閆月英

微信公共平臺自2012年8月上線以來，經(jīng)歷了4年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)已成為我國各類政府機構、企事業(yè)單位進行新聞發(fā)布、交流互動、品牌建設、營銷推廣的重要工具。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2016年2月，微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過1000萬個，并且以每天近2萬的速度增加。截止2016年6月，微信每月活躍用戶數(shù)超過5.49億，近80%的微信用戶關注了公眾號。由于微信用戶基數(shù)龐大，入駐免費，維護成本低，給傳統(tǒng)媒體帶來了品牌延伸和二次傳播的機會，成為出版社積極適應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要手段。

《出版人》雜志對出版機構微信運營情況長期進行監(jiān)控，根據(jù)一定時間內(nèi)推送圖文的平均閱讀數(shù)、平均點贊數(shù)、總閱讀數(shù)、總點贊數(shù)等指標進行標準核算后得出新媒體指數(shù)排行。本文以在該排行榜中穩(wěn)固占據(jù)前列位置的“未讀”公眾號為例，探討移動互聯(lián)網(wǎng)情境下的出版?zhèn)鞑ヅc互動。

“未讀”：開啟粉絲向用戶轉(zhuǎn)化的新模式

1.“未讀”訂閱公眾號的整體發(fā)展態(tài)勢

“未讀”訂閱公眾號隸屬于北京聯(lián)合天際文化傳媒公司。該訂閱號于2014年8月開通，于2015年10月完成認證，現(xiàn)擁有40萬以上粉絲。以2016年4月15日至5月15日數(shù)據(jù)為例，未讀公號在此期間發(fā)布文章數(shù)63篇、平均閱讀數(shù)為21700次、頭條閱讀數(shù)為1033983次，在圖書出版機構中遙遙領先。該公司同時運營“電影公會”“閱讀時差”“書籍裝幀”三大垂直細分類優(yōu)質(zhì)公眾號，新媒體矩陣合計粉絲已突破50萬，結合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布和線上商城、社交互動功能，開啟粉絲向用戶轉(zhuǎn)化的新商業(yè)模式。

與傳統(tǒng)的出版社或策劃公司的公號大多依附于自身的出版平臺不同，“未讀”公號運營和公司的圖書策劃板塊分開，不依附于自身的圖書出版、策劃，使內(nèi)容的運營完全根據(jù)新媒體平臺的傳播特點進行建設，體現(xiàn)出鮮明的新媒體思維。

2.“未讀”微信公號的閱讀態(tài)度與立場

公眾號的內(nèi)容主要來源于專職的編輯采寫團隊，內(nèi)容的原創(chuàng)率達到60%以上。主要欄目有生活家、藝術家、探索家、未讀視頻、閱讀時差、書單等欄目，覆蓋文學、藝術、影視、生活、書單推薦等領域?！拔醋x”的讀者定位于熱愛生活、追求新知的讀者，內(nèi)容定位于有趣、實用、漲姿勢的新鮮資訊。重點推送編輯團隊采寫的獨家原創(chuàng)內(nèi)容，或讓讀者在豐富深刻的信息中開闊眼界，增長見識，或讓讀者在沁人心脾的文字中心有所感，心有所悟，“未讀”的每一篇微信長文都是一次與讀者的對話。

以生活家欄目文章《一元紙幣將逐漸成為歷史，你會舍不得嗎？》為例，編輯在文中介紹了一元紙幣演變的歷史，并回顧了在上世紀50、60、70年代一元紙幣能夠買到的物品。在悠揚的兒歌《一分錢》的伴奏聲中，滲透著滿滿的回憶和沉甸甸的情感。再如，世界詩歌日當天，編輯在濟慈、拜倫、席慕容、張棗等古今中外的大詩人作品中精選出意象鮮明、韻味深長的詩歌作品，標題擬為《默念這些詩，滿腦子都是性感》，再配上編輯精心撰寫的導入語與精美的圖片，提供給讀者美妙的詩歌閱讀的體驗。這些文章選題獨到、創(chuàng)意鮮明、信息含量大、文藝格調(diào)突出，值得反復咀嚼，深入思考，形成了“未讀”獨特的閱讀態(tài)度與立場。

近年來，數(shù)字化閱讀已經(jīng)日益面臨碎片化的危險，不管是網(wǎng)頁信息的瀏覽，還是微博上的溝通交流，人們的信息獲取越來越傾向于一種淺嘗輒止的淺閱讀。出版類公號中這些值得反復咀嚼、深入思考的文章使數(shù)字化閱讀出現(xiàn)了深閱讀的轉(zhuǎn)向。深閱讀場景中培育起來的用戶穩(wěn)定性更高，黏性更強，并且表現(xiàn)出積極的參與互動意識。

內(nèi)容運營：微信公號競爭力的來源

內(nèi)容運營是媒體競爭力的來源，是吸引用戶的核心要素。如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引著讀者，在運營上使用多少花招和技巧，也只是無根之水，無草之木。在微信公號互相抄襲、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的今天，以內(nèi)容建設為根本，越來越成為微信運營的重中之重。

