劉學成

基于顧客感知服務質(zhì)量的快速響應能力研究——以公路貨運服務為例

劉學成

（河南林業(yè)職業(yè)學院，河南 洛陽 471002）

服務質(zhì)量是企業(yè)生存的靈魂，因此公路貨運企業(yè)應以顧客為中心，從顧客感知的角度來評價和管理服務質(zhì)量。文章首先從介紹顧客感知服務質(zhì)量入手，分析了顧客感知的公路貨運服務質(zhì)量的構成要素，以及它們間的相互關系，其次闡述了基于顧客感知服務質(zhì)量條件下快速響應的目標、關鍵環(huán)節(jié)和速度標準，最后提出了提升公路貨運企業(yè)快響應能力的方法與措施。

顧客感知服務質(zhì)量；快速響應；業(yè)務流程改造

改革開放以來，我國的國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，公路基礎設施建設日新月異，伴隨著公路網(wǎng)技術水平的提高、汽車工業(yè)的不斷進步，公路貨物運輸在綜合運輸體系中占有越來越重要的地位。公路貨物運輸無論在運輸量絕對水平或在全社會貨物運輸中所占比重均有較大幅度的提高，公路貨物運輸生產(chǎn)方式和經(jīng)營內(nèi)容不斷擴展，包括傳統(tǒng)的整車運輸、零擔運輸以及集裝箱、大件笨重貨物、危險品貨物運輸?shù)炔粩喟l(fā)展和完善，快件運輸、社會性儲運服務等也暫露頭角。公路貨運業(yè)發(fā)展迅速，但是與發(fā)達國家相比，我國公路貨運在運輸組織形式、經(jīng)營管理水平等方面存在一定的差距，尤其在物流服務質(zhì)量方面的差距更大。對于服務行業(yè)來說，服務質(zhì)量就是企業(yè)生存的靈魂，物流行業(yè)也不例外，物流服務質(zhì)量管理在縮短交貨期、降低成本和改進服務等方面具有重要作用［1］。

1　顧客感知服務質(zhì)量模型

學者們很早就認為在有形商品與服務之間存在著差異，也提出了各種各樣的看法，但真正提出顧客感知服務質(zhì)量并對其內(nèi)涵進行科學界定的學者當屬瑞典著名服務市場營銷學專家克·格魯諾斯。1982年，他提出“顧客感知服務質(zhì)量模型”，認為顧客對服務質(zhì)量的評價過程實際上就是將其在接受服務過程中的實際感覺與他接受服務之前的心理預期進行比較的結果：如果實際感受滿足了顧客期望，那么顧客感知質(zhì)量就是上乘的，如果顧客期望未能實現(xiàn)，即使實際質(zhì)量以客觀的標準衡量是不錯的，顧客可感知質(zhì)量仍然是不好的。

格魯諾斯認為顧客感知服務質(zhì)量包括服務的技術質(zhì)量和功能質(zhì)量。技術質(zhì)量與服務的產(chǎn)出有關，是在服務生產(chǎn)過程中和買賣雙方的接觸過程結束之后顧客所得到的客觀結果；而功能質(zhì)量與服務的過程有關，是在服務生產(chǎn)過程中，通過買賣雙方的接觸，顧客所經(jīng)歷和所感受的東西。服務的技術質(zhì)量表示顧客得到的是什么（what），便于顧客客觀的評估；而功能質(zhì)量則表明顧客是如何得到這些服務結果的（how），頗具主觀色彩，一般很難客觀地評定。

圖1　顧客感知服務質(zhì)量模型

2　顧客感知的公路貨運服務質(zhì)量

事實上，任何服務產(chǎn)品都具有兩層含義，一是作為過程的服務，二是作為過程結果或產(chǎn)出的服務。產(chǎn)出的服務指的是服務的最終結果，是顧客購買服務的基本目的［2］。因此可以將顧客感知公路貨運服務質(zhì)量分為兩個部分：技術質(zhì)量和功能質(zhì)量，前者是顧客得到的客觀結果的質(zhì)量，即商品位移（運輸）的質(zhì)量，后者是顧客在接受咨詢、貨運信息查詢等服務時所感知到的服務質(zhì)量水平。貨運服務質(zhì)量不僅與技術質(zhì)量有關，而且與功能質(zhì)量有關。

顧客感知公路貨運服務質(zhì)量是以技術質(zhì)量為基礎或前提。只有保證托運貨物完好的前提下，顧客才會認為親切的接待、及時的在途貨物信息溝通是有價值的，換句話說，當顧客在享受高質(zhì)量的過程服務時是滿意的，但是如果最終收到一個破損的貨物，顯然顧客對服務全過程的質(zhì)量會感到不滿意。在收到完好貨物后，顧客回憶所接受的這個服務過程并對它們進行評價，對于功能服務質(zhì)量優(yōu)的企業(yè)，顧客就會成為的忠實用戶；功能質(zhì)量差的，那么客戶就可能投奔它的競爭對手。因此在保證托運貨物完好的前提下，提高貨運企業(yè)服務的功能質(zhì)量就尤為重要。

