楊雯+馬妍

首先從馬斯洛需求理論分析了不同人群對Banner廣告的需求，認(rèn)為要根據(jù)不同人群的需求投放Banner廣告，從商品、文案、背景、構(gòu)圖四個(gè)方面闡述了Banner廣告設(shè)計(jì)時(shí)需要注意的問題。

Banner廣告概念

Banner廣告又稱橫幅廣告、旗巾只廣告，是以JPG、GIF、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。Banner廣告具有鏈接功能，點(diǎn)擊后可以了解更詳細(xì)的信息。

隨著網(wǎng)上購物的興起，電商廣告也越來越受到商家的重視，電商廣告根據(jù)占主頁面的重要程度進(jìn)行收費(fèi)，吸引人眼球的Banner廣告會(huì)為商戶帶來豐厚的收益。目前電商網(wǎng)頁上的Banner廣告有許多優(yōu)秀設(shè)計(jì)，然而仍有部分Banner廣告由于整體畫面不清晰，亦或不能較好的突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，使得用戶忽視這樣的廣告。根據(jù)這一現(xiàn)狀，本文通過分析客戶的不同需求，Banner設(shè)計(jì)的一些原則，提出一些有意義的建議。

消費(fèi)人群需求分析

根據(jù)馬斯洛需求理論可以分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)。在Banner廣告設(shè)計(jì)中，根據(jù)這一理論分析消費(fèi)人群的需求導(dǎo)向，從而讓設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)上事半功倍。

馬斯洛需求理倫的最底層需求是生理需求，在這一層次的消費(fèi)者，一般收入較低，對商品的需求只需滿足個(gè)人正常生活需要即可。因此，屬于價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)，針對這一人群利用低價(jià)來吸引消費(fèi)者。例如常見的促銷活動(dòng)有“全場1折起”、“0元抽獎(jiǎng)”等。

在第二需求層次中，消費(fèi)者對安全有很強(qiáng)的需求，這類消費(fèi)者通常購買能力一般，更關(guān)注商品的質(zhì)量。例如在購買一件電子產(chǎn)品的時(shí)，對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度高于產(chǎn)品外形或品牌，這類人群可歸納為功能導(dǎo)向型消費(fèi)，因此在Banner廣告的功能上進(jìn)行著重突出尤為重要。

第三層次即交際的需求人群。這類人群更關(guān)注產(chǎn)品是否有助于提高生活品味。例如在購買衣服的時(shí)通常選擇體現(xiàn)自身氣質(zhì)的服飾。這類人群為情感導(dǎo)向消費(fèi)，常因?yàn)橐环軌虍a(chǎn)生共鳴的情感廣告而產(chǎn)生購買需要。

第四層是滿足于社會(huì)需求的人群，關(guān)注產(chǎn)品的品牌象征意義。例如消費(fèi)者會(huì)選擇和自身社會(huì)地位較符合的服裝進(jìn)行購買。地位引導(dǎo)銷售，這類銷售手段主要以彰顯消費(fèi)者尊貴品質(zhì)為主，例如設(shè)置VIP金卡，會(huì)員特權(quán)等等。常見的產(chǎn)品有車、手表、奢侈品皮包等。

最高層次的人群擁有固定的品牌需求。消費(fèi)者買產(chǎn)品時(shí)并不關(guān)注價(jià)格方面，更注重品牌與自身產(chǎn)生的共鳴感。

因此，不同需求層次的人的需求定位是不同的，層次越高的人對價(jià)格的在意度會(huì)降低，而對精神需要的程度會(huì)較高。我們在具體設(shè)計(jì)時(shí)候，可根據(jù)客戶產(chǎn)品的品牌定位、文案的需求導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)。

Banner設(shè)計(jì)元素分析

Banner設(shè)計(jì)從屬于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最基本的含義是利用視覺符號進(jìn)行傳達(dá)的設(shè)計(jì)。Banner設(shè)計(jì)最重要的是向消費(fèi)者有效傳達(dá)出商品信息。由于媒介的不同，互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)，是時(shí)效性、精準(zhǔn)性的推送。人們在打開網(wǎng)頁看Banner廣告時(shí)，通常只有幾秒時(shí)間，好的設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者進(jìn)行下一步的點(diǎn)擊，若是沒有興趣則會(huì)立刻忽略。在這么短暫的時(shí)間里，如何通過Banner設(shè)計(jì)有效的吸引消費(fèi)者，是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)Banner廣告的重中之重。

1.商品

商品是畫面的主體，因此在構(gòu)圖上應(yīng)將商品縮放到較合適的大小。可以通過畫面的背景襯托使商品主體更為突出。要選擇清晰度較高的商品圖片且應(yīng)擺放在畫面的中心位置，重點(diǎn)突出產(chǎn)品。

2.文案

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們每天要接受巨大的信息量，人們更偏愛簡單的廣告設(shè)計(jì)，因此Banner文字應(yīng)當(dāng)具有邏輯性、整體性和引導(dǎo)性，文字概括性強(qiáng)，突出重要賣點(diǎn)，以最快的速度、最簡單直接的方式傳達(dá)給用戶。在文字的設(shè)計(jì)上根據(jù)內(nèi)容的不同進(jìn)行安排，如體現(xiàn)男性氣質(zhì)的文字要用粗壯有力的字體，體現(xiàn)女性產(chǎn)品的字體要選擇纖細(xì)修長的字體，體現(xiàn)文化類產(chǎn)品廣告可選擇書法字體，兒童產(chǎn)品廣告適宜選擇圓體類的字體。

3.背景

Banner的背景是用戶第一視覺感受，只有在第一時(shí)間吸引住用戶才是關(guān)鍵。背景最大的意義在于襯托前面的文字和產(chǎn)品，起到烘托氛圍的作用。顏色過于豐富會(huì)使整體主次不分明，應(yīng)選擇配合文字和產(chǎn)品的較為大面積的色彩。

構(gòu)圖

Banner廣告在設(shè)計(jì)之初對構(gòu)圖進(jìn)行排布，在合理的構(gòu)圖下吸引用戶點(diǎn)擊了解產(chǎn)品詳情。構(gòu)圖通常分為左右式構(gòu)圖、居中輻射式構(gòu)圖、三角構(gòu)圖、斜線構(gòu)圖等，見圖1、圖2、圖3、圖4。

（作者單位：華北理工大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院）