摘 要：旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)大量使用營銷手段，在營銷過程中存在著不少違背道德的行為，營銷道德受到社會關注。本文對旅游業(yè)營銷道德的現(xiàn)狀以及營銷道德缺失的危害進行了分析，并對旅游業(yè)營銷道德的建設提出了對策。

關鍵詞：旅游業(yè)；營銷道德；對策

現(xiàn)代社會，營銷時刻存在于我們的生活當中，對人們的消費觀念和行為的影響日益加深。旅游企業(yè)也大量使用營銷手段來增加競爭力。隨著我國旅游業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大，逐漸成為國民經(jīng)濟新的增長點。但是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，有些旅游企業(yè)因為過分追求利益，在營銷過程中存在著不少違背道德的行為，嚴重損害消費者的利益，在社會上造成了極壞的影響，使得消費者對旅游企業(yè)不信任。在此情景下，旅游業(yè)的營銷道德開始受到大眾關注。

一、營銷道德定義

吳建安在所編寫的《市場營銷學》中對營銷道德的定義如下：“營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關者之間的關系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。”

二、旅游企業(yè)營銷道德的現(xiàn)狀分析

旅游業(yè)營銷主要是旅游產(chǎn)品的營銷，由各類旅游企業(yè)，一般是旅行社進行具體旅游產(chǎn)品營銷。目前，旅游業(yè)營銷道德的現(xiàn)狀具體表現(xiàn)為以下幾點。

1.旅游產(chǎn)品中存在安全隱患

一些旅游企業(yè)提供的旅游線路不合理，比如游客在登山過程中墜落。提供的旅游相關設施存在安全隱患，比如旅游大巴不進行檢查，導致游客出交通事故。飯店住宿和飲食衛(wèi)生得不到保障，導致游客感染疾病。2016年7月19日大陸游客大巴在臺灣發(fā)生意外，造成全車人遇難。而導致意外的原因卻說法眾多，主要觀點有兩種：一是大巴質(zhì)量不合格，二是司機個人原因。

2.旅游產(chǎn)品和服務與合同不符

有些旅游企業(yè)在提供實際產(chǎn)品和服務時，存在欺騙消費者的不道德行為。為了節(jié)約成本，降低游客的住宿標準，造成服務質(zhì)量下降，引起消費者不滿。導游為了賺取回扣，臨時加景點，要求游客另外付費；或者頻繁帶領游客購物，壓縮正常旅游時間。而對游客質(zhì)疑時，則態(tài)度惡劣，甚至威脅恐嚇。

3.利用價格進行不正當競爭

旅游企業(yè)為了競爭，經(jīng)常采用降低價格來吸引消費者。很多企業(yè)推出的旅游產(chǎn)品價格相當?shù)土?，很多消費者會沖著低價而進行消費。消費的過程當然會出現(xiàn)諸多問題。比如“零團費”旅游。業(yè)內(nèi)人士透露，香港、澳門和泰國是“零團費”、“負團費”旅游的重災區(qū)，在這些旅行團中都有一名“影子團友”，他們的職責是誘導性或強迫消費，這些人沒有參團身份，他們一般由商場工作人員或者導購員組成。2013年，內(nèi)地實施旅游法，禁止以過低價格組團及不準有指定購物點，然而在平息了一段時間之后，因打擊力度不夠，“零團費”又恢復了往日的火爆，并愈演愈烈。

4.虛假廣告營銷

一些旅游企業(yè)為了吸引眼球，在公眾媒體上進行虛假宣傳，宣傳內(nèi)容過分夸大，使用模糊性語句，對消費者存在誤導。甚至宣傳的內(nèi)容與實際提供的產(chǎn)品和服務嚴重不符，欺詐消費者，損害消費者的權益。廣告中承諾的服務標準和質(zhì)量往往與事實不符，而導致游客投訴抗議，小到損害該旅行社的名譽，大到損害旅游業(yè)的整體利益。

5.旅游信息提供不全面

旅游企業(yè)對消費者提供了不全面的旅游信息，刻意誤導消費者對旅游產(chǎn)品和服務質(zhì)量的期待值。利用游客對景點的不熟悉，夸大旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，或隱瞞一些客觀事實，等到實際服務進再對消費者進行加價或脅迫。

6.旅游從業(yè)人員道德缺失

在提供旅游服務的整個過程中，司機、導游等旅游從業(yè)人員是重要組成部分，而旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德問題一直受到大眾關注。旅游從業(yè)人員可能以任何理由而隨意拋棄游客或導致游客發(fā)生意外。部分導游，則為了個人利益，臨時加景點加價格，擅自更改行程，強迫購物，同時損害旅游社和消費者的利益。2015年4月12日，云南某導游帶團購物消費后，因嫌棄游客購物量少，該導游便在旅游車上對游客講出侮辱性語言，強迫游客購物，并威脅取消行程安排，中止旅游合同，被游客錄下視頻，在全國引起強烈反響。

