柳玉鵬， 　劉偉華， 　曲世友，　袁夢(mèng)琳

(1.哈爾濱工業(yè)大學(xué)(威海) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 威海 264209; 2.大連理工大學(xué) 管理學(xué)部，遼寧 大連 116023)

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基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)初始信任模型及關(guān)鍵影響因素識(shí)別研究

柳玉鵬1,2， 劉偉華1， 曲世友1，袁夢(mèng)琳1

(1.哈爾濱工業(yè)大學(xué)(威海) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 威海 264209; 2.大連理工大學(xué) 管理學(xué)部，遼寧 大連 116023)

促成消費(fèi)者建立信任并將潛在消費(fèi)者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)相關(guān)商家的當(dāng)務(wù)之急。本文根據(jù)該保健服務(wù)的特點(diǎn)，基于技術(shù)接受理論，建立消費(fèi)者初始信任模型，研究消費(fèi)者初始信任建立過程中的影響因素及其作用機(jī)理。以承載基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的智能手環(huán)為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者的感知易用性正向影響感知有用性，消費(fèi)者的感知有用性、技術(shù)有用性和感知安全性正向影響初始信任，消費(fèi)者的感知有用性和初始信任正向影響其購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而信息質(zhì)量未檢驗(yàn)出對(duì)初始信任的影響。實(shí)證結(jié)果指明了對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)采納的影響因素，為產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣提供了關(guān)注的方向。

物聯(lián)網(wǎng);保健服務(wù);初始信任;關(guān)鍵影響因素

1　引言

醫(yī)療衛(wèi)生信息化是提高醫(yī)療衛(wèi)生質(zhì)量和服務(wù)效率的重要手段之一，將會(huì)提升社會(huì)醫(yī)療服務(wù)水平和健康水平[1]。基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)是醫(yī)療信息化中的一個(gè)典型代表，它是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)和保健服務(wù)行業(yè)中的應(yīng)用。通過健康傳感裝置智能采集人體的生理信息和運(yùn)動(dòng)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，經(jīng)過傳輸網(wǎng)絡(luò)將健康信息送達(dá)信息決策中心，對(duì)信息進(jìn)行存儲(chǔ)和決策分析，最終實(shí)現(xiàn)一條保健服務(wù)鏈的智能網(wǎng)絡(luò)[1]。我國(guó)老齡化問題日趨嚴(yán)重，醫(yī)療保健市場(chǎng)需求壓力也越來越大，基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)能夠提供一系列相關(guān)產(chǎn)品幫助解決醫(yī)療保健問題。但是應(yīng)用過程中出現(xiàn)的消費(fèi)者信任度低，采納度低等問題嚴(yán)重影響了市場(chǎng)推廣。探索消費(fèi)者對(duì)該保健服務(wù)的信任構(gòu)建過程及關(guān)鍵影響因素，有利于政府和保健服務(wù)商家根據(jù)消費(fèi)者的行為特征采取有效措施，促進(jìn)其市場(chǎng)推廣，緩解強(qiáng)大的醫(yī)療需求壓力。

物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)階段的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一，已受到各級(jí)政府和企業(yè)的高度重視，但各地物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用狀況卻遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，技術(shù)擴(kuò)散緩慢[2]。基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品健康信息采集的無處不在性和計(jì)算機(jī)使用的普遍性，對(duì)傳統(tǒng)的公共領(lǐng)域和私人領(lǐng)域的界線存在極大的挑戰(zhàn)并且嚴(yán)重阻礙該服務(wù)的市場(chǎng)拓展。特別是保健服務(wù)感知終端所應(yīng)用的物聯(lián)網(wǎng)感知技術(shù)，在個(gè)人信息安全和安全威脅等方面存在著嚴(yán)重的隱患[3]，使消費(fèi)者采納服務(wù)時(shí)面臨著非常大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者的信任構(gòu)建成為當(dāng)前尤為重要和迫切的研究對(duì)象。

