周立洋

摘 要 如今，體育產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展的階段，以“虎撲體育”為代表的垂直體育網(wǎng)站從線上走向線下成長(zhǎng)為綜合的垂直體育運(yùn)營(yíng)公司，成為體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文從社會(huì)背景、用戶(hù)基礎(chǔ)入手，分析虎撲體育的戰(zhàn)略定位，以期提供借鑒。

關(guān)鍵詞 虎撲體育 商業(yè)戰(zhàn)略 垂直

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）09-040-01

一、引言

目前，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模2000億元，占GDP的0.5%，體育人群有1.25億，泛體育人群更是達(dá)到5億之多；相比于美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模20000億元，占GDP的2%，是我國(guó)的十倍。國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)水平有極大提升空間，隨著人均可支配收入的提高，仍處于高速增長(zhǎng)階段。發(fā)達(dá)國(guó)家體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)是從報(bào)紙、有線電視到收費(fèi)電視，最后到互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)過(guò)程。目前我國(guó)的發(fā)展會(huì)跳過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家的一些階段，直接跳到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，拉平發(fā)達(dá)國(guó)家體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。如：曾經(jīng)風(fēng)行全國(guó)的《體壇周報(bào)》的時(shí)代結(jié)束了，體壇網(wǎng)越來(lái)越像一個(gè)體育彩票網(wǎng)站，新浪則被自己的員工看作“體育報(bào)道領(lǐng)域的傳統(tǒng)媒體”，正在利用新媒體增加和用戶(hù)的互動(dòng)?；涑酥w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的東風(fēng)，從一開(kāi)始便以互聯(lián)網(wǎng)思維做體育，逐漸成為中國(guó)最大的體育垂直網(wǎng)站。

2004年，虎撲于中國(guó)、互聯(lián)網(wǎng)體育都蓬勃發(fā)展的時(shí)期創(chuàng)建，抓住中美籃球的信息斷層，從NBA球迷論壇起價(jià)，憑借翻譯球探報(bào)告、梳理球員薪資、撰寫(xiě)知名街球手的傳記、逐漸發(fā)展由幾個(gè)自身版主管理的籃球論壇，最后整合GoalHi和 Hello F1等足球和賽車(chē)資源，形成一個(gè)集深度用戶(hù)和原創(chuàng)內(nèi)容為一體的體育垂直網(wǎng)站。如今，虎撲注冊(cè)用戶(hù)5000萬(wàn)人；日均頁(yè)面瀏覽量1億次；日均活躍用戶(hù)3000萬(wàn)，日均手機(jī)活躍用戶(hù)580萬(wàn)。隨著社會(huì)環(huán)境不斷變化，虎撲成長(zhǎng)為有虎撲網(wǎng)、虎撲體育、彩票、電商、視頻、賽事運(yùn)營(yíng)等項(xiàng)目綜合與一身的垂直體育運(yùn)營(yíng)公司。

二、用戶(hù)基礎(chǔ)

傳統(tǒng)形態(tài)的BBS社區(qū)，仍在兩處領(lǐng)域大放異彩，一為聚焦細(xì)分市場(chǎng)的垂直論壇，二是充當(dāng)商業(yè)品牌的后花園。虎撲則屬于前者，托勒夫在《第三次浪潮》中指出，信息時(shí)代的一大趨勢(shì)是非群體化，即受眾的細(xì)分。過(guò)去一致性的需求被多樣化的需求所替代，在此情況下出現(xiàn)了以特定受眾群體作為目標(biāo)定位的垂直網(wǎng)站。虎撲具有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的氣質(zhì)特征，除了網(wǎng)站編輯產(chǎn)出的內(nèi)容，還有大量?jī)?nèi)容由用戶(hù)產(chǎn)出，精英用戶(hù)的高質(zhì)量的UGC內(nèi)容和互動(dòng)是虎撲線上網(wǎng)站的核心價(jià)值，也是虎撲有別于其他體育媒體的特質(zhì)所在，像于嘉、張斌、顏強(qiáng)、白巖松這些業(yè)內(nèi)知名主持都是虎撲的用戶(hù)。由于近乎壟斷性地圍住了鮮明需求的精準(zhǔn)用戶(hù)，為虎撲積累了3000萬(wàn)月度活躍用戶(hù)。擁有如此龐大和忠實(shí)的粉絲人群，虎撲大量線下活動(dòng)和賽事，也都會(huì)通過(guò)線上的機(jī)制，將線上人群轉(zhuǎn)化到實(shí)際的線下活動(dòng)中去，成為賽事觀眾，以及贊助商活動(dòng)的參與者。

