摘 要：在對經(jīng)濟(jì)型酒店研究的基礎(chǔ)上，以蘭州市如家酒店作為實證分析的對象，基于“4P”理論，通過實地考察和訪談，獲取該酒店營銷方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了如家酒店這一經(jīng)濟(jì)型酒店中的領(lǐng)軍者在蘭州這樣的內(nèi)地三四線城市的營銷策略及存在的問題，并給出相關(guān)建議，希望能對快捷酒店營銷策略的改進(jìn)有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：快捷酒店；營銷策略；服務(wù)水平；硬件設(shè)施

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2016.19.037

1 快捷酒店概述

快捷酒店通常是指價格比較低廉的酒店，一般只提供住宿，基本不提供餐飲。在我國，個別快捷酒店提供小型餐廳等一些基本配套設(shè)施，客房基本配置和服務(wù)水平與星級酒店不相上下，價格卻遠(yuǎn)低于星級酒店?？旖菥频暌钥头繛楹诵漠a(chǎn)品，大多以連鎖方式營運，面向普通消費群體，通過統(tǒng)一的設(shè)計和管理，大大降低了運營成本，因此更有競爭力。

2 蘭州如家快捷酒店概況

蘭州市第一家如家酒店于2008年開業(yè)，酒店位于天水北路雁灘路灘尖子地段，萬達(dá)廣場南側(cè)，距離汽車站也很近，交通十分便利。它是如家酒店集團(tuán)下的一家直營店，酒店秉承如家酒店連鎖的特色——三大統(tǒng)一性：統(tǒng)一建筑設(shè)施、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一硬件設(shè)施。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和簡約的設(shè)計風(fēng)格是繁忙的商務(wù)客人及休閑旅游客人溫暖舒適的理想家園。此后，蘭州新增27家店。目前，如家酒店在蘭州市場數(shù)量最多，領(lǐng)先于速8、漢庭、七天等其它連鎖酒店。

3 市場營銷環(huán)境分析

3.1 宏觀市場環(huán)境分析

3.1.1 政治環(huán)境

2013年以來，蘭州市依托歷史文化、區(qū)位特點、資源稟賦和人才資源豐富的優(yōu)勢，積極推進(jìn)“創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市和大蘭州旅游文化圈”的建設(shè)，將文化旅游產(chǎn)業(yè)列為全市重點培育的多元支柱產(chǎn)業(yè)之一，力求培育未來發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長點，把蘭州建成絲綢之路精品旅游節(jié)點城市、西北區(qū)域旅游集散中心和我國西部重要的旅游目的地。除了產(chǎn)業(yè)政策因素以外，我黨廉政建設(shè)的各項方針政策也為快捷酒店的發(fā)展提供了條件。黨的十八大召開以后，中央先后出臺了“八規(guī)六禁”等一系列政策，出現(xiàn)了“厲行勤儉節(jié)約，反對奢侈浪費”的熱潮。這種新形勢對酒店業(yè)，特別是高端酒店來說都是一次不小的沖擊。一些地區(qū)的一些酒店收入減少了30%以上，有些降幅還要大一些。面對這種新的形勢，快捷經(jīng)濟(jì)型酒店迎來了難得的市場發(fā)展契機(jī)，原來星級酒店的顧客逐漸傾向于更價廉質(zhì)優(yōu)的經(jīng)濟(jì)型酒店。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蘭州市選擇如家的公務(wù)旅客，尤其是政府部門，與以往相比有了明顯的增長。

3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人均GDP已突破5 000美元。隨著人民收入的提高，國內(nèi)大眾旅游已經(jīng)形成規(guī)模。近年來，蘭州市旅游業(yè)收入不斷增長，2013年，全市旅游收入206.5億元；2014年，全市旅游收入達(dá)到232.28億元，增長了25.34%，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)增加值51.3億元，增長25.5%，旅游市場持續(xù)升溫；2016-01—2016-03，全市接待旅游人數(shù)737.69萬人次，同比增長27.12%，實現(xiàn)旅游收入55.71億元，增長了24.16%.隨著蘭州經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在蘭州看到商機(jī)，選擇迅速進(jìn)入蘭州市場，尤其是“十二五規(guī)劃”，將大力發(fā)展省內(nèi)旅游提到一定高度，這也帶動了旅游住宿業(yè)的發(fā)展。2013年蘭州市旅游接待情況如表1所示。