目前有大量學(xué)者對(duì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行全面且長(zhǎng)期的研究，但對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的管理學(xué)研究仍處于起步階段，并且主要集中于應(yīng)用與采納問題。國(guó)外研究主要集中于作為物聯(lián)網(wǎng)組成核心之一的RFID技術(shù)的采納問題：Lee和Shim對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)行業(yè)RFID采納進(jìn)行的探索性研究發(fā)現(xiàn)，存在成功引用案例支持者是采納行為最重要的影響因素，技術(shù)推動(dòng)和需求拉動(dòng)影響了采用RFID的可能性，預(yù)期收益具有很強(qiáng)的激勵(lì)作用[4]；Christoph等介紹了RFID技術(shù)在醫(yī)療保健行業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀，并給出最新的進(jìn)展和未來的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)指出，未來RFID技術(shù)的采納不但取決于技術(shù)狀況，更為重要的是要為病人和保健醫(yī)生所接受[5]；Sameer等對(duì)醫(yī)療保健供應(yīng)鏈進(jìn)行成本收益分析發(fā)現(xiàn)，目前完全采用RFID成本仍然過高，但某些藥物、便攜式設(shè)備和病人追蹤中可以應(yīng)用RFID[6]?？傮w而言，國(guó)外研究主要從醫(yī)療機(jī)構(gòu)角度出發(fā)進(jìn)行可行性分析和采納影響因素探索，主要為定性分析，缺乏個(gè)體消費(fèi)者的信任構(gòu)建研究。而國(guó)內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)保健服務(wù)管理方面相關(guān)研究則更不多見，并且缺少行業(yè)針對(duì)性的信任模型構(gòu)建研究：Lu等構(gòu)建了基于DEMATEL的混合型多準(zhǔn)則決策模型對(duì)臺(tái)灣地區(qū)醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)RFID采納影響因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)技術(shù)整合是RFID采納最重要的正向影響因素[7]；吳亮等重點(diǎn)研究了個(gè)人隱私信息關(guān)注下物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)的采納問題，提出了個(gè)人隱私信息的重要影響作用[8]。

建立初始信任是使消費(fèi)者降低感知風(fēng)險(xiǎn)并采納服務(wù)的關(guān)鍵要素，對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為重要。信任的發(fā)展包括三個(gè)階段：初始信任的建立、信任的維持和信任的衰退。常亞平等研究中提到初始信任可以促進(jìn)首次購(gòu)買[9]。因此針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)拓展方面，學(xué)者們也特別看重初始信任。Doney和Cannon研究發(fā)現(xiàn)初始信任的建立包含五種認(rèn)知過程：計(jì)算、預(yù)測(cè)、能力、意向和傳遞，展示了關(guān)于信任前項(xiàng)的一個(gè)理論框架[10]。McKnight等建立了關(guān)于機(jī)構(gòu)建立初始信任概念模型，探究可以促使雙方機(jī)構(gòu)個(gè)體形成較高的初始信任的影響因素，分析了其初始信任的形成機(jī)制[11]。而基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)目前所處狀態(tài)正是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)尚不了解，需要初步接觸評(píng)價(jià)的初始信任建立階段。所以本研究針對(duì)消費(fèi)者的初始信任。

信息系統(tǒng)領(lǐng)域研究技術(shù)接受行為應(yīng)用廣泛的一個(gè)模型即是TAM模型[12]，但其模型構(gòu)建并未考慮社會(huì)影響因素和工具性認(rèn)知過程，且該模型主要解釋計(jì)算機(jī)被廣泛接受的原因，對(duì)其他行業(yè)的采納解釋方面存在局限性[13]。而在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，目前缺少針對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的消費(fèi)者行為視角采納研究。為了明確這一新興產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者采納行為和信任構(gòu)建，彌補(bǔ)相關(guān)消費(fèi)者行為研究的理論空缺，本文創(chuàng)新性地在TAM模型的兩大因素基礎(chǔ)上，考慮影響基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的信息質(zhì)量、技術(shù)有用性以及該服務(wù)較為敏感的信息安全感知三方面因素，構(gòu)建出消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的初始信任模型。本研究針對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品中便攜式終端承載個(gè)人健康信息進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品，研究消費(fèi)者信任構(gòu)建過程。目前服務(wù)仍處于市場(chǎng)開發(fā)初級(jí)階段，本研究以市場(chǎng)現(xiàn)存的便攜式健康信息監(jiān)測(cè)智能手環(huán)為代表進(jìn)行展開。探索消費(fèi)者信任構(gòu)建過程影響因素能夠補(bǔ)充基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的采納研究空缺，同時(shí)為政府和商家提供調(diào)控和市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)。

