俞　薈

蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，安徽蕪湖，241000

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新媒體背景下高校危機(jī)事件信息的傳播路徑

俞薈

蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院，安徽蕪湖，241000

為進(jìn)一步解析和構(gòu)建高校危機(jī)管理新模式，比較了傳統(tǒng)媒體時代和新媒體時代下不同的危機(jī)信息傳播路徑，在對危機(jī)信息傳播過程中信息博弈構(gòu)成、信息傳播影響因素等問題分析的基礎(chǔ)上，提出了健全危機(jī)信息溝通體系、設(shè)置學(xué)校議程、理性面對各類媒體的策略建議，以做到對高校危機(jī)事件信息傳播的引導(dǎo)和監(jiān)控。

新媒體；危機(jī)事件；危機(jī)信息傳播

1　相關(guān)研究與問題提出

高校危機(jī)事件層出不窮，學(xué)生滋事斗毆、學(xué)術(shù)腐敗等現(xiàn)象發(fā)生的頻率日益增長。對于高校危機(jī)管理信息的研究，國內(nèi)的還比較薄弱。紀(jì)寶成《從“非典”防控看高校的危機(jī)管理》[1]一文拉開了我國高校危機(jī)管理研究的序幕。隨后，周紹森[2]、吳建勛[3]、何元卿等[4]從危機(jī)管理的角度闡述了高校危機(jī)管理的緊迫性和必要性。王瑜等[5]、葉金福[6]等探討了危機(jī)管理機(jī)制。李明等[7]從危機(jī)預(yù)警角度去研究高校危機(jī)管理的事前控制。劉衛(wèi)平[8]將高校危機(jī)管理置于新媒體的語境下展開，但仍屬于危機(jī)管理機(jī)制的研究范疇。以上對高校危機(jī)管理的解析和探索多從制度、法律、機(jī)制、環(huán)境和意識等角度去探索危機(jī)管理的出路，屬于宏觀層面的研究；對危機(jī)管理也主要從“事前”和“事后”兩個角度展開，對“事中”的糾正和控制尚未進(jìn)行細(xì)致地闡述。本文從新媒體背景下危機(jī)信息傳播的路徑著手，從微觀的角度深刻剖析和挖掘影響高校危機(jī)信息傳播的因素和進(jìn)行信息干預(yù)的方式。由于新媒體時代傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，此類危機(jī)事件的危害效應(yīng)也伴隨傳播工具和傳播路徑的改變被放大且愈發(fā)難以控制。因此，把優(yōu)化危機(jī)信息的傳播路徑作為提升高校危機(jī)管理水平的切入點(diǎn)是本文的主要研究思路，基于此來規(guī)避信息傳播的放大效應(yīng)對高校危機(jī)事件造成的二次傷害。

2　傳統(tǒng)媒體時代危機(jī)信息傳播的路徑

2.1高校危機(jī)事件信息傳播的主要模式

傳統(tǒng)媒體時代，高校和外界溝通的主要方式是“新聞宣傳”模式。危機(jī)事件中，高校通過自行組織或借助大眾傳媒組織召開新聞發(fā)布會等活動對外澄清信息和發(fā)布信息。此時，政府和高校負(fù)責(zé)人、新聞記者紛紛扮演“把關(guān)人”的角色，對所需傳播的信息進(jìn)行層層篩選和過濾，對負(fù)面信息作遏制、隱藏處理，力圖高校形象在危機(jī)事件中的損害最小。這一處理方法的理論依據(jù)是美國信息學(xué)者香農(nóng)等在1949年提出的香農(nóng)—韋弗模型(圖1)。

圖1　香農(nóng)-韋弗模式

2.2高校危機(jī)事件信息傳播的主要特點(diǎn)