功能質(zhì)量屬于交互質(zhì)量，與顧客簡短的交互過程是決定服務全過程評價最重要因素。因此提高顧客感知的功能質(zhì)量應該從顧客參與的服務環(huán)節(jié)入手，在這些服務環(huán)節(jié)中采取措施來提高顧客對服務質(zhì)量的評價。公路貨運服務中托運過程包括咨詢、驗貨、制單環(huán)節(jié)，顧客在以上的每個環(huán)節(jié)都參與其中；在接下來的貨物裝配與派車過程中顧客基本上不參與企業(yè)活動，企業(yè)提供屬于顧客不可見的服務；在運輸過程中，顧客與貨運企業(yè)存在貨物信息的互動；而在提貨和配送時，顧客參與電話通知提貨 、托運單簽收、倉管員發(fā)貨等服務的生產(chǎn)過程，貨物卸貨并存入貨場屬于不可見服務。

可見，物流貨運服務質(zhì)量包括技術質(zhì)量和功能質(zhì)量，并且以技術質(zhì)量（貨物完好送達）為基礎，在此基礎之上，企業(yè)應采取措施提高在咨詢、上門提貨等服務環(huán)節(jié)的質(zhì)量（功能質(zhì)量），從而來提高顧客的滿意度。

3　基于顧客感知服務質(zhì)量的快速響應

3.1基于顧客感知服務質(zhì)量的快速響應

要提高公路貨運服務的顧客感知的功能質(zhì)量，我們應該從哪兒著手呢？門澤爾（Mentzer）等認為，時間、可得和環(huán)境是顧客感知物流服務質(zhì)量滿意的最主要方面［3］。本文將側重探討企業(yè)如何通過各個業(yè)務環(huán)節(jié)快速響應、壓縮公路貨運服務時間，從而有效提高顧客感知服務質(zhì)量。從北京發(fā)1件貨到洛陽，其他企業(yè)需要2-3天，如果我們能用一天半就送達，顯然客戶會對公司的快速響應的服務會非常滿意；但是如果客戶在咨詢或處理托運單時，辦理業(yè)務的人太多，或者程序復雜、辦理的地點太偏僻，讓客戶費很多時間才辦理完，他們會認為我們的速度跟蝸牛一樣慢， 感覺服務質(zhì)量很糟糕。如何通過快速響應讓顧客感知的服務質(zhì)量水平高，對于公路貨運服務企業(yè)來說，可確立以下目標：第一，服務全過程的快速，即比競爭對手花的時間少完成貨物送達。快速響應在于通過流程再造，壓縮物流整體響應時間，在顧客接受服務時與行業(yè)標準相比，讓顧客感知到服務質(zhì)量更高、更滿意；第二，精準的響應，即契合顧客內(nèi)心需求的快速響應。在處理顧客訴求時不能只要求速度快，還應該要求能準確分清主次，精準確定哪些訴求應優(yōu)先解決。例如收貨人想了解貨物什么時候到，遭遇到客戶服務人員的怠慢，此時對于顧客來講有兩方面訴求：了解貨物信息和投訴客服人員。顯然此時及時處理客戶的投訴比告知他貨物信息更符合內(nèi)心他們的需求。好比撓癢一樣，顧客想讓我們抓背上，我們可別先在胳膊上下功夫，并且無論是全過程的快速響應或者精準響應，都需要在顧客參與的環(huán)節(jié)入手，根據(jù)顧客需求，改進服務質(zhì)量來提高顧客滿意度。因此物流貨運企業(yè)想要通過快速響應來提高顧客感知服務質(zhì)量，應該重點從顧客咨詢、上門提貨、配送、信息反饋等關鍵環(huán)節(jié)入手。

