陳志瑩，郝佳穎

（天津理工大學，天津 300384）

淺談圖形語言在茶葉包裝設計中的演繹與應用

陳志瑩，郝佳穎

（天津理工大學，天津 300384）

包裝設計的重要元素之一圖形設計是重中之重的，它可以有效快速的傳遞商品的信息。為了更好的研究茶葉包裝設計，就需要研究茶葉包裝設計中的圖形語言。文章主要論述圖形語言在茶葉包裝設計中的要素分類和要素分析，以及圖形語言在茶葉包裝中的價值，分析圖形語言在茶葉包裝中的獨特性，從而探究茶葉包裝設計中如何運用圖形語言的魅力，提高包裝產(chǎn)品在市場銷售的競爭力。

圖形語言；茶葉包裝設計；信息傳達

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包裝設計中圖形設計是重要組成部分，好的圖形語言不僅能傳播信息還能促進商品在市場上的競爭力。茶葉包裝在我國已有悠久的歷史，但其發(fā)展在國際市場中并不具備很好的競爭力，隨著我國提出的“一帶一路”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略，茶葉市場發(fā)展迅速，要求其包裝設計要符合時代的要求。圖形設計占據(jù)包裝設計的半壁江山，因而研究圖形語言在茶葉包裝設計的應用有很大的意義。

一、圖形語言概述

圖形語言出現(xiàn)在人類語言之前，在人類的聲音還不能進行有序的語言表達時，視覺形象便是人類語言表現(xiàn)的重要媒介。古代大量的原始巖畫、石洞壁畫的出現(xiàn)，標志著人類圖形語言的概念形成①。

圖形語言是用具象圖形、意象圖形、抽象圖形的圖形樣式構成的，來表現(xiàn)人類情感世界。它是人類在一定的生活體驗和經(jīng)歷下形成一定的認知度后達到對客觀事物的理解和表現(xiàn)。而且，不同的人因為生活經(jīng)歷、知識儲備以及情緒變化對圖形的理解也會產(chǎn)生不同。因此，圖形語言具有隨意性、變化性、個人性的趨向，所以其語言價值具有審美性、藝術性和文化性。

圖形語言具有“世界性”。文字語言具有民族性、地域性，各民族都有自己獨特的語言，同一民族還有不同的方言。當今，語言的差異阻礙著全球一體化的發(fā)展。但是圖形語言卻不存在交流的阻礙，它對跨文化的交流與發(fā)展有著重大的作用。如今，圖形語言的發(fā)展在信息時代或者說讀圖時代更是具有深刻的意義和作用。

圖1　“每時佳”品牌花茶袋包裝

圖2　“每時佳”品牌花茶禮盒包裝

圖4　湖心亭普洱茶瓶裝

二、茶葉包裝設計中的圖形語言

（一）茶葉包裝設計中的圖形語言分類

包裝設計中的圖形語言主要作用就是把商品的功能與信息準確的傳達給消費者，刺激消費者的心理反應，從而促成購買行為。優(yōu)秀的包裝設計中，圖形就決定了一個商品的價值，包括審美價值與使用價值。因而圖形語言在包裝設計中具有重要的地位。

中國自古以來就有飲茶習俗，也被譽為“茶的故鄉(xiāng)”。因而茶葉包裝也隨著時代的變化而改變。不同時期的茶葉包裝設計都是對那個時期科學技術、審美理念和社會文化的反映。當今，茶葉的包裝受到越來越多的重視，現(xiàn)代的茶葉包裝設計中融入更多的元素，概括為具象圖形、抽象圖形和意向圖形來表現(xiàn)，每一種圖形的應用都是對本品牌的一種解讀和宣傳。

