□ 林雨晨　王崇民 本刊記者

全球高端乳品市場(chǎng)趨勢(shì)和技術(shù)解決方案—來(lái)自泰萊公司的專(zhuān)業(yè)分享

□ 林雨晨王崇民 本刊記者

泰萊貿(mào)易（上海）有限公司亞太區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理　高澤

泰萊貿(mào)易（上海）有限公司技術(shù)支持　陳宏莉

隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的逐步完善，中國(guó)零售業(yè)經(jīng)歷了以渠道擴(kuò)張為支撐的快速增長(zhǎng)期，進(jìn)入了以創(chuàng)新為支撐的新增長(zhǎng)模式。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)人群也發(fā)生了新的變化，細(xì)分化、個(gè)性化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈地體現(xiàn)在包裝食品飲料上，這對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品創(chuàng)新提出了新要求。

在中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第二十二次年會(huì)“乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整與工藝技術(shù)創(chuàng)新成果論壇”上，泰萊貿(mào)易（上海）有限公司亞太區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理高澤女士和泰萊貿(mào)易（上海）有限公司技術(shù)支持陳宏莉女士基于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)外新興產(chǎn)品概念以及乳制品主要?jiǎng)?chuàng)新手段，以“全球高端乳品市場(chǎng)趨勢(shì)和技術(shù)解決方案”為題，對(duì)中國(guó)乳品行業(yè)的創(chuàng)新方向給出了獨(dú)特見(jiàn)解。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與國(guó)外新興產(chǎn)品帶來(lái)的雙重壓力

論壇上，高澤女士結(jié)合國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和新興概念帶來(lái)的挑戰(zhàn)分析了國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)面臨的壓力。高澤所在的亞太市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)乳制品、飲料、烘焙和方便制品等行業(yè)，提供的行業(yè)趨勢(shì)分析取得了下游客戶(hù)的認(rèn)可和好評(píng)。她表示：“‘渠道銷(xiāo)售’一直是這十幾、二十年間各行各業(yè)最為重視的銷(xiāo)售形式，依托著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，已經(jīng)成為市場(chǎng)新興階段零售企業(yè)普遍運(yùn)用的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。城鎮(zhèn)化作為中國(guó)主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，推動(dòng)著市場(chǎng)的發(fā)展，使各個(gè)行業(yè)有著健康、快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)售渠道?！彼M(jìn)一步補(bǔ)充道：“通過(guò)市場(chǎng)研發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，雖然城鎮(zhèn)化建設(shè)如今仍是我國(guó)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路，但是經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，本世紀(jì)初城鎮(zhèn)化速度保持在3%左右，而到2020、2030年至少會(huì)下降一半?！背擎?zhèn)化進(jìn)程放緩隨之而來(lái)的是渠道的下沉與市場(chǎng)空間的縮小，零售企業(yè)將難以同過(guò)去一樣借渠道之力發(fā)展。對(duì)此，高澤說(shuō)道：“當(dāng)零售企業(yè)難以通過(guò)粗放型增長(zhǎng)方式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，通常會(huì)考慮其它的增長(zhǎng)動(dòng)力，即產(chǎn)品創(chuàng)新?！?/p>

以酸奶為例，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，隨著市場(chǎng)的開(kāi)放，零售企業(yè)如今面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是類(lèi)似于老酸奶、新疆風(fēng)味酸奶等區(qū)域性產(chǎn)品，許多海外進(jìn)口產(chǎn)品已經(jīng)在我們超市貨架上擺放，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注入了新興概念，這給零售企業(yè)的市場(chǎng)研發(fā)工作帶來(lái)挑戰(zhàn)。為什么一個(gè)新興品類(lèi)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展至關(guān)重要？高澤介紹道：“以Chobani希臘酸奶為例，以其厚重的口感、豐富的蛋白質(zhì)和擁抱社交網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)方式贏得了市場(chǎng)，曾被Fast Company評(píng)為全球最具創(chuàng)新的50家公司之一。如今它的銷(xiāo)售收入已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)酸奶銷(xiāo)售市場(chǎng)的50%以上，在美國(guó)已不屬于細(xì)分的子品類(lèi)（SKU），正式成為了大品類(lèi)，而其發(fā)展歷程只有短短10年左右。未來(lái)，不知何時(shí)，一個(gè)酸奶品牌就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)半壁市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)發(fā)展前提下，很多乳品企業(yè)，包括為乳品企業(yè)服務(wù)的配料商都面臨著來(lái)自?xún)?nèi)部客戶(hù)和外部客戶(hù)的巨大壓力，所以我們必須要對(duì)市場(chǎng)的區(qū)分化、高端化和創(chuàng)新趨勢(shì)有一個(gè)完整的把握?！?/p>