3.2公路貨運服務快速響應的速度標準

公路貨運企業(yè)快速響應達到什么樣的速度才會使顧客感到滿意？對于顧客而言，能獲得超預期的服務當然最理想，但是對企業(yè)來說，加快反應速度就需要投入資金建立信息系統(tǒng)、培訓員工等，這就會增加運營成本，而且項目越多、速度越快，成本增加的越多，如何能做到在顧客滿意與成本增加之間保持平衡就很重要。顧客知道從一個地方到另一個地方，甚至即使是同一個服務提供者，他（她）昨天提供的與今天所提供的服務質(zhì)量也是具有變異性的。接受了這種變異性的顧客就會形成了一個寬容區(qū)域（如圖2），它反映了顧客所憧憬的理想服務與適當?shù)姆罩g的差。適當?shù)姆眨憫俣龋樨涍\行業(yè)中某項業(yè)務的平均辦理時間，而理想服務是顧客內(nèi)心最理想的期望值，反映了比適當服務水平更高的一種期望，理想的快速響應服務應高于行業(yè)業(yè)務的平均辦理時間，只有少數(shù)企業(yè)能做到。在顧客不看重的業(yè)務環(huán)節(jié)，公路貨運企業(yè)的響應速度保持行業(yè)平均辦理時間即可，而在看重的服務環(huán)節(jié)，需要保持高于行業(yè)的平均標準的水平，這樣做有助于企業(yè)在成本增加與顧客滿意之間保持平衡。

圖2　擴展的顧客感知質(zhì)量模型

4　基于顧客感知服務質(zhì)量模型的快速響應能力提升

怎樣提升快速響應能力來提高顧客感知的質(zhì)量呢？本文認為企業(yè)應該根據(jù)快速響應的目標做出恰當?shù)姆粘兄Z、通過建立信息平臺，業(yè)務流程改造和組織機構扁平化等來實現(xiàn)它 。

4.1基于快速響應的服務承諾

可以從網(wǎng)絡、雜志、報紙上看到各式各樣的物流服務承諾，有的企業(yè)“承諾確保到貨時間，每延誤一小時，運費扣除5%”，有的承諾：“凡出現(xiàn)外包裝異常，造成貨損、貨差，立即向貴公司報告，并做出賠償”等，從提高顧客可感知服務質(zhì)量的角度分析，快速響應的服務承諾重點放在顧客看重的、顧客參與的這些業(yè)務環(huán)節(jié)，例如發(fā)貨的及時性、訂單處理及時、在途信息的及時溝通、配送的準時性、投訴處理及時、賠付及時，而包裝物料及時派送、服務人員的有形展示等屬于顧客不太重視的要素。

其次，由于存在寬容區(qū)間，快速響應的服務承諾不需要在每一項都做出遠高于市場標準的服務承諾，而應該在顧客認為的重要領域，企業(yè)提供高標準服務承諾；而在次要的領域則可降低到適當服務水平。

4.2公路貨運企業(yè)快速響應能力的塑造

如何塑造快速響應的能力，有各式各樣的辦法。對顧客需求的快速響應，可從三個方面來開展：物流業(yè)務環(huán)節(jié)的減少，物流信息在各個業(yè)務環(huán)節(jié)中得到充分的共享和快速的傳遞，通過組織機構的扁平化快速響應客戶需求的變化。

4.2.1物流業(yè)務環(huán)節(jié)的增減

改造服務流程是一種非常重要的管理方法。通過改造服務流程、加快企業(yè)對顧客需求的響應速度。流程改造以提高顧客滿意度為目的，因此在改造業(yè)務流程時，我們將貨運企業(yè)服務改造將物流環(huán)節(jié)分可見和不可見兩部分，可見部分為顧客參與部分，不可見部分為企業(yè)后勤支持部分，可見部分包括顧客接觸、上門取貨、在途貨物信息查詢、收貨人簽單等部分。

從整體上看，物流貨運服務過程包括托運、裝配派車、提貨、配送等作業(yè)，在傳統(tǒng)的業(yè)務開展過程中，隨著技術的進步，有些業(yè)務環(huán)節(jié)可以取消流，來加快響應速度。物流貨運環(huán)節(jié)中手動開單、電腦補單、顧客查詢時，客服服務部門聯(lián)系運輸管理部門、貨物管理部門環(huán)節(jié)、電腦開單等環(huán)節(jié)被取消（如圖3）。

通過對傳統(tǒng)業(yè)務信息化改造，一些業(yè)務流程也需要改進，加快業(yè)務環(huán)節(jié)響應速度從而提高顧客滿意度。在攬貨環(huán)節(jié)（客戶咨詢），客戶可以通過網(wǎng)絡，電話和傳真來溝通，這是比較常用的方式，管理部門可以要求業(yè)務員跟單來回應客戶的信息咨詢和應急事故的處理。

傳統(tǒng)物流企業(yè)網(wǎng)點之間托運貨物信息通過配載清單來傳遞，當顧客辦理托運手續(xù)時，收貨員在開單錄入信息時，同步將貨物的品種、是否送貨、收信人地址等信息發(fā)送到各個營業(yè)網(wǎng)點；以往貨物入庫后才通知顧客，流程改造后，在制作配載清單之后，發(fā)車之前將貨物到達時間、訂單號等信息通過群發(fā)短信通知用戶；在信息查詢時，客戶可以隨時查詢貨物的位置情況（如圖3）。

