■ 連曉衛(wèi)

掌握終端 贏在動銷

■ 連曉衛(wèi)

今年，很多家電代理商都遇到了前所未有的難題，貴州安順欣順祥電器是格美淇貴州代理商，該公司總經(jīng)理張林濤認為，越是在重重壓力之下，作為代理商就越要清晰地認識到自己的價值就在于渠道的控制力，掌握終端的能力才是自己的第一生產(chǎn)力，做好整合營銷，打好產(chǎn)品的組合，把優(yōu)勢最大化，變被動營銷為主動營銷，通過各種營銷手段，保持終端的動銷，才會在更加激烈的市場競爭中贏得制高點。

強化終端競爭力

目前，欣順祥電器的零售終端覆蓋蘇寧、國美、安順廣電、大潤發(fā)、華聯(lián)超市等市區(qū)大賣場和安順區(qū)域縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。張總認為，KA連鎖、商超百貨和地標賣場是對代理品牌提升形象展示的窗口，也是市場核心競爭力的有力保證，能有效穩(wěn)定提高市場銷售量，同時也能增加縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的經(jīng)營信心。所以，代理商要從多個維度去強化在終端的競爭力。

一是終端形象和銷售氛圍營造，好的終端會說話。不光要有好的裝修，好的陳列，還要有好的布置，營造終端氛圍，一要清爽，二要生動。二是導(dǎo)購銷售能力和導(dǎo)購話術(shù)。優(yōu)秀的導(dǎo)購+優(yōu)秀的話術(shù)=銷量。三是現(xiàn)場演示和顧客體驗。顧客的參與和體驗，比導(dǎo)購講一萬句更管用。四是活動開展，讓消費者感受到實惠，而不是便宜。

整體來講，就是代理商要布局，即建網(wǎng)點，不管是分銷商還是3C賣場，要有一定數(shù)量的網(wǎng)點來支撐，這只是動銷的第一步。同時要把手伸得更長，協(xié)助、配合分銷商，依托終端賣場，把產(chǎn)品賣到消費者手中去。同時，為了實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷，必須做得更細，更專業(yè)，無論是產(chǎn)品培訓(xùn)、終端陳列、氛圍營造、渠道聯(lián)動等，都要成為專家。例如，在蘇寧系統(tǒng)，張總代理的格美淇終端形象、產(chǎn)品出樣不輸一線品牌，推出活動時，也得到蘇寧的全面支持。

優(yōu)化后臺庫存結(jié)構(gòu)

保持終端的良性銷售，要求后臺庫存的精細化管理，這也是企業(yè)盈利的核心所在。

商品動銷率=（動銷品種數(shù)/倉庫總品種數(shù)）*100%，通常情況下，用動銷率大于100%還是小于100%，來衡量庫存是否良性，是否缺貨，是否滯銷，產(chǎn)品線是否過長等。張總說，這只是粗略的指標，代理商要精細化到具體型號，均價，殘次，庫齡，新老品更替，新品上市推進速度，周轉(zhuǎn)率、周轉(zhuǎn)天數(shù)等，從這幾方面對庫存結(jié)構(gòu)進行跟蹤分析，細化管理。

張總說，對庫存的合理控制，會讓產(chǎn)品能賣得動，愿意跟著你干的分銷商就會更多，也使自己優(yōu)化了以前的部分網(wǎng)點，實現(xiàn)從追求數(shù)量到追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

2016年張總通過抓動銷，抓庫存，抓精細化管理，使所代理的格美淇熱水器銷售翻了兩番。

提升促銷質(zhì)量

在促銷方面張總也摸索出一些方法。一是抓住節(jié)慶節(jié)點，如店慶、大的節(jié)假日等；二是與其他品牌聯(lián)動。相互借勢，降低成本，效果最大化。

例如，在和蘇寧系統(tǒng)的合作過程中，張總主要是抓住蘇寧系統(tǒng)的活動節(jié)點，比如五一節(jié)、6.18、717、818等節(jié)慶點，借助這些節(jié)慶點的客流量。做主推、做帶單、做宣講、做布展、做演示等。

在具體的活動過程中，聚焦單品，重點突破。張總認為，越是在整體經(jīng)濟大環(huán)境不太好的情況下，越應(yīng)該放棄以往用特價吸引顧客的模式，而是要推高附加值的產(chǎn)品。因為，真正來實體店買東西的都是有消費實力的人，買的都是中高端機。因此，促銷要講品質(zhì)，差異化，而不是一味的低價。例如，格美淇推出Q3wifi熱水器，張總研究產(chǎn)品的賣點，除了WIFI功能，還配置ISS智能記憶、ECO節(jié)能、雙段預(yù)約等功能，又是千元的價格，性價比非常強。因此，在產(chǎn)品上市時候通過配合做一些推廣活動，力爭將其打造成為暢銷產(chǎn)品，在“五·一”，期間大力組織Q3WIFI機的預(yù)售活動，格美淇熱水器WIFI機，3999送3499茶幾，1999送799自行車，在門店布展，場外宣傳造勢，微信傳播等，也得到了蘇寧的支持，并借助蘇寧平臺進行宣傳。

在活動中，張總重點采用網(wǎng)絡(luò)微營銷，線上宣傳、線下銷售的方式來著力推廣格美淇Q3WIFI產(chǎn)品。提前做好了充分的籌備工作，對人員的分工、物料的制作、場地的布置、朋友圈的分享轉(zhuǎn)發(fā)等環(huán)節(jié)同步進行，而且對每天的工作節(jié)點進行3次跟蹤，以保證活動的每個環(huán)節(jié)不會出現(xiàn)問題，提前做好預(yù)案，最大限度地確?；顒有Ч?，讓消費者滿意。

正是因為籌備工作的充分準備和團隊的通力協(xié)作，五一期間Q3WIFI級預(yù)售活動非常成功。在安順蘇寧、安順廣電、大潤發(fā)安順店等大型家電商場同步聯(lián)動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行預(yù)售，同時和國內(nèi)某知名品牌凈水聯(lián)盟，一起同步開展‘熱水進村、凈水進寨’活動，3天的時間實現(xiàn)近100臺Q3WIFI機的預(yù)售。

因此，好的產(chǎn)品+好的導(dǎo)購+好的促銷，才能有好的銷售，同時，動銷活動，要抓節(jié)慶點，善于借勢，靠一己之力，無法撬開市場。

張總認為，代理商公司的發(fā)展與每一位員工都息息相關(guān)，每一臺產(chǎn)品都是由位員工用心銷售出去的，重視自己的員工，才使得工作效率更高、凝聚力更強，才能真正做大做強。所以，在日常工作中，張總也非常重視團隊的培訓(xùn)，而且是層層培訓(xùn)，讓包括渠道客戶在內(nèi)的一線銷售人員都能夠更好的了解所銷售產(chǎn)品的特點，功能賣點，質(zhì)量保障，以及品牌商的實力。并且通過經(jīng)?？偨Y(jié)分析經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，與團隊探討解決方案，在發(fā)現(xiàn)問題解決問題的過程中，使團隊能力得到不斷提升。