為什么Dior太陽鏡會成為最熱賣的“爆款”？

新穎設(shè)計、整合公關(guān)策略與“超高門檻”分銷選擇，使得Christian Dior引領(lǐng)奢侈品牌眼鏡市場。

“大家馬上就明白，這副眼鏡很特別，”回想起看到第一副Dior So Real太陽鏡從生產(chǎn)線上下來，意大利眼鏡巨頭Safilo集團(tuán)首席執(zhí)行官Luisa Delgado說道。在這個位于意大利東北部隆加羅內(nèi)（Longarone）的金屬框架的專業(yè)工廠里，“所有的技術(shù)人員和工人都圍過來看，議論紛紛。當(dāng)然了，你可以看到眼鏡沒有鼻梁架，結(jié)構(gòu)很有意思，但最最特別的是還很實戴。”

Safilo與Christian Dior在眼鏡生產(chǎn)上攜手合作了20多年，但Dior的太陽鏡品牌在2014春夏推出So Real系列后才真正大步前行。定價在310至539英鎊之間（約合人民幣2660至4625元），該系列中不乏搶眼、鏡片達(dá)數(shù)毫米厚的款式。由獨特的鏡片、精心打造的飛行員款框架構(gòu)成的標(biāo)志性視覺效果，尤其是摒棄鼻梁架的設(shè)計，立即在Instagram世代中獲得呼應(yīng)。確實如此，極少品牌眼鏡只看形狀就能認(rèn)出來，但Dior的眼鏡可以。

“Dior打破了太陽鏡鏡框的設(shè)計限制，”Barneys高級副總裁、女裝配飾鞋履部門買手經(jīng)理Sarah Blair說，“這個設(shè)計融合創(chuàng)新與現(xiàn)代感，是真正的時尚宣言。2014年推出So Real系列后，該系列經(jīng)典款與新的Split飛行員眼鏡共同驅(qū)動品牌走上發(fā)展軌道?！?/p>

“Dior是連卡佛（Lane Crawford）最暢銷的眼鏡品牌之一。尤其在So Real推出后，對該品牌的需求不斷增長?！边B卡佛旗下專營鞋履與配飾業(yè)務(wù)的派德集團(tuán)（Pedder Group）高級副總裁Su Kim表示。

根據(jù)巴黎銀行證券部（Exane BNP）奢侈部門負(fù)責(zé)人Luca Solca所述，Dior眼鏡在全部分銷渠道產(chǎn)生的銷售額約為1.9億至2億英鎊（約合人民幣16.29億～17.14億元）。結(jié)合這一點，Solca估計品牌的主要競爭對手Chanel“價格更昂貴，分銷也不如Dior廣泛”，但其眼鏡業(yè)務(wù)能產(chǎn)生約1.2億英鎊營收（約合人民幣10.28億元）。

“Dior在我們的產(chǎn)品組合中，增長率處于領(lǐng)先地位。”Delgado說。從Céline、Gucci、Givenchy和Dior等奢侈品牌到Havaianas、Banana Republic等親民品牌，Safilo為28個品牌制造眼鏡產(chǎn)品，其批發(fā)收入在2015年錄得6.124億英鎊（約合人民幣52.51億元）。

對Dior這樣的品牌來說，眼鏡這樣的許可經(jīng)銷業(yè)務(wù)不需太多投資，但能帶來很大回饋——不僅能直接創(chuàng)收（品牌通常收取6%許可使用費），亦帶有品牌入門級別產(chǎn)品定位功能，讓消費者首先了解品牌?！把坨R品牌獲得成功，影響力能延伸到品牌的知名度與媒體開銷，”Solca說。

Delgado認(rèn)為，三大要素造就了Dior太陽鏡品牌的成功：“非凡的產(chǎn)品、非凡的公關(guān)、非凡的分銷?！背藙?chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計本身，使得Dior眼鏡品牌完全融入廣告、時裝發(fā)布會等更廣泛連接點的決定，始終是成功的關(guān)鍵驅(qū)動力?！斑@種全方位手法將眼鏡看作整體的一部分。與所有其它品牌在做的事情一樣，眼鏡也是內(nèi)在組成部分。”Delgado說。