三、旅游業(yè)營銷道德缺失的危害

1.損害消費者的利益

旅游企業(yè)不重視營銷道德的缺失問題，是對消費者利益的嚴重損害。營銷過程夸大、欺瞞甚至違法，消費者實際所購買的旅游產(chǎn)品和服務，往往與事實不符，極大地打擊了消費者的心理預期，影響消費者繼續(xù)消費的熱情，情況嚴重時，甚至會危急消費者的身心健康。

2.損害旅游企業(yè)的聲譽

由于旅游企業(yè)不注重營銷道德問題，侵害了消費者的利益，最終損害的是旅游企業(yè)的聲譽，長此以往，對企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展是不利的。企業(yè)良好的聲譽要通過漫長的時間才能建立，在此過程中，任何危害消費者利益的行為，都將對企業(yè)的聲譽造成不可挽回的影響，消費者將失去對旅游企業(yè)的信任。

3.損害旅游目的地的形象

旅游企業(yè)所營銷的產(chǎn)品大多以旅游目的地的自然風光、歷史文化遺跡、風俗文化等為主，旅游企業(yè)如不重視營銷道德問題，會使消費者對旅游產(chǎn)品所屬的地方或國家產(chǎn)生不好的印象。21世紀，境內(nèi)外旅游已經(jīng)成為常態(tài)，旅游企業(yè)在營銷過程中對消費者、對國家應負有責任感，自覺維護旅游目的地的形象，才能長久地吸引八方來客。

四、旅游業(yè)營銷道德建設對策

1.加強旅游企業(yè)內(nèi)部道德建設

從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，自上而下，主動學習有關規(guī)章制度，建立社會營銷觀，在重視企業(yè)發(fā)展的同時，兼顧消費者和社會的利益。

（1）提高旅游業(yè)管理層道德素質(zhì)

企業(yè)的管理層的道德素質(zhì)高低，直接體現(xiàn)在對企業(yè)文化的建設及員工培訓方面。企業(yè)管理層可以將自身的高道德表現(xiàn)為企業(yè)的制度，建立以“誠信”為中心的企業(yè)理念。將自身的責任感轉化為企業(yè)對社會的責任感，將負責任的理念灌輸給企業(yè)員工，引領企業(yè)正確的價值觀。

（2）加強旅游從業(yè)人員的道德建設

旅游企業(yè)可以為員工制定合理的道德行為準則，行業(yè)協(xié)會也可為整體旅游從業(yè)人員制定行為道德標準。道德行為準則應以實際情況為依托，具體明確，便于執(zhí)行與管理考核，否則便會形同虛設。

2.改善導游的收入分配制度

圍繞導游人員而產(chǎn)生的諸多現(xiàn)象，糾其根本是收入。因為收入過少，或分配制度不合理，從而導致導游為了錢，做出了各種違背道德或法律的行為。旅游企業(yè)可以從導游人員的收入分配制度著手，切實提高導游人員的收入，將導游人員納入社會保險系統(tǒng)，保障導游的利益，從根本上解決導游道德缺失的問題。

3.加強行政法規(guī)的建設

國家應加強對旅游業(yè)的法制法規(guī)建設。通過行政手段來規(guī)范整個旅游業(yè)的發(fā)展。我國目前對旅游業(yè)的法律建設遠遠不足，直接導致旅游行業(yè)亂象從生，卻沒有相關規(guī)定來進管理與懲罰。地方各自為政，沒有統(tǒng)一的法律法規(guī)，造成了地方旅游業(yè)發(fā)展的水平不一，產(chǎn)生地方保護主義，助長不道德行為，對地方間的旅游合作帶來障礙。

4.增強消費者的自我保護意識

在營銷道德缺失的大環(huán)境下，消費者應當加強自身保護，避免上當受騙及遇到問題時能有效保護自身利益。政府、有關旅游行政部門及負責任的旅游企業(yè)，應通過各種渠道對消費者進行宣傳教育，提醒消費者注意消費中的陷阱，增強自我保護意識。

21世紀，全球經(jīng)濟一體化趨勢愈加迅速，旅游業(yè)的發(fā)展也必將融入到世界中去，市場競爭日益加劇，旅游企業(yè)應當重視營銷道德缺失的現(xiàn)象，嚴格約束企業(yè)的營銷行為，加強對企業(yè)營銷道德的建設，從根本上增強企業(yè)的競爭力，以期未來的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：劉蓉蓉（1981.07- ），女，本科，江蘇揚州人，江蘇省揚州技師學院旅游管理（商務），講師