1.借助文化熱點，打造具有“未讀氣質(zhì)”的文章

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論熱點風云變幻，讀者的關注點也不斷轉(zhuǎn)換。自媒體反應速度快，時效性強，能夠迅速借助文化熱點編發(fā)文章，引起讀者共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。“未讀”微信公眾號對于文化熱點的掌控堪稱典范，其運營者對于文化事件的觸感敏銳，文化熱點幾無遺漏。

日劇《東京愛情故事》曾是很多人的美好回憶，借著出同名漫畫書的由頭，“未讀”策劃了《赤名莉香今天49歲了，你還記得她嗎？》，一舉贏得100萬閱讀量；萊昂納多奧斯卡封帝，推出《小李終于封帝了！獻給他的三封情書|附完整奧斯卡獲獎名單》，該文獲10萬+的閱讀量；借著風靡網(wǎng)絡的表情包“葛優(yōu)躺”，推出《警察叔叔說，他們一家子都不大正常|我愛我家》，回顧了二十年前情景喜劇經(jīng)典《我愛我家》中所表現(xiàn)的90年代的社會現(xiàn)實，以及劇中令人捧腹的黑色幽默，喚起了一代人的記憶；電影《美人魚》熱映期間，推出《你見過美人魚的解剖圖嗎？》；著名影星張國榮逝世紀念日當天，推出《當你見到天上星星，可會想起他？|紀念張國榮》；每逢節(jié)氣都會推出節(jié)氣相關的文章，如《我在想你，你在想著誰|春分》《這一滴雨后，世界頓時明艷起來|雨水》等。

文章并非盲目追隨熱點，而是借助這些熱點組織內(nèi)容、提煉觀點，打造具有“未讀氣質(zhì)”的文章，文章末尾往往附有與之相關的書籍推薦。以2015年7月31日推出的爆款文章《北京成功申辦冬奧會，你必須知道的14件事》為例，文章用幽默的口吻介紹了北京與張家口的冬季冰雪覆蓋情況，回顧了冬奧會的歷史，設想了開幕式的各種可能情況，又介紹了與冬奧會相關的經(jīng)典電影，該文章在半小時內(nèi)即獲得10萬+閱讀量。又如，文章《給你一張A4紙，你會用它做什么？生活家》，借“A4腰”這個社交平臺上的“爆款”話題推出，文中對幾名外國藝術家運用紙張進行臨時建筑創(chuàng)作的情況進行了介紹。這些紙做的臨時建筑，不僅環(huán)保又經(jīng)濟，承擔著臨時救助的重要功能，而且外觀美輪美奐，讓人驚嘆于紙張在建筑家手里的魔力與魅力?！丢毤夜ヂ裕喝绾纬蔀閾尲t包高手|春節(jié)特刊》，文章用調(diào)侃的語氣，指出要搶紅包的可以采用深情告白，積極起哄等方法，而最重要的是要有雙玲瓏剔透靈活無比的手。對搶紅包攻略幽默的調(diào)侃中，流露出文藝青年特有的生活格調(diào)。

2.粉絲凝聚與關系維護

多少年來，出版社一直在著力解決的一個問題，是如何才能夠與讀者離得近一些，再近一些，如何在與讀者的交流與互動中進行關系營造，并進行有效的文化傳播與反饋。社交媒體的發(fā)展使暢通的讀者交流渠道成為可能。營造與讀者之間的良好關系有助于出版類公號把握他們的閱讀偏好，了解讀者的興趣熱點，使出版機構和自媒體平臺及時靈活調(diào)整傳播方向及內(nèi)容。

線上與線下活動結合，凝聚粉絲。在出版類公眾號中，最常見的互動環(huán)節(jié)是贈書、抽獎等活動，但單一的贈書抽獎在激發(fā)讀者興趣方面起到的作用越來越有限。深化與讀者交流，加強粉絲凝聚力，必須綜合調(diào)動線上線下資源，進行通盤安排與考慮。“未讀”擅長整合利用在全國各地召開的沙龍活動和線下分享會，綜合調(diào)動線上線下資源，進行粉絲凝聚與維護?！拔醋x”通過這些沙龍和讀書會活動，來整合未讀自媒體營銷店鋪渠道和書目的各項信息。

表1 “未讀”公眾號7月到8月發(fā)布的活動預告與征集

在筆者監(jiān)控的2016年7月到8月期間，該賬號發(fā)布的信息中包括大量的線下活動的預告與征集（見表1）。其中，既有傳統(tǒng)的書友沙龍，也有線上的讀書分享，既有電影票贈送，也有圖書出版眾籌，活動地點覆蓋全國?；顒硬邉澟c組織要消耗費較多的人力與物力，但粉絲通過參與活動達到與“未讀”的親密接觸，其用戶體驗是持久難忘的，培育起來的用戶穩(wěn)定性更高，黏性更強，并且會持續(xù)表現(xiàn)出積極的參與互動意識。

