夏玉琪+高愛香

戶縣農(nóng)民畫經(jīng)歷60多年的形成與發(fā)展，在農(nóng)民畫中占有不容小覷的地位，然而在競爭激烈的當代，研究戶縣農(nóng)民畫的在包裝設計中的個性應用，不僅對提高特色地域文化包裝，還是對促進戶縣農(nóng)民畫的傳承和發(fā)揚，了解新農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展都具有一定意義。

戶縣農(nóng)民畫的產(chǎn)生與發(fā)展

“一定的文化是一定的社會政治和經(jīng)濟在觀念形態(tài)上的反應?！毙纬捎谏鲜兰o50年代的戶縣農(nóng)民畫，扎根于西北民間藝術土壤，從上世紀50年代誕生至今，經(jīng)歷了60多年的風雨歲月的戶縣農(nóng)民畫無疑是陜西本土上屹立不倒并且蒸蒸日上的一個藝術瑰寶?，F(xiàn)當代的“中國夢”與“絲綢之路經(jīng)濟帶”的提出，戶縣農(nóng)民畫作為陜西一張散發(fā)著泥土清香的名片，開始被越來越多的人們所熟知和認可，邁向國際，開始發(fā)揮其更大的藝術功能。

戶縣農(nóng)民畫的美學形式特征

1.造型特征

在造型方面，戶縣農(nóng)民畫明顯受到民間藝術的影響，注重形體動態(tài)在畫面上的表現(xiàn)力，形似大于形準，由于早期從事農(nóng)民畫創(chuàng)作的農(nóng)民畫家們知識層面不高，沒有接受過嚴謹?shù)膶I(yè)訓練，大多是在一起交流學習中吸取經(jīng)驗，因此在畫作上不講究透視和造型的準確性，在畫面人物或者景物的外形上稚嫩和夸張較為常見。畫面里都盡量的包容自己對美好生活全部感受，以傅蕊霞《醉了農(nóng)家》為例，畫面充滿了夸張的想象力，將人物置入酒缸，形容生活如美酒般讓人沉醉和美好，這些造型的表現(xiàn)也同時反映作者內心中對美好生活的向往和農(nóng)民對豐收無比渴望的憧憬。

2.色彩特征

農(nóng)民畫體現(xiàn)著農(nóng)民自身氣質，色彩體現(xiàn)著農(nóng)民的內心情緒，受主觀性的影響，“農(nóng)民畫在用色上是不同于西方大自然光所決定的條件色的色彩觀念；也不同于中國畫以物的固有色的色彩組合為基礎的色彩體系，而是根據(jù)作者所感受的氣氛和感情的需要進行選擇搭配，以陰陽觀、五行觀與八卦觀為基礎的觀念色彩體系。”農(nóng)民畫色彩單純明快，對比強烈，作者并不根據(jù)自然界的物體固有真實本色繪畫創(chuàng)作，作者用“隨意賦色”的色彩語言，表達他們對美好生活的滿腔激情的釋放，濃縮了最為原生態(tài)，炙熱和真誠的生命意識 。王乃良《牧羊曲》和潘曉玲《晨曲》的作品色彩鮮麗、格調和諧，土地、天空、湖水可以是大紅或者大綠，山脈也可以是明艷的紅色，濃艷的色彩表達作者所想，畫面里洋溢著喜慶、祥和的和諧生活，描繪出地地道道的農(nóng)民生活日常，農(nóng)民趕著牲畜悠然自得的從小路邊走過，表達了農(nóng)民生活富足，心情愉悅的幸福場景，構成了明快、自由、富力的美感世界。

戶縣農(nóng)民畫植入包裝設計的應用

1.為包裝設計注入戶縣農(nóng)民畫的特色風格

著名美學理論家程征認為：“農(nóng)民畫自誕生以來一直充滿了烏托邦式的浪漫主義色彩。這種將原始藝術的粗狂浪漫，民間藝術的樸拙自由，漫畫的夸張與宣傳畫的直率融合在一起的繪畫方式的美，不只是愉悅視覺，也更注重傳達精神和情感。我們學習民間傳統(tǒng)最終應該解決的，既不是造型的外部樣式，也不是風格問題，而是要找到導致造型結果的根本原因，從根本上把握造型的主動?！币源丝磥?，包裝設計不應是單調缺乏產(chǎn)品風格的，而應承載本土文化與精神，深入骨髓的研究其個性和特性。戶縣農(nóng)民畫的藝術之根是深扎于人民生活和民間文化傳統(tǒng)的沃土中，表現(xiàn)遼闊壯麗的自然風光與新農(nóng)村面貌，北方農(nóng)民豪爽、剛毅且樸實無華的精神氣質與壯闊勞作的場景，共同構成了戶縣農(nóng)民畫濃郁地域特點、強烈的戶縣農(nóng)村生活氣息、以及新農(nóng)村的淳樸民風再現(xiàn)。從戶縣農(nóng)民畫審美意識中發(fā)現(xiàn)自己對生活的憧憬，把戶縣農(nóng)民畫個性的風格巧妙地轉化為包裝藝術元素的創(chuàng)造中。

2.為包裝設計注入戶縣農(nóng)民畫的品牌價值

從戶縣農(nóng)民畫到它的包裝設計是一種文化資源轉型為文化商品的過程，包裝中所傳遞的信息能夠建立寶貴的地域品牌認知，在消費者心中建立獨特的品牌文化，所以在設計過程中必須注重戶縣本土文化的品牌開發(fā)和品牌形象樹立，才能提升產(chǎn)品的價值，提升農(nóng)民畫的市場競爭力。首先在充分挖掘戶縣本土文化的基礎上，建立起戶縣農(nóng)民畫品牌的個性，使之成為獨具戶縣特色的文化商品。其次是建立統(tǒng)一的品牌形象，增加消費者對產(chǎn)品的信任度和識別度。在設計過程中，應充分考慮消費者心理，在此基礎上設計出獨特風格與之產(chǎn)生共鳴的品牌包裝，樹立商品的品牌形象，使戶縣農(nóng)民畫成為一張名副其實且獨具特色的陜西鄉(xiāng)土文化名片。

3.為包裝設計注入戶縣農(nóng)民畫的系列化形式

因為消費者的復雜性和心理需求，在當今民俗文化商品市場上，想要依靠單獨的商品包裝，戰(zhàn)勝同類包裝、占領市場，其功效是有限的，而系列化設計形式能夠形成整體性視覺化的商品體系，表現(xiàn)出每種戶縣農(nóng)民畫包裝之間內涵的連貫性，建立起商品統(tǒng)一而強烈的視覺陣容，幫助戶縣農(nóng)民畫獲得強大的品牌形象的同時開拓更大的銷售市場。系列化設計能夠滿足不同消費者的心理需求，同一系列不同樣式的戶縣農(nóng)民畫包裝無疑是給文化商品注入了一股新鮮且富有戶縣特色的文化包裝形式。

結語

將戶縣農(nóng)民畫的藝術美學以及個性風格應用于包裝設計中，為包裝設計帶來更加豐富的視覺效果和文化內涵。戶縣農(nóng)民畫必將實現(xiàn)更大地飛躍，從畫作到產(chǎn)品包裝，將會為戶縣新農(nóng)村創(chuàng)造出更大的效益和影響力，使戶縣農(nóng)民畫在健康的道路上用創(chuàng)新求得發(fā)展和新的輝煌。

（作者單位：西安工程大學）