2　理論基礎(chǔ)及假設(shè)模型

技術(shù)接受模型(TAM)以感知有用性和感知易用性為基本變量揭示消費(fèi)者的使用動(dòng)機(jī)，是信息系統(tǒng)領(lǐng)域研究技術(shù)接受行為應(yīng)用非常廣泛的代表模型[13]。技術(shù)接受模型最早由 Davis提出，并被廣泛地用來分析消費(fèi)者對(duì)新的信息技術(shù)的接受程度[12]?；谠撃Ｐ停珻hoi和Totten探討了文化差異中自我意識(shí)對(duì)移動(dòng)電視的采納的作用[14]，Wallace和Sheetz研究了軟件度量的采納模型[15]。國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者應(yīng)用TAM模型進(jìn)行研究，張楠等在TAM模型的基礎(chǔ)上提出了信息技術(shù)初期接受擴(kuò)展模型[16]，劉魯川和孫凱研究了享樂型信息系統(tǒng)用戶接受行為[17]。本研究沿用技術(shù)接受模型中的兩個(gè)重要影響因素。

2.1感知有用性與感知易用性

信任是指在某種不確定的環(huán)境中，一方根據(jù)自己的主觀判斷，認(rèn)為另一方將會(huì)做出符合自己期望的行為[18]。初始信任是影響消費(fèi)者行為的重要因素，初始信任的存在能夠提升消費(fèi)者對(duì)商家交易品行的判斷。本研究模型選用初始信任，更切合基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)當(dāng)前的市場(chǎng)需求。

TAM模型的核心構(gòu)念是感知易用性與感知有用性，模型假設(shè)前者影響后者,進(jìn)而通過行為態(tài)度和使用意向最終影響消費(fèi)者使用行為。感知有用性是指用戶對(duì)于某一系統(tǒng)的使用所能夠提高工作績(jī)效的可能性，感知易用性則是指用戶所感知到的對(duì)掌握該系統(tǒng)需要投入的精力的程度，兩者受到根據(jù)不同的IT系統(tǒng)所施加在感知易用性和感知有用性上的外部因素影響。在TAM模型中，技術(shù)接受的行為態(tài)度是由感知有用性和感知易用性兩個(gè)因素決定的。而使用行為意向是由使用者的感知有用性和行為態(tài)度決定的，即感知有用性對(duì)使用意向有直接影響而感知易用性對(duì)使用意向無直接影響作用，行為意向又決定了實(shí)際的使用行為。這兩個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者采納過程的作用在其后的研究中也得到了證實(shí)。Zhang和Prybutok認(rèn)為服務(wù)方便提高了用戶的滿意度進(jìn)而影響用戶使用動(dòng)機(jī)[19]。Hossain和Prybutok把這兩個(gè)因素歸為感知便利，并認(rèn)為使用RFID的感知便利性直接影響了用戶使用RFID技術(shù)[20]?；赥AM的研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性通過感知有用性間接影響使用意向，因此本研究也假設(shè)感知易用性通過影響感知有用性進(jìn)而而影響消費(fèi)者初始信任。

假設(shè)1消費(fèi)者的感知易用性正向影響感知有用性。

假設(shè)2消費(fèi)者的感知有用性正向影響初始信任。

2.2信息質(zhì)量

基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)給消費(fèi)者提供的主要是保健性質(zhì)的服務(wù)而非外科手術(shù)類復(fù)雜危險(xiǎn)的醫(yī)療，消費(fèi)者得到的主要為個(gè)人身體健康各種指標(biāo)信息，以及所代表的健康狀態(tài)。所以信息質(zhì)量成為一個(gè)重要衡量指標(biāo)。信息質(zhì)量指信息的關(guān)聯(lián)性、充分性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性[21]。保健服務(wù)用戶期望使用基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品隨時(shí)隨地檢測(cè)他們的健康狀況。如果服務(wù)提供的信息出現(xiàn)問題，用戶可能會(huì)懷疑該保健服務(wù)產(chǎn)品的功能，進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的初始信任。Yi等研究表明感知信息質(zhì)量在基于網(wǎng)絡(luò)的健康信息的采納過程中起到重要的影響作用[22]。信息質(zhì)量差可能會(huì)破壞用戶體驗(yàn)，增大使用者操作難度，導(dǎo)致用戶花費(fèi)過多精力分析信息?；谖锫?lián)網(wǎng)的保健服務(wù)主要為用戶提供準(zhǔn)確健康信息，信息質(zhì)量差將嚴(yán)重影響消費(fèi)者的初始信任。