多維度的高端化方向

創(chuàng)新化、高端化不是一個(gè)無(wú)跡可尋的過(guò)程。高澤認(rèn)為，高端化的精髓在于產(chǎn)品的區(qū)分化程度與市場(chǎng)新品區(qū)分賣(mài)點(diǎn)，并且能夠迎合消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求。論壇上，高澤對(duì)高端化方向做出了梳理總結(jié)。她講道：“任何產(chǎn)品的高端化首先是在原材料上做文章。例如美國(guó)有一款乳制品，其生產(chǎn)所采用的奶牛在成長(zhǎng)過(guò)程中只吃天然作物，不吃飼料，這給消費(fèi)者帶來(lái)了不含有激素喂養(yǎng)的概念。其次是優(yōu)化生產(chǎn)工藝，例如菌種的多樣化和復(fù)配化。第三是銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新，在貨架陳列上區(qū)分于其他產(chǎn)品。第四是品牌定位的區(qū)分，輸出消費(fèi)者認(rèn)同的品牌價(jià)值，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。可以看出，國(guó)際上主流的區(qū)分化和高端化過(guò)程往往是多個(gè)維度的，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也包括整合營(yíng)銷(xiāo)概念?！?/p>

最后，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，高澤對(duì)幾個(gè)酸奶高端化趨勢(shì)做出了介紹。第一是對(duì)酸奶功能性的需求。休閑性、蛋白質(zhì)含量、體重管理、消化健康是酸奶的四大健康宣稱(chēng)，占據(jù)了全球80%以上的市場(chǎng)。同樣，中國(guó)市場(chǎng)上75%的酸奶產(chǎn)品和菌種、消化健康有關(guān)，這使功能性的區(qū)分化顯而易見(jiàn)。經(jīng)泰萊公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)年輕人對(duì)酸奶功能性的需求體現(xiàn)在蛋白質(zhì)和體重管理兩個(gè)方面，這是產(chǎn)品未來(lái)一個(gè)研發(fā)方向。第二，成功的話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。以Chobani希臘酸奶為例，不僅產(chǎn)品口味好，更重要的是Chobani從來(lái)都是一個(gè)不缺乏話(huà)題性的營(yíng)銷(xiāo)公司。2014年，俄羅斯索契冬奧會(huì)期間，作為美國(guó)隊(duì)的贊助商Chobani贊助給美國(guó)隊(duì)的5000盒酸奶被俄羅斯以清關(guān)文件不合格為由，拒絕入境?；诙嗄陙?lái)Chobani在社交網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)的良好口碑和消費(fèi)群體，使此事成為許多報(bào)刊的頭條。短短一天內(nèi)關(guān)于Chobani的提及率從1000上升至4000次。第三，中國(guó)是世界上最大的非乳飲料市場(chǎng)，遠(yuǎn)超第二大、第三大市場(chǎng)，但是對(duì)酸奶的非乳研發(fā)是零，所以在消費(fèi)者如此認(rèn)同非乳產(chǎn)品市場(chǎng)情況下，未來(lái)以非乳為基礎(chǔ)的酸奶產(chǎn)品也將成為未來(lái)高端化趨勢(shì)。

泰萊高端化酸奶技術(shù)解決方案

論壇上，泰萊貿(mào)易（上海）有限公司技術(shù)支持陳宏莉女士分享了高端化酸奶技術(shù)解決方案。陳宏莉女士主要從事食品配料在乳品中的應(yīng)用和乳品產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

她講道：“完美的質(zhì)構(gòu)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，配料、發(fā)酵、破乳的過(guò)程對(duì)產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)和口感影響很大。怎樣才能使企業(yè)開(kāi)發(fā)出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者口感和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品？首先要考慮配方的設(shè)計(jì)和原料的篩選，隨著精確標(biāo)簽和有機(jī)訴求的逐漸增多，在配方上應(yīng)趨于簡(jiǎn)單化，注重原料的篩選。對(duì)于研發(fā)人員而言，相對(duì)于配方的設(shè)計(jì)，更重要的是對(duì)工藝和設(shè)備的理解?！?/p>

陳宏莉女士介紹，高端化酸奶技術(shù)解決方案包括3點(diǎn)。第一，配方和原料。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)首先需要考慮產(chǎn)品的質(zhì)構(gòu)，通過(guò)蛋白質(zhì)粉、脂肪和質(zhì)構(gòu)劑的添加幫助產(chǎn)品得到與眾不同的質(zhì)構(gòu)。泰萊是專(zhuān)業(yè)的配料公司，有著豐富的產(chǎn)品線，可以滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)的各種需求。第二，以額外添加配料的方式來(lái)提高產(chǎn)品的蛋白質(zhì)和脂肪含量，導(dǎo)致產(chǎn)品組織架構(gòu)不夠細(xì)膩。泰萊供應(yīng)的設(shè)備可以進(jìn)行高蛋白酸奶的破乳，使產(chǎn)品的質(zhì)構(gòu)更為細(xì)膩。第三，專(zhuān)業(yè)的感官評(píng)定技術(shù)，泰萊有兩種感官評(píng)定手段，第一種是感官評(píng)定人員，第二種是儀器設(shè)備。最后，陳宏莉表示，希望通過(guò)泰萊今后的技術(shù)分享，幫助企業(yè)解決開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的問(wèn)題。