劉彥辰+趙昱+丁繼軍

在符號學視域下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化是一項符號學工程。它是文化符號的編碼和解碼過程，即生產(chǎn)者按照符號邏輯，對情感、觀念、意義等進行編碼、傳播、營銷，消費者對文化符號進行解碼和再解碼，體驗濃縮在符號之中的文化內(nèi)涵。

當前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已有很大發(fā)展，但在相關(guān)理論領(lǐng)域，如文化與產(chǎn)業(yè)如何結(jié)合，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化還值得進一步探討。本文試圖對其作為一種符號學工程進行探析，以期為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化提供一種研究視角。

文化即符號

20世紀20- 30年代， 德國哲學家和美學家恩斯特·卡西爾（Ernst Cassirer）將符號學廣泛應用于人類文化領(lǐng)域的研究。他在《符號形式的哲學》中明確定義了：“所有在某種形式上或在其他方面能為知覺所揭示出意義的一切現(xiàn)象都是符號?！痹凇度苏摗分校ㄎ鳡栔赋稣Z言、神話、藝術(shù)、科學、歷史等人類文化產(chǎn)品都是 “符號化構(gòu)制”的結(jié)果。另一方面，人類對自己、對世界的認識，是通過與符號化構(gòu)制過程相反的符號形式解讀的過程，把隱藏在符號后面的內(nèi)容揭示出來?？傊?，在卡西爾看來，人類對符號形式的創(chuàng)造實際上是對人類思想、經(jīng)驗的組織與整理，使其從生物學水平提升到文化層次，而語言、藝術(shù)和科學等文化產(chǎn)品就是人類經(jīng)驗的符號化產(chǎn)物。概括地說，卡西爾從哲學高度闡釋了人類通過符號活動構(gòu)制了文化，人類整個文化也都呈現(xiàn)為符號形式。

文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)：文化符號的編碼

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以“文化內(nèi)容”為核心的產(chǎn)品與服務的創(chuàng)意活動，是一條以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費為核心環(huán)節(jié)的價值鏈條。

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，文化經(jīng)濟已日漸成為這個時代主題，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化則是這個主題的核心內(nèi)容。它是以文化為資本，運用市場化手段或工業(yè)化手段，對文化進行創(chuàng)意、生產(chǎn)、加工、流通、分配、消費的活動。國內(nèi)從符號學角度對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行探討的較多，但大都是從文化符號消費角度切入的。而從符號學角度進行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的研究卻較少，厲無畏先生在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導論》一書中指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將大量的符號與象征元素（如品牌等）運用在產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程中，讓產(chǎn)品成為文化意義的承載者。這里指出了符號、象征元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的密切關(guān)系?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)化”與“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”一字之差，卻代表了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一個新的研究轉(zhuǎn)向，即從原先的宏大敘事的批判走向另外一條中觀、微觀應用理論研究，而更加趨于研究的實用性。如何進行文化產(chǎn)業(yè)化則是擺在人們面前的一個實際問題。

西方對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究首先是在文化領(lǐng)域開始的。20世紀80 年代以來，在西方國家流行起來的大眾文化研究越來越側(cè)重于消費文化的符號學解讀，他們以符號學為工具對西方社會日常的消費文化現(xiàn)象進行了廣泛解讀和分析。最為著名的當屬鮑德里亞（Jean Baudrillard），他以文化學為視角，運用符號學方法對高度發(fā)達的后現(xiàn)代社會進行分析和批判，深刻揭示了一個后工業(yè)時代的文化景觀。

英國伯明翰學派領(lǐng)軍人物斯圖爾特·霍爾認為，符號學是對各種符號以及它們作為文化意義運載工具的一般作用的一種研究或“科學”?？梢姡枌W不僅本身是一個研究領(lǐng)域，而且還是一種綜合的跨學科的方法論。它不僅被用來探討語言運作的細節(jié)方式，還可以用來探討文化的生產(chǎn)與營銷，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化問題。尤其霍爾的編碼/解碼理論可以對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播和消費提供有益借鑒。霍爾認為：“意義生產(chǎn)依靠譯解的實踐，而譯解又靠我們積極使用信碼——編碼，將事物編入信碼——依靠另一邊的人對意義進行翻譯或解碼來維持。”人作為“符號的動物”，其行為的全過程就是從編碼到解碼。編碼是在特定的符號系統(tǒng)中，應用某種規(guī)則把能指和所指結(jié)合起來，并在能指和所指的關(guān)系上體現(xiàn)符號的意指作用。同編碼相對應的是解碼，收訊人在接受訊息之后對符號進行解讀，這就是解碼。訊息的傳播，就是通過發(fā)訊人的編碼和收訊人的解碼共同來實現(xiàn)的。簡言之，在傳播過程中，傳播主體總是借助一定的符號來傳播意義，按照一定的規(guī)則進行編碼，而受眾在接受過程中也按照一定的規(guī)則來對符號進行解碼，了解其傳播的意義所在。