假設(shè)3消費(fèi)者對(duì)信息質(zhì)量的感受正向影響初始信任。

2.3技術(shù)有用性

基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)屬于技術(shù)依賴性極強(qiáng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)中運(yùn)用的技術(shù)有用性是用戶服務(wù)體驗(yàn)的一個(gè)重要指標(biāo)。如今眾多物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功，主要由于其技術(shù)十分有用，解決了生活中實(shí)際困難，能夠提升生活質(zhì)量。Wang和Yang認(rèn)為一個(gè)擁有龐大基數(shù)的老產(chǎn)品被新產(chǎn)品所取代的原因就是新產(chǎn)品有著更為有用的技術(shù)特性[23]。隨著人們對(duì)技術(shù)價(jià)值認(rèn)知的上升，技術(shù)有用性會(huì)影響用戶的感知有用性和使用動(dòng)機(jī)[24]。就便攜式終端產(chǎn)品所承載的個(gè)人健康信息遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)服務(wù)而言，如果消費(fèi)者認(rèn)為該服務(wù)能節(jié)約他在醫(yī)療服務(wù)方面耗費(fèi)的時(shí)間和成本，能幫助了解自身健康信息指標(biāo)的時(shí)時(shí)狀態(tài)及變化等，則會(huì)產(chǎn)生該服務(wù)非常有用的預(yù)期，從而對(duì)他們的信任傾向產(chǎn)生影響。因此，本研究認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)技術(shù)有用性的感受會(huì)影響其初始信任。

假設(shè)4消費(fèi)者對(duì)技術(shù)有用性的感受正向影響初始信任。

2.4感知安全性

安全是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買健康相關(guān)產(chǎn)品時(shí)所考慮的一個(gè)重要因素。基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)與消費(fèi)者密切相關(guān)，用戶信息如被非法獲取或網(wǎng)絡(luò)鏈接受到入侵將給用戶帶來信息安全威脅。與一般產(chǎn)品相比，基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)與消費(fèi)者個(gè)人信息相關(guān)性更強(qiáng)，消費(fèi)者感受到的安全威脅度更高，對(duì)該服務(wù)的安全性會(huì)投入比普通商品更多的關(guān)注度。為了提高消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度，需要提高用戶的感知價(jià)值，使用戶感受到其帶來的好處大于風(fēng)險(xiǎn)。林家寶等研究表明感知的安全能夠正向影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)證券的信任[25]。而Hossain和Prybutok認(rèn)為對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度和愿意犧牲風(fēng)險(xiǎn)偏好程度影響了RFID的動(dòng)機(jī)[20]。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，物聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)完全陌生的環(huán)境，所以對(duì)它的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)較高，對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品的安全性要求也較髙。因此，消費(fèi)者安全感的建立可以顯著減少其風(fēng)險(xiǎn)感知，從而增加其初始信任。

假設(shè)5消費(fèi)者的感知安全性正向影響初始信任。

2.5消費(fèi)者初始信任及購(gòu)買動(dòng)機(jī)

大量的實(shí)證研究表明消費(fèi)者信任顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的決策，根據(jù)理性行為理論(TRA)，人們的行為是由他們行為的動(dòng)機(jī)決定的[26]。而基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的實(shí)際購(gòu)買數(shù)據(jù)難以獲得，因此選擇對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品購(gòu)買動(dòng)機(jī)表征消費(fèi)者的購(gòu)買行為。TRA理論表明信念影響消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī),消費(fèi)者對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)越信任，越有可能購(gòu)買該產(chǎn)品。此外，TAM理論指出，感知有用性將直接影響消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，即基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)越有用，則消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買度將越高。

假設(shè)6消費(fèi)者的初始信任正向影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

假設(shè)7消費(fèi)者的感知有用性正向影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

本研究的假設(shè)模型如圖1所示。

圖1　基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的消費(fèi)者初始信任研究假設(shè)模型