3.1.3 社會文化環(huán)境

蘭州市以“中國西北游，出發(fā)在蘭州”為主題，舉辦了各種社會活動。這些活動目前已日益成為發(fā)展旅游業(yè)、帶動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式。許多大眾媒體報道了這一活動，迅速提升了旅游目的地的知名度和美譽度，從而大大增強(qiáng)了城市的旅游吸引力和城市形象，而且對舉辦地具有深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義和社會意義。蘭州市4，5月份舉辦的安寧桃花節(jié)、皋蘭什川梨花節(jié)、永登苦水玫瑰節(jié)；6月份舉辦的蘭州國際馬拉松賽和蘭洽會；7，8月份舉辦的敦煌行·絲綢之路國際旅游節(jié)、中國鼓文化藝術(shù)節(jié)、蘭州黃河文化旅游節(jié)、蘭州旅游博覽會；9，10月份舉辦的蘭州百合節(jié)、興隆山文化旅游節(jié)；12月份舉辦的“冬游蘭州，別樣精彩”系列冰雪旅游等活動，已成為旅游經(jīng)濟(jì)快速增長的助推器，對旅游消費的拉動和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)帶動作用明顯。

3.2 微觀市場環(huán)境分析

對酒店業(yè)影響最大的還是同行業(yè)之間的競爭，即酒店之間的競爭。蘭州市如家快捷酒店的競爭對手主要來自三個方面：①原有的高檔星級酒店，包括四星級和五星級酒店。蘭州市的四星級酒店有9家，五星級酒店只有甘肅陽光大酒店一家。這一層次的酒店在蘭州一直處于金字塔的頂端，在高端市場一直保持著較高的占有率。相對于高檔星級酒店的高質(zhì)高價，如家具有明顯的產(chǎn)品和市場差異，兩者各有不同的細(xì)分市場。所以目前狀態(tài)下，兩者不會出現(xiàn)“搶吃一塊蛋糕”的情況。②逐漸沒落的二星三星等低端星級飯店。從市場的需求狀況和飯店未來發(fā)展趨勢來看，低星級飯店缺乏對經(jīng)濟(jì)型飯店的競爭優(yōu)勢，質(zhì)價均低的低星級飯店必將為質(zhì)優(yōu)價廉的經(jīng)濟(jì)型飯店所取代。③與如家具有相同產(chǎn)業(yè)特征的國內(nèi)外新興的其它經(jīng)濟(jì)型酒店是其主要競爭對手。蘭州市主要的經(jīng)濟(jì)型酒店有錦江之星、莫泰、速8、宜必思、七天等，都對蘭州市如家酒店形成了強(qiáng)大的競爭。

4 蘭州市如家連鎖酒店營銷策略分析

4.1 產(chǎn)品策略——貼心服務(wù)，賓至如歸

如家酒店的服務(wù)理念為通過標(biāo)準(zhǔn)化、簡潔、舒適的酒店住

宿業(yè)務(wù)，使大眾商務(wù)和休閑旅行賓客收獲溫馨、便捷的住宿體驗。目前，連鎖酒店的消費群體主要為外出的白領(lǐng)、學(xué)生，普通公務(wù)員和中小企業(yè)商務(wù)人士。如家作為連鎖酒店的佼佼者，始終將品牌產(chǎn)品靈魂定義為“工作與旅途中可信的家”，主要表現(xiàn)為以顧客需求為核心，注重品牌式服務(wù)；以性價比為中心，提高客戶滿意度；預(yù)訂方式高效。

4.2 價格策略——規(guī)模經(jīng)營，平民路線

如家采取低價策略，走平民化路線，著力打造大部分人都消費得起的酒店。蘭州市各個地區(qū)的定價是不同的，這取決于周圍的交通、經(jīng)濟(jì)等各方面的因素。例如，蘭州市天水路萬達(dá)廣場店的酒店房價略高于其它地區(qū)的店，這是因為萬達(dá)廣場附近的樓市房價以及消費均高于其它地區(qū)。同時，如家酒店每天推出一部分房間作為特價房，在每個季度與節(jié)假日也會推出相應(yīng)的系列特價房，例如在清明節(jié)前后推出踏青特價房，在五一推出錯峰游特價房。特價房價格低廉，但環(huán)境和服務(wù)很好，吸引了眾多的消費者，供不應(yīng)求。

4.3 促銷策略——靈活多變，適應(yīng)市場

相比其它省會城市來說，蘭州市發(fā)展相對緩慢，大型商務(wù)活動較少，因此，蘭州市如家酒店幾乎沒有大客戶促銷，所有酒店的促銷方式主要與如家總部同步，即會員促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、積分促銷。