其中，運(yùn)動(dòng)裝備的買(mǎi)賣(mài)需求激增，球鞋、運(yùn)動(dòng)服必是體育迷關(guān)注的中心，虎撲論壇順勢(shì)于2007年推出了交易區(qū)。自此，虎撲論壇成為運(yùn)動(dòng)裝備的裁判平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)迷在上面了解新品測(cè)評(píng)、辨別產(chǎn)品真?zhèn)?。也正是得益于深厚的群眾基礎(chǔ)，隨著交易區(qū)越發(fā)紅火，逐步演繹出后來(lái)的“虎撲識(shí)貨”客戶(hù)端，它將論壇上的交易區(qū)密密麻麻的交易帖變成了帶圖片的瀑布流，成為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，占據(jù)球迷?xún)?nèi)心的信賴(lài)心智。

三、戰(zhàn)略定位

（一）線上媒體：場(chǎng)邊的那片座椅

體育視頻轉(zhuǎn)播權(quán)向來(lái)是體育網(wǎng)站的安身立命之本，以?xún)?nèi)容吸引用戶(hù)，挾用戶(hù)同廣告主議價(jià)，2011年，搜狐買(mǎi)下CBA獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。2015年騰訊購(gòu)得NBA的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，騰訊更是打算將NBA每支球隊(duì)的賽季全部比賽獨(dú)立打包，以付費(fèi)觀看的形式售賣(mài)給球隊(duì)的鐵桿球迷。

當(dāng)各大門(mén)戶(hù)重金把持海外體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)，虎撲卻反其道而行之。它并不靠直播資源來(lái)賺錢(qián)，其最大的特點(diǎn)是對(duì)比賽內(nèi)容的“二次開(kāi)發(fā)”。以一場(chǎng)普通英超球賽為例，觀眾在第一屏（電視屏幕）上觀看比賽時(shí)，虎撲在第二屏（手機(jī)等移動(dòng)端）呈現(xiàn)的是一手報(bào)道、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以及球迷之間的互動(dòng)?；渲辈タ梢跃奂瘞资f(wàn)、幾百萬(wàn)球迷進(jìn)行互動(dòng)，最多紀(jì)錄是一場(chǎng)比賽球迷留下300萬(wàn)條互動(dòng)紀(jì)錄，有對(duì)場(chǎng)上球員的苛刻評(píng)論，也有對(duì)教練排兵布陣的吐槽等等。在一個(gè)真實(shí)的體育場(chǎng)上，虎撲更像是球場(chǎng)周?chē)哪瞧?，提供以體育為話(huà)題的社交環(huán)境。

（二）線下運(yùn)營(yíng)：舉辦活動(dòng)引領(lǐng)消費(fèi)型體育經(jīng)濟(jì)

線上用戶(hù)數(shù)和影響力是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)，似乎從線上走到線下才是將流量持久變現(xiàn)的不二法則。在線下方面，配合線上用戶(hù)資源的數(shù)據(jù)調(diào)查，開(kāi)始著手引進(jìn)海外高質(zhì)量體育資源，舉辦高水平的線下賽事，實(shí)現(xiàn)真正意義上的O2O閉環(huán)。

目前國(guó)內(nèi)所有與體育相關(guān)的管理部門(mén)，90%以上都在北京，包括70多個(gè)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)，運(yùn)動(dòng)隊(duì)和業(yè)內(nèi)資源，為了更加便捷的輔助虎撲整體業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，2013年，虎撲在北京（國(guó)家體育總局訓(xùn)練局內(nèi)）設(shè)立子公司。一方面承擔(dān)體育產(chǎn)業(yè)的政策研究、申報(bào)審批等工作，另一方面旨在更加便捷的對(duì)體育資源進(jìn)行合理的整合，包括國(guó)際與國(guó)內(nèi)所有體育資源的搜集與整理。

好的體育資源是代入感強(qiáng)的體育資源。美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)之所以相當(dāng)發(fā)達(dá)，起決定性作用的是廣泛覆蓋社區(qū)、城市、州級(jí)的基層賽事，正是基層賽事的活躍支撐起了美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的繁榮。2013年虎撲投資一億元人民幣用于地方性體育賽事的開(kāi)展，至今虎撲已在全國(guó)166個(gè)城市組織了125，300場(chǎng)各類(lèi)比賽。像北上廣深，大型體育活動(dòng)不勝枚舉，但對(duì)三四線城市而言，全民參與的大型戶(hù)外體育活動(dòng)仍待開(kāi)發(fā)。激活國(guó)內(nèi)的基層賽事，帶動(dòng)體育消費(fèi)氛圍，是虎撲的切入點(diǎn)。

虎撲體育在線上線下同時(shí)發(fā)展，致力在未來(lái)打造一個(gè)活躍用戶(hù)過(guò)億的O2O體育生態(tài)體系。

四、總結(jié)

虎撲體育作為垂直體育網(wǎng)站的代表，圍繞線上、線下全面開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，線上以賽事資訊再開(kāi)發(fā)和用戶(hù)互動(dòng)的形式來(lái)提供流量，線下以積累的球迷團(tuán)體資源和賽事運(yùn)作激活國(guó)內(nèi)的基層賽事，帶動(dòng)體育消費(fèi)氛圍。垂直類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站可借鑒其O2O運(yùn)營(yíng)模式，并結(jié)合領(lǐng)域特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)目標(biāo)。