栗建

撒嬌賣萌是品牌努力貼近消費(fèi)者找尋出路的選擇之一。

熊本熊和傅園慧有什么共同點(diǎn)？Pokemon Go為何如此讓人著魔？而年輕人又為什么正在拋棄Nike而轉(zhuǎn)向LuluLemon？雖然我們不能預(yù)測(cè)這些潮流何時(shí)出現(xiàn)又如何流變，但卻能發(fā)現(xiàn)隱現(xiàn)其中的“洪荒之力”：真實(shí)無害的呆， 以及可愛無辜的萌。

萌寵和萌物們已經(jīng)占領(lǐng)了視頻網(wǎng)站，而發(fā)呆和賣萌正主導(dǎo)著直播。在營(yíng)銷圈子里，呆萌也正爆紅。根據(jù)AdAge的數(shù)據(jù)，2015年全球最受歡迎的十大品牌視頻中，以動(dòng)物和卡通等萌寵和萌物為主的視頻占據(jù)了一半。而2016年的嘎納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，可愛的企鵝Monty幫助John Lewis 贏下了創(chuàng)意效果單元的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

圓腦袋、大眼睛、小鼻子，毛茸茸，胖乎乎，這些讓人忍不住要上去捏一把的呆萌總會(huì)讓我們心甘情愿地被吸引。作為吃瓜群眾，我們?cè)絹碓蕉嗟厥褂么裘鹊谋砬閬斫涣?；作為文案和廣告狗，我們?cè)絹碓絻A向于呆萌的創(chuàng)意和kawaii二次元的表達(dá)。

數(shù)字營(yíng)銷的悖論在于，我們掌握的平臺(tái)和工具越多，離消費(fèi)者的距離反而越遠(yuǎn)。如今，營(yíng)銷和品牌的主要目標(biāo)已經(jīng)不是建立“認(rèn)知度”和“排他性”，而是尋找“存在感”和“相關(guān)性”。 在這個(gè)過程中，撒嬌賣萌是品牌努力貼近消費(fèi)者找尋出路的選擇之一。

我們?cè)絹碓揭庾R(shí)到，消費(fèi)者購(gòu)買決策并不是自上而下的漏斗模型，而是首尾相連可正可反的莫比烏斯環(huán)。即使我們能夠觀察并總結(jié)消費(fèi)者購(gòu)買決策的流程，我們還需要證明消費(fèi)者行為是主要是受理性控制還是被潛意識(shí)的影響。而呆萌，可以幫助品牌繞過理性，像盜夢(mèng)者一樣影響消費(fèi)者的潛意識(shí)。

呆萌的原力

呆萌具有比“美麗”和“高大上”更受歡迎的特質(zhì)：Q彈可愛、懵懂無害、真實(shí)不虛。

這種潮流正在影響我們的穿衣打扮和交友擇偶，也在影響著我們的受想行識(shí)。這種影響如此巨大，它甚至可以讓我們放棄理性并忽略產(chǎn)品的性能和內(nèi)在，而更看重外表的Q萌。比如麥當(dāng)勞Minion套餐，比如Mini Cooper。

掌握工具和洞察人性是營(yíng)銷的兩面，我們需要了解消費(fèi)者為什么對(duì)呆萌的東西毫無抵抗力，并且需要了解什么是構(gòu)成呆萌的要素。

但“萌”并不是小孩或者小動(dòng)物才有的魔力。我們也可以用萌來描述一件衣服、一輛汽車甚至一架飛機(jī)。我們一般把前者稱之為“嬰兒萌（Kinderschema Cuteness）”， 而把后者成為“怪誕萌（Whimsical Cuteness）”。

“嬰兒萌”是進(jìn)化過程中自然選擇的結(jié)果，這是人類原始的本能，激發(fā)人們的親近感和保護(hù)欲，保證弱小的嬰兒得到關(guān)懷和照顧。“怪誕萌”是人類好奇心釋放的結(jié)果，它激發(fā)人們的“好玩感”和“自我獎(jiǎng)勵(lì)”體驗(yàn)，讓我們體驗(yàn)放松和放縱的快感。

“嬰兒萌”的最大特點(diǎn)是“幼小無邪”、“懵懂無害”和“需要保護(hù)”。具備“嬰兒萌”需要有大大的腦袋，頭身比最好不超過1：5，以及大大的眼睛，小小的鼻子，以及胖胖的臉頰。通過核磁共振成像掃描的結(jié)果，科學(xué)家們相信觀看萌寵時(shí)大腦會(huì)分泌多巴胺。多巴胺是一種腦內(nèi)分泌物，屬于神經(jīng)遞質(zhì)，可影響一個(gè)人的情緒。因?yàn)樗鼈鬟f快樂、興奮情緒的功能，又被稱作快樂物質(zhì)。

