xué)術(shù)期刊組織學(xué)術(shù)會議或者學(xué)術(shù)活動時，可以同步在微信公眾號上的子菜單項中內(nèi)嵌宣傳網(wǎng)頁進(jìn)行推廣。

4)回復(fù)。本節(jié)中所提及的回復(fù)指用戶關(guān)注公眾號之后的自動回復(fù)。如果說公眾號的名稱讓粉絲決定來了解這個公眾號，自動回復(fù)則是粉絲對公眾號的第一印象。但是在筆者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)許多公眾號都不太重視這一點(diǎn)，超過半數(shù)的雜志并未對自動回復(fù)進(jìn)行設(shè)置；剩下的雜志的自動回復(fù)通常是對雜志自身的介紹。

《武漢大學(xué)學(xué)報信息科學(xué)版》的自動回復(fù)如圖1(a)所示。在有限的字?jǐn)?shù)中，該回復(fù)既介紹了雜志的基本情況和投稿途徑，又推薦了雜志的專題。圖1(b)是新關(guān)注用戶對于自動回復(fù)的回應(yīng)。

(a)《武漢大學(xué)學(xué)報信息科學(xué)版》官方回復(fù)

(b)新關(guān)注人群回復(fù)情況

圖1學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號自動回復(fù)舉例

5)內(nèi)容。目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號日常推送的內(nèi)容主要包括論文推薦、行業(yè)動態(tài)、編輯部公告等方面。此外還有一些學(xué)術(shù)期刊會利用微信公眾賬號來宣傳雜志編委等。這些內(nèi)容表明，學(xué)術(shù)期刊是明白自身公眾號的定位是垂直關(guān)注的，這和學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)性是一脈相承的。但是在學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容選擇和傳播過程中，筆者總結(jié)和實踐出一些技巧。這些技巧將在下節(jié)中重點(diǎn)闡述。

2　學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的內(nèi)容選擇和傳播

2.1學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號內(nèi)容選擇條件

根據(jù)《2015年微信公眾號媒體價值研究報告》[4], 20%的用戶選擇從訂閱號里挑選內(nèi)容閱讀，而80%的用戶選擇從朋友圈里尋找閱讀內(nèi)容；38%的用戶非常愿意向他人推薦自己關(guān)注的公眾號，50.9%的用戶表示愿意推薦，兩者合計占比88.9%.從數(shù)據(jù)可以看出，微信公眾賬號以內(nèi)容為主，只要有好的內(nèi)容，用戶就愿意點(diǎn)擊閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)推薦。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的內(nèi)容選擇和傳播主要包括選題與資料收集、擬定標(biāo)題、制圖和文案、互動、推廣、數(shù)據(jù)分析等方面。接下來將一一闡述。

1)選題與資料收集。學(xué)術(shù)期刊的新媒體編輯在編輯推送內(nèi)容的時候，一定要有意識地深入垂直關(guān)注，并發(fā)掘傳播熱點(diǎn)進(jìn)行推送。選題思路主要是借助科技期刊自身的背景、品牌、領(lǐng)域、資源、結(jié)合行業(yè)研究熱點(diǎn)、學(xué)科交叉點(diǎn)、時事熱點(diǎn)、時間節(jié)點(diǎn)等進(jìn)行選題。其中時間節(jié)點(diǎn)可以是節(jié)日、節(jié)氣，也可以是對應(yīng)專業(yè)的大事件的發(fā)生日期。

確定了2題之后，學(xué)術(shù)期刊新媒體編輯應(yīng)從學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文中收集資料，同時善用互聯(lián)網(wǎng)搜索，其他同類型的微信公眾號也是資料信息的重要來源。

2)擬定標(biāo)題。微信公眾賬號的運(yùn)營效果由推送消息的轉(zhuǎn)化率決定。轉(zhuǎn)化率=圖文閱讀人數(shù)/送達(dá)人數(shù)。吸引人的標(biāo)題能夠引導(dǎo)用戶打開圖文消息，提高轉(zhuǎn)化率。

3)制圖和文案。制圖和文案是微信公眾賬號內(nèi)容的重點(diǎn)。目前有許多第三方網(wǎng)站提供了微信編輯器，如秀米網(wǎng)、i排版等。此外，公眾號的新媒體編輯還可以自制圖文排版格式。

自制圖文和利用排版網(wǎng)站排版相比具有一定優(yōu)勢的。樣式上更加靈活，格式調(diào)整更隨心所欲等，最重要的是可以避免在不同機(jī)型上的顯示差異。具體區(qū)別如表1所示。