信息耗散程度低。在人際傳播和傳統(tǒng)大眾傳媒時代的危機(jī)信息與新媒體時代相比較，信息傳播的速度較慢，在傳播過程中信息的失真和損耗程度較低。這是由于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下信息的傳播樞紐較少，信息不易耗散。此外，危機(jī)信息傳播過程可控程度高。基于香農(nóng)—韋弗經(jīng)典模式，加上“把關(guān)人”的作用，危機(jī)信息的傳播過程變得可控。高校管理者可以依據(jù)危機(jī)事件進(jìn)展程度選擇信息披露時期、場合，同時合理地選擇傳播工具。

然而，傳統(tǒng)媒體時代高校危機(jī)信息的傳播又是被動的，而且存在說服力不夠的現(xiàn)象?；趥鹘y(tǒng)傳播模式的信息傳播是線性的、單向的，高校作為信息傳播主體一直在努力引導(dǎo)公眾的認(rèn)知，而接受信息的受眾一直處于“被勸說”的位置，故信息接收者時常抱有懷疑甚至反感的態(tài)度。在此條件下，高校對危機(jī)信息的傳播處理變得困難。

2.3危機(jī)信息傳播模式重構(gòu)

新媒體背景下，信息傳播的工具呈現(xiàn)多元化的趨勢，論壇、貼吧、微博、微信等自媒體以信息發(fā)布者的姿態(tài)出現(xiàn)在整個危機(jī)事件信息的傳播過程中。此時，信息傳播模式突破了傳統(tǒng)媒體時代的線性傳播路徑，點(diǎn)狀傳播、線性傳播以及網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)交織進(jìn)行，因此本文重新構(gòu)建新的信息傳播模式。

在新媒體時代，由學(xué)校官方主動披露的信息并不是唯一的信源，同時存在另一類未被證實(shí)的信息可能先于官方信息發(fā)布，故而使信源變得多元化。此時，這兩類信息以各自不同的信息發(fā)布渠道對外擴(kuò)散信息，在信息解碼環(huán)節(jié)受到噪音的影響，利用新媒體自身的特點(diǎn)進(jìn)行多級的轉(zhuǎn)發(fā)，在轉(zhuǎn)發(fā)和評論中信息的失真和扭曲程度會更為嚴(yán)重。同時值得注意的是，在此背景下信息傳播的過程又是兩種信息渠道的博弈過程，官方披露的信息在競爭和博弈過程中經(jīng)過辟謠實(shí)現(xiàn)真實(shí)信息的還原和重現(xiàn)。

圖2　新媒體背景下的危機(jī)信息傳播模式

3　新媒體背景下高校危機(jī)信息傳播的博弈過程

3.1危機(jī)信息博弈過程實(shí)例

2015年11月12日，網(wǎng)絡(luò)爆料安徽建筑大學(xué)多名學(xué)生感染肺結(jié)核一事。以澎湃新聞網(wǎng)披露為例，報(bào)道引用了該校名大一學(xué)生所云：“學(xué)校一直沒有公布具體患病人數(shù)，我們現(xiàn)在非常擔(dān)心，在宿舍都要戴口罩。自己去買消毒水清理宿舍。也不敢去食堂吃飯，已經(jīng)吃了好幾天方便面了。”[9]而該校黨委宣傳部工作人員在11月13日與澎湃新聞發(fā)生信息博弈，聲稱患上肺結(jié)核的學(xué)生只是個別，并非網(wǎng)上流傳的那么多，具體人數(shù)學(xué)校不便公布，只能由衛(wèi)生部門公布，其他情況以學(xué)校通報(bào)為準(zhǔn)。此后“澎湃新聞11月13日多次致電安徽省衛(wèi)計(jì)委宣傳處，均無人接聽”。

