王新芳
美國有一家網(wǎng)上剃須刀公司,名叫DSC,從成立到現(xiàn)在,不靠明星代言,不靠線下渠道,上線第一天就獲取了5000個包月會員,成立5年,就擁有320萬名用戶。最近,該公司被聯(lián)合利華以10億美元收購。
一把剃須刀如何在互聯(lián)網(wǎng)上5年賣了10億美元,從而成為剃須刀行業(yè)領頭品牌吉列最擔心的對手?
說來有趣,DSC公司的創(chuàng)始人是一個喜劇演員,名叫杜賓。雖然在舞臺上經(jīng)常逗得觀眾哈哈大笑,但杜賓也有煩惱。比如,他的胡子長得太快,繁忙的工作又讓他幾乎找不到買刀片的時間,只好常常叮囑妻子幫他買。
這天晚上,他一直在聽妻子的抱怨,吉列刀片又漲價了,鋒隱刀頭每個5美元左右,一個月下來,就要20美元呢。瞬間,杜賓做出一個決定,自己開家剃須刀公司。他相信,人們有不滿情緒的地方,一定有市場。
2011年,杜賓成立了公司,公司的商業(yè)模式并不復雜,用戶每月只需支付不多的訂購費用,即可享受送貨上門服務。在剃須刀的基礎上,DSC還推出了男士美容產(chǎn)品套餐,銷售男用護膚水、保養(yǎng)品以及造型類產(chǎn)品。按照杜賓的預想,生意紅火應該沒問題。
但現(xiàn)實是殘酷的,沒有強大的資本做后盾,沒有明星代言、媒體推廣,誰會買賬?杜賓只能看著剃須刀安靜地躺在倉房里,傷透腦筋。一天,他在舞臺上表演喜劇時,突然來了靈感——可以借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢,把搞笑作為突破口,取悅潛在客戶。
杜賓自己策劃、制作并出演了一段搞笑視頻,成本不到4500美元,是他的朋友幫忙拍攝的。視頻中,他風趣地告訴大家,他不是老總,而是一個段子手。當視頻上傳到YouTube網(wǎng)站上后,一夜爆紅,馬上病毒式傳播,收獲了超過2200萬次的點擊觀看,48小時內(nèi)獲得1.2萬個訂單,直接帶來了200余萬個包月用戶。
從此,杜賓找到了營銷秘訣——有趣。除了自制詼諧宣傳片,DSC還利用社交媒體與用戶互動。
一個潛在客戶在網(wǎng)上向DSC公司發(fā)起一項不尋常的挑戰(zhàn)——擰魔方,賭注不貴,一個月的DSC最高檔位套餐,要求在兩分鐘內(nèi)完成挑戰(zhàn)。第二天,DSC在網(wǎng)上發(fā)布了一條1分25秒的視頻,是一位狂熱的DSC客服員工站在公司標語“俺們家的剃須刀老好用了!”旁自制的應戰(zhàn)視頻,迎來一片喝彩。
還有一次,破天荒有位女客戶跟DSC的客服抱怨,說沒法給腿剃毛,因為她懷孕了,還是雙胞胎,隔著肚皮,她連腳趾頭都看不著。一位客服代理立馬給她寄了一套免費修腳套裝、幾本育嬰書籍。雖然對她抱怨的問題沒啥太大幫助,但是非常貼心。
2015年第三季度,吉列剃須俱樂部在剃須刀O2O市場的份額是21%,DSC的份額則高達54%。這個數(shù)字當然震驚了整個行業(yè),也成了聯(lián)合利華收購它的理由。
(編輯 趙瑩 zhaoyingno.1@163.com)