武岳　王桂超　吳萌

摘 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入水平的持續(xù)提高，居民手中持有的可支配的財(cái)富不斷得到積累，對(duì)資產(chǎn)保值增值的需求日益旺盛，個(gè)人理財(cái)意識(shí)強(qiáng)烈，為我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)理財(cái)產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)。且由于近年來(lái)存貸利差的不斷縮窄給銀行帶來(lái)經(jīng)營(yíng)壓力，促使銀行將理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)作為優(yōu)化收益結(jié)構(gòu)、拓寬中間業(yè)務(wù)創(chuàng)收渠道的重點(diǎn)，使得理財(cái)產(chǎn)品在發(fā)行數(shù)量和發(fā)行規(guī)模上屢創(chuàng)新高。然而隨著理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展創(chuàng)新，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷運(yùn)行中也出現(xiàn)許多問(wèn)題，這給理財(cái)市場(chǎng)的未來(lái)持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

本文通過(guò)分析目前我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論為商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略提供了相應(yīng)的優(yōu)化建議。從而有利于促進(jìn)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展與完善，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)劃也具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；理財(cái)產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

一、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

自2001年中國(guó)加入WTO做出全面開(kāi)放金融業(yè)的承諾后，我國(guó)金融理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展便進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。商業(yè)銀行也抓住機(jī)遇，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，由以利差為主的盈利模式轉(zhuǎn)向全面提升中間業(yè)務(wù)收入的經(jīng)營(yíng)方式。因此發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)便成為促進(jìn)商業(yè)銀行加快轉(zhuǎn)型速度、增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、有效占據(jù)高端客戶市場(chǎng)的重要方式，這就為我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展提供了契機(jī)。而2010年-2015年則是我國(guó)理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)飛速發(fā)展的階段，理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量與發(fā)行規(guī)模都處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的局面，據(jù)銀率網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2015年總計(jì)有185家商業(yè)銀行共發(fā)行61401款理財(cái)產(chǎn)品，較2014年增長(zhǎng)0.8%。在商業(yè)銀行增加中間業(yè)務(wù)的過(guò)程中，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)開(kāi)始呈現(xiàn)出一定的發(fā)展趨勢(shì)，這為銀行豐富理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)提供了動(dòng)力支持。

1.人民幣理財(cái)產(chǎn)品占據(jù)主要市場(chǎng)

人民幣個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)始于2004年10月中國(guó)光大銀行推出的“陽(yáng)光理財(cái)B計(jì)劃”，其半年期產(chǎn)品收益率為2.4%，是同期銀行儲(chǔ)蓄存款收益的1.58倍。由于其安全性高、收益穩(wěn)定的特點(diǎn)，迎合了普通百姓的投資需求，于是迅速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同。據(jù)銀率網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)2015年我國(guó)各商業(yè)銀行共發(fā)行人民幣理財(cái)產(chǎn)品60062款，占理財(cái)產(chǎn)品總發(fā)行量的97.82%；外幣理財(cái)產(chǎn)品共計(jì)發(fā)行1339款，占總量的2.18%，可見(jiàn)人民幣理財(cái)產(chǎn)品已成為我國(guó)理財(cái)市場(chǎng)的砥柱，保持著堅(jiān)挺的態(tài)勢(shì)。

2.非保本型產(chǎn)品占據(jù)半壁江山

2011年以來(lái)隨著我國(guó)利率市場(chǎng)化的逐步推進(jìn)，非保本浮動(dòng)收益類理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行量明顯高于保本浮動(dòng)收益類，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年非保本浮動(dòng)收益類理財(cái)產(chǎn)品總計(jì)發(fā)行42466款，占理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行總量的69.16%，較2014年增加2.06%；保本浮動(dòng)收益類理財(cái)產(chǎn)品總計(jì)發(fā)行13189款，占理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行總量的21.48%，較2014年減少8.57%。2015年非保本浮動(dòng)收益類理財(cái)產(chǎn)品全年的發(fā)行量已占到市場(chǎng)的近七成，由此我們可以窺見(jiàn)出非保本浮動(dòng)收益類理財(cái)產(chǎn)品已成為未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展方向。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，由最初靠發(fā)行保本型理財(cái)產(chǎn)品招攬客戶、開(kāi)拓市場(chǎng)的階段已漸漸遠(yuǎn)去，而發(fā)行非保本收益類理財(cái)產(chǎn)品則更能順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，符合金融投資規(guī)律，是成熟金融理財(cái)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也是銀行業(yè)實(shí)現(xiàn)基金化、證券化的必由之路。