當(dāng)然了，要證明這種手法可行，產(chǎn)品需要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)。通過投資新穎設(shè)計、創(chuàng)新材料與表面處理等方面，Safilo創(chuàng)造了一系列奢華程度足以和Dior高級成衣同時搭配的眼鏡產(chǎn)品，并與其他許可證系列的眼鏡形成鮮明對比——鏡框往往采用普通的塑料材質(zhì)并在鏡腿前部帶有品牌標(biāo)志，而Dior的眼鏡系列更能與其奢華成衣定位相匹配。

明星與意見領(lǐng)袖代言，以及時裝刊物編輯們的強勁支持，同樣幫助Dior與其競爭對手拉開距離?！拔覀兪褂玫囊粋€指標(biāo)就是DMR（Digital Media Research，數(shù)字媒體研究）——請外部公司衡量品牌的編輯回報。這能夠掙來廣告，而不是付錢去做廣告，這當(dāng)然也是Dior眼鏡品牌認(rèn)知度與被渴望度的一個指標(biāo)。從這些指標(biāo)來看，Dior是我們表現(xiàn)最好的品牌之一，除了在少數(shù)拉丁美洲國家之外，”Delgado說，“你能在全球各地看到人們戴著So Real款式，不管是時裝博主還是超模明星。無縫設(shè)計、建筑線條再加上可視程度，在傳統(tǒng)飛行員眼鏡上添加摩登風(fēng)味，加上品牌定制時裝審美，能與消費者產(chǎn)生情感共鳴?！盞im補充道。

但關(guān)鍵是Dior的分銷策略門檻極高，與多數(shù)許可合同最常使用的“減少控制”策略不同?！耙獎?chuàng)造并維持一個受到眾人渴望的品牌，你得提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的門檻。比如Dior，是我們稱之為‘超高選擇性’的門檻。你需要更少、更精、更高效的經(jīng)銷渠道?！盌elgado說。

為了能“用更少的經(jīng)銷渠道實現(xiàn)更多增長”，Safilo也不斷迭代升級其Dior產(chǎn)品，采用新材料、新色彩、新形狀，包括便宜產(chǎn)品不可能擁有的出眾鏡片色彩。“每個系列有3款產(chǎn)品，用不同價位、不同美學(xué)的版本進(jìn)行不斷演繹。一個個系列中不斷進(jìn)行重新的演繹，需要大量技術(shù)理解與專業(yè)知識；但只能在與強有力的品牌結(jié)合后才能真正創(chuàng)造出不斷擴張的、可持續(xù)發(fā)展的故事?！盌elgado說。

“Dior是我們最暢銷的眼鏡系列之一。只要有可能購入Dior的系列，我們就會馬上去存貨，人氣太高了，也沒有減弱趨勢。最流行的框架還是So Real，但其他形狀的框架也在競爭，最主要是Split飛行員眼鏡以及新出的Diorama?！盡atchesfashion.com買手總監(jiān)Natalie Kingham說。

談及未來發(fā)展，Delgado計劃在男士眼鏡與光學(xué)眼鏡領(lǐng)域獲得更多機會?！盀榱双@得更有力、更可持續(xù)的業(yè)務(wù)擴張，你肯定要擴大你的基礎(chǔ)，”她解釋道，“如今Dior Homme也開始接棒并逐漸獲得可觀增長，我們真的非常非常高興，因為男士眼鏡顯然是不斷增長的眼鏡產(chǎn)品類別。之后還有第三個方面——光學(xué)眼鏡，這已經(jīng)開始變成設(shè)計師品牌單品，能夠受到來自太陽眼鏡成功的光環(huán)效應(yīng)。我們不僅希望能與這個類別共同成長，更要引領(lǐng)其未來增長?！?/p>