圖3　公路貨運服務流程改造

4.2.2物流信息在各個業(yè)務環(huán)節(jié)中得到充分的共享和快速的傳遞

傳統(tǒng)的物流企業(yè)收貨員工作模式，是收取貨物，將物流的信息記錄下來，回到公司之后，將物流單據(jù)交給專門人員錄入到電腦系統(tǒng)里，這種事后集中錄入的方式造成了信息的不及時、易出錯，降低了物流的效率和客戶滿意度；當貨物到達分撥中心、配送中心時，站點工作人員與司機之間貨物交接通過手工清點完成，這也降低整個環(huán)節(jié)的響應速度。

物流企業(yè)通過建立計算機信息系統(tǒng)，使用條碼及RFID自動識別技術、移動手持終端技術構建綜合物流信息處理平臺，充分實現(xiàn)快遞物品信息的一點錄入、全程共享。在移動手持終端技術構建綜合物流信息處理平臺上，收貨員（司機）只需在移動數(shù)據(jù)采集器上登錄業(yè)務系統(tǒng)，就可以與遠程物流公司數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)服務器進行通信。到達分撥中心后，工作人員只要掃描一下條碼，便可以將物流信息采集下來，然后上傳到物流公司的數(shù)據(jù)中心。當貨物到達目的站后，工作人員掃描每件貨物的條碼標簽，檢測貨物件數(shù)是否匹配、是否為同一貨物，經(jīng)核對無誤后，工作人員確認已送達，此時系統(tǒng)記錄下送達時間，并獲得客戶簽收。

4.2.3通過組織機構的扁平化來快速響應客戶需求的變化

中小物流企業(yè)數(shù)量多且增長速度快。目前，我國所有的物流企業(yè)中，大約九成以上為中小型企業(yè)，規(guī)模小，這就要求企業(yè)必須業(yè)務下沉；客戶數(shù)量多并且差異大，也要求企業(yè)快速反應，因此企業(yè)應該將組織機構扁平化；同時有先進的業(yè)務平臺，不一定能提高效率，必須進行業(yè)務部門的重組。在從攬貨到最終配送，客戶簽單的業(yè)務環(huán)節(jié)中，以客戶為核心的理念得到認同，并在業(yè)界得到很好的執(zhí)行，但是快速響應的理念遇到很大的挑戰(zhàn)，它來自于部門內(nèi)部對責任分割上，比如司機收貨后運到倉庫需要重新清點，以劃分責任；同樣在分撥中心進行配裝時也需要重新清點，主干道運輸?shù)蕉壏謸苤行臅r也需要交接、清點，浪費很多的時間，因此有必要構建新的責任體系，可以將上游司機（收貨員），調(diào)度員，裝配分揀人員，送貨人員形成一個緊密的責任體；將信息平臺、調(diào)度員、叉車司機、搬運工 、倉儲 、分揀配裝人員組成后勤支持中心；財務、人事、辦公室組成一個職能部門，大幅度精簡調(diào)度員，增加平臺管理人員，組成一個矩陣式的組織結構（如圖4）。將全國分為幾個區(qū)域，由業(yè)務員發(fā)貨端司機，收貨端司機，主干道運輸司機組成區(qū)域經(jīng)營部門，分管一片區(qū)域，激發(fā)他們的積極性，同時區(qū)域部門的員工資與績效掛鉤，最終形成收發(fā)端責任中心與后勤責任中心。收貨員負責收貨、清點和包裝，貨物如在收貨端出現(xiàn)數(shù)目不對，由區(qū)域經(jīng)營部負責，如包裝等破損或整件丟失則由后勤中心負責。在運輸環(huán)節(jié)中就不必過多的進行交接清點，加快流通速度。

圖4　物流企業(yè)矩陣式組織機構簡圖

最后，對公路貨運物流企業(yè)而言，有形展示是影響顧客感知服務質(zhì)量的重要因素，與顧客緊密接觸的前臺客服人員、裝卸搬運工、后臺客服人員的有形展示包括語調(diào)、語氣、制服等內(nèi)容。

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Study on quick response capability based on customer perceived service quality——The Road Freight service as an example

Service quality is the soul of an enterprise， so the Road Freight enterprise should put the customer in center to evaluate and promote the quality of the service. Firstly， this paper starts with the introduction of the service quality of customer， then Analysis the factors of the service quality of customer and the relationship between them. Secondly， based on the influence of the quality of the customer， this paper analysis the quick response target， the key procedure of the service and speed standard. Finally put forward the method and measures which promotes quick response ability of the Road Freight enterprise.

Quality of customer perceived service； quick response； BPR

F25

A

1008-1151（2016）02-0148-04

2016-01-10

劉學成（1970－），男，河南洛陽人，河南林業(yè)職業(yè)學院副教授，碩士，研究方向為物流與供應鏈管理。