3.中短期理財(cái)產(chǎn)品是市場(chǎng)主流

2011年，銀監(jiān)會(huì)主席尚福林明確提出嚴(yán)禁通過(guò)發(fā)行短期理財(cái)產(chǎn)品變相高息攬儲(chǔ)，并要求各家銀行暫停發(fā)行一個(gè)月期限以下超短期理財(cái)產(chǎn)品。這一規(guī)定直接抑制了一個(gè)月以內(nèi)超短期銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行。超短期理財(cái)是銀行月末、季末攬儲(chǔ)的重要手段，為保證業(yè)績(jī)銀行轉(zhuǎn)而發(fā)行1-3個(gè)月短期理財(cái)產(chǎn)品以達(dá)到攬儲(chǔ)的目的，這也造成了2012年開(kāi)始1-3個(gè)月短期理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的大幅增加。2011年-2015年以來(lái)，三個(gè)月以內(nèi)期限的理財(cái)產(chǎn)品一直占總發(fā)行量的較大份額，且每年都保持著較高的增長(zhǎng)幅度，是理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)的主流產(chǎn)品業(yè)務(wù)。而2015年1-3個(gè)月期限的理財(cái)產(chǎn)已達(dá)到了全年理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行量的50%，1-6個(gè)月理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行量更是占據(jù)整個(gè)理財(cái)市場(chǎng)的近八成。這足以表明中短期理財(cái)產(chǎn)品在理財(cái)市場(chǎng)中的重要地位，從側(cè)面反映出中短期理財(cái)產(chǎn)品能夠較好的滿足眾多投資者的需求，以較低的風(fēng)險(xiǎn)獲得了投資者的青睞。

4.理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期收益率下行趨勢(shì)明顯

銀行理財(cái)收益水平受基準(zhǔn)利率水平影響顯著。2010年10月至2011年7月央行實(shí)施5次加息，利率水平不斷走高，銀行理財(cái)收益也隨之逐漸走高。2013年“錢荒”襲來(lái)，銀行理財(cái)?shù)氖找姹贿M(jìn)一步推高，并在2014年一季度達(dá)到5.74%的歷史高點(diǎn)，之后隨著央行貨幣政策調(diào)節(jié)和錢荒解除，銀行理財(cái)收益開(kāi)始回落。2014年11月至2015年10月，央行累計(jì)進(jìn)行了6次降息，5次降準(zhǔn)，使得市場(chǎng)整體的流動(dòng)性比較充裕，銀行理財(cái)收益隨之繼續(xù)下滑。其次，2014年-2015年我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，為消化過(guò)剩產(chǎn)能和去杠桿疊加，資產(chǎn)荒問(wèn)題愈演愈烈，資產(chǎn)端回報(bào)率下降，我國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力開(kāi)始加大，銀行理財(cái)在配資業(yè)務(wù)上受到約束，資產(chǎn)荒問(wèn)題迅速暴露出來(lái)，理財(cái)產(chǎn)品收益再次快速下滑。

二、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題

1.缺乏品牌建設(shè)

在理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的背景下，理財(cái)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌建設(shè)。品牌不僅需要概括和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，更要凸顯產(chǎn)品特色，提升銀行整體形象的附加價(jià)值。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)樹立理財(cái)產(chǎn)品品牌的重視程度明顯不夠，品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念淡薄，導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)從而可能會(huì)使公眾對(duì)產(chǎn)品觀念模糊。另外是缺乏品牌文化內(nèi)涵，銀行在推出品種繁多的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了理財(cái)產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，沒(méi)有注重品牌文化營(yíng)銷。

2.受到利率市場(chǎng)化趨勢(shì)的挑戰(zhàn)

在利率市場(chǎng)化加快推進(jìn)的趨勢(shì)下，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)如何適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，在產(chǎn)品定價(jià)、流動(dòng)性管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶服務(wù)等方面面臨著諸多挑戰(zhàn)。受利率下行及市場(chǎng)持續(xù)的“資產(chǎn)荒”現(xiàn)象的影響，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的收益率持續(xù)下降。統(tǒng)計(jì)顯示，目前各銀行發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品主流收益趨于3%-4%之間，低收益理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)上升。持續(xù)走低的收益率對(duì)國(guó)內(nèi)理財(cái)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)一定影響，加大了客戶的投資風(fēng)險(xiǎn)，不利于銀行理財(cái)品牌的建設(shè)，使得銀行的經(jīng)營(yíng)壓力增加，中間業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展受到阻礙。

3.理財(cái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

我國(guó)的商業(yè)銀行體系大致分為國(guó)有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行和外資銀行。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品如春后竹筍般日漸增多，各家銀行也都推出了自己的理財(cái)品牌，如：工商銀行的“穩(wěn)得利”、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”、民生銀行的“非凡理財(cái)”、招商銀行的“金葵花”等在市場(chǎng)上都有一定的品牌知名度。眾多的理財(cái)產(chǎn)品使得市場(chǎng)豐富的同時(shí)也加劇了各家銀行的競(jìng)爭(zhēng)，2013年-2015年以來(lái)城市商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行量已超過(guò)了國(guó)有、股份制商業(yè)銀行占據(jù)了近四成的市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)有、股份制銀行造成了一定的沖擊。且近年來(lái)券商、基金、保險(xiǎn)以及“余額寶”“微信理財(cái)”等互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的迅速發(fā)展使得理財(cái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。2015年16家上市銀行凈利潤(rùn)平均增速不足6%，其中五大行平均增速僅為0.79%，逼近“零增長(zhǎng)”。