4.4 渠道策略——統(tǒng)一運營，降低成本

如家酒店在全國采取多樣化連鎖方式，主要包括直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營四種經(jīng)營方式。直營店是如家派人直接管理，完全受總部指揮。這種親力親為的方式能夠保證酒店的品質(zhì)，但不利于快速擴(kuò)張。管理合同模式市指其它酒店在如家管理人員的管理下使用“如家”的名稱運營，減少了建設(shè)成本，但同時也增加了管理費用。加盟連鎖模式是加盟者給如家總部一定的費用，總部提供一些經(jīng)營的必要條件與幫助。在這種方式下，加盟商如果不按如家標(biāo)準(zhǔn)運營，容易對如家的品牌產(chǎn)生不好的影響。特許經(jīng)營是指其它的中小酒店加入如家，按如家標(biāo)準(zhǔn)運營，在降低成本的基礎(chǔ)上起到了宣傳的作用。蘭州市的如家渠道模式分為直營與加盟兩種。其中，直營店10家，加盟店18家。具體如表2所示。

5 蘭州如家快捷酒店營銷的困境與建議

5.1 面臨的困境

5.1.1 產(chǎn)品性價比不高

蘭州市的如家酒店有28家，除了2012—2013年開業(yè)的酒店硬件設(shè)施比較新以外，其它酒店，尤其是2008—2009年開業(yè)的酒店，均存在配置設(shè)備老舊、裝修陳舊等問題，衛(wèi)生間水龍頭、馬桶按鈕時?！傲T工”，窗簾老舊，電梯不按時檢修維護(hù)，不符合如家酒店的“如家”理念，而且個別酒店定價過高，價格浮動頻繁。例如，在各個大學(xué)附近的酒店，會因為學(xué)校被設(shè)為社會考試考點，有大量外來考生需要住宿而提前一天提高價格，硬件設(shè)施水平與價格不匹配。

5.1.2 服務(wù)水平不高

服務(wù)是酒店軟實力的象征，服務(wù)水平關(guān)系到消費者對酒店的印象和再次消費。然而，在蘭州一些門店，缺乏品牌服務(wù)意識，對顧客服務(wù)態(tài)度冷漠。這些問題在一定程度上影響了如家的整體形象。實質(zhì)上，“經(jīng)濟(jì)型”酒店是相對于高檔酒店而言的，但決不是臟、亂、差的代名詞。這些店雖然在個別方面具備了經(jīng)濟(jì)型酒店的特征，貌似“經(jīng)濟(jì)”，但實質(zhì)上是魚目混珠、混淆視聽。

5.1.3 產(chǎn)品差異化不明顯

蘭州市如家酒店的產(chǎn)品主要以大床房、商務(wù)大床房為主，這與如家的生活理念“一張舒服的床”有關(guān)。按標(biāo)準(zhǔn)配置，商務(wù)大床房比大床房多配置一臺電腦，這樣更方便于商務(wù)旅客辦公。但蘭州多家如家酒店的大床房與商務(wù)大床房并無明顯差異。有的如家酒店大床房與商務(wù)大床房的區(qū)別是有沒有窗戶，有的酒店的區(qū)別是床的大小不一樣，而有的更是沒有什么差異。

5.1.4 缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域的如家酒店之間會有一些不同，比如房間的設(shè)施、裝修風(fēng)格、服務(wù)態(tài)度、入住流程等，還有一些具體的管理措施。如家總部通常情況下會將酒店運營物品采購分為兩塊，一是中央采購相關(guān)物品，二是非中央采購物品，即由酒店按總部的標(biāo)準(zhǔn)在當(dāng)?shù)夭少?，這就造成很多物品魚目混雜、不統(tǒng)一的現(xiàn)象。這些都會影響如家的整體形象。

5.2 相關(guān)建議及保障措施

5.2.1 增加產(chǎn)品的差異化

蘭州市作為甘肅省的省會城市與絲綢之路的黃金段，每年都有大量游客來旅游，蘭州市如家酒店可按照顧客類型的不同，設(shè)置不同檔次與主題的房間。還可以在前臺大廳設(shè)置小貼吧，住客可以用便利貼的方式分享給其它游客自己所喜歡的蘭州美景與美食。

5.2.2 加強(qiáng)培訓(xùn)，提高服務(wù)水平

服務(wù)是如家重要的產(chǎn)品。如家員工要以耐心、友好的態(tài)度為顧客解決其在住宿過程中遇到的煩惱，使顧客感受到服務(wù)的真誠。對此，要通過各種培訓(xùn)活動提高員工的服務(wù)水平。

5.2.3 加強(qiáng)管理，保證衛(wèi)生安全

蘭州市如家酒店床上用品的清洗大部分由專門的清潔公司承包，因此要嚴(yán)格審查承包商的資質(zhì)，保證衛(wèi)生達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

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作者簡介：李魁（1976—），男，講師，碩士研究生，主要研究方向為市場營銷與創(chuàng)業(yè)管理。

〔編輯：王霞〕