3　研究設(shè)計(jì)和實(shí)證結(jié)果

3.1數(shù)據(jù)收集

為保證數(shù)據(jù)收集順利進(jìn)行，正式發(fā)放問卷前，首先進(jìn)行預(yù)調(diào)研。采用訪談法收集被訪者對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品所持看法和對(duì)產(chǎn)品的功能或存疑慮，再將初始形成的問卷采用隨機(jī)發(fā)放的方式進(jìn)行大樣本預(yù)調(diào)研。為保證問卷的信度，預(yù)調(diào)研共收集數(shù)據(jù)100份，包括不同職業(yè)的不同階層人員。預(yù)調(diào)研主要是通過被試者的反饋考察問卷中的測(cè)項(xiàng)是否存在無法理解、有歧義或有重復(fù)性等問題，進(jìn)而對(duì)問卷加以修改和完善。

數(shù)據(jù)收集時(shí)為提高回收率和準(zhǔn)確性，以實(shí)地發(fā)放問卷為主，并當(dāng)面給予解釋，輔以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。問卷收集分為兩步，第一次問卷收集總共發(fā)放360份，回收347份，剔除38份無效問卷，剩余有效問卷309份；為增加樣本容量使數(shù)據(jù)分析結(jié)果具有代表性，四個(gè)月后進(jìn)行補(bǔ)充數(shù)據(jù)收集總共發(fā)放640份，回收589份，剔除29份無效問卷后，有效問卷560份。兩次數(shù)據(jù)收集結(jié)果均值差異顯著性檢驗(yàn)均不通過，代表兩次數(shù)據(jù)收集結(jié)果沒有明顯差距，可以合并分析。本次調(diào)查總共發(fā)放1000份問卷，包括650份紙質(zhì)問卷和350份網(wǎng)上問卷，最終869份有效問卷，調(diào)研問卷回收率達(dá)到86.9%。

樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析：有效樣本中男性占55.9%，女性占44.1%。年齡分布上，18～28歲占56.0%，29～39歲占20.3%，40～50歲占13.2%,高于50的占9.9%，18歲以下占0.6%。教育程度方面，高中或?qū)？茖W(xué)歷占7.9%，本科學(xué)歷占73.0%，研究生及以上學(xué)歷占17.5%，高中以下學(xué)歷占1.6%。雖然該服務(wù)產(chǎn)品不同于一般新技術(shù)產(chǎn)品，使用者中老年人比重較大。但一般購(gòu)買者仍為年輕人，產(chǎn)品直接使用者很少直接購(gòu)買，而是由年輕人根據(jù)老年人的身體狀況為其購(gòu)買使用。本次調(diào)研約有八成被試者在18～39歲之間，樣本中以年輕人居多，對(duì)新技術(shù)接受能力好，男女比例基本一致，文化程度基本也集中在本科及以上，掌握新產(chǎn)品的能力較強(qiáng)。通過以上描述性分析，樣本具有代表性。

3.2變量與測(cè)項(xiàng)

理論模型共包括7個(gè)變量，分別為感知易用性、感知有用性、信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量(技術(shù)有用性)、感知安全性、消費(fèi)者初始信任、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。所有的變量測(cè)項(xiàng)均源于已有研究的成熟量表以保證內(nèi)容效度。問卷調(diào)研采用5分李克特量表法，被試者對(duì)題目描述的同意程度進(jìn)行1～5的打分，并根據(jù)李克特量表法計(jì)算分辨系數(shù)，去除分辨率較低的項(xiàng)。

通過預(yù)調(diào)研對(duì)問項(xiàng)的調(diào)整，保證了問卷的基本信度并解決了問卷兩方面的問題：一是測(cè)項(xiàng)的意思表達(dá)不清，根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果，將感知有用性中的“基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品對(duì)我及時(shí)就醫(yī)能起到很大的作用”改為“基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品的自主報(bào)警功能對(duì)我及時(shí)就醫(yī)能起到很大的作用”；二是測(cè)項(xiàng)的順序協(xié)調(diào)性低，即被訪問者感覺問項(xiàng)之間差異性過大。這方面則是調(diào)節(jié)了感知有用性測(cè)項(xiàng)的順序，增加連貫性。