表1　各媒體平臺對危機(jī)事件發(fā)布信息時間及內(nèi)容

3.2信息傳播博弈的主要方面

危機(jī)信息傳播過程中，信息主要圍繞主體、速度、真實(shí)性、噪音干擾、博弈形態(tài)等五個方面存在博弈。

一是信息傳播主體間的博弈。披露的主體不僅是學(xué)校，微博、論壇等皆是話筒，信息同時被多級轉(zhuǎn)發(fā)，且轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容雷同。傳統(tǒng)媒體時代，人際傳播的力量是很弱的，口口相傳這樣的點(diǎn)對點(diǎn)信息傳播方式并不能在危機(jī)事件中掀起波瀾或產(chǎn)生巨大影響，然而新媒體背景下，借助于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等移動客戶端的人際傳播在速度、范圍和持續(xù)時間上的影響力超出了人們的想象。因此，新媒體讓原本是一個“校園事件”轉(zhuǎn)化為典型的“社會事件”。仍以“控制”為主導(dǎo)思想和緘默、謹(jǐn)慎的態(tài)度對待高校危機(jī)事件，會使高校在危機(jī)事件中處于被動地位。

二是傳播速度的博弈。由上述案例可以看出，非官方傳播媒介的傳播速度甚至快于官方信息的披露，如在上述案例。另外，2016年1月1日凌晨，蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院女生墜樓事件中，關(guān)于該起事件的信息首先是由受害者親屬通過微信和微博發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)的，事件相關(guān)信息在沒有得到警方鑒定的情況下，就已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)使該事件成為一起轟動的社會新聞了。由于主體意識的加強(qiáng)，危機(jī)信息的傳播已經(jīng)是一個綜合性的，涉及利益攸關(guān)方的復(fù)雜利益體[10]，所以組織傳播應(yīng)該盡早地站在危機(jī)傳播的起點(diǎn)上把握主動性。

三是傳播過程中信息真實(shí)性的博弈。在各個利益攸關(guān)方中，事件中的直接遭遇者或關(guān)聯(lián)遭遇者因在事件中利益損害最大，傳播的信息會受到主觀意識和感情的影響，對信息的描述不夠準(zhǔn)確。另一方面，受到信息傳播中噪音的影響，社會公眾對事件的還原理解上亦可能存在偏差。加之大眾傳播媒介的引導(dǎo)，如在蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院女生墜樓事件中，新聞從業(yè)人員用“女生”“兩男生”“開房”等極具敏感的字眼引導(dǎo)新聞報(bào)道，使得高校作為組織傳播主體的信息發(fā)布工作難度加大，同時使社會各方對事件的評價中的失真信息又會成為新的噪音。

四是信息傳播過程中各類噪音之間的相互影響。無論是組織信息傳播還是人際間信息傳播，都因?yàn)樾旅襟w的介入在多層次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論過程中受到信息損耗。來自于事件遭遇者的主觀感受、關(guān)聯(lián)遭遇者的情緒、傳播者的立場、關(guān)注者的態(tài)度都會影響下一個公眾的態(tài)度，這些觀點(diǎn)和立場的部分情緒和觀點(diǎn)會共同構(gòu)成對危機(jī)事件的噪音集合，相互影響，相互糾正，左右信息的傳播效果。

五是傳播方式呈現(xiàn)圈層博弈的特征。魏玖長等將危機(jī)狀態(tài)下的角色劃分為直接遭遇者、責(zé)任者、處理者、監(jiān)管者、關(guān)聯(lián)遭遇者、傳播者、同情者、關(guān)注者、規(guī)避者九類角色類型[11]?；谕瑯拥慕巧ㄎ唬C(jī)信息的博弈在這九類角色間的博弈是以圈層的形式存在，并在每一個圈層層次間相互影響。新媒體背景下，高校危機(jī)信息的傳播突破了以一點(diǎn)為中心的傳播方式，危機(jī)信息呈現(xiàn)出以涉事個人及相關(guān)者、高校組織、大眾傳播媒介三者為核心的圈層博弈。