茶葉包裝中的圖形要素概括可包括以下幾類圖形：茶葉實物具象圖形、茶產(chǎn)地地域特征圖形、茶品牌形象圖形、象征表現(xiàn)圖形。

（二）茶葉包裝設計中的圖形語言分析

茶葉實物具象圖形就是依據(jù)茶葉的客觀自然形態(tài)，用寫實性的手法表現(xiàn)。這種表現(xiàn)形式可以很直觀的表現(xiàn)物品的特征，可以讓人通過已有認知度和經(jīng)驗，引起人們的識別和聯(lián)想。在茶葉包裝設計中，具象圖形的表現(xiàn)形式是茶葉的攝影圖片或者有關茶葉的繪畫圖形等，這些圖像能夠準確的傳遞商品的信息，例如茶葉的品種、顏色、品質(zhì)等等。因而對于茶葉包裝設計中具象表現(xiàn)的形式比較普遍，因為有關食品類的包裝設計能直觀的表現(xiàn)物品形態(tài)的圖形語言，可以增加商品的可信度，從而拉近消費者與商品的距離。并且對于花茶類型的茶葉品牌，運用具象圖形的表現(xiàn)形式可以通過不同花茶的攝影圖像區(qū)分茶葉類型，豐富包裝設計的可能性。圖1、圖2是品牌為“每時佳”的花茶的包裝設計。此包裝設計就是以花茶的真實攝影圖片作為包裝的主體圖形，更加直觀、豐富的展現(xiàn)在消費者面前，并且圖像形式展現(xiàn)出此產(chǎn)品清新脫俗的品牌特征。

茶產(chǎn)地地域特征圖形就是有一部分茶葉包裝上同樣是通過攝影或者手繪插圖的形式，展現(xiàn)此款茶葉原產(chǎn)地的風貌特征，塑造茶葉品牌的健康、安全以及聞名中外的形象特征，來激發(fā)消費者的購買欲望。圖3、圖4是湖心亭普洱茶包裝設計。湖心亭是上海最古老的茶樓，在這里人們品茶、觀看茶藝表演、研究茶道文化，可以說湖心亭既是上海市地標性的建筑又是中國悠久茶文化的傳播中心。因而湖心亭品牌包裝設計就是借助當?shù)亟ㄖ奶卣髯鳛槠鋱D形語言，深刻表達了品牌悠久的文化沉淀和品牌影響力。

茶品牌形象圖形就是在茶葉包裝中主體圖形是以茶葉品牌的標志為主。就是運用抽象圖形表現(xiàn)。抽象表現(xiàn)是通過點、線、面的幾何圖形或者有文化意義的符號來表現(xiàn)的形式。抽象圖形的表現(xiàn)形式雖然不像具象圖形表現(xiàn)形式直觀，但是卻可以給人以豐富的想象力，抽象圖形更自由、更豐富，不僅可以傳遞商品信息還可以傳遞品牌的基調(diào)。抽象圖形可以來自于文字語言。文字是意義的載體，文字往往產(chǎn)生新的概念、新的創(chuàng)意，通過提取文字的意義運用于圖形創(chuàng)意中。抽象圖形可以來自舊元素的新組合，這種組合可以是兩個不相干的事物的組合，通過一個共性的點有機結合，產(chǎn)生新的意義。抽象圖形可以來自于文化底蘊。文化是一個復雜而龐大的體系。創(chuàng)意與文化之間有很強的相關性，龐大的文化底蘊作為創(chuàng)造的基礎，才會找到更多的創(chuàng)意素材。抽象圖形可以來自于傳統(tǒng)文化。中國傳統(tǒng)文化中充滿了寓意和象征。比如吉祥圖形，都是人們通過提煉、概括后賦予圖形以豐富的意義。在傳統(tǒng)文化中有很多可以在現(xiàn)代設計中應用和借鑒。在現(xiàn)代茶葉包裝設計中抽象圖形的表現(xiàn)形式應用更為廣泛，更能代表茶葉包裝設計的發(fā)展趨勢。