最新的科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們觀看萌寵的圖片，大腦中的某一快感中心就會(huì)被激活。而這一快感中心，也是當(dāng)人們享受性和美食時(shí)激活的快感中心。

大多數(shù)我們?nèi)粘Ｒ姷降拿榷际恰皨雰好取?。?dòng)物園里的熊貓、John Lewis廣告里面的企鵝Monty， 《瘋狂動(dòng)物城》和《寵物大機(jī)密》的卡通動(dòng)物，Hello Kitty和熊本熊，都屬于“嬰兒萌”的范疇。

“怪誕萌（Whimsical Cuteness）”？是一種怪誕的萌，它甚至可以不需要具備“幼小無邪”、“懵懂無害”和“需要保護(hù)”的特質(zhì)。簡(jiǎn)單來說，就是那些怪到好玩的東西：比如帶尾巴的睡衣，人形刀叉、《種種愚蠢的死法》里面的怪誕主角們。

“怪誕萌”？對(duì)消費(fèi)者的影響方式也和“嬰兒萌”不同。“怪誕萌”不會(huì)讓消費(fèi)者愛心泛濫或者激發(fā)保護(hù)欲望，而是讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅和好玩的體驗(yàn)，它會(huì)讓消費(fèi)者輕松甚至放縱，從而產(chǎn)生不理性的消費(fèi)。無論是在Etsy網(wǎng)店，還是在逼格稍高的跳蚤市場(chǎng)，“怪誕萌”都在引誘我們購(gòu)買那些看上去“特別”和“好玩”，但我們購(gòu)買之后從來不用的東西。這其實(shí)就是“買櫝還珠”的現(xiàn)代版。

“萌”文化和消費(fèi)的興起和工業(yè)化、現(xiàn)代營(yíng)銷和消費(fèi)主義的發(fā)展緊密相連。從1910年開始，kewpie丘比娃娃就已經(jīng)開始幫助？Jell-O推銷果凍。Good Housekeeping品牌的雨傘女孩（Morton Salt Girl）出現(xiàn)在1911年，嬰兒食品品牌Gerber的嬰兒形象出現(xiàn)在1928年。在電視逐漸成為主流媒體之后，“萌”更成為廣告喜聞樂見的主題，Coppertone的沙灘女孩，Smuggle的可愛熊隨著電視讓消費(fèi)者記住這兩個(gè)品牌。

如今，“萌”早已不再是廣告和營(yíng)銷的附屬。Betty Boop、Snoopy、小黃人Minions、Hello Kitty以及超級(jí)大IP熊本熊都開創(chuàng)了自己的“萌”經(jīng)濟(jì)帝國(guó)。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，甚至連公司的名稱都在變得“萌萌噠”，比如Google、Yahoo 和Lululemon。

呆萌營(yíng)銷

呆萌在營(yíng)銷上應(yīng)用最大的場(chǎng)景就是“注意力”營(yíng)銷。呆萌是注意力的吸鐵石。日本廣島大學(xué)（Hiroshima University）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在觀看了小狗和小貓的圖片之后，人們的注意力提升了12%，完成任務(wù)的質(zhì)量提升了44%。不僅如此，在觀看了這些萌寵的照片之后，受試者也變得更加敏感和“情緒化”。這項(xiàng)報(bào)告總結(jié)說：呆萌是觸發(fā)人們情緒的特制，并且能夠在特定的情況下變得更加耐心和專注。

無論是可愛的貓咪還是鬧騰的小狗，都有讓品牌內(nèi)容變得有趣的魔力。這也是“萌”營(yíng)銷最直接也是最廣泛的應(yīng)用。

2014年John Lewis讓？一只名叫Monty的企鵝成為圣誕節(jié)營(yíng)銷的主角，這只企鵝有自己的Twitter賬號(hào)，有專屬的服裝和玩具，甚至有一本自傳類書籍，它更出演了拿下2016年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)大獎(jiǎng)的視頻。這支視頻講述了Monty和小男孩Sam的故事。他們住在一起，一起玩耍，但是隨著圣誕節(jié)臨近，Monty慢慢地變得憂郁了。只有Sam知道其中的原因：Monty需要找到自己的“另一半”。在圣誕節(jié)來臨的時(shí)候，Sam為Monty送上了圣誕節(jié)禮物，另一只企鵝。鏡頭最后定格在圣誕樹下的兩只布偶企鵝上。

通過萌和友情，John Lewis的企鵝Monty讓成了2014年圣誕節(jié)最紅的明星， 也讓John Lewis成為那個(gè)圣誕引發(fā)最多討論的品牌。