4　影響高校危機(jī)事件信息傳播的因素

影響高校危機(jī)事件信息傳播的因素主要與事件本身的特性、信息的發(fā)出者和解碼、信息傳播通道以及反饋機(jī)制存在密切關(guān)系。

4.1危機(jī)事件的敏感程度

高?？赡苌婕暗奈C(jī)事件類型諸多，但不同危機(jī)事件在社會中的影響力和關(guān)注程度不同，尤以有損于學(xué)生生命安全的事件社會轟動效應(yīng)最大，對高校聲譽(yù)的損害也最大。對于不同類型的危機(jī)事件，事件主體、利益攸關(guān)方、社會公眾的關(guān)注程度以及反應(yīng)和敏感程度不同，因此，反映在傳播效果上，影響力和傳播動力也不同。

4.2危機(jī)事件相關(guān)主體在危機(jī)編碼過程中的行為

在危機(jī)事件中，高校采用什么樣的方式和策略對外公布事件相關(guān)信息(即危機(jī)編碼的過程)對信息傳播有很大影響。高校對于危機(jī)事件信息的發(fā)布主要通過新聞稿撰寫、組織自有媒體的宣傳和報(bào)道、接受記者采訪、舉辦新聞發(fā)布會等形式。這些信息公開方式健全了高校危機(jī)信息的傳播機(jī)制和危機(jī)編碼的規(guī)則。學(xué)校宣傳部門以及危機(jī)事件應(yīng)急小組迅速隔離危機(jī)困境，統(tǒng)一信息傳播的口徑,作為學(xué)校相關(guān)管理者不能隨意發(fā)表言論，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。對已經(jīng)查實(shí)的問題,應(yīng)主動公布事實(shí)真相，對尚未證實(shí)和調(diào)查清楚的事實(shí)，應(yīng)坦誠地表示無法告知的原因。

4.3信息傳播通道的選擇

新媒體背景下，選擇什么樣的媒介進(jìn)行信息發(fā)布、與公眾溝通要結(jié)合不同媒介的特征，把握事件處理的進(jìn)度?；ヂ?lián)網(wǎng)、無線通訊設(shè)施、移動客戶端等通道使得信息傳播速度大大提高，但在使用時應(yīng)首先分析公眾類型和公眾關(guān)系。在上述安徽建筑大學(xué)多名學(xué)生患上肺結(jié)核一例中，學(xué)校食品安全問題中最重要的一類公眾是學(xué)生和家長，對于學(xué)生群體，首先應(yīng)用到的是學(xué)生最為活躍的校內(nèi)媒體平臺如QQ、微信群、校園論壇、BBS等社區(qū)論壇進(jìn)行事實(shí)澄清和信息發(fā)布，這類媒體是校園管理者最容易介入并管理的通道，同時對互聯(lián)網(wǎng)中其他平臺進(jìn)行輿論監(jiān)測和引導(dǎo)。而對于家長，最直接的信息溝通是電話，做到及時地傳播信息、消除顧慮和擔(dān)心。因此，新媒體時代并不意味著電話、報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介的作用喪失，只是在事件處理的不同階段和面對不同類型公眾時發(fā)揮的作用不同而已。

4.4危機(jī)反饋對信息傳播的影響

事件關(guān)聯(lián)遭遇者和公眾的態(tài)度、立場對危機(jī)事件的處理有重要影響。2016年1月25日，南京郵電大學(xué)研究所墜樓事件發(fā)生之后，該校多名學(xué)生在社交媒體上掀起了對蔣華文導(dǎo)師張代遠(yuǎn)的一場問責(zé)。張代遠(yuǎn)曾經(jīng)的學(xué)生們紛紛在社交媒體上發(fā)文，數(shù)落其劣行，進(jìn)而形成了強(qiáng)大的輿論壓力，青春南郵官方微博于29日便公布了學(xué)校關(guān)于取消其導(dǎo)師資格及進(jìn)一步調(diào)查的決定。因此，公眾的態(tài)度和反饋加快了事件主體的反應(yīng)速度,同時事件的責(zé)任者和處理者也能夠從公眾面對危機(jī)所產(chǎn)生的反應(yīng)獲取相應(yīng)的反饋信息，以此來改變危機(jī)溝通的策略或方式[12]。