這種包裝設計主要是針對一些知名的茶葉品牌，利用其較高的品質(zhì)保障和品牌信任度作為商品銷售手段。因為標志在很大程度上代表著這個企業(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)文化。著名茶葉品牌“八馬”的logo采用的書法中文字，圖形運用中國古代“禮儀馬”的形象。表現(xiàn)一種溫文爾雅的風范和對禮的崇尚，與八馬品牌定位一脈相承。整個包裝設計中主要展現(xiàn)八馬標志的圖形形象就可以最為產(chǎn)品最好的宣傳手段。（圖5、圖6）

象征表現(xiàn)圖形就是在茶葉包裝設計中運用與茶葉無關的物品作為主要圖形，通過借喻、比喻、象征的表現(xiàn)手法，展現(xiàn)產(chǎn)品的基調(diào)與品質(zhì)，突出品牌的性格，增強了商品的個性和趣味性。意象表現(xiàn)以某種物象的形態(tài)為基本圖形，進行主觀、情感的處理，或是以裝飾、符號、文字等形式表現(xiàn)出來。區(qū)別于抽象表現(xiàn)，意象表現(xiàn)是投入更多的人類情感因素，對客觀物體進行取舍和保留，保留一定形態(tài)特征，卻有明顯的個人情感設計。觀者通過觀看圖形引發(fā)聯(lián)想，達到設計者要表達的“意”的部分。茶葉包裝設計中意向圖形表現(xiàn)有很多，比如將中國的水墨山水畫的圖形運用到包裝設計中。畫家對自然形態(tài)進行藝術化處理，形成一種圖案符號，運用到現(xiàn)代包裝設計中，既表現(xiàn)出飲茶文化的底蘊，又體現(xiàn)出產(chǎn)品品牌文化的內(nèi)涵?；樟枞~是“中華老字號”企業(yè)，六徽茶葉品牌就是弘揚“中國禮徽六茶”的文化底蘊。隨著網(wǎng)絡時代的興起，為了發(fā)展茶葉線上銷售渠道，因而六徽品牌對網(wǎng)絡平臺進行調(diào)研，找到網(wǎng)絡用戶大多是年輕群體，為了更好地展現(xiàn)六徽產(chǎn)品的形象，包裝設計既要趨向于年輕、時尚的風格又要融合六徽文化，因而茶葉包裝瓶身設計為六邊形，圖形設計結合徽州六大標志性文化元素：松、鶴、塔、亭、馬頭墻、水庫，并且對中國傳統(tǒng)山水畫的元素進行提取。整個包裝視覺更加統(tǒng)一新穎，即體現(xiàn)了徽州文化悠久歷史的傳承，也將六徽品牌深厚的文化底蘊與現(xiàn)代時尚元素進行了巧妙的融合。（圖7、圖8）

圖5　“八馬”大紅袍茶葉禮盒包裝

圖6　“八馬”大紅袍茶葉盒包裝

圖7　“六徽”茶品牌瓶身設計

圖8　“六徽”茶品牌圖形設計

三、圖形語言在茶葉包裝設計中的價值

（一）美學價值

進入消費領域，商品都應該具有一定的美的形態(tài)，這種美的價值往往與商品的使用價值聯(lián)系密切，沒有美的形態(tài)，商品的使用價值也會隨之貶值，商品就無法在消費市場脫穎而出。包裝設計有時候反映一個時代，它反映當時人們的生活方式或者生活習慣，因而包裝是體現(xiàn)一定社會審美和文化內(nèi)涵的一種形式。

當今人們的物質(zhì)文化水平不斷提高，消費水平、消費心理以及消費結構發(fā)生了很大變化，生活的新變化必然產(chǎn)生新的美學觀念，因此包裝設計應該充分調(diào)研市場審美動向和群眾消費心理，滿足社會不同階層人的需求，在這種情況下，包裝設計才能激發(fā)消費者更高的消費欲望，促進商品銷售，滿足人們的審美需求。