感知有用性和感知易用性兩個(gè)變量的測(cè)項(xiàng)源于Davis的研究[12]。根據(jù)TAM模型中變量的定義，基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的感知有用性反映的是使用基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品對(duì)他的健康狀況的改善程度；基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的感知易用性反映的是容易使用基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品的程度。Cronbachα系數(shù)分別為0.890和0.845。信息質(zhì)量是信息的關(guān)聯(lián)性、充分性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性[26]。信息質(zhì)量的測(cè)項(xiàng)源于Kim等的研究[27]，反映了使用方與服務(wù)方信息之間的交互，服務(wù)提供商能否充分并準(zhǔn)確地分析用戶的健康信息，服務(wù)提供商能否及時(shí)分析用戶的健康信息，還包括服務(wù)提供商能否保證用戶信息及時(shí)準(zhǔn)確地反饋到信息處理方，Cronbachα系數(shù)為0.825。技術(shù)有用性的測(cè)項(xiàng)源自Wang等的研究[28]，技術(shù)有用性定義為消費(fèi)者感知基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品是創(chuàng)新且有用的產(chǎn)品，對(duì)使用者有利的作用，Cronbachα系數(shù)為0.798。感知安全性的測(cè)項(xiàng)源于Hossain和Prybutok的研究[20]，指消費(fèi)者認(rèn)為基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品能夠滿足其信息交互的安全及用戶信息的安全方面的需求，Cronbachα系數(shù)為0.874。消費(fèi)者初始信任測(cè)項(xiàng)源于Koufaris和Hampton-Sosa的研究[29]，包括對(duì)服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)結(jié)果，及服務(wù)商家的信任等方面，Cronbachα系數(shù)為0.843。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的測(cè)項(xiàng)源于Bhattacherjee的研究[30]，包括是否愿意使用該服務(wù)，是否愿意相關(guān)部門通過該服務(wù)提供保健信息等，Cronbachα系數(shù)為0.739。

4　研究結(jié)果

根據(jù)Anderson-Gerbing兩步法，首先檢驗(yàn)測(cè)量模型測(cè)度信度與效度，其次檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)模型測(cè)度模型假設(shè)及模型的擬合程度。

4.1測(cè)量模型

本文采用測(cè)算Cronbachα系數(shù)的方法來檢驗(yàn)量表的內(nèi)在一致性信度。經(jīng)信度分析，所有因子的α值均大于0.7小于0.9，說明研究的問卷中變量具有較好的穩(wěn)定性和一致性。

此次測(cè)量的KMO值為0.803，大于0.7，而且Bartlett檢驗(yàn)顯著水平的概率為0.000，小于0.01，說明可以采用因子分析方法來測(cè)量結(jié)構(gòu)效度。效度包括收斂效度和區(qū)別效度。收斂效度是用來說明同一個(gè)潛變量的不同問項(xiàng)之間的相關(guān)程度，收斂效度越高則表示測(cè)項(xiàng)越能代表該變量。區(qū)別效度指的是各個(gè)變量之間的差異程度，不同的潛變量之間的相關(guān)系數(shù)越小就說明區(qū)別效度越好。通過因子載荷及AVE可見，測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均達(dá)到0.7以上，模型的AVE均大于0.7遠(yuǎn)超過0.5，說明模型的收斂度較優(yōu)。模型中每個(gè)因素的AVE的平方根均明顯大于因素間的相關(guān)系數(shù)，說明模型的區(qū)別度較優(yōu)。

4.2結(jié)構(gòu)模型

采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件AMOS 7.0來檢驗(yàn)研究假設(shè)模型。結(jié)構(gòu)方程模型包括兩部分：測(cè)量方程和結(jié)構(gòu)方程。測(cè)量方程測(cè)度指標(biāo)和潛變量之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程測(cè)度潛變量之間的關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型能夠同時(shí)估計(jì)測(cè)量方程和結(jié)構(gòu)方程。

4.2.1模型擬合度

本假設(shè)模型的擬合度指標(biāo)均達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型可接受標(biāo)準(zhǔn)，其中，RMSEA(0.071)、NFI(0.871)、CFI(0.784)、RFI(0.809)，此外卡方統(tǒng)計(jì)值(1.864)、GFI(0.967)、RMR(0.02)、IFI(0.959)、AGFI(0.957)五項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到參考良好標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合度較高。