表1　自制圖文與排版網(wǎng)站的區(qū)別

4)互動。互動是用戶運(yùn)營的一個重要方面，主要目的是觀察用戶對推送消息的反饋，然后回復(fù)。公眾號運(yùn)營者能夠通過親切有幽默感的回復(fù)，拉進(jìn)和用戶之間的距離。

5)推廣。在微信公眾賬號設(shè)立的初期，推廣的方式主要是運(yùn)用雜志官網(wǎng)、紙質(zhì)刊封面等資源引流，一切可以吸引到用戶關(guān)注的地方都可以放置二維碼，以此來吸引學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的初期用戶。在發(fā)布了不錯的內(nèi)容之后，新媒體編輯可以適當(dāng)推動朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，以形成熱門話題。

6)數(shù)據(jù)分析?！白寯?shù)據(jù)說話”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不成文規(guī)定。微信公眾平臺提供了較為詳盡的數(shù)據(jù)分析功能，包括用戶數(shù)據(jù)、閱讀數(shù)據(jù)、收藏數(shù)據(jù)、消息回復(fù)、城市省份數(shù)據(jù)、男女比例、終端數(shù)據(jù)等。數(shù)據(jù)分析中應(yīng)主要留意拐點(diǎn)數(shù)據(jù)。通過拐點(diǎn)數(shù)據(jù)追溯運(yùn)營者的行為，以獲取用戶喜好。

2.2實例——《武漢大學(xué)學(xué)報信息科學(xué)版》微信公眾賬號運(yùn)營

根據(jù)2.1節(jié)中講述的學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號內(nèi)容選擇的要點(diǎn)，筆者對《武漢大學(xué)學(xué)報信息科學(xué)版》的微信公眾賬號進(jìn)行了實驗。先后選擇了和社交媒體、大數(shù)據(jù)等相關(guān)的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行推送，取得了不錯的效果。抓住網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，針對“友誼的小船說翻就翻”的流行網(wǎng)絡(luò)言論，推送了《測繪版友誼的小船說翻就翻》的消息，在推送時，采用圖文結(jié)合的方法，使得用戶獲得一目了然的視覺感受，又同時對測繪行業(yè)有了進(jìn)一步的了解。消息推送后，取得的效果見圖2.

(a)消息推送后粉絲增加數(shù)

(b)消息總送達(dá)數(shù)

圖2推送熱點(diǎn)消息后數(shù)據(jù)變化

在進(jìn)行論文推送的時候，筆者對專業(yè)性較強(qiáng)，精簡扼要的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行了再度解讀和創(chuàng)作，并利用photoshop等軟件制圖，將學(xué)術(shù)論文改寫成科普文章。在改寫中，遵循精確、通俗、有趣的原則，降低了專業(yè)論文的門檻，得到了較好的反響。圖3(a)為改寫之前的學(xué)術(shù)論文，圖3(b)為改寫后的圖文消息。

3　總結(jié)

本文針對學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號運(yùn)營和管理中出現(xiàn)的問題，首先通過分析學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的定位、名稱、菜單、內(nèi)容等組成部分，闡述了學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的獨(dú)特性和優(yōu)勢；然后從選題、策劃、文案、回復(fù)等各個方面分析了如何對學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計和推送。

科技期刊從業(yè)者既是科學(xué)工作者，也是傳播工作者。利用微信公眾號這樣的新興媒體工具，來普及科學(xué)知識，擴(kuò)大行業(yè)和自身影響，有百利而無一害。即使未來微信的紅利期過去，學(xué)術(shù)期刊從業(yè)者依然可以從微信公眾號的運(yùn)營經(jīng)驗中汲取有益的部分進(jìn)行學(xué)術(shù)傳播。

(a)原論文

[1]王寶英. 中國科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫來源期刊微信公眾號現(xiàn)狀調(diào)查與分析[J].中國科技期刊研究，2016，27(1)：85～93.

[2]王雅利.科技期刊是重要的科技信息源[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，1996，6(5)：35，37.

[3]王曉醉，張淑娟.學(xué)術(shù)期刊微信公眾賬號的信息服務(wù)和運(yùn)營方式——以《武漢大學(xué)學(xué)報·信息科學(xué)版》為例[J]. 黃岡師范學(xué)院學(xué)報,2015,6應(yīng)為35(3):82～85.

[4]艾瑞咨詢.《2015年微信公眾號媒體價值研究報告》[EB/OL]http://mt.sohu.com/20150706/n416237912.shtml,2015-05-15.

2016—05—30

湖北期刊發(fā)展扶持基金資助.

王曉醉(1986—)，女，碩士，助理編輯，主要研究方向為新媒體技術(shù)與科技期刊的融合.

G232

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1009-2714(2016)03-0008-05