圖形語言在包裝設計中占有重要地位，因而什么樣的圖像才能吸引消費者眼球，怎樣將圖形語言運用到茶葉包裝設計中，從而在茶葉包裝這個領域起到引導作用是我們課題研究的意義。

（二）情感價值

隨著生產(chǎn)力的快速發(fā)展，更多的轉向產(chǎn)品文化附加值上，一個品牌的品質(zhì)、基調(diào)、層次、心理滿足等個性要素的特征成為消費者購買行為的驅動力。

人們會不自覺的將對包裝設計的感覺轉移到產(chǎn)品上。但是很多企業(yè)不重視包裝對產(chǎn)品的影響，然而對于很多消費者來說包裝盒產(chǎn)品是存在隱性的聯(lián)系，這種隱性的聯(lián)系就是情感聯(lián)系。

“感人之心，莫先乎情”，好的包裝設計就是與消費者的一種情感交流，情感的設計理論基礎就是人性化。圖形語言是最能表現(xiàn)情感的有效途徑，在茶葉包裝設計中如何利用好圖形語言的創(chuàng)造性，讓包裝自己說話，脫穎而出，從紛繁的商品中跳躍出來體現(xiàn)商品的獨特性是我們研究的價值所在。

（三）創(chuàng)新價值

當人們的消費從滿足物質(zhì)層面向滿足精神層面方向變化時，包裝設計中的民族文化內(nèi)涵就受到重視。從目前很多商家在包裝設計中圖形語言的應用狀況來看，想要在圖形語言上吸引消費者的興趣，沒有獨特的風格是行不通的，而想要形成獨特的風格不僅突出自身品牌還能體現(xiàn)品牌價值，繼而受到消費者的喜愛就需要創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是簡單的否定過去，而是要在過去的基礎上，去其糟粕，取其精華。中國是一個有著燦爛文化傳統(tǒng)的國家，傳統(tǒng)美學的著眼點不是文化本身，而是傳統(tǒng)文化的圖形語言如何與包裝設計相結合。在茶葉包裝設計中可以借鑒中國古代飲茶風俗的文化內(nèi)涵，以及有關飲茶的詩句等具有民族特色的文字或者圖形，進行提取概括并運用到包裝設計中，為包裝設計創(chuàng)造更大價值。

結語

在研究茶葉包裝設計中深刻感受到圖形語言的重要性，只有深入了解茶葉包裝設計中圖形語言的表現(xiàn)類型，并分析圖形語言在茶包裝設計中各個類型表現(xiàn)形式的價值，才能設計出更好的茶葉包裝，這對茶葉包裝設計領域有一個很好的引領作用，同時也能讓包裝設計在茶葉品牌領域得到更多關注?！?/p>

注釋：

①浙江萬里學院設計藝術與建筑學院，班石. 圖形語言［N］. 美術報，2006.

［1］紀向宏. 圖形語言在包裝設計中的應用［J］.包裝工程，2006（02）：167-169.

［2］南方. 從茶葉變遷看現(xiàn)代包裝設計語言的自然形態(tài)結構［J］.福建茶葉，2016，38（1）：143-144.

［3］林雙慶. 意象圖像語言在包裝設計中的演繹與應用［D］.齊齊哈爾：齊齊哈爾大學，2012.

Introduction to Graphical Language Interpretation and Application in the Tea Packing Design

CHEN Zhi-ying， HAO Jia-ying
（ Tianjin University of Technology，Tianjin 300384， China ）

One of the important elements of packaging design of graphic design is the most important， It can efficiently deliver goods information. In order to better study the tea packing design， you need to study the tea packaging design of graphic language.The paper mainly discusses the overview and tea packaging design of graphic language classification and factor analysis， the elements of graphic language and the value of graphic language in tea packaging， analysis of graphics language uniqueness in tea packaging， so as to explore how to apply graphic language in the packaging design of tea charm， to enhance the competence of packaging products sold on the market.

graphics language； tea packaging design； message

J02

A

1008-2832（2016）10-0057-03