4.2.2模型路徑參數(shù)結(jié)果檢驗(yàn)

圖2　研究模型路徑系數(shù)(***p<0.001)

模型路徑參數(shù)檢驗(yàn)如圖2所示，除信息質(zhì)量對(duì)初始信任以外的6條路徑檢驗(yàn)均達(dá)到顯著標(biāo)準(zhǔn)(p<0.001)，模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果合理。模型的7個(gè)假設(shè)中，假設(shè)3沒有得到驗(yàn)證，其他的6個(gè)假設(shè)在99%的顯著水平下通過檢驗(yàn)。(1)消費(fèi)者感知易用性對(duì)感知有用性有顯著正向影響(β=0.49，p<0.001)。(2)感知有用性對(duì)消費(fèi)者初始信任有顯著正向影響(β=0.41，p<0.001)，進(jìn)一步說明感知易用性間接影響消費(fèi)者的初始信任。(3)信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者初始信任的影響不顯著(p=0.54>0.05)。(4)技術(shù)有用性對(duì)消費(fèi)者初始信任有顯著正向影響(β=0.54，p<0.001)。(5)感知安全性對(duì)消費(fèi)者初始信任有顯著正向影響(β=0.79，p<0.001)。(6)感知有用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)有顯著正向影響(β=0.31，p<0.001)。(7)消費(fèi)者初始信任對(duì)其購(gòu)買動(dòng)機(jī)有顯著正向影響(β=0.71，p<0.001)。

消費(fèi)者對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)初始信任受到其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的感知有用性、感知易用性、技術(shù)有用性和感知安全性的影響。感知有用性和初始信任能夠共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。感知有用性能同時(shí)影響消費(fèi)者初始信任和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，但對(duì)前后兩者的影響程度不相同(同數(shù)量級(jí)無量綱數(shù)據(jù)的模型β系數(shù)大小)，其對(duì)初始信任(0.41)的作用強(qiáng)于對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)(0.31)的作用。而對(duì)比感知有用性(0.31)和消費(fèi)者初始信任(0.71)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響，后者的影響力更大些。換言之，感知有用性更多地還是通過作用于消費(fèi)者的初始信任而影響消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。影響消費(fèi)者初始信任的除了感知有用性，還包括技術(shù)有用性(0.54)和感知安全性(0.79)，兩者相對(duì)而言，感知安全性對(duì)消費(fèi)者初始信任的建立有著更強(qiáng)的影響。

5　分析結(jié)果與討論

本文通過線下和線上兩種方式收集的869份問卷數(shù)據(jù)的分析檢驗(yàn)了假設(shè)模型。其中，測(cè)量模型的信度和效度較好，結(jié)構(gòu)模型擬合度優(yōu)良，模型分析得出如下結(jié)論：

(1)感知易用性通過影響感知有用性間接影響消費(fèi)者的初始信任和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這與技術(shù)接受模型的結(jié)論一致。服務(wù)提供商可以通過提供對(duì)消費(fèi)者的生活健康狀況有實(shí)際幫助的保健服務(wù)來提高基于產(chǎn)品的實(shí)用性能以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知有用性和消費(fèi)者初始信任，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意向。同時(shí)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)提供商可以從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用便利性及對(duì)生活的巨大幫助作用方面進(jìn)行宣傳，以通過感知易用性及感知便利性的提高進(jìn)一步提高消費(fèi)者的初始信任及購(gòu)買動(dòng)機(jī)，增加實(shí)際顧客。

(2)技術(shù)有用性對(duì)消費(fèi)者的初始信任有著顯著影響?；谖锫?lián)網(wǎng)的保健服務(wù)包含了很多新興技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的技術(shù)有用性也投入了很大關(guān)注，注重于產(chǎn)品是否能夠?qū)崿F(xiàn)所承諾的技術(shù)功能。如果新產(chǎn)品技術(shù)有用性較強(qiáng)，能夠給消費(fèi)者提供切實(shí)可用的保健服務(wù)，自然能夠加速消費(fèi)者初始信任的建成。服務(wù)商可以采取公開演示及現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)體驗(yàn)等宣傳手段使消費(fèi)者相信產(chǎn)品所能實(shí)現(xiàn)的功能，提高其技術(shù)有用性的感知。