文化產(chǎn)業(yè)消費：文化符號的解碼

隨著市場經(jīng)濟的高度發(fā)展，人類社會開始進入了消費時代。符號這個詞本身含義很模糊，許多符號論者把帶有符號性特征的事物都統(tǒng)稱為符號、信號或記號。美國美學家蘇珊·朗格對它們進行了區(qū)分。她認為記號（sign）是一個總體性的概念，它表示人類所有符號性的事物。信號（signal）是當下存在事件的一部分，它直接指示它所對應的具體特定事物，對于一個有著豐富經(jīng)驗的觀察者來說，它意味著某種顯著的靜止狀態(tài)，它是事態(tài)的征兆，是指令行動的某物或某種方法。信號與它所代表的事物之間的關(guān)系是一對一的最簡單的關(guān)系，即一個信號只對應于一個確定的客體，并只能在特定的范圍內(nèi)使用。朗格又把信號劃分為自然信號與人工信號。自然信號是指一種自然現(xiàn)象可引發(fā)或代表另一種自然現(xiàn)象，如潮濕的街道是一個表示天已下過雨的信號；燕子低飛是天將要下雨的信號；人工信號是指人制造出來的代表某個事物的信號，它常常是一定的人類生活習俗的產(chǎn)物，如交通要道的紅綠燈是表示停止通過和可以通過的信號。從構(gòu)成要素與邏輯關(guān)系看，信號包含三個基本方面：主體、信號、客體。符號（symbol）可以傳達出某種意味或某種內(nèi)在含義，它不是事物的替身而是概念的媒介，它具有間接的指稱性。由此看來，所謂符號， 就是情感、概念以及意義等的抽象物化形態(tài)。對“符號的消費”，實際指是對符號所象征意義的消費。

鮑德里亞認為，在消費時代，商品是符號意義的生產(chǎn)。商品也就具有了符號象征性，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為表征某種意義和價值的符號，具有了“所指”與“能指”的雙重含義。商品的符號象征性必然導致對商品消費的符號象征性。在消費社會中，既然物不僅是作為物理的或自然的東西而存在，而且作為受某種規(guī)則支配、表達某種意義的符號載體而出現(xiàn)，那么對它的消費就不單純是一種物質(zhì)性消費，而是一種符號消費、一種系統(tǒng)化的符號操作行為或總體性的觀念實踐。這樣的消費便大大超越了人與商品之間的關(guān)聯(lián)，而進入到社會、歷史、文化、乃至人類社會的所有領(lǐng)域。使得消費本身具有了符號性和象征性，從而也具有社會表現(xiàn)力。消費本身就成為文化，成為社會、交流和表演的過程?！跋M既不是依據(jù)我們的食物、服飾以及駕駛的汽車來界定的，亦非依據(jù)視覺和聽覺的意象和資訊的材料來界定，而是通過把所有這些東西組成指稱來加以界定的。因此，有意義的消費乃是一種系統(tǒng)化的符號操作行為?！边@樣看來，在鮑德里亞文本中，商品消費就成了文化消費，成了對影像、符號或仿真的消費。人們通過消費來與客體、集體和世界建立一種關(guān)系，來獲得一種身份和建構(gòu)意義。消費者正是看重了這些商品所代表的符號意義價值，以及由此帶來的由這些商品符號所衍生的社會地位、生活品味等價值意義。因此，大眾文化的主要任務也就是按照消費文化的邏輯制作出滿足不同需求的大眾文化產(chǎn)品。

結(jié)語

在符號學視域下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化是一項符號學工程。它是文化符號的編碼和解碼過程，即生產(chǎn)者按照符號邏輯，對情感、觀念、意義等進行編碼、傳播、營銷，消費者對文化符號進行解碼和再解碼，體驗濃縮在符號之中的文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的符號學路徑就是將觀念、情感、意義等人類經(jīng)驗構(gòu)建為可感知的符號（編碼），并進行傳播/營銷，大眾破譯符號，解讀快感及意義（解碼），從而實現(xiàn)文化營銷與意義傳達的產(chǎn)業(yè)化過程。

（作者單位：浙江理工大學藝術(shù)與設計學院）