5　啟 示

基于以上分析，將危機(jī)信息的傳播特點(diǎn)和高校危機(jī)事件的緊迫程度綜合考慮，對高校危機(jī)管理者有如下啟示：

第一，健全危機(jī)信息溝通體系。新媒體的沖擊使得學(xué)校作為信息發(fā)布的主導(dǎo)地位弱化，在這一背景下，一是要打破學(xué)校行政化體系，簡化信息發(fā)布程序，提高信息發(fā)布速度，掌握信息發(fā)布的主動權(quán)。二是要把握危機(jī)處理的基本原則即立即反應(yīng)、真誠溝通、尊重事實(shí)、善始善終。快速地調(diào)查情況，收集信息分析研究，制定對策，同時進(jìn)行分工協(xié)作。事件涉及的所有部門必須全力配合，誰來承擔(dān)事件善后、誰來進(jìn)行媒體溝通、誰來負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測等問題都需要在處理方案中明確體現(xiàn)。合理的分工協(xié)作有助于提高處理效率，贏得危機(jī)公關(guān)的最佳時機(jī)。

第二，設(shè)置學(xué)校議程。新媒體環(huán)境下媒介不再是壟斷的資源，新聞自由度擴(kuò)大，政府喉舌作用減弱，學(xué)校作為危機(jī)事件的責(zé)任和處理者，不能被媒體“牽著鼻子走”，因此，要強(qiáng)化信息發(fā)布內(nèi)容的權(quán)威性和客觀性，避免描述性的、修飾性的語言和文本，用客觀數(shù)據(jù)說話，避免信息不對稱帶來公眾猜忌和謠言。學(xué)校要借助電子媒介和紙質(zhì)媒介，實(shí)現(xiàn)媒體間議題共振，努力形成學(xué)校議程和媒介議程、公眾議程的重合，進(jìn)而有效引導(dǎo)輿論。

[1]紀(jì)寶成.從非典防控看高校的危機(jī)管理[J].中國高教研究，2003(8)：3-6

[2]儲節(jié)旺，周紹森.論高等學(xué)校的公共危機(jī)管理[J].安慶師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005,24(3):106-109

[3]吳建勛.淺談高校危機(jī)管理[J].生產(chǎn)力研究，2003(7)：256-258

[4]何元慶,姚本先.論高校危機(jī)管理策略[J].揚(yáng)州大學(xué)學(xué)報(bào)：高教研究版，2005，9(3):32-34

[5]王瑜,張濤.中國高校危機(jī)管理機(jī)制研究[J].教育科學(xué)，2006，22(2):40-43

[6]葉金福.建立和完善高校突發(fā)事件的應(yīng)對機(jī)制[J].馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2001(1):78-81

[7]李明，周旭明,葉振斌.影響高校穩(wěn)定的突發(fā)事件的預(yù)警模型研究[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會科學(xué)版，2005,7(4):15-18

[8]劉衛(wèi)平.論新媒體視角下的高校危機(jī)管理策略創(chuàng)新[J].邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(3):36-41

[9]周婷婷.安徽一高校被曝多人患肺結(jié)核病，校方：已防控不必恐慌[EB/OL].[2015-11-13].http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1396247

[10]伍新民,許浩.新媒體條件下群體性事件中危機(jī)傳播的信息博弈[J].貴州社會科學(xué),2010(10):93-97

[11]魏玖長,趙定濤.危機(jī)狀態(tài)下的角色劃分及影響機(jī)制[J].華中科技大學(xué)學(xué)報(bào),2005(3):66-69

[12]魏玖長,趙定濤.危機(jī)信息的傳播模式與影響因素研究[J].情報(bào)科學(xué),2006(12):1782-1785

(責(zé)任編輯：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2016.10.015

2016-04-22

蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體背景下高職院校危機(jī)管理機(jī)制構(gòu)建研究”(Wzyrw201516)。

俞薈(1986-)，安徽蕪湖人，碩士，講師，主要研究方向：人力資源管理、公共管理。

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1673-2006(2016)10-0059-04