機智、幽默、親切的交流話語策略。紙媒的劣勢之一是無法和讀者形成直接便捷的溝通，雙方在被割裂的兩端獨立存在。自媒體平臺的靈活度更高，可以隨時回復評論，與讀者互動。未讀公眾號小編在與讀者評論互動時，注意使用網(wǎng)民喜聞樂見的話語，采用機智、幽默、親切，適度調(diào)侃的語言風格，發(fā)展出平臺的個人魅力。在春節(jié)搶紅包攻略文章后面，有讀者評論“別的公眾號的紅包都搶完了，未讀君不表示表示？”，編輯回復“我們之間的感情，怎是紅包能說清的”，并附上俏皮的親吻表情；針對讀者評論“新年到了，未讀君你就給我個紅包唄”，小編幽默回復“別說話吻我”。 在推出奧斯卡獲獎文章中，編輯表示為了及時獲取消息，已經(jīng)守在電腦前幾個小時沒上廁所，于是有讀者評論“未讀君真棒！快去上廁所吧”，編輯回復道“其實趁廣告時間偷偷去了一趟這種事我是不會隨便亂說的”。在紀念張國榮的文章后，讀者評論“永遠無法忘懷”，編輯回復“即使一壇醉生夢死，也是忘不掉的”。

“媒體應把自己想象為一個活生生的‘人，而不是冷冰冰的機構。” 機智、幽默、親切的話語策略使平臺與讀者在交流互動中加強了情感認同與關系認同，從而有助于增強用戶黏性與穩(wěn)定性。

3.縱橫交錯的立體傳播網(wǎng)絡

數(shù)字技術使媒體超越了單一的介質(zhì)，不同介質(zhì)的信息在同一個平臺上進行整合傳播，形成復合、多層次的傳播效果，使媒介融合成互聯(lián)網(wǎng)媒體至為重要的一項傳播特性。

“未讀”高度重視媒介融合戰(zhàn)略?！拔醋x”首先與旗下細分公眾號“閱讀時差”“電影公會”等形成微信矩陣；其次，“未讀”將平臺上的音視頻產(chǎn)品輸送到音頻App荔枝FM、視頻App騰訊視頻，開設“未讀頻道”欄目；又與微信商店互通互連，把將用戶的閱讀行為轉(zhuǎn)化為用戶的購買行為。以“未讀”為節(jié)點，各終端相互連接，縱橫交錯，形成了一個立體傳播網(wǎng)絡（表2）。

由未讀團隊運營的“未讀視頻”欄目是一大亮點，該欄目多為不到10分鐘的短視頻，其長度符合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾信息接受碎片化的特點。例如，《Tango：在孤獨這件事上，我們其實并不孤單》，上海漫畫家Tango講述他創(chuàng)作漫畫創(chuàng)作的背后故事；《葉怡蘭：她用300天，把90平米的家打造成了一座豪宅》邀請了臺灣美學作家葉怡蘭談談如何用300天時間重新打造自己住了十余年的家宅，以及其中的收獲與感情。該信息發(fā)布后，收到了上百條讀者評論和提問?！秾m西達也：幾百萬人讀他的繪本落淚，可他是個怎樣的人呢？》中，日本著名繪本作家宮西達也講述了其創(chuàng)作恐龍系列繪本故事時的心路歷程?？梢姡m然視頻短小精悍，但內(nèi)容卻高度凝練，包括十分豐富的信息。圖文信息中，文字、圖片、影像、聲音、動畫、圖形等各種信息集成于一個平臺，聽覺、視覺、觸覺等各種感覺器官被同時調(diào)動，信息間能量互補，提高了信息傳播效率，影響力也隨之擴大。

微信已成為新的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，成為數(shù)字閱讀的主要陣地。從微博到微信，意味著出版互動與傳播從PC端到移動端的轉(zhuǎn)變，使得傳播策略發(fā)生了改變。移動端用戶獲得的推送消息一般由用戶主動訂閱，傳播對象十分明確，這要求傳播的內(nèi)容必須為用戶內(nèi)心的需求打造，與用戶興趣相投；移動傳播又多以手機為載體，其較為私密、較少干擾的傳播特征，使讀者進行慢速的、沉浸式的深閱讀成為可能；移動端用戶處于不斷轉(zhuǎn)換場景的狀態(tài)中，信息傳播要利用用戶的碎片化時間，所以視頻傳播以短視頻為主；移動傳播是建立在社交平臺上的傳播，利用線上線下活動凝聚粉絲，增強用戶黏性，是移動傳播后續(xù)長期發(fā)展的重要動力。

作為處于發(fā)展期的出版類公號，“未讀”離真正的成功尚有較長的路要走，但是，“未讀”在內(nèi)容運營等方面的創(chuàng)新給傳統(tǒng)出版社在移動化場景中如何進行出版?zhèn)鞑ヅc互動，提供了可供思考和借鑒的地方。

[作者單位系西安歐亞學院文化傳媒學院。本文是陜西省教育廳科學研究項目“數(shù)字出版背景下的微博開發(fā)與利用”（項目編號14JK2070）的研究成果。]