4.網(wǎng)上銀行建設(shè)力度不足

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和中國(guó)金融業(yè)的進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，網(wǎng)上銀行以其特有的無(wú)網(wǎng)點(diǎn)限制、低成本運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)正逐步成為中外銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。國(guó)內(nèi)各銀行紛紛加大對(duì)網(wǎng)上銀行的投入，市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)張。網(wǎng)銀理財(cái)?shù)膬?yōu)勢(shì)在于用戶可以在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行多種產(chǎn)品的買賣，交易成本相對(duì)較低。但就目前而言，大部分銀行的網(wǎng)上銀行建設(shè)力度不夠，提供的產(chǎn)品還較有限，不能滿足所有用戶的需求。因此加強(qiáng)網(wǎng)上銀行的建設(shè)、推出創(chuàng)新的理財(cái)產(chǎn)品對(duì)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型極其重要。

三、優(yōu)化我國(guó)商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的建議

1.加大創(chuàng)新力度，豐富理財(cái)產(chǎn)品

由于產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)，這就要求銀行需要不斷開(kāi)發(fā)新的理財(cái)產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)需求的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的要求、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入和家庭情況等方面，全面制定適合客戶的理財(cái)規(guī)劃，以客戶為中心；建立個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的持久創(chuàng)新機(jī)制，以滿足客戶多樣化的理財(cái)需求，保持和擴(kuò)大對(duì)客戶的吸引力，推動(dòng)理財(cái)業(yè)務(wù)專業(yè)營(yíng)銷的持續(xù)發(fā)展。理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要以精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分為定位，注重理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的適應(yīng)性和時(shí)效性。因此要想取得個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，銀行就需不斷細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)推出滿足客戶需求的新的理財(cái)產(chǎn)品。

2.加強(qiáng)專業(yè)化理財(cái)隊(duì)伍建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量

銀行開(kāi)展理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，要轉(zhuǎn)變觀念，樹立全員營(yíng)銷意識(shí)，建立一支專、兼結(jié)合的優(yōu)秀營(yíng)銷隊(duì)伍。要確立“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程和人力資源配置，加大理財(cái)營(yíng)銷服務(wù)人員的配備，以提升對(duì)客戶的關(guān)注度以及營(yíng)銷維護(hù)力度。理財(cái)人員應(yīng)增加其專業(yè)知識(shí)的積累為客戶提供專業(yè)的金融投資規(guī)劃，同時(shí)要提高自身的服務(wù)質(zhì)量，帶給客戶良好的金融消費(fèi)體驗(yàn)。

3.以全方位營(yíng)銷觀念促進(jìn)客戶滿意與忠誠(chéng)

全方位營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任，貫徹全方位營(yíng)銷觀念關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，即做好關(guān)系營(yíng)銷。為此，商業(yè)銀行首先要?jiǎng)?chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量管理形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，從而使自己成為真正面向市場(chǎng)的商業(yè)銀行。因此商業(yè)銀行可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造銀行形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神和體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本，從而加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，全面落實(shí)“以客戶為中心”的營(yíng)銷觀念。

4.加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，開(kāi)展理財(cái)教育

商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步完善內(nèi)控制度和風(fēng)險(xiǎn)管理，這不僅是銀行治理體系的重要支撐，更是銀行提升競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持以客戶利益為中心的原則，以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)機(jī)制和公司治理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，健全一套有效的風(fēng)險(xiǎn)管理體制，落實(shí)責(zé)任到人。同時(shí)，銀行要加強(qiáng)客戶投資理財(cái)知識(shí)教育，提升客戶風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力，杜絕欺詐銷售、虛假宣傳等違規(guī)現(xiàn)象。理財(cái)人員要注意在向客戶講解理財(cái)計(jì)劃和宣傳材料時(shí)，應(yīng)包含對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的揭示，并以醒目、通俗的文字表達(dá)，這樣才能避免業(yè)務(wù)投訴和糾紛，減少客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的誤解，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健安，聶元昆.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].第五版.北京：高等教育出版社，2014.

[2]韓曉琴，李明強(qiáng).試論銀行理財(cái)產(chǎn)品理性發(fā)展[D].山東大學(xué)，2012.

[3]陳思.中小城市商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品分析和對(duì)策研究--以周口銀行為例[D].河南大學(xué)，2014.

[4]范媛媛.商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[D].山東大學(xué)，2013.

[5]錢杰.商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及風(fēng)險(xiǎn)分析[J].銀行家，2015（12）.

[5]燕妮.招商銀行SZ分行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[J].安徽大學(xué)，2013-6.

[6]劉妮.商業(yè)銀行營(yíng)銷策略研究[D].湖南大學(xué)，2007.

[7]蔡小棠.建行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究--以張掖分行為例[J].蘭州理工大學(xué)教育中心，2013-3.

[8]陳寧.銀行理財(cái)產(chǎn)品收益率跌至4%[J].大眾證券報(bào)，2016.