(3)感知安全性是影響初始信任的重要影響因素。消費(fèi)者一貫對(duì)與自身重要信息相關(guān)的產(chǎn)品的安全性較為看重，而基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)又是專門針對(duì)消費(fèi)者人體信息的采集和應(yīng)用，其傳輸或應(yīng)用出現(xiàn)問題的風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)者就會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的安全性。感知安全性就成為了初始信任構(gòu)建的關(guān)鍵影響因素。如果消費(fèi)者感知到更多的是產(chǎn)品的安全性能，更少的安全威脅，則其有更大的可能會(huì)形成初始信任?；谖锫?lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品提供商進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)可突出為用戶展示與感知安全性有關(guān)的功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生初始信任和購(gòu)買意向。

研究通過引入與基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)密切相關(guān)的社會(huì)影響和認(rèn)知因素—信息質(zhì)量、技術(shù)有用性和感知安全性，對(duì)TAM模型進(jìn)行擴(kuò)展，形成新的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的初始信任模型，成功發(fā)掘基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)潛在用戶的初始信任和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要影響因素?；谖锫?lián)網(wǎng)的保健服務(wù)技術(shù)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)處于起步階段，針對(duì)該服務(wù)初始信任的研究很少，本研究豐富了基于物聯(lián)網(wǎng)保健服務(wù)消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究，提出了比原TAM模型更進(jìn)一步貼合該行業(yè)的信任模型，為該行業(yè)的后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。

本研究對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)也具有一定的指導(dǎo)意義。針對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展不暢的現(xiàn)狀，通過實(shí)證研究闡釋了消費(fèi)者對(duì)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品的初始信任和購(gòu)買動(dòng)機(jī)發(fā)生變動(dòng)的原因。研究表明，感知安全性在消費(fèi)者的信任構(gòu)建中尤為重要，也應(yīng)該成為商家首要關(guān)注點(diǎn)，其次還應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者感知易用性、感知有用性及技術(shù)有用性等方面。從消費(fèi)者接受角度找出宣傳重點(diǎn)，充分滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，盡可能消除阻礙消費(fèi)者接受基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)產(chǎn)品的影響因素，更好更快地推進(jìn)基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)技術(shù)的應(yīng)用。

本研究基于物聯(lián)網(wǎng)的保健服務(wù)的初始信任模型結(jié)合社會(huì)影響和工具性認(rèn)知過程的幾個(gè)重要因素進(jìn)行探討，但是未全面討論所有其他因素的可能影響，在后續(xù)研究中可以考慮加入更多更細(xì)化的因素。未來的研究也可以在管理和技術(shù)情景方面進(jìn)行細(xì)化，如從機(jī)構(gòu)情景、家庭情景、市場(chǎng)情景、社會(huì)情景等分別研究不同的消費(fèi)者信任問題。

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An Initial Trust Model for Health Service Based on the Internet of Things and Identification of Key Factors

LIU Yu-peng1,2, LIU Wei-hua1, QU Shi-you1, YUAN Meng-lin1

(1.SchoolofEconomic&Management,HarbinInstituteofTechnologyatWeihai,Weihai264209,China; 2.SchoolofManagement,DalianUniversityofTechnology,Dalian116023,China)

It is a pressing matter for service providers of health service based on the internet of things to achieve consumer trust and turn potential customers into real ones. Taking the unique characteristics of the service into the technology acceptance model, a new consumer initial trust model is founded to discover the affecting factors in trusting building. The smart bracelet that provides health service is chosen to be the study object. Questionnaire survey and structural equation model analysis are conducted. We find that consumer’s perceived ease of use positively influences perceived usefulness. Perceived usefulness, technology usefulness and perceived security positively affects customer’s initial trust. And the purchase motivation is shaped according to perceived usefulness and initial trust. But the impact of information quality on initial trust is not supported by the test. This empirical research specifies factors affecting the adoption of health services based on internet of things and guides the market promotion.

the internet of things; health service; initial trust; key factors

2015- 08-18

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71402040)；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(12YJC630131)；中國(guó)博士后基金資助項(xiàng)目(2015M571310 )；威海市科技發(fā)展計(jì)劃資助項(xiàng)目(2014DXGJ18)

F49

A

1003-5192(2016)04- 0028- 07

10.11847/fj.35.4.28