品牌標識設計改變著人們的生活方式，創(chuàng)造著新的生活品質。本文通過對星巴克標識的視知覺方面分析得出品牌視覺設計的理解和認識，將星巴克的標識創(chuàng)意分解為圖形結構、顏色、文字、以及力的分析。

研究的背景與目的

人們對外部信息的感知大部分來自于視覺感受，對企業(yè)的了解最先來源于企業(yè)的標識。標識就是將品牌的文化與特色轉化為可視的靜態(tài)圖形，傳播品牌文化，提高品牌知名度。當下視覺標識設計領域，長期以來缺乏深刻細致的設計理論的探討分析。且當下企業(yè)間的競爭愈演愈烈，其競爭不單單表現在產品競爭，已經演變成深層次的企業(yè)文化之間的競爭。這樣的趨勢使得設計師在設計企業(yè)形象的同時，要講究樹立特色化的品牌形象識別系統(tǒng)。

星巴克品牌標志分析

1.標志簡述

星巴克最初誕生于美國西雅圖，是全球最大的咖啡連鎖店，它的總部在——西雅圖。1971年，星巴克最初標識的形象是采用美人魚的造型圖案。1987年，整體標識的顏色變成了綠色，主要圖案美人魚造型依然是全身，同樣保留著細節(jié)部分，比如說美人魚的肚臍眼，但是整體上和之前相比卻簡化了很多，改后的標識就更像一個標識?，F在我們所看到的星巴克的標識是最新版的星巴克標識，它產生于2011年。從星巴克的主要圖案的演變來分析，美人魚圖案越來越含蓄簡化。

2.標志的視知覺分析

圖形結構分析：最新星巴克標識整個圖形可看成是由兩個疊加的圓構成，特別是美人魚黃冠的弧線與兩個翹起的尾巴所構成的圓形，采用中軸線的方法分解整個圖形結構，中軸線與三個圓相交的比值就是接近于黃金比例。這種巧妙的設計體現出設計是嚴謹的設計手法，使整個標識秩序感和簡潔感更強。標識以中軸線為準，整個形狀都是完全對稱，對稱結構呈現出秩序感，中軸兩邊圖案互相鏡像，讓中間部分顯得突出，達到一種平衡感，加強了標識的穩(wěn)定感。相對粗狂的木雕形式的美人魚圖案結合粗體英文字母與規(guī)整的圓形框形成比較。這樣的圖形結構創(chuàng)意使標識典雅的氣質中添加了一分時尚感。

力的分析：星巴克的標識形狀是正圓形，正圓形結構的力的趨向是以中心為基點向四周擴散，均等的力之間相互抵消達到一種平衡的狀態(tài)，形成一種祥和寧靜感，這樣也就不容易被時代淘汰，成為經典。這種均勻的力度形成強烈的秩序感，這也符合心理學所說的視知覺規(guī)律，人的視覺是習慣于把某個復雜的圖形簡單化處理。這種力度均衡的正圓形容易被大眾所接收。

色彩及文字分析：星巴克最新圖標只采用的單一的綠色，綠色代表著和平寧靜，可代表咖啡給人帶來的溫馨和諧感受，白色的線條感與綠色的底色形成層次對比。形成了獨特的企業(yè)標識與企業(yè)符號。文字的改變由之前白色字母環(huán)繞美人魚圖形到現在黑色字母從圖形中分離出來，單獨標注在圓形圖標下面，文字也只采用的單一的黑色，黑色給人嚴肅的視覺感受，但是標識中的黑色字母在字體上作出了特殊處理，將字母邊緣作了圓處理，讓字體予人的視覺感受更柔和。整體而言，白色和綠色的搭配讓整個標識更加富有張力。

品牌視覺識別設計的理性價值體現

知覺簡化并不是一個新興詞匯，在標識設計中要遵循這個規(guī)律。心理學家認為人的大腦會有一種習慣性的將圖形簡單化的傾向，簡化的處理方式一方面使圖形達到簡化的視覺效果，另一方面會給人們帶來寧靜和諧的視覺感受，這樣也順應了人們普遍喜歡規(guī)則有序的圖形的習慣。

標識設計遵循簡化的規(guī)律對企業(yè)知名度的提升有一定幫助，也有利于消費者對其標識的理解與欣賞能力，通過理性的認識也有助于設計者對標識設計的定位，能更切合企業(yè)的文化，成為一個具有代表性的藝術符號。這種對于理性的追求有助于客體的審美能力的提升，更加有助于客體與主體之間對設計的有效的溝通，避免了兩者因為溝通不好而產生設計的分歧而形成雷同的標識。對理性的追求能改變當下標識設計山寨樣式的大肆濫用的局面。

結語

本文通過星巴克的案例將視覺標識設計作為探討研究的對象，主要采用視知覺的原理，對星巴克標識的顏色文字及結構做出分析，通過心理學來探討標識設計的理性追求。針對性的運用經典案例星巴克作為探討材料，對視覺標識的設計做出了方法論的探討。

（作者單位：湖南工業(yè)大學 包裝設計藝術學院）

作者簡介：曹亦舒（1992-），女，漢，湖南株洲，現為湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院14級碩士研究生，主修環(huán)境設計理論與應用研究。