到了2015年圣誕，John Lewis沒有延續(xù) Monty的故事，而是選用了真人版的宇航員做主角，這一決定也讓John Lewis付出了代價(jià)。

因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手Sainsburys讓一條名為Mog的卡通貓成為主角，用相同的套路奪走了原本屬于？Monty的榮光。

這只大肥貓?jiān)谑フQ節(jié)到來的這天，聞到了烤箱里散發(fā)的燒焦的味道。它跳上灶臺(tái)想看個(gè)究竟，但是卻踢翻了正在煮飯的鍋?zhàn)?，從而在引發(fā)了一系列的驚慌和混亂。在混亂中，Mog點(diǎn)燃了圣誕樹，燒著了咖啡豆，但是也陰差陽錯(cuò)撥打了報(bào)警電話。驚慌的Mog逃離了著火的住房，但成功地引導(dǎo)正巧趕到的消防車為廚房滅火。最后，調(diào)皮的Mog從調(diào)皮鬼變成了救火的英雄。

利用呆萌增強(qiáng)品牌說服力是呆萌營(yíng)銷的第二種玩法。

密歇根大學(xué)（University of Michigan）最近的一項(xiàng)研究報(bào)告表明如果在禁止抽煙的公益宣傳使用穿紅色燕尾服的企鵝或者笑瞇瞇的北極熊等形象，高中生更愿意接受。報(bào)告的作者Sonia A. Duffy認(rèn)為即使相同的信息，換上更卡通更呆萌的表達(dá)，說服力也會(huì)有很大不同。

澳大利亞墨爾本鐵路公司的安全宣傳片蠢蠢的死法（Dumb ways to die）是更生動(dòng)的案例。這個(gè)宣傳片是一個(gè)3分鐘的小MV，角色呆萌怪誕、曲風(fēng)清新給力、畫面卻又血腥又呆萌。在這只視頻中，21個(gè)不同的卡通小人夸張地演示了21種愚蠢的死法：燒自己的頭發(fā)自焚、用棍子爆菊黑熊、用雞雞釣食人魚……在MV的最后，燒成白骨的、碾成三段的、流血不止的亡魂告誡大家，即使所有這些荒誕的死法加起來，也比不上掉進(jìn)火車軌道或者和火車搶道更愚蠢。

呆萌更可以消除隔閡并拉近距離。亞利桑那大學(xué)（University of Arizona）東亞研究中心學(xué)者Brian J. McVeigh認(rèn)為萌或者kawaii文化幫助日本社會(huì)的緩沖劑，減少權(quán)力政治的壓迫感和社會(huì)矛盾的對(duì)立。

日本不僅向我們輸送皮薄耐用的汽車，更源源不斷地輸入文化。從巧虎到海賊王，從Hello Kitty到熊本熊，日本人不僅教育我們的孩子和青少年，還在影響我們的審美和判斷。和崇尚歐美的80后相比，90后和00后在文化上更愿意接近日本。

即使在世界范圍內(nèi)，日本也是呆萌文化的集大成者。而最具代表性的就是熊本熊。熊本熊最初設(shè)計(jì)目的是以吉祥物的身份，為熊本縣帶來更多的觀光以及其他附加收入，但是在振興熊本縣經(jīng)濟(jì)、宣傳熊本縣名氣的同時(shí)，熊本熊依靠自身呆萌的形象在日本本國(guó)及本國(guó)以外獲得了超乎想象的歡迎，成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物。

熊本熊不僅有“嬰兒萌”的外形，還有又萌又賤的行為：當(dāng)一人高的熊本熊稍微歪頭、雙手捂住嘴巴開始賣萌時(shí)，很快就收獲了孩子和姑娘們的尖叫，他們喊著“卡哇伊”，然后轉(zhuǎn)頭把這些形容詞配著圖片發(fā)到Twitter上。

除了行為，熊本熊被當(dāng)成一個(gè)真實(shí)的形象來打造。它有自己的性格，有自己的時(shí)間表，也會(huì)遇到尷尬和突發(fā)事件：它會(huì)不小心流落到了大阪，并且在當(dāng)?shù)孛月?，以至于要熊本縣政府出面請(qǐng)求當(dāng)?shù)鼐用褡疖噥碚业剿?/p>

因?yàn)樾鼙拘埽覀兩踔吝B當(dāng)?shù)氐牡卣鸲紵o比關(guān)切。一個(gè)吉祥物，讓人們跨越文化甚至歷史的偏見進(jìn)行交流。

而這只是新消費(fèi)文化